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文档简介
1、cmc.泓域咨询/生产管理保温杯公司生产管理xxx(集团)有限公司目录第一章 公司简介4一、 基本信息4二、 公司简介4三、 公司主要财务数据5第二章 行业背景分析7第三章 公司所有者与经营者8一、 国有独资公司的权力机构8二、 股东机构股东概述11第四章 董事会21一、 董事会制度21二、 国有独资公司的董事会28第五章 品牌管理33一、 品牌资产33二、 品牌战略34第六章 市场营销组合策略39一、 产品策略39二、 促销策略43第七章 分销渠道发展趋势48一、 网络分销渠道48二、 渠道战略联盟55第八章 企业仓储与库存管理57一、 企业仓储管理的主要业务57二、 企业库存管理与控制64
2、第九章 投资决策69一、 固定资产投资决策69二、 长期股权投资决策71第十章 财务管理的基本价值观念75一、 风险价值观念75二、 货币的时间价值观念77第十一章 国际货物运输79一、 国际航空货物运输79二、 国际海洋货物运输88第一章 公司简介一、 基本信息1、公司名称:xxx(集团)有限公司2、法定代表人:于xx3、注册资本:560万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2011-6-147、营业期限:2011-6-14至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx9、经营范围:从事保温杯相关业务(企业依法自主选择经营项目,开展经
3、营活动;依法须经批准的项目,经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动;不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。)二、 公司简介公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提
4、升公司资产管理能力和风险控制能力。三、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额10905.018724.018178.76负债总额3383.522706.822537.64股东权益合计7521.496017.195641.12表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入24956.7819965.4218717.58营业利润5978.564782.854483.92利润总额4872.233897.783654.17净利润3654.172850.252631.00归属于母公司所有者的净利润3
5、654.172850.252631.00第二章 行业背景分析保温杯一般是由陶瓷或不锈钢加上真空层作成的盛水的容器,顶部有盖,密封严实,真空绝热层能使装在内部的水等液体延缓散热,以达到保温的目的。保温杯从保温瓶发展而来的,保温原理与保温瓶一样,只是人们为了方便把瓶做成杯。2020年中国保温杯产量为3.96亿只,同比增长6.7%;保温杯消费量为2.53亿只,同比增长7.7%。随着我国经济的发展和居民消费水平的提高,保温杯市场潜力不断释放。2020年中国不锈钢保温杯市场规模为140.8亿元,同比增长8.9%;其他保温杯市场规模46.17亿元,同比增长13.1%。随着生活水平的不断提高,消费者对生活品
6、质有更高的追求,消费不断升级带来新的市场需求,就水具产品而言,已从饮水工具的基本功能需求,发展成为适用不同生活场景、展现消费者个性化需求、满足健康品质、时尚潮流等相关健康生活器具,轻量杯、运动杯、个性定制杯、保健养生杯、智能数字水杯等新产品需求迅速增长。第三章 公司所有者与经营者一、 国有独资公司的权力机构对于国有企业在我国国民经济中的地位和作用,1999年9月,中共十五届四中全会通过了中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定,该决定指出:“包括国有经济在内的公有制经济,是我国社会主义制度的经济基础,是国家引导、推动、调控经济和社会发展的基本力量,是实现广大人民群众根本利益和共同富裕的
7、重要保证。”进而言之,国有企业集中了国家的意志和国家的经济资源,它既是国民经济发展的中坚力量,也是推动国家工业化和现代化进程的重要力量,在吸纳就业、实现国家富强、维护社会稳定、缩小贫富差距等方面做出了巨大贡献。中国共产党是我国经济建设的领导核心,强化党对国有企业的领导,是新时代党的工作的一个重要方面。(一)国有企业党组织的地位和作用2015年8月24日,中共中央、国务院发布了关于深化国有企业改革的指导意见,明确指出:要加强和改进党对国有企业的领导。把加强党的建设与完善公司治理统一起来,将党建工作总体要求纳入国有企业章程,明确国有企业党组织在公司法人治理结构中的法定地位,包新国有企业党组织发挥政
8、治核心作用的途径和方式。基于以上要求,为了加强党对国有企业的领导,更好地发挥国有企业的独特优势,为国有企业的改革发展提供强有力的政治保证、组织保证和人才支持,国有企业的党组织必须要起到以下三点重要作用。1、充分发挥国有企业党组织的政治核心作用把加强党的领导和完善公司治理统一起来,将党建工作的总体要求纳入国有企业章程在国有企业改革中实现党的建设同步谋划、党的组织及工作机构同步设置、党组织负责人及党务工作人员同步配备、党的工作同步开展,形成双向进入、交叉任职的领导体制。建立健全党建工作的责任制,强化国有企业基层党组织建设和党员队伍建设,强化企业党组织对群众工作的领导。3确保党组织在公司治理体系中的
