迪信通企业战略管理

1、案例分析企业： 迪信通公司 作业名称： 迪信通企业的战略管理目录关于迪信通一、企业概况二、“七好”思想三、企业文化 战略分析一、外部环境分析（一）宏观环境因素分析（二）行业总体分析（三）行业竞争环境分析（四）战略群体分析二、内部条件分析（一）资源分析（二）能力分析（三）核心能力分析（四）价值链分析三、SWO矩阵分析（一）机遇（二）威胁（三）优势（四）劣势战略选择一、公司战略选择（一）稳定发展战略（二）发展战略（三）防御战略二、经营单位的竞争战略选择（一）基本竞争战略（二）不同产业结构下的竞争战略（三）不同市场竞争地位下的竞争战略关于迪信通一、企业概况迪信通公司成立于 2001 年，经过十几年的

2、创业与发展 , 目前已经发展成为 全国最大最专业的手机及手机应用综合服务商，覆盖华北、华东、华南、中南、 西南、西北、东北等地区。迪信通是中国电子商会常务理事单位、中国连锁经营 协会理事单位及中华全国工商业联合会会员单位。 公司自成立以来始终致力于移 动通信终端的销售和服务， 是目前国内门店最多， 覆盖省份最广， 市场占有率最 高的通讯连锁零售企业。 公司依托全国 23个省（市）的 1000多家零售门店和专 业化的服务体系，采取了直营店和加盟店相结合的连锁经营莫斯向个体消费者销 售手机、配件和提供增值软件服务、手机个性化服务、售后等综合服务。公司与 中国移动、中国联通、中国电信三大电信营运和诺

3、基亚、摩托罗拉、三星、索尼 爱立信、联想、 金立等供应商形成了共创共赢的合作关系， 构建了以移动通信终 端销售及服务为核心， 与运营商业务和非传统零售业务相互联动、 高度协同的业 务格局。作为通讯连锁行业的领导者， 公司近几年来始终保持通讯连锁行业中零 售网络最广、市场渗透能力最强、最具品牌影响力、市场份额第一的优势。 在“好 人、好店、好产品、好服务、好促销、好财务、好关系”这一“七好”思想的正 确指引下， 在全国七千多名员工的共同努力下， 得到了全国广大消费者的普遍认 可和信赖，在全国 80 多个城市中拥有良好的口碑，公司在通讯连锁行业一直保 持市场主导地位，市场份额稳居第一，始终保持行业

4、龙头地位。二、“七好”思想好 人： 员工品德好，专心、用心工作，有团队精神和凝聚力；好 店： 位置好、干净、整洁、货品齐全、店员风貌好、维修服务到位 ；好产品： 手机、配件、数码产品、运营商产品、 手机保险、增值业务等丰富、 差异化，不卖次品；好服务： 全国连锁联保，诚信、专业、微笑、差异化服务；好促销：互联网、电视、报纸、广播、DM单、短信、赞助、异业联盟、商圈 精耕、路演等多种方式结合；好财务： 抓预算决算、建收支两条线、重资金使用效率、重资金安全和风险 控制、重财务制度建设和财务过程审计；好关系：聚焦3G业务，密切运营商关系，加强与运营商多方式深层次合作。三、企业文化（1）经营理念服务创

5、造未来（2）企业宗旨 顾客满意、员工满足（3）经营风格快速、热情（4）使命陈述 构筑经营平台以吸引最优秀的人才，使公司成为供应商最可信赖的合作伙伴，为消费者提供最富价值的产品和服务，以实现公司的财务目标和社会价值。（5）对员工的期望 要遵纪守法：从长远着眼而不沉迷于小利益，否则成长不起来； 怀有一颗慈悲之心：对公司与家庭皆如此；要有救苦救难的愿望：帮助 42%未使用上手机的中国人弥补信息鸿沟； 拥有智慧的眼光：经常自我反省； 拥有核心竞争力：要有管理变化的能力。战略分析一、外部环境分析（一）宏观环境因素分析1. 政治-法律因素（1）国家政局稳定在现在这个相对和平的年代， 经济发展有了一个稳定的

6、平台， 二十一世纪以 来，经济发展一直呈现良好的发展趋势。 国家政局的稳定对于居民的消费也有很 大的影响， 在安逸和平的年代， 消费是我们一直不变的习惯。 政局的发展可以促 进经济的快速发展， 且经济的发展又可以提高居民的收入水平， 收入的增长自然 而然的促进居民的消费。（2）政府极力推动零售业的发展零售业是我国内贸领域中最活跃的部分， 特别在近十年， 我国零售业变化之 大、发展之快， 对经济和社会生活影响之深都是前所未有的， 实现中国零售业的 升级主要依靠企业自身的努力， 政府的任务是提出产业升级的导向， 提出公共服 务创造良好的发展环境。 我国各级政府部门一直着力于推动零售业的发展， “十

7、 一五”时期，我国政府将继续坚持促进与规范并举、 改革与发展并重、 对内和对 外统筹的原则， 致力于相关法律法规、 行业规划、 行业标准和产业政策的制定与 实施，加快构筑统一开放、竞争有序的市场体系，以促进中国零售业的升级。在 这样一个大的方针的引领下， 手机零售业也将会在一个有序的市场环境下蓬勃发 展。（3）深圳设立手机入网检测点 2009年，工业和信息化部电信研究院位于深圳的南方分院 （ 中国南方手机检 测中心 ）正式开展手机进网检测业务，这意味着除了北京的泰尔实验室以外，工 业和信息化部又增设了一家手机入网检测点。在深圳增设手机入网检测点后，手机入网检测还做出四项调整：一是增加检 测资源

