高校媒体议程设置与网络民主环境优化研究-以高校微信公众号运营实践为例

1、    高校媒体议程设置与网络民主环境优化研究以高校微信公众号运营实践为例    摘要：网络民主发展语境下，高校媒体特别是以微信公众号为代表的移动网络新媒体，通过合理进行议程设置，引导大学生受众积极参与议题并进行理性思考，进而提升网络民主素养，是优化校园网络民主环境的重要路径选择。高校媒体有效发挥议程设置功能，需要处理好校园网络民主环境与大学生受众群体之间的良好互动关系。这种互动关系的建立，依赖于高校媒体提供有关学校各方面信息的议题及内容，以及对所提供的议题及内容进行适当的传播形态设置。关键词：高校媒体，议程设置，网络民主，微信公众号基金项目：本文为江苏

2、省教育厅高校哲学社会科学基金项目“网络民主发展语境下高校民主建设研究”（项目批准号：2017sjb1381）研究成果。网络民主发展语境下，高校借助互联网技术推进校园网络民主建设，一个重要环节即是培育作为校园网络民主活动参与主体的大学生的网络民主素养，打造形成一个健康的校园网络民主环境。而同样以互联网技术应用为基础的当代高校媒体，也在不断强化自身的传播效果来对大学生为主体的受众群体施加影响，进而营造健康向上的校园传播环境。高校网络民主建设与高校媒体传播的载体一致性，以及高校网络民主参与主体与高校媒体受众的同一性，使得两者在发展方向上拥有了共同的目的旨归。传播学语境下，议程设置（agenda-se

3、tting）理论从大众传播的效果角度，强调了媒体选择何种议题对于受众所可能产生的影响，认为可以“通过重复性新闻报道来提高某一议题在公众心目的地位”1，引导人们去关注、讨论、思考某件事情。高校媒体同样具有大众传播媒体的性质，其如何设置议程，在影响以大学生为主体的受众方面，具有不可忽视的作用。这个作用体现在高校媒体的传播效果层面，同样也体现在校园网络民主环境的优化层面。本文尝试以高校微信公众号的运营实践为切入点，梳理高校媒体议程设置与校园网络民主环境优化之间的逻辑关系，同时通过考察当前高校微信公众号推文的议程设置情况以及其与大学生受众之间的传播及互动关系，对基于校园网络民主环境优化的未来高校媒体议

4、程设置发展做一探讨。1媒体议程设置：优化校园网络民主环境的路径选择实现民主的一个重要前提是民众的理性，具体表现为民众个体普遍具备较高的民主素养并积极地参与民主活动，实现民主的价值并促进民主不断完善发展。美国未来学家阿尔文·托夫勒（alvin toffler）在其作品未来的冲击中曾谈及民众理性的获取途径：“社会的理性取决于个人的理性，而个人的理性不仅取决于某些生物的资质，还取决于环境的连续性、正常性和规律性。”2在托夫勒看来，民众的理性来自于两个方面，一是“生物的资质”，即民众自然具备的民主素养；一是“环境的连续性、正常性和规律性”，即一种健康的民主环境。前者主要取决于个人的先天秉性或

5、者来自非社会化的家庭培养，后者则强调了社会化的健康的民主环境对于民众民主素养的重要影响作用。网络民主作为传统民主的工具化（依托互联网技术）延伸，在民众参与度上更具广泛性特点，对于民众的民主理性需求自然更为迫切，而就高校网络民主发展而言，则体现为对于培育作为高校民主活动参与主体的大学生的民主素养的现实需求。因此，探索如何优化校园网络民主环境、提升大学生网络民主素养，则是高校推进网络民主建设的一个重要着力点所在。随着互联网技术的突飞猛进，依托互联网技术的媒体应用也在不断更新迭代。这种发展变化带动了高校新媒体的快速发展及其传播功能的日益拓展，也为高校媒体引入传播学的媒体议程设置理论，从培育大学生受众

6、群体的民主素养入手合理设置议程，不断优化校园网络民主环境提供了新的契机。以高校微信公众号为例。一方面，自2012年华中科技大学推出首个高校微信公众号以来，当前国内各高校已普遍开通微信公众号，而且从中国青年报微信公众号于2014年11月17日开始每周发布的以微信传播指数wci为标准的全国普通高校微信公号综合影响力排行榜top100及全国普通高校单周文章阅读量排行榜top100所公布的各项数据来看，高校微信公众号己然成长为极具影响力的校园媒体平台。另一方面，基于移动互联网的技术支持，高校微信公众号在面向以大学生为主体的受众进行信息传播的过程中，相较于传统媒体意义上的校报以及前网络时代的新闻网等校园