9、法定地位,以发挥党对国有企业改革和发展的领导核心作用。使企业党组织融入企业的组织体系中,在企业改革发展中坚持和监督党的方针政策得到有效贯彻执行。2、进一步加强国有企业领导班子建设和人才队伍建设根据企业改革发展需要,明确选人用人的标准和程序,创新选人用人的方式。贯彻党管干部的原则,承担党组织在企业领导人员选拔任用、培养教育和管理监督中的责任,支持董事会依法选择企业经营管理者、经营管理者依法行使用人权。实施对企业领导人的日常监督管理和综合考核评价,及时调整不胜任、不称职的领导人员。不断完善企业家队伍建设,发挥企业家的独特作用。3、切实落实国有企业反腐倡廉加强党性教育、法治教育和警示教育,引导国有企
10、业领导人员坚持理想信念,自觉践行“三严主实”要求,正确履职行权。建立责任追究制度,并使其与企业考核等挂钩,实行“一案双查“,推动国有企业纪律检查作双重领导体制具体化、程序化、制度化,强化上级纪委对下级纪委的领导。对企业权力的运行进行监督和制约,运用法治思维和法治方式反腐败,构筑企业领导人不敢腐、不能腐、不想腐的有效机制(二)股东会职权在国有独资公司的行使方式国有独资公司只有一个股东,因此,其不设股东会,由国有资产监督管理机构行使股东会的职权。国有资产监督管理机构可以授权公司董事会行使股东会的部分职权,决定公司的重大事项,狙公司的合并、分立、解散、增加或者减少注册资本和发行公司债券,必须由国有资
11、产监督管理机构决定。其中,重要的国有独资公司合并、分立、解散、申请破产的,应当由国有资立监督管理机构审核后,报本级人民政府批准。二、 股东机构股东概述(一)股东的含义股东是指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。具体而言,有限责任公司的股东是指持有公司资本的一定份额,据此而拥有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。股份有限公司的股东是指持有公司股份,据此而享有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。(二)股东的分类和构成(1)发起人股东与非发起人股东。我国公司法规定,设立股份有限公司必须有一定数量的发起人。发起人是指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。除发起人外,任何在公司设立时或公司
12、成立后认购或受让公司出资或股份的人,都可以成为公司股东。同一般股东相比,发起人股东在义务、责任承担及资格限制上有自己的特点和要求。1)对公司设立承担责任。发起人股东除了要承担办理公司设立事务的义务外,还要对公司设立承担责任。公司法规定,发起人应当承担下列责任:公司不能成立时,对设立行为所应生的债务和费用负连带责任。公司不能成立时,对认股人已缴纳的股款,负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任。3在公司设立过程中,由于发起人的过失致使公司利益受到损害的,对公司承担赔偿责任。2)股份转让受到一定限制。为加大发起人责任,防止发起人利用公司设立损害公司、股东和第三方利益,公司法对发起人转让股份的行为
13、作了限制,规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让。3)资格的取得受到一定限制。发起人要对公司设立承担特殊义务和责任,因而其资格限制要严于一般股东。自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力法人作为发起人应当是法律上不受限制者。3发起人的国籍和住所受到一定限制。公司法规定,设立股份有限公司,应当有2人以上200人以下的发起人,其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所。(2)自然人股东与法人股东。自然人和法人均可成为公司股东。公司股东既包括自然人股东,也包括法人股东。自然人,包括中国公民和具有外国国籍的人,可以通过出资组建公司或继受取得出资、股份而成为有限责任公司、股份有限公司的股
14、东。自然人作为股份有限公司的发起人股东,作为参加有限责任公司组建的设立人股东,应当具有完全民事行为能力。法人也可以通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。在我国,可以成为法人股东的包括企业法人(含外国企业)和社团法人以及各类投资基金组织和代表国家过行投资的机构。(三)股东的法律地位(1)股东是公司的出资人。作为公司出资大的股东,具有下面三个特点。股东是公司的出资人,必须履行出资义务。股东为取得股份或股权,必须在公司设立或增加资本时,根据法律、公司章程的规定和出资认购协议的约定,向公司交付财产或履行其他给付义务。股东作为出资人是公司资本的提供者。公司是由股东出资形成资本,并