8、，珠三角企业可以自愿选择将样品送深圳南方分院实验室或北京的实验室 进行检测；二是调整检测项目，其中 GSM全球移动通信）手机检测项目减少10 项，CDMA码分多址）手机检测项目减少了 11项；三是降低检测费用，在目前检 测费用的基础上下调 33%左右；四是调整进网管理流程，要求实验室将手机进网 检测平均时间缩短至 8 个工作日内， 无论产品第一次检测合格与否， 都将出具检 测报告。此项政策的实施有利于手机生产家既迅速又便宜地将手机投入市场， 进 而带动手机销量的增长。【来源：人民网市场报 】（4）山寨手机业界认为手机入网检测不仅耗时太长而且检测过程又昂贵。 这就导致了一些 手机生产厂家放弃走正

9、规道路， 生产了山寨机。 尽管现在的手机日趋平民化， 但 仍存在着不少高价位手机。 山寨机凭着低廉的价格迅速在手机零售市场占领了半 壁江山。迪信通作为全国最大最专业的手机及手机应用综合服务商， 山寨手机的 出现无疑给迪信通带来空前竞争与挑战。现在，国家打压山寨手机，各级工商行政管理机关高度重视“打假”工作， 采取各种措施， 加人打击力度， 特别是今年第二季度国家工商行政管理局在全系 统开展了“两整顿”工作，把整顿市场秩序、严厉打陆制售假冒伪劣商品违法犯 罪活动作为工作重点， 这使得手机产业的山寨机的发展受到限制， 给从事专业手 机及手机应用综合服务的迪信通带来了发展机遇。（5）家电下乡为了扩大

10、内需， 促进农村消费， 政府实施了家电下乡政策。 手机作为家电下 乡首批入选产品， 在农村有着广阔的市场前景。 随着城市电信市场日趋饱和， 此 时的农村市场对于手机连锁企业的重要性不言而喻。 因此，家电下乡中标企业纷 纷使出浑身解数， 力争农村用户的青睐。 据报道， 目前手机在农村的覆盖率不到 30%，我国的农村市场还远没有饱和，仍有很大的增长空间。国家对手机行业采 取家电下乡政策，补贴手机售价的 13%，这节省了手机购买者的一定成本，此政 策对于更追求低价格的农村消费者来说， 无疑提高了购买能力， 刺激了购买欲望。迪信通作为手机连锁巨头， 手机下乡对其来说无疑是来之不易的机会， 对他 们来说

11、，“手机下乡”是难得的跨越式发展的机会，也是他们应对行业内日趋激 烈竞争的一大有利因素。 迪信通已经在一些地区实行了下乡活动， 例如上海海淀 区和通州区，北京等。迪信通针对农村市场推出了“ 3+1”政策，即为农村用户 提供产品咨询、 服务咨询、操作咨询和通讯咨询， 同时在农村建立售后服务网点， 为农民购买“家电下乡”手机，就近提供换机、修机等售后服务。这一政策显然 成为迪信通的竞争优势。（6）进口关税下降我国加入WTC后，我国连续4年大幅度降税，入世承诺的降税义务基本完成。 从 2006年 1 月 1 日起，我国将调整 209项商品的进出口关税税率，尤其是与百 姓生活联系密切的一些家电、电子产

12、品，降税幅度已经超过50。从而进口家 电、电子产品的价格有小幅度下降， 这刺激了手机消费者的购买欲望， 对于迪信 通来说是很有利的。 同时进口产品关税下降， 国际知名手机品牌在中国开设直销 店，他们以更专业、 更低廉的价格占领了一定的手机销售市场， 迪信通的竞争压 力不断增加。（7）国内严打黑手机黑手机普遍存在着严重的质量问题， 它的风行，给国家税收、 正常的手机市 场秩序、消费者权益都带来了极大的伤害。 2005年 11月，国家七部委（信息产 业部、国家发展与改革委员会、公安部、海关总署、国家税务总局、国家公商行 政管理总局、 国家质量监督检验检疫总局） 联合印发移动电话机市场秩序专项 整治

13、方案，开始了声势浩大的清剿黑手机行动，其范围包括走私、非法生产、 经营冒牌、拼装和翻新手机等。国内严打黑手机，整顿手机市场环境，为专业的 手机及手机应用综合服务商迪信通的发展提供有利的市场环境。（8）手机三包法规定 国家制定手机三包法规定，移动电话机商品实行谁经销谁负责三包的原则。销售者与生产者或供货者、 销售者与修理者、 生产者或供货者与修理者之间订立 的合同，不得免除本规定的三包责任和义务。 规定是实行移动电话机商品三包的 最基本要求。国家鼓励销售者、生产者作出更有利于维护消 费者合法权益，严 于规定的三包承诺。 承诺作为明示担保， 应当依法履行， 否则应当依法承担责任。 销售者在销售移动

14、电话机商品时，应提供三包凭证、有效发货票，并准确填写、 加盖印章。应开箱检验，正确调试，介绍产品的基本性能，使用维护和保养方法 以及三包方式和修理者。在三包有效期内，消费者依照本规定享受修理、更换、 退货的权利， 保障了消费者的权利。 迪信通作为专业的手机及手机应用综合服务 商，与这一政策有着紧密的关系。2. 经济因素（1）宏观经济稳速发展 改革开放以来， 中国的经济一直以一个高速稳定的速度发展， 即使在世界金 融危机之下，国内的经济仍处于稳定发展之中。中国近四年的GDP增长率如表1所示。GDP勺增加表明国民的消费水平也在逐步增加， 手机消费不再是奢侈消费。 此外， 2011 中国财政赤字降至