7、媒体，有着使用的便捷性、传播的及时性、交流的互动性等多重特点。凭借这些特点，高校微信公众号与大学生受众群体建立起了更为密切的关系，并经由信息的传播及互动给予受众更加深远的影响。校园媒体平台地位的上升，以及与大学生受众群体的密切黏合度，无疑使高校微信公众号在发挥媒体的议程设置功能方面更具优势。充分利用这一优势，从传播者的角度合理设置议程，引导大学生积极参与议题并进行理性思考，培育并提升大学生的民主素养，则不失为当下优化校园网络民主环境的一个不错的路径选择。2优化校园网络民主环境的媒体信息需求一个健康的校园网络民主环境，首先应建立在作为高校媒体主要受众方的大学生对于学校生活的全面了解基础上。从传播

8、学的视角来看，这需要高校媒体一方面从传播者的角度为大学生提供充足的媒体信息，另一方面要考虑大学生对于媒体信息的接受度。这两方面因素相结合，共同构成优化校园网络民主环境所必须要考虑的传播内容要素，并对高校媒体有效发挥议程设置功能的传播行为提出信息需求。国内高校微信公众号自推出以来，做好选题策划、吸引大学生关注阅读是其运营实践的一个重要的努力方向。本文基于中国青年报微信公众号每周推出的全国普通高校单周文章阅读量排行榜top100榜单数据，以高校一个教学年（包括寒暑假）为数据采集周期，选取了从2017年7月2日到2018年6月30日期间单周阅读量排名前十的全国高校微信公众号推文共计470篇（包括原创

9、与转载），并对所选推文的选题内容进行了考察。完整的教学年周期，以及高阅读量的推文选题，有助于较为全面地分析了解当前高校微信公众号的有效议程设置情况。统计结果显示，470篇推文按照选题内容大致可以分为六大类。以推文数量为序，由高到低，排在第一位的是校园生活类推文，包括校园风景、校园宣传片、学校历史、院系课程介绍、就业数据、图书推介、校园环境保护、新生报到、校内班车调整、暑假生活等与学生平时学习及衣食住行密切相关的信息内容，以及集体婚礼、登山、晚会、美文写作等学生作为参与主体的各项文娱活动等，计179篇，占比38%；第二位是学校活动类推文，包括校庆活动、开学及毕业典礼、校运会、大型音乐会、重要人物

10、来校等，计76篇，占比16%；第三位是公告、通知等信息类推文，包括校庆公告、学校领导任命、招生简章（章程）、校考信息、录取信息、放假通知、军训通知、教授讣告等，计72篇，占比15%；第四位是学校人物报道类推文，包括各种师生励志故事、师生参与社会建设活动、校友事迹及成就等，计61篇，占比13%。第五位是学校发展成就类推文，包括校区建设、新学院成立、科研成果、获奖荣誉等，计56篇，占比12%；第六位是有关学校教学名师、校内新闻人物、军训最强连队、校运会最美方阵、校园创新之星、艺术设计作品评选等网络投票类推文，计26篇，占比6%。根据以上统计数据，可以清晰地了解当前高校微信公众号推文内容的关涉范围，

11、以及各类推文在激发大学生受众关注方面所占有的比重，并由此分析高校微信公众号推文选题的受众影响力所在，进而结合优化校园网络民主环境的目的需求，引导微信公众号等高校媒体在运营实践中进行有效的议程设置。首先，六大类推文基本上涵盖了与学校有关的各方面信息内容。不同类别的推文在一个完整教学年度的推文中所占比重虽然有多有少，但均有案例登榜top10，因此都构成可以对大学生受众产生重要影响的传播内容要素。也即是说，作为高校媒体受众主体的大学生，对于关乎自己学校的各方面信息内容都有关注并了解的需求，尽管需求的程度有所不同。而从另一个角度来看，高校媒体充分满足大学生受众主体对于学校各方面信息的需求，恰恰正是促使