15、以该资本为基础建立起来的法人组织。公司资本来源于股东,全体股东的出资总和即公司的资本总额。正是股东的出资构成了公司资本,构成了公司法人财产,也正是这种公司法人财产构成了公司自主经营、独立承担责任、形成独立法律人格的物质前提和基础。股东作为出资人取得股东资格,享有股东权。股东出资是获得股东资格的前提和依据,任何人要获得股东资格、股东权利,必须履行出资义务。正是股东的出资行为,使其获得了股东资格、股东权利。公司股东作为出资人按投人公司的资本份额享有所有者的资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利。股东是公司经营的最大受益人和风险承担者。股东作为公司的出资人、实质上的所有者,既要获得投资收益,又要承
16、担投资风险,是公司经营的受益者和风险承担者。这主要表现在以下两个方面。其一,股东是典型的投资者,是以利润最大化为目标的投资主体。公司是营利性组织,公司的营利性不但要求公司必须进行经营活动以取得盈利;而且要求公司向其所有者一一股东分配盈利。股东投资就是为了获得投资收益和回报,股东向公司投资就是为了实现利润最大化的目标。股权投资同债权投资相比,虽然投资风险较大(回报顺序在债权人之后,且回报及回报率不确定),但由于其收益由公司业绩决定,具有不受限制的扩展空间,因而是股东实现利润最大化的投资选择。公司的经营结果同股东利益的联系最为密切,股东是公司经营利益的最大受益人。其二,股东既是公司经营的最大受益人
17、,也是公司经营的最大风险承担者。相比之下,债权人、员工同公司经营的利害关系、风险程度的关联程度都要小一些。债权人的债权一是内容确定(本金、利息、偿还期限等),二是清偿优先于股东的权利和公司剩余财产分配。公司职工的工资债权一是内容确定,二是不仅优先于股权而且优先于普通债权。股东权实现的不确定性(是否有、有多少股利不确定)、劣后性(股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权、职工债权),决定了股东是公司经营风险的最大承担者。(2)股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征,是股东法律地位的集中体现。公司是在股东出资基础上形成的法人组织。股东将出资交给公司后,其对出资财产的所有权即转化为股东权,
18、股东依其出资(持股)份额对公司享有相应权利和承担相应义务。广义的股东权是股东对公司权利义务的概括,狭义的股东权即股东对公司享有的权利-获得财产收益和间接参与公司管理的权利。(3)股东承担有限责任。除无限公司股东、合资公司的无限责任股东外,公司股东均对公司(债务)承担有限责任。对此,各国公司法几乎无例外地做了规定。公司法规定,公司以其全部财产对公司的债务承担责任,有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任,股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。从各国的公司法规定可以看出,首先,公司是公司债务的直接承担者,公司要以其自身的财产而不是股东的财产承担债务责任,公司要以其全部财产
19、对公司债务承担责任。其次,公司股东不是公司债务的直接承担者,公司股东仅以其出资额(所持股份)为限,对公司债务间接承担责任。(4)股东平等。股东平等是指基于股东资格而发生的公司与股东之间以及股东与股东之间的法律关系中,所有股东均按其所持股份的性质、内容和数额平等地享受权利,履行义务。(四)股东的权利股东基于股东资格而对公司享有权利。股东的权利确立了股东法定的基本利益,股东权利的确认是各国公司法的重要内容。公司法除在总则部分明确公司股东依法享有资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利外,还对股东享有的其他权利做了规定。根据公司法的规定,股东主要享有以下权利。(1)股东(大)会的出席权、表决权。股东
20、(大)会是公司的最高权力机关,股东(大)会会议是股东行使权利的场所。参加股东(大)会并对股东(大)会决议事项行使表决权是股东的一项基本权利,也是股东行使自益权、参加公司管理的重要手段。(2)临时股东(大)会召开的提议权和提案权,为了使股东更好地通过股东(大)会行使管理公司的权利,公司法还赋予股东以提议召开临时股东(大)会的权利和股东(大)会的提案权。(3)董事、监事的选举权、被选举权。选择管理者是股东权利的重要内容。股东有权通过股东(大)会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权,只要符合公司法规定的任职资格,就可以被选举为公司的董事、监事。公司资料的查阅权。股东参与公司重大决策、对
21、公司经营活动进行监督需要了解、掌握公司的经营状况,因而公司法赋予了股东查阅、复制公司章程、股东会会议记录、财务会计报告了解公司经营状况的权利。(4)公司股利的分配权。通过盈余分配获取股利是股东出资的收益权,是股东权利的核心,公司应当依据公司法和公司章程的规定,有限责任公司按照股东的出资比例、股份有限公司按照股东的持股比例分配股利。(5)公司剩余财产的分配权。公司解散时,股东有权对公司清偿债务后的剩余财产进行分配,获取自己应得份额的公司剩余财产。剩余财产的分配应当依法进行,剩余财产有限责任公司应按股东出资比例、持股比例进行分配。(6)出资、股份的转让权。股东可以将自己持有的出资额或股份转让给他人
22、,以收回对公司的投资。股东转让出资、股份应依法进行,遵守法律的相关限制条件和程序。(7)其他股东转让出资的优先购买权。有限责任公司股东对其他股东转让的出资有同等条件下的优先购买权。(8)公司新增资本的优先认购权。公司依法增加资本时,公司的原有股东对新增资本、新发行的股份享有优先认购权。(9)股东诉讼权。股东诉讼权既是股东权利的重要内容也是股东权利有效行使的保障和救济措施。股东享有直接诉讼权,在自身权利受到侵害时,有权对侵害人提起诉讼。股东还享有派生诉讼权,在公司权利受到侵害而公司(机关)怠于行使诉讼权时,有权以出资人的名义对侵害人提起诉讼(五)股东的义务(1)缴纳出资义务。股东出资义务是股东最