15、 9000亿，国家运用积极财政，力控风险。在良好的宏观经济发展情况下，中国手机行业处于并长期处于繁荣的发展阶段2008年1季度增长率10.60%2010年1季度增长率11.90%2008年2季度增长率10.10%2010年2季度增长率10.30%2008年3季度增长率9.00%2010年3季度增长率9.60%2008年4季度增长率6.80%2010年4季度增长率9.80%2009年1季度增长率6.10%2011年1季度增长率9.7%2009年2季度增长率7.90%2011年2季度增长率9.6%2009年3季度增长率8.90%2011年3季度增长率9.1%2009年4季度增长率10.70%201

16、1 年 4季度增长率表1（2）可支配收入上升国家统计局公布的“十一五”经济社会发展成就系列报告显示，“十一五”期间，各级政府千方百计扩大就业，加大收入分配调节力度，健全社会保障体系， 加大扶贫工作力度，切实落实各项增收措施，有力地保证了居民收入的快速增长。 2010年全国城镇居民人均可支配收入达到 19109元，比2005年的10493元增长 82.1%,扣除价格因素，实际增长59.0%,年均实际增长9.7%。工资性收入、转 移性收入、经营净收入和财产性收入等各分项收入均保持快速增长。居民收入渠 道趋向多元化，中低收入居民收入增长速度较快，地区间收入差距有所缩小。（3）手机价格指数下降随着手机

17、产业的日益成熟与通讯技术的不断革新进步，手机价格逐渐平民 化。以前手机只是中上层人士的所有物，现在却只是人人手中的一件普通的通话 工具，只要想要就可人手一份，价格再也不是拥有手机的障碍。 举个例子来说诺 基亚5230在2010年10月份刚上市的价格是1590元，而目前只需1100多元， 所以说价格不再是问题。（4）手机产业集群迪信通作为专门从事移动通信终端、 通讯运营服务、 数码产品、 软件及附属 零配件品的大型通信连锁零售企业经过十几年的创业与发展，目前已经覆盖华 北、华东、华中、华南和西北、东北、西南等地区，拥有自营、加盟、运营商合 作厅 1000 多家店面。通过与中国移动、中国电信、中国

18、联通、诺基亚、摩托罗 拉、索尼爱立信等运营商和手机厂商的深度合作， 保证了货源的稳定丰富与供货 的及时性。 迪信通已逐渐绕开中邮普泰等“国包”代理商， 直接从制造商处采购 手机，目前的手机进货数量中，约 80%来自厂家直供，迪信通已逐步确立行业领 先优势。（5）与优秀伙伴同行2007 年 09 月宣布将与微软开展合作， 微软将在迪信通的卖场内设立形象专 区，展示微软的科技成果及功能应用， 所有进店用户可以在迪信通进行终端操作、 软件升级等服务，同时迪信通还将在店内销售微软的产品，包括正版手机软件、 微软常规软件及外设产品。 无疑与微软合作大大提升了迪信通的形象与实力。 就 从目前发展的趋势看，

19、 微软的软件操作平台会逐渐占领手机软件市场， 微软的平 台会对手机的销售起到推动作用； 同时，微软认为与迪信通的合作会加强在中国 的市场开发。（6）人民币贷款利率人民币贷款利率维持在 5.5%，虽然自 08 年以来有所提高，但贷款利率比较 稳定，对于迪信通这样的连锁企业来说融资压力较小。3. 社会- 人文因素（1）人口总量这次人口普查登记的全国总人口为 1339724852人，与 2000 年第五次全国人 口普查相比，十年增加 7390 万人，增长 5.84%，年平均增长 0.57%，比 1990 年 到 2000 年的年平均增长率 1.07%下降 0.5 个百分点。这为中国广阔的手机市场 提

20、供了必要的消费群体。（2）年龄构成这次人口普查， 0-14 岁人口占 16.60%，比 2000 年人口普查下降 6.29 个百 分点； 60 岁及以上人口占 13.26%，比 2000年人口普查上升 2.93 个百分点，其 中 65 岁及以上人口占 8.87%，比 2000 年人口普查上升 1.91 个百分点。我国人 口年龄结构的变化， 说明随着我国经济社会快速发展， 人民生活水平和医疗卫生 保健事业的巨大改善， 生育率持续保持较低水平， 老龄化进程逐步加快。 迪信通 可根据年龄结构的基本分布情况开发手机消费市场。（4）城乡构成这次人口普查，居住在城镇的人口为 66557 万人，占总人口的

21、49.68%，居 住在乡村的人口为 67415万人，占 50.32%。同 2000年人口普查相比，城镇人口 比重上升 13.46 个百分点。这表明 2000 年以来我国经济社会的快速发展极大地 促进了城镇化水平的提高。逐步提高的城镇化水平说明了人们生活水平的提高， 从而提高了人们消费手机的能力。（5）各种受教育程度人口这次人口普查，与 2000 年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的 由 3611 人上升为 8930 人，具有高中文化程度的由 11146 人上升为 14032人；具 有初中文化程度的由 33961 人上升为 38788 人；具有小学文化程度的由 35701 人下降为 26

22、779 人。我国人们的受教育程度整体有所提高， 人们的消费层次也相 应有所提高，这很大程度影响了迪信通产品的层次。人口的现状很大程度上是一个国家经济社会发展的反应。 以上数据反映了我 国的人口状况和经济发展情况， 可以看出我国仍是一个人口庞大的国家， 消费容 量巨大的市场， 间接我们也可以看出我国经济发展的状况。 迪信通的发展要充分 考虑这些新的因素的影响。【资料来源：中国网人口数量第六次人口普查数据】（6）社会公众消费观 市场经济丰富了人们的生活，同时也改变了人们的消费观。人们追求时尚、 简约实用、低价全能的手机。简约，不是简单，消费者依然对手机功能提出了需 求实用。新人类们开始追求个性，