12、其全面了解学校生活、理性参与学校生活的重要的前提保障。因此，对于大学生受众主体而言，高校媒体充分发挥其议程设置功能，提供有关学校各方面信息的议题及内容，兼有提升高校媒体传播影响力与优化校园网络民主环境的双重意义。3基于校园网络民主环境优化导向的议题传播形态议程设置理论本质上是一种基于“内容效果”的理论，强调的是媒体通过选择适当的议题内容，来达到想要的影响效果。不同的媒体形式有着自己不同的特点，在这个理论框架内，从开始选择“内容”到最后实现“效果”，作为媒体的运营者，还需要考虑针对具体的媒体特点来对相关议题及内容进行设置的问题，让已选定的议题内容以适当的传播形态呈现，最终通过影响受众来达到预期的

13、效果。“微信作为消费社会的一种流行文化，具有一般流行文化的特点。”3微信公众号以插件形式与微信相伴而生，后者作为社交工具为前者提供用户流量，而前者则进一步增加后者的用户黏性，这种依存关系的存在，使得微信公众号在运营实践中不可避免地会带有一般流行文化的娱乐性、休闲性、大众性、通俗性等特点。已有研究者指出高校微信公众号运营实践中出现的一些问题，包括文本困境、传播困境、运营困境等4。其中最主要的问题是文本困境，具体即体现在各高校微信公众号所发布推文内容的呈现形态方面，包括缺乏原创且趋向同质化、文本内容娱乐化取向明显且深度挖掘不足、语言表达与语法规范相冲突等。总体来说，这些推文呈现形态，与微信公众号本

14、身具有的流行文化特点有关，也与当前高校微信公众平台的推文制作主要由大学生团队负责有关。大学生本身是流行文化的主要接受与传播群体，由其负责运营高校微信公众号，特别是当过于追求在大学生受众群体中的传播效果时，在推文形态上陷入文本困境在所难免。然而，尽管为高校微信公众号的运营实践带来了诸多困惑，但在现阶段的媒体技术及推文制作环境下，上述文本困境却也正是高校改善微信公众号运营实践的突破点所在，要之在于充分认识这种困境，加强对于推文策划、内容及形式的控制，按照预期的传播效果，为选定的议题设计适当的传播形态。微信公众号推文的文本困境是当前高校微信公众号运营实践中的普遍现象，但并非必然现象，考察前述全国普通

15、高校单周文章阅读量排行榜top100的统计数据，可以发现不少上榜推文在有意识地进行议题传播形态的改进尝试。例如武汉大学围绕“赏樱”这个流行主题，于2018年3月9日推出校友神器上线|给你们一种刷脸赏樱的自豪一文，从解决校友回校“赏樱”的相关问题入手，将“赏樱”主题与学校同企业共同研发的信息系统结合起来，既扣住受人关注的时令话题，又宣传了学校产学研合作的成就，成功避开了只是简单介绍校园风景的庸常的推文制作范式，取得了良好的传播及互动效果，并以上榜日56 657次的阅读量位列当周榜单第3位。又如，湖南大学于2018年1月17日推出的写在“湖南大学90后副教授”刷爆网络时公众号推文，其创意来自于该校

16、法学院“90后”副教授陈少威的一张上课照片登上微博热搜一事，但推文作者并没有只是关注这一热点事件表面上的“颜值”与“才华”现象，而是针对作为同龄人在想什么展开思考，同时带动广大学子对于自己所希望实现的未来人生进行思考互动，引发一时热议，最终以上榜日40 277次的阅读量位列当周榜单第9位。上述推文案例在进行文本制作时，融合了学校多种信息和当时的流行元素，又注意创新思路并拓展深度，避免了内容的雷同和泛化，在发挥微信公众号的优势来加强传播效果的同时，消除了传播内容中所含流行元素的纯娱乐化弊病，并将更多有关学校的信息内容传递给以大学生为主体的受众群体，进一步满足了他们了解学校信息并参与学校生活的需求，为优化校园网络民主环境奠定了基础。综上所述，高校推进网络民主建设的发展需求，以及高校媒体本身具有的大众传播属性，在高校媒体议程设置与校园网络民主环境优化之间建立起了相应的逻辑关系。网络民主发展语境下，高校媒体在其运营实践中，首先应该明确认识到借助媒体议程设置功能来实现校园网络民主环境优化的路径意义，继而在此基础上，针对大学生受众群体全面了解学校生活的现实需要，充分提供有关学校各方面信息的议题及内容并设置适当的传播形态，最终在高校校园传播场域内，营造一个健康的校园网络民主环境。参考文献1werner j. severin, james w.