23、重要的义务。这一义务既是法定义务,也是约定义务。股东出资作为法定义务,构成了公司设立制度、公司资本制度的重要内容。公司法对股东出资义务以及违反该义务承担的责任作了具体规定。股东出资义务作为约定义务,构成了公司章程和出资(认股)协议的重要内容。1)缴纳出资义务的内容。股东出资义务要求股东在公司设立和公司增资扩股时,依照法律、公司章程、出资(认股)协议规定的出资形式、出资额和出资时间交付认缴的出资。2)不履行缴纳出资义务的责任。股东不按法律、章程、协议规定的形式、数额、期限、要求缴纳出资,即构成了出资义务的不履行或不适当履行,应当承担相应的责任。公司成立之前违反股东出资义务的,应向公司、履行出资义
24、务的股东承担违约责任。股东违反出资义务情节严重的,还要承担相应的行政责任。3)不得抽逃出资义务。公司登记后,股东不得抽逃出资。股东违反该义务要承担相应的行政责任。对此,公司法规定,公司的发起人、股东在公司成立后,抽逃其出资的,由公司登记机关责令改正,处以所抽逃出资金额5%以上15%以下的罚款。(2)以出资额为限对公司承担责任。有限责任公司和股份有限公司的股东均以其出资额或持有股份为限,对公司负有限责任,这是各国公司法的通例。公司法对此作了明确规定:有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任;股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。(3)遵守公司章程。公司章程是公司最为重要
25、的自治规则,对全体股东均具有约束力。股东依照公司章程的规定享有权利和履行义务。因此,遵守公司章程应当是股东最基本的义务。公司章程既可以对股东法定义务进行规定和具体化,也可以在不违反法律强制性规定的前提下对股东设定法定义务之外的义务。忠诚义务。股东应当忠实地对待公司,积极促进公司目标的实现,并避免损害公司和其他股东的利益。第四章 董事会一、 董事会制度(一)董事会的地位作为法人组织的公司,必须借助于一定自然人组成的机构从事经营管理活动。传统的公司法中,公司的经营管理机构主要是股东机构和董事会。股东机构作为最高权力机构对公司的经营管理有广泛的决策权,董事会的权力源于股东机构的授权并受其限制,董事会
26、的职责只是单纯地执行股东机构的决议。在这种情况下,股东机构是决策机构,董事会是执行机构,其依附于股东机构。但是,随着公司治理理念的发展,这种以股东机构为核心的公司管理体制发生了深刻的变化。由于所有权与经营权相互分离,股东机构的权限、作用日益缩小,董事会的权限、作用则日趋扩大。总结各国公司立法的相关规定可以看出,董事会作为公司的经营管理机构,在公司的三大组织机构(股东机构、董事会、监事会)中仍然处于执行机构的地位。但在公司的实际经营活动中,董事会已不再单纯是股东机构决议的执行机构,而是兼有进行一般经营决策和执行股东机构重要决策的双重职能。在决策权力系统内,股东机构仍然是决策机构限于重大决策),董
27、事会是执行机构。但在执行决策的系统内,董事会则成为决策机构(限于一般决策),而经理机构是实际执行机构,董事会处于公司决策系统和执行系统的交叉点,是公司运转的核心,董事会工作效率的高低对公司的发展有着决定性的影响。(二)董事会的性质(1)董事会是代表股东对公司进行管理的机构。股东由于向公司投资而享有股东权,享有对公司进行管理的权力。但由于股东通常人数较多,不可能由众多股东共同负责公司的经营管理,而且,公司的经营管理是需要有专门知识、能力的专业人员承担,并非所有股东都能胜任。因此,需要产生一个小型的代表机构,一个既能代表股东意志、利益,又能胜任公司管理的机构,这个机构即董事会。董事会是代表股东对公
28、司进行管理的机构,这体现在以下三个方面:董事会的成员,董事由股东选举产生。董事既可以是股东,也可以是非股东,但必须是股东推选出代表股东利益的。董事会对股东机构负责,向股东机构汇报工作,接受股东(通过监事会)的监督。董事会必须代表股东利益,反映股东意志,其行使职权不得违背股东制定的公司章程,不得违背股东机构决议。(2)董事会是公司的执行机构。董事会负责执行股东机构的决议,负责管理、执行公司业务和公司事务。作为业务执行机构,董事会的职权分为对内、对外两个方面。对内管理公司的内部事务,除全面贯彻股东机构决议外,还要召集股东机构,制定公司重大事务的方案:公司高级管理人员;对外代表公司进行交易活动,实施
29、法律行为。董事会是公司的经营决策机构。股东机构要对公司的最重要问题做出最后决定,因而是公司的决策机构。但股东机构并不对公司的所有重大问题都进行决策,并不是公司唯的决策机构。股东出于自身利益和公司管理的需要,把大部分权力交给董事会行使,而自己仅保留一部分至关重要的权力(对直接涉及股东重大利益和公司性质重大变化的决定权)。这就决定了董事会不但是公司的执行机构,还是公司的重要决策机构,要对股东机构职权以外的公司重大事项进行决策。公司法规定;需要由董事会做出决定的事项有:公司的经营计划和投资方案,公司内部管理机构的设置和公司经理的聘任或者解聘及其报酬事项,制定公司的基本管理制度等。(3)董事会是公司法