23、追求与众不同。 手机最基本的通话功能也 不正在能满足人们的需求， 于是手机从最初只能接打电话的大哥大不断演变成现 在集游戏网络于一身的3G智能手机不断地迎合满足大众丰富多彩的消费。如 今手机不再只充当通讯的工具，还是个性的象征，地位的象征。从众攀比的消费观也是当今消费者的一大特点。 人有我有， 人无我亦有。 这 无疑刺激了人们的消费， 不仅带来了数量上的增加也提高了消费的层次。 对于以成为人的门面的手机，人们更在意它档次，因为它是我们的脸面4. 技术因素（1）物流采购更快捷 迪信通采取直供机型的采购， 普通机型的采购， 资源机型的采购相结合， 在 采购中实行价格保障和价格维护，有效的缩短采购周

24、期，减少了企业采购风险。（2）销售渠道日益丰富 技术的进步不仅丰富了人们的生活同时也丰富了销售渠道。 媒体广告，网络 销售日益成为销售的新兴方式和主流渠道， 它们的出现于与运用更加快速的将产 品打入我们的眼球， 更加方便的将产品送到我们手里。 网络销售使我们买了我们 本不知道的产品，买了我们本不想买的东西。（3）售后服务日益完美 技术的进步和激烈的竞争使得产品的售后服务越来越完美， 我们再也不用过 分地担忧产品质量问题和维修问题， 想买就买就是真么简单！ 拥有良好的售后服 务地点和团队，解决了购买者的后顾之忧，贯彻执行三包政策服务，即包换、包 退、包修的政策。（4）手机技术进步从“周幽王烽火戏

25、诸候”到“竹信” ，从“漂流瓶”到人类历史上第一份电 报一“上帝创造了何等的奇迹！ ”百年间，手机经历了 1G到2G再到现在的3G 的飞速发展。通讯技术的进步使手机更加完美，更加满足人们丰富多彩的需求。 从最初只能满足简单的通讯任务，到现在风靡流行的 3G 智能手机，体现了手机 翻天覆地的变化。手机业务的增值，如音乐、飞信、邮箱、游戏、QQ办公软件、 电子商务、手机动画、手机导航、网络功能等大大增加了手机的附加值，逐渐地 涵盖了相机电脑等功能。 此外手机的外观也更加的精美时尚。 产品的变革自然带 动销售的发展，于是手机技术的不断革新与成熟大大促进了手机零售业的发展， 手机市场将犹如一块庞大的海

26、绵容纳无尽的水。（二）行业总体分析1. 市场规模国内市场手机零售行业规模巨大， 2007年手机销量（正品行货） 1.47 亿部， 约1800亿人民币，而2010年中国手机购物市场交易规模就达到 41亿元。迪信通是中国最大手机专业连锁企业。公司成立于1993年，经过十几年的创业与发展，已经发展成为覆盖华北、华北、华中、华南和西北、东北、西南等 地区，拥有1100多个连锁直营店。它的市场占有率是别不容小觑的，09年6月至7月进一个多月的时间，它的3G产品销售井喷，其中3G手机销售额环比增长 40%学生消费群体成为消费主力，占到3G消费人群四成。市场占有率在逐节攀 升。2. 行业竞争角逐的范围手机零

27、售行业主要是区域性的竞争， 虽有几家半全国性的企业，但行业内企 业绝大部分都是区域性（地方性）的企业，所参与竞争的范围一般都局限在本区 域之内。而这个区域的一般限定范围为一二级城市， 三四级城市及以下郊县区镇， 存在的手机零售企业较少。一般而言，每一个一级城市或是地级市都会存在10来家左右的较有影响力的手机零售企业。近年来 ，随着移动增值业务市场的快速 发展,运营商开始自营或委托合作伙伴销售内嵌有特定功能软件的定制手机，目前,定制手机在整个手机市场的零售份额正逐年上升。在定制手机销售领域,运营 商主要采取的是预存话费赠手机的销售方式，该领域的竞争主要体现为三大运营 商之间的竞争。在上海手机销售

28、市场上，迪信通、永乐、协亨三家占据了近60%勺市场份额。 对这些零售终端的争夺也就意味着对市场份额的争夺。3. 市场增长率手机零售行业市场增长率较高，据赛诺市场研究数据显示， 04、05、06年 的市场增长率都保持在30%上, 07年的市场增长率为23.57%,从2008年开始 手机零售行业的市场增长率有所下降， 但仍维持在一个较高的水平，具体如下表 2所示。年份20042005200620072008200920102011增长率30.77%40.00%23.53%17.01%15.12%14.14%8.41%6.12%表24. 所处生命周期阶段手机的生命周期一共可分四大周期，手机零售行业所

29、处生命周期受手机制造 行业影响，2007年，GSM手机零售处在成熟期，CDMA手机零售尚处在成长期， 而3G手机零售处在培育期。整体手机零售行业根据行业竞争的情况，尚处在由 成长期向成熟期过度的时期。迪信通正是存在于这个时期，竞争性强，能力强， 获利大。5. 行业中公司的数量手机零售行业的竞争主要为区域性竞争， 手机零售行业内企业基本上都属于 区域性企业的范畴，因而行业内企业众多，这些企业所参与竞争的范围一般都局 限在本区域之内。而这个区域的一般限定范围为一二级城市， 三四级城市及以下 郊县区镇，存在的手机零售企业较少。一般而言，每一个一级城市或是地级市都 会存在10来家左右的较有影响力的手机