30、人的对外代表机构。董事会作为公司的核心机构,一般对外代表公司。公司法规定,公司法定代表人依照公司章程的规定,由董事长、执行董事或经理担任,并依法登记。这样规定虽为经理能担任法定代表人留下了余地,但不能改变董事会代表董事长及执行董事担任法定代表人的主流,不能改变董事会的公司代表机构性质。(4)董事会是公司的法定常设机构。董事会(或者董事)是公司的法定必备机构。根据各国公司法的规定,公司必须设立董事会(较小规模的有限责任公司必须设一名执行董事),不论是采取一元制的英国、美国,还是采取二元制的法国、德国、日本等国都是如此。董事会作为常设机构的性质主要体现在:董事会成员固定、任期固定且任期内不能无故解
31、除。董事会决议内容多为公司经常性重大事项,董事会会议召开次数较多。董事会通常设置专门工作机构(如办公室、秘书室)处理日常事务。(三)董事会会议(1)董事会会议的形式。董事会会议有定期会议与临时会议两种形式。定期会议也叫常会,是董事会定期召开的会议。公司法规定有限责任公司董事会定期会议应当依照公司章程的规定按时召开。公司法对股份有限公司董事会定期会议的召开期限做了规定,即每年度至少召开两次。临时会议是介于定期会议之间的特别会议。公司法对股份有限公司董事会临时会议做了规定,明确了代表110以上表决权的股东,1/3以上董事或者监事会,可以提议召开董事会临时会议。董事长应当自接到提议后10日内,召集和
32、主持董事会会议。(2)董事会会议的召集和主持。董事会会议同股东机构会议一样,也必须由有召集权的人召集和主持,否则,董事会会议不能召开,即使召开,其决议也不产生法律效力。公司法规定,董事会会议由董事长召集和主持;董事长不能履行职务或不履行职务时,由副董事长召集和主持;副董事长不能履行职务或不履行职务时,由半数以上董事共同推举一名董事召集和主持。召集董事会会议应当于会议召开10日前通知全体董事和监事。召开临时董事会会议时,可以由公司另行规定董事会的通知方式和通知时限。(3)董事会的决议方式。董事会决议的表决实行两个原则。第一,“一人一票”的原则公司法明确规定董事会决议的表决,实行一人一票。董事会是
33、由股东根据“一股一权”和“资本多数决”原则选举产生的,董事会董事“一人一票”的表决原则不会违背多数股东的意志。第二,多数通过原则。公司法规定,股份有限公司董事会会议应有过半数的董事出席方可举行。董事会做出决议,必须经全体董事的过半数通过。这两个原则结合起来,即董事会会议的表决实行“董事数额多数决”。(四)董事会的职权董事会作为公司的执行机构和经营决策机构,享有经营管理公司业务活动,对公司重大问题(股东机构决策外的事项)进行决策的广泛权力。公司法列举规定了董事会的以下职权。(1)作为股东机构的常设机关,是股东机构的合法召集人。无论是股东年会还是临时服东会议,均应由董事会召集。董事会召集股东会议时
34、,应当按照法律规定的期限和方式向全体股东履行通知义务。作为股东机构的受托机构,执行股东机构的决议。股东机构是公司的非常设的权力机构,负责对公司重大事项做出决议。股东机构决议的执行,必须通过其常设的执行机构董事会进行。因而,执行股东机构的决议,就构成了董事会的一项重要职权和任务。2)决定公司的经营要务。其中,公司的经营计划是公司根据经营方针和长远发展规划制订的,是指导公司生产经营活动的行动计划;公司投资方案是根据公司投资计划制定的具体投资方案。公司的经营计划和投资方案,既要反映公司股东的利益,又要切合公司的经营实际,因而要由既代表股东利益又直接负责公司经营管理的董事会对其做出决定。(2)为股东机
35、构准备年度财务预算方案、决算方案。公司的年度预算是公司对一年内收入和支出的精细预计方案,是公司的年度财务收支计划;公司的决算是按照年度预算执行的最终结果所编制的报告。公司的年度预算、决算是公司财务管理的重要内容,是公司经营的重大事项。公司的年度财务预算方案、决算方案应由董事会草拟制定,由股东机构审议批准。(3)为股东机构准备利润分配方案和弥补亏损访案。依法合理制定公司的利润分配和亏损弥补方案是公司管理机构-董事会的一项重要职权和义务。董事会有权利也有义务依照法律和公司章程的规定,并根据公司生产经营的实际情况制定出科学合理的利润分配方案和亏损弥补方案,提交股东机构做出最后决议。(4)为股东机构准
36、备增资或减资方案以及发行公司债券的方案。董事会作为公司的经营管理机构,可以根据生产经营的实际需要,制定并提出增加或者减少注册资本的方案和发行公司债券的方案,由股东机构做出最后决议。(5)制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案。公司的合并,即两个或两个以上公司合并成一个公司。公司的分立,即一个公司分解成两个或两个以上公司。公司的合并与分立对公司、股东均会产生重大的影响。公司解散,即引起股东权的丧失、股东资格的消灭。因此,公司的合并、分立、解散要由负责公司经营管理、熟悉公司情况的公司执行机构董事会拟订方案,由股东机构做出特别决议。(6)决定公司内部管理机构的设置。除公司的基本组织机构(股东
37、机构、董事会、监事会)外,公司的其他内部管理机构的设置,均由董事会决定。董事会可以根据公司的实际情况和业务需要,自主决定设置多少、设置哪些内部管理机构。(7)决定聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人,并决定其报酬事项。公司的经理副经理主持公司的日常经营管理,负责公司业务的具体执行,是公司业务活动的指挥中心。公司的财务负责人主管公司的财务工作,在公司经营业务中也处于十分重要的地位。能否选择称职的人员组成强有力的业务指挥机构,直接关系到公司经营的成败,因而选择这些高级管理人员就成为董事会的一项重要职权和义务。董事会有权聘任或解聘公司经理,有权根据经理的提名,聘任或者解聘公司副经理和财务负责人,
38、并有权决定其报酬事项。(8)制定公司的基本管理制度。为了适应公司经营和管理的需要,搞好公司的管理,规范引导公司及其职工的行为,董事会有权力也有责任根据法律法规和公司章程的规定制定公司的基本管理制度。二、 国有独资公司的董事会(一)国有独资公司董事会的特征董事会是国有独资公司的执行机构。董事会除行使公司法有关有限责任公司董事会的所有职权以外,还可以制定国有独资公司章程报国有资产监督管理机构批准。国有独资公司董事会要比一般的有限责任公司董事会的职权范围大得多。公司法明确了国有独资公司章程的制定和批准机构是国有资产监督管理机构,这就为国有资产监督管理机构行使职权提供了法律依据。国有资产监督管理机构的
39、成立在一定程度上解决了国有资产监督管理人缺位的状况,国有独资公司章程的制定和批准也是国有资产监督管理机构的职权之一。国有独资公司章程制定的两种方式:其一,由国有资产监督管理机构制定;其三,由董事会制定并报国有资产监督管理机构批准,这既是国有资产监督管理机构和董事会的职权,也是两个机构的义务。章程是一个公司设立、运行和终止过程中对公司及重要参与人进行权利义务分配的总协议。公司法第二十三条第三项规定,设立有限责任公司,应当股东共同制定公司章程,可见制定公司章程的权利属于全体股东。而公司法第六十六条规定国有独资公司不设股东会,由国有资产监督管理机构行使股东会职权,即在国有独资公司中,履行由资人义务的
40、国有资产监督管理机构的法律地位类似于有限责任公司的股东。因此,由国有资产监督管理机构制定国有独资公司章程于法有依。公司法第六十六条还规定国有资产监督管理机构可以授权公司董事会行使股东会的部分职权,决定公司的重大事项,这是由国有独资公司的特殊性决定的。一方面,国有独资公司的董事会成员部分来自国有资产监督管理机构的委派,其意思表示与国有资产监督管理机构基本一致,可以代表国有资产监督管理机构行使部分职权;另一方面,国有独资公司数量多,种类复杂,级别不同。在现有的资源条件,完全由国有资产监督管理机构履行股东的职责实在是杯水车薪,适当地将部分权力下放给董事会,是解决出资人履行职责问题的替代机制之一。当然
41、,由于章程的内容关系到公司日后的正常运行,国有资产监督管理机构有权进行最后把关,即拥有对董事会制定章程的批准权,这也是合理配置权力、相互制衡的需要。(二)国有独资公司董事的身份国有独资公司的董事会成员来自两个部分:国有资产监督管理机构的委派和公司职工代表大会的选举。国有资产监督管理机构委派董事会成员是其履行出资人职责的体现,正如同在有限责任公司由股东会选举和更换董事一样,国有资产监督管理机构也享有对董,鑫成的任免权。国有资产归国家所有,国家所有归根结底是一国的全体国民所有。既然属于全体国民,则国有独资公司实质的股东应为全民。对于不能直接参与公司经营的国民,国家授权国有资产监督管理机构履行责任;
42、对于有机会参与公司经营的国民,就有权以更加直接的方式行使股东权利公司职工就是后一群体,所以公司职工代表大会选举职工代表作为董事会成员参与公司管理是国有独资公司全部资产国家所有性质的更深层次体现。从另一方面来讲,公司职主是人力资本投入者,他徇同公司的债权人、高级管理人一样是公司的利益相关人,其利益得失与公司经营成败息息相关。尤其在承担较多国家责任和社会责任的国有独资公司,职工与公司的关系更加特殊。因此,强制要求在国有独资公司董事会成员中有职工代表是符合我国实际和国际公司法理论发展趋势的。(三)国有独资公司董事会的组成与任期公司法规定,国有独资公司的董事每届任期不得超过3年。董事会成员由国有资产监
43、督管理机构委派,但是,董事会成员中应当有公司职工代表。职工代表由公司职工代表大会选举产生,其比例由公司章程规定。国有独资公司必须设立董事会。董事会是国有独资公司的常设经营管理机构。国有独资公司的董事会成员为3-13人,其中应当有公司职工代表。董事由国家授权投资的机构或者部门按照董事会的任期委派或者更换,职工董事则由公司职工民主选举产生。董事会设董事长人,可以根据需要设或不设副董事长。董事长和副董事长由国有资产监督管理机构从董事会成员中指定。经国有资产监督管理机构同意,国有独资公司的董事可以兼任经理;经国有资产监督管理机构同意,国有独资公司的董事长、副董事长、董事和经理也可以兼任其他公司或经济组
44、织的负责人,但他们只能在不存在竞业的经济组织中兼职,以免其工作与本公司发生竞争或损害本公司的利益。之所以这样规定,是因为考虑到国有独资公司往往根据需要设立子公司或者分公司,包括与其他经济组织共同投资设立诸如有限责任公司(包括中外合资、合作的有限公司)、股份有限公司等。在这种情况下,国有独资公司作为法人股东需要委派代表参加被投资公司的董事会或被任命为经理,一个国家授权投资的机构或者部门也可能设立几个国有独资公司或其他企业。依国际惯例,应当允许某个国有独资公司的董事或经理同时担任关联企业的董事或经理,但一人不宜同时担任两个公司的董事长,成为两个公司的法定代表人。第五章 品牌管理一、 品牌资产大卫艾