30、零售企业。因此就全国范围来说，直辖 市有四个，地级市有266个，而县级市则有上千个，因此，手机零售行业内企业 非常之多。大约有数万家，这还是排除那些独立零售店在外的数据。6. （六）客户/消费群体手机零售行业的客户分两类，零散客户和集团客户，零散客户为广大的大众 消费者，集团客户为一些机构、单位的团购消费者。随着我国手机普及率的逐年 上升，今后推动手机市场增长的主要动力源于大众消费阶层的普通消费者。大众消费品的显著特征为消费需求呈多元化、低价位。7. 整合度整个手机零售行业整合程度非常低，尚处在行业整合的初期，整个行业内占 绝对领先地位的企业基本还没有诞生， 但目前已经在各个业态开始形成几家行

31、业 领先企业加速行业整合，收购兼并扩张，逐步向行业领先者发展的趋势。 其中有 如专业手机连锁业态的迪信通、协亨、中域；家电连锁业态的国美、苏宁；运营商营业厅业态的中国移动；以及其流通渠道的中邮普泰和天音通信8. 进入退出难度由于手机零售行业企业主要都是一种轻资产经营模式，企业固定资产较少， 主要为可流动性资产和无形资产的经营。手机零售行业进入壁垒都属于中等水 平。进入壁垒主要有：产品信誉壁垒、渠道壁垒、门店选址布局及铺位资源稀缺 性壁垒、管理能力即手机零售行业精细化标准化管理能力壁垒、规模壁垒、资金壁垒等。退出壁垒一般，一般而言很容易退出，只要处理完流动性资产就可。9. 技术/革新手机零售行业

32、属于零售业，技术（主要指一些商业模式、经营模式以及一些 营销方法等）革新速度非常慢，行业受到由于技术进步或更新的威胁很低。10. 产品服务特色手机零售行业的销售产品有两种，其一是在销商品手机，其二为附加服务。手机产品主要受限于手机制造企业的生产及技术创新的情况，属于不可控因素； 而附加服务主要由手机零售企业提供， 为可控因素，在其之上形成差异化是其形 成特色，区别于同业竞争者的关键。售后服务是非常重要的，表3为国内外厂商 手机售后服务网点覆盖情况比较。这也给手机零售企业很大的启示。国内外厂商手机售后服国外厂商售后服务网点摩托罗拉280诺基亚432爱立信203三星13松下110阿尔卡特144艮务

33、网点覆盖情况比较国内厂商售后服务网点波导82TCL> 300科健174东方通信34康佳290厦新9711. 规模经济手机零售行业的规模经济非常大。在手机连锁行业拥有很强的规模性， 此规 模经济来源于可以从手机厂商手上拿到更便宜的货， 获取较大的利润， 这些利润 又可以进行新一轮并购的规模扩张。规模经济带给它的是新进者进入行业的壁垒大， 可以减少竞争者， 同时带来 高利益。但是由于规模经济， 此行业内存在的都是实力强大的对手， 一旦运营不 善，很可能被吃的片甲不留。而且因为规模问题，很难普及到边边角角，会放弃 很大的市场。12. 学习和经验效应学习和经验效应在手机零售行业之中不属于关键影响

34、因素， 但一定的营销经 验是手机销售所必须的。13. 职能资源能力利用率手机零售行业属于劳动密集型的行业， 因而管理的因素在企业发展的过程中 相当突出，因素企业职能及资源的整合能力可以说在一定程度上决定着企业的成 败，企业职能与资源整合能力或是利用率对该行业及其重要。14. 行业盈利水平手机零售行业经过多年的发展， 虽然因为受竞争的影响， 向行业微利化趋势 发展，但就目前而言，行业毛利率水平仍然处在一个较高的水平，并且从 07 年 以来，行业毛利率又有回升的趋势， 手机行业的盈利水平还是有一定的上升空间 的。（三）行业竞争环境分析1. 潜在进入者的威胁对于迪信通这样的手机卖场来说， 主要的新加

35、入者是一些小型的手机专卖店 和一些网上手机商城新加入者。 它们带来的威胁状况取决于两个方面， 一是迪信 通的反击程度， 迪信通作为全国最大最专业的手机及手机应用综合服务商， 覆盖 华北、华东、华南、中南、西南、西北、东北等地区。面对潜在进入者，它有很 强的反击能力。 二是手机零售行业的进入障碍的大小， 而进入障碍的大小主要取 决于以下几个方面。（1）规模经济目前，中国的手机零售行业主要是区域性的竞争， 虽有几家半全国性的企业， 但行业内企业绝大部门都是区域性 （地方性） 的企业，所参与竞争的范围一般都 局限在本区域之内。 而这个区域的一般界定范围为一二级城市。 一般而言， 每一 个一级城市或是

36、地级市都会存在 10 来家左右的较有影响力的手机零售企业。因 此，中国手机零售行业内企业非常多。 手机零售行业的规模经济性非常大， 手机 零售行业只有形成规模，实现规模效应，才能在残酷的竞争中生存，甚至胜出。这些小型的手机卖场和一些网上商城无法和一些大型手机供应商进行直接 的手机洽谈业务， 在手机采购上不具有价格优势， 同时不具有良好的手机营销策 略。所以，对于手机销售方面一些新加入者不具有优势。（2）产品差异优势 迪信通在“好人、好店、好产品、好服务、好促销、好财务、好关系“这一 思想的正确引导下在全国七千多员工的共同努力下得到全国广大消费者的普遍 认可和信赖。 拥有良好的信誉可口碑。 对于