45、克在综合前人经验的基础上,于1991年提炼出品牌资产的“五星,概念模型,即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。(1)品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说,新产品在上市之初,在消费者心中处于无知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即达到了提示知名度阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌,即达到了未提示知名度阶段;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消
46、费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态,即达到了顶端知名度阶段。(2)品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。(3)品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和
47、品牌延伸的依据。(4)品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。(5)品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。二、 品
48、牌战略(一)品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌,将品牌作为核心竞争力,用品牌带动企业发展的经营战略。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属领域与众不同,以此推动企业的发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一经树立,则不但有价值并且不可模仿。品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。(1)品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略,预示着企业不同的发展
49、道路,不同类别的品牌在不同行业与企业所处不同阶段有其特定的适应性。(2)品牌模式选择。品牌模式选择解决的是品牌的结构问题,是选择综合性单一品牌还是多元化品牌,是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。(3)品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想行为、外表等内外含义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。(4)品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域的清晰界定,明确了未来品牌
50、适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,谋求品牌价值的最大化。(5)品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。企业高层领导或品牌管理人员需要把握品牌管理的主要内容和基本决策,并根据企业、行业、产品等具体情况,设置合理的品牌管理组织机构,对品牌进行有效的管理。在国内外企业中,有的推出“品牌管家”,有的设置“品牌经理”等。企业应根据自身的实际情况,决定建立何种形式的品牌管理组织。6)品牌远景设立。品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,解决好战略问题是品牌发展的基本条件
51、。(二)品牌战略的类型品牌战略有不同的类型,主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略又称统一品牌战略,是指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到了最充分的共享。单一品牌战略包括三种类型:产品线单一品牌战略,是指品牌扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单温牌战略,是指企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单头品牌战略。企形品牌战略,是指企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。(2)主副品牌战略。主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌
52、,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。(3)多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌就是多品牌战略,又称独立品牌战略,为每一种产品冠以一个品牌名称,或者给每一类产品冠以一个品牌名称。实行多品牌战略的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌,最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联,每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。第六章 市场营销组合策略一、 产品策略(一)产品的概念现代市场