37、一些新加入的手机卖场来说， 迪信通 拥有较大的品牌优势。（3）资金需求 手机销售行业的资金需求是巨大的，主要是在手机产品的采购方面，同时 手机产品的储存方面的资金也是巨大的。巨大的资金需求使一些潜在的手机行 业卖家望而却步。（4）销售渠道 如果一个新加入者要想具有良好的销售渠道，就必须通过广告合作、广告 津贴等来说服这些销售渠道接收其产品，对于一个新的手机销售商来说，就必 须在手机销售渠道方面投入更大的资金。（5）转换成本购买商在购买手机时有多种多样的选择， 大部分购买者是没有特定的手机购 买场地，消费者更看重的是手机的品牌。 所以购买商的转换成本是比较低的， 这 对于手机零售行业的潜在进入者

38、来说，是很有利的。2. 现有竞争者的威胁近年来，随着经济和科技的日益发展， 中国的手机产业一直保持着高速增长 的发展势头，就 2010 年中国手机产量超过 8 亿。手机产业的高速增长也引发了 人们对手机零售业的关注。国内市场手机零售行业规模巨大， 2007 年手机销售 量（正品行货） 1.47 亿部，约 1800 亿人民币，而 2010 年中国手机购物市场交 易规模就达到 41 亿元。手机零售行业竞争激烈，特别是在手机消费重地的华南 地区,手机零售业的竞争已趋于白热化 ,多年来 ,除了一些全国性的连锁品牌 ,各种 区域连锁品牌也各领风骚。 迪信通的现有竞争者主要来自像苏宁， 国美等一些大 型的

39、 3C 卖场。（1）有众多或势均力敌的竞争者 迪信通的竞争者主要是一些如苏宁， 国美等势均力敌的卖场， 这些卖场之间 为了占有更大的市场份额和取得更高的利润。 所以，这些卖场之间的竞争很激烈。 各卖场之间通过降价等各种手段来打击、 排斥其他对手。 迪信通面临的竞争压力 较大。（2）行业具有较高的采购成本和库存成本 各大手机卖场在手机采购方面的费用都是巨大的， 各大手机卖场为了占有市 场份额，尽量使自己的产品多样化， 这无形中增加了手机的采购成本和手机库存 成本。当手机销售处于淡季时， 各大手机卖场就容易为了尽快把产品销售出去而 遭受降价的损失。（3）行业的产品生产没有差别 各大手机卖场的手机产

40、品的差异很小，所以购买者购买时就会有多种选择。而且购买者购买时选择的是价格和服务， 这样就会使各大卖场在价格和服务上展 开竞争，这导致行业竞争更加激烈。（4）退出行业的障碍大 当手机销售商经营者由于经营不善要退出时就需要面临较高的劳动合作费、 产品安置费、设备备件费等一系列高额的费用， 这样就使得退出行业的障碍很大。 他们只有继续在此行业中展开更加激烈的竞争， 就使现有手机销售商之间的竞争 激烈化。3. 购买商讨价还价能力 手机的购买商大部分就是广大的终端消费人群， 消费者在购买手机时对价格 的敏感度很高，他们对手机零售业所带来的威胁大小主要决定于以下几个方面（1）购买商相对分散购买商主要是单

41、个消费者， 较为分散。随着社会的发展， 手机已成为人们生 活中必不可少的一部分。 手机消费已是社会消费中的很大一部分。 迪信通的消费 群体大部分是单位或个人， 这使得购买商的讨价还价能力较低， 对手机零售商是 有利的，从而行业利润上升。（2）手机占购买商全部费用或全部购买量中较小的比重 近年来，随着科技的进步，经济的发展，手机价格越来越低，人们收入也有 很大提升， 手机消费已不再是很大比例。 手机作为一种通讯工具， 每位消费者一 定时期的的购买量也是很小的，这使得购买商的议价能力也是较低的。（3）从行业中购买的产品属标准化或无差别的产品 迪信通及其竞争者大都销售品牌相同的手机， 且手机属于标准

42、化或无差别产 品，各手机供应商销售渠道多，消费者选择多。类似的手机卖场比如苏宁、国美 等都是迪信通的有力竞争者， 这就使得顾客占有利位置。 对此，迪信通要保证产 品质量，提高售后服务，在顾客建立良好的口碑，加强品牌效应，争取在手机销 售领域做到前三。（4）购买商转换成本低现代社会信息传播迅速、 网络发达，消费者可以通过各种途径了解产品信息、 货比三家， 因此可以在交易中掌握主动性， 进行有力的反击， 这自然提高了购买 者的讨价还价能力。对此，迪信通面临房租上涨、网购增加带来的压力，要采取 积极的方法应对。 迪信通卖场通过统购分销的形式来形成特色的销售渠道， 自由 连锁，即保留单个资本所有权的联

43、合， 根据产权及经营方式等的差异， 形成规模 经营。迪信通的许多优惠措施给旗下的连锁卖场提高了行业转换成本。（5）购买商不会采用后向一体化对销售者构成威胁 手机零售业的顾客主要是终端消费者， 他们宁愿购买手机。 这就使迪信通在 消费者市场上能够占主导地位。（6）销售者的产品对购买商的产品质量或服务很重要 手机是购买商的奢侈用品， 他们在购买时对产品的质量很关心。 迪信通卖场 是全国连锁的正规店， 并以其多种多样的手机品牌， 不同型号的手机款式和良好 的售后服务等赢得了很大的手机消费市场。（7）购买商清楚供应商的信息现代社会信息传播迅速、 网络发达，消费者可以通过各种途径了解产品信息、 货比三家