53、营销学认为,产品不仅是指有形的物质实体,更重要的是指人们通过购买获得的需求满足。因此,产品定义为,企业向市场提供的、能满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务,包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等从层次的角度,产品是由核心产品、有形(形式)产品和附加(扩展)产品三个层次构成。这又称作产品的整体概念。第一层:核心产品,即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。例如,购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体,还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。第二层:有形(形式)产品,即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内
54、在质量方面的它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现。第三层:附加(扩展)产品,即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。附加产品包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。附加(扩展)产品不仅是扩大产品销售的要求,也是企业当前和未来参与竞争的重要手段。(二)产品组合策略1、产品组合的基本概念产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合,又称产品品种的搭配亦称企业的经营范围和结构。产品线(产品大类)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式
55、、颜色和价格的具体产品。企业的产品组合包括四个维度:宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等。产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。2、产品组合的策略(1)扩大产品组合策略。扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大经营范围;增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产品项目。(2)缩减产品组合策略。缩减产品组合策略包括
56、减少产品组合的宽度、长度及深度。例如,取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等。(3)产品线延伸策略。产品线延伸策略具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。向上延伸,即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产;向下延伸,即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产;双向延伸,即在企业产品原有档次的基础上,既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。(4)产品线现代化策略。产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。这就要求企业对产品线实施现代化改造,如设备更新。(三)产品生命周期策略1、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始,到最终被市
57、场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律一般可分为四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。2、产品生命周期各阶段的特征及策略(1)产品介绍期。产品介绍期即产品试制成功投放到市场的试销阶段。其特征是:消费者对产品不甚了解,需求不大,销售额增长缓慢;产品生产批量小,生产成本较高;由于市场不了解产品,企业需要做大量的促销工作,故销售费用较高;由于以上原因,企业经营利润微薄甚至亏损;产品刚刚面市,所以市场上竞争者不多,仿制品少。根据介绍期的特征,企业的营销策略重点是:以迅速建立产品知名度为核心,尿可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下,使市场迅速接受该产品,缩短消费者的了解过程,快速占领市场。(2)产品成长期。产品成长期即产品试销成功后,在市场营销中处于发展上升的阶段。其特征是:产品的特点已逐渐为消费者所知,凭印象购买的倾向日渐增多,销售量迅速增加;产品已具备大批量生产的条件,生产效率提高,成本降低;产品在市场上已被消费者所熟悉,促销费用可以相对减少,销售成本夫幅度下降;企业扭亏为盈,利润迅速上升并达到最高峰;同行竞争者迅速增加,同类产品出现,产品市场竞争渐趋激烈。产品进入成长期后,企业的营销策略重点是强化产品的市场地位,
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