44、，因此可以在交易中掌握主动性， 进行有力的反击。购买者可以通过网 络等多重渠道获取关于供应商的信息。这样购买者就可以在交易中享有优惠价 格，而且能在受到供应商威胁时进行有力反击。迪信通的进货渠道可能比其它手机卖场要少一些中间环节，类似于直销，所以价格便宜公道，更是吸引眼球的的部分。除个人外也有很多团体甚至公司成为 迪信通手机卖场的购买商。有的更甚成为其忠实客户。在未来的发展过程中，迪 信通不仅要不断扩大市场，还要做好品牌意识，以良好的服务，优质的商品，全 面的售后等扩大购买商。4. 供应商讨价还价能力（1）供应行业有多家公司控制，其集中化程度低于购买商行业的集中程度迪信通手机供应商由多家厂商组

45、成，2003年开始，迪信通先后与诺基亚、 摩托罗拉、索尼爱立信、联想等国内外知名手机厂商实现了产品直供，厂商集中 化程度不高，这对于迪信通手机连锁卖场是有利的，各供应商处于相互竞争的状 态，这就使得他们相互制约，限制了他们的竞争能力。（2）供应商无需与替代产品进行竞争由于我国市场的特殊情况，可以认为小灵通为手机的普通替代产品。 这是真 正意义上的单项收费移动电话。就目前而言，手机的替代性不明显，手机功能开 发更新的速度不断加快，使得手机的替代性在长时期内都将会保持在较低水平。 因此，现阶段供应商无需与替代产品进行竞争。 这就提高了供应商的讨价还价能 力。（3）对供应商来说，所供应的行业很重要在

46、硬件和网络建设方面，迪信通和IBM、DELL公司建立了长期互惠的伙伴关系；在软件应用上，迪信通与北京综艺达软件技术有限公司合作了 近十年，并不断扩充和升级 e商2000软件系统，满足日益增长的业务变化 和需求，并将该系统延伸到合作伙伴的管理中；在IT咨询方面，迪信通与汉普公司也有近十年的合作关系，通过互信合作，使迪信通信息系统成为 行业应用标杆。现与国内外手机制造商的直供比例达到近60%这个比例在业内外都是领先的，所以供应商有理由选择迪信通。（4）对买主来说，供应商的产品是很重要的生产投入要素对于迪信通， 手机供应商的产品是很重要的生产投入要素。 这种投入对迪信 通的产品质量有很重要的影响，于

47、是增强了供应商讨价还价的能力。诺基亚、 摩托罗拉、索尼爱立信等运营商和手机厂商的深度合作，为买主提供了多 重选择的机会。（5）供应商的产品是有差别的，并且使购买者具有很高的转换成本如今科技日新月异， 飞速发展， 手机的研发与投入市场周期不断缩短。 产品 更新换代不断加速， 品牌手机供应商与普通手机供应商的产品差异是很大的， 这 对迪信通构成了一定的负面影响， 使得它的转换成本较高， 这就需要及时更新产 品，因此资金投入，人力投入等等必然也有所增加。（6）供应商对买主行业来说构成很大的前向一体化的威胁 供应商与手机连锁卖场既是合作关系， 但又是竞争关系。 随着供应商开始透 过预存话费送手机的方式

48、推动 3G业务，其前向一体化的发展势头越来越强劲， 越来越多的用户直接在运营商处购买手机而放弃了逛手机连锁卖场。迪信通是中国电子商会会员单位，同时也是中国电子商会手机营销专 业委员会的主要单位。面对次威胁，迪信通与系统集成商、软件供应商、 实施服务方都保持了良好的长期合作关系。所以供应商与迪信通合作有很 大的优势，因此他们之间的竞争，对迪信通的进货价格必然有所优惠。5. 替代品的威胁由于我国市场的特殊情况， 可以认为小灵通为手机的普通替代产品。 这是真 正意义上的单项收费移动电话。 3G 牌照发放时间继续被推后，中国电信和网通 为了增加移动运营经验， 都继续大力推广小灵通业务。 过去的几年，

49、小灵通新增 用户达 2800 万户，增长幅度为 40%，市场规模也达到了约 3000万户。如此大的 消费群体分走了普通手机的一部分市场份额， 给一般手机生产厂商造成了一定的 市场压力。 而最近几年的发展， 由于替代品与现用产品的相对价值比较低， 用户 转向替代品的转换成本过高， 用户使用替代品的欲望不高。 就目前而言， 手机的 替代性不明显， 手机功能开发更新的速度不断加快， 使得手机的替代性在长时期 内都将会保持在较低水平。6. 互补品的威胁手机的互补品有电池、耳机、充电器、屏幕贴膜、手机挂饰、保护套等。为增加销售量，赚取额外利润，可以在店内设置手机服务专区，帮客户下载歌曲、 软件，销售潮流

50、配饰。电子产品的互补品有很多方面，例如电池，输机线，耳机 等。迪信通销售的电子产品多种多样，互补品也有很多，比较齐备，基本可以满 足需求。人们对质量的追求也是必须要考虑的， 其销售的有知名品牌的电子厂品， 在这方面做的比较有保证， 让人放心。然后部分国产由于技术等种种原因仍有待 改进。所以，在互补品这块，迪信通需要做的就是不断分析市场需求，根据不断 变化的市场情况进行调整， 引进新产品， 满足顾客需求。 也应对本身的互补品质 量进行改进， 寻找有质量保证的供应商合作， 巩固品牌，做好互补品的服务需求 等。（四）战略群体分析产业分析的重要方面是确定行业竞争对手的战略诸方面的特征。 迈克尔波 特用

51、战略群体的划分来研究这些特征。产业内的一个战略群体就是在某一产业 中，在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团。 一般而言， 一个 产业中仅有几个不同的战略群体， 他们采用特征完全不同的战略。 在中国手机零 售行业中， 苏宁国美等大型家电连锁商、 各品牌手机专卖店以及各大超市手机专 柜一直以来都是迪信通重要的竞争对手， 由于它们实施着不同的战略， 从而使我 国手机零售行业中出现了多个战略集团， 竞争异常激烈。 迪信通作为一家手机专 营连锁销售商，在手机营销市场中与国美和苏宁电器零售商相比有着不同的战 略。苏宁电器是全国家电连锁商， 追求产品多元化和引进独家品牌， 目前苏宁电 器经营的

52、商品包括空调，冰洗，彩电，音像，小家电，通讯，电脑，数码八个品 类，上千个品牌和 20多万个规格型号。其产品多元化多样性在不断扩张。国美同样是一家全国连锁的家电营销企业， 国美将价格竞争作为一种基本的 经营战略。 采用低价竞争是其常态， 其一，所有商品的销售价格从一开始就是以 低价开始的，经营过程中也维持相对的低价；其二，商品一旦定价后，一般不再 大幅降价。作为全国零售商的苏宁和国美的压力加剧了三者的竞争。 国美和苏宁同属于 家电零售商，手机业务也是其一部分，虽然迪信通有着不可替代的专业化优势， 但是在手机销售行业三者却采取相似的经营战略。 迪信通和其他战略集团间的竞争主要有以下四个方面。1战

53、略集团间的市场相互牵连程度 三家企业都与手机供应商的紧密合作程度，与三星，索尼，爱立信，诺基亚 等品牌手机签订了合作协议， 加剧了对供应商的竞争程度。 三家企业手机经营范 围的部分相同也加剧了三者对顾客和供应商的争夺程度。 另外，迪信通和苏宁国 美、各手机品牌专卖店以及各大超市的手机专柜等手机销售业务都是面向各个阶 层的顾客，在手机销售市场上，迪信通占有率仅为百分之七，可见竞争之激烈。 综上，可见，他们之间的市场牵连度很高，从而加剧了彼此之间的竞争。2战略集团数量以及它们的相对规模如果一个产业中战略集团越多且各个战略集团的市场份额越相近， 那么战略 集团的竞争就越激烈。 迪信通公司依托全国 2

54、3个省 80多个城市的有 1100多个连锁 直营店，目前已经发展成为覆盖华北、华东、华中、华南和西北、东北、西南等 地区，拥采取了直营店和加盟店相结合的连锁经营模式。 国美电器在中国大中型 城市拥有直营门店 1400多家，年销售能力 1500亿元以上。 全面推进以网络优化和 提升单店盈利能力的战略， 以不断调整变化的服务模式满足客户的需求。 苏宁现 已成为中国最大的商业企业集团之一，连锁网络覆盖中国大陆 300多个城市，拥 有近1500家连锁店，并进入中国香港和日本地区。在全国手机连锁销售业务中， 虽然苏宁国美以及各品牌专卖店在全国的门店 数和规模远多于迪信通， 而各大超市的人流量也远多于迪信

55、通但迪信通是手机专 业的连锁卖场， 它们都有各自的优势和特点， 拥有各自竞争的力量， 顾客的选择 也会不同，加剧了隐形的竞争。3. 战略集团建立的产品差异化根据消费者的偏好， 三家企业都及时贴近消费者的需求， 面向中低端顾客消 费群体，拥有不同产品供应链。实行会员制，增加新顾客和老顾客的回头率。伴 随3G转化进入高峰，为推动3G普及和抢夺市场份额，三大运营商在终端价格上 动起了脑筋。 各大主流手机厂商与电信运营商联合。 在2010年6月10日上午消息， 迪信通表示，5月北京迪信通3G手机旺销，其中TD手机月销量首次超过1万台， 达到今年TD手机销量顶峰，增加了自己的产品差异化。4各集团战略的差

56、异 迪信通在在发展过程中，从商标信誉、销售渠道、产品质量、服务质量、价 格等各个方面与苏宁国美等大型家电连锁商、 各品牌手机专卖店以及各大超市手 机专柜形成差异， 力求打造自己的品牌， 尽量避免茫然的竞争行为和反应。 同时 三家企业在都采用直销与加盟店并用的销售渠道，网上销售渠道也同时在进步。 产品质量，服务质量，实行会员制，增加新顾客和老顾客的回头率。纵向一体化 程度方面也不相上下。 但是作为专业销售手机的迪信通企业， 其竞争优势也有明 显之处。为争夺巨大的手机市场，成为连锁家电巨头国美和苏宁 2007 年工作的重中 之重。国美总裁陈晓近日高调宣布进军手机专卖连锁领域， 2007 年要建 2

57、00 家 手机专卖店，实现198亿元的手机销售额， 占到手机市场 10%的份额。无独有偶， 另一家电连锁巨头的苏宁联手手机巨头摩托罗拉， 准备在其 100 家旗舰店中建摩 托罗拉“店中店”。迪信通坚持经营模式与产品创新领先、价格优势与服务意识 领先、经营范围广泛及信息系统与人才培养领先的战略。二、内部条件分析（一）资源分析1. 管理者和管理组织资源企业根据人力资源分析情况， 在社会上招聘更为年轻的管理层及员工， 使得 企业信息传递更有效率，能够制定出更有效率的战略。2. 企业员工资源企业有大量的有工作经验的销售人员、 长期积累的行业经验， 以较为年轻的 员工为主，在以“七好”理念为员工的指导思想下，经过多年的努力，赢得了广 大的消费者的认可。3. 市场和营销资源了解到手机在人们的生活中越来越不可缺少， 迪信通对外部环境的分析， 制 定了有效的营销手段，在市场上已经有了稳定的地位。4. 财务资源2002 年共实现销售收入 12亿元，实现利润 1300 万元。迪信通公司目 前拥有的自有资金为 2000 万，账面流动资金 5000 万。以零售为销售方式 的迪信通公司的现金流量比较好，