我国实施农产品品牌战略中的问题分析

1、  我国实施农产品品牌战略中的问题分析    内容 摘要：在农产品市场竞争日益加剧的情况下，实施农产品品牌战略是 现代 农业 发展 的必然选择，对于开拓农产品市场、增加农民收入、促进农产品生产经营的市场化、获取高的农产品附加价值具有重要意义。农产品品牌战略的发展与加强农产品标准化紧密相关，需要以先进生产技术与 社会 分工发展为基础，品牌的实施还需要得到政府的有力支持。关键词：农产品品牌 战略 农产品标准化农产品品牌是为了识辨特定的农产品，把传统意义上的农产品赋予品牌的特征，便于使之形成比较优势。品牌是由农产品生产经营 企业 创立，依靠知识产权保护和市场化

2、运作发生作用，在国内外农产品市场上逐渐成为竞争的主旋律。为了在国内外市场上提升我国农产品的竞争力，实施农产品品牌战略是现代农业发展的必然选择。我国实施农产品品牌战略的意义国际方面。自从我国加入wto后，我国 经济 中的农业生产逐步与国际接轨，面对国外农产品大量进入我国市场，国内农产品还未做好迎接与国际农产品竞争的准备，最主要的原因是我国农产品品牌发展不力，尚未形成具有国际竞争力的农产品品牌，致使我国在农产品国际贸易中处于不利地位，为了扭转对我国农产品的不利局面，实施农产品品牌战略迫在眉睫。国内方面。实施农产品品牌战略，使消费者对某些农产品品牌形成一定的偏爱，在不同品牌农产品之间形成稳定的消费群

3、体，从而可以保持生产商的市场份额，有利于农业生产的稳定；实施农产品品牌战略，有利于宣传推广农产品，培养顾客对品牌的忠诚度，使广大顾客把某种农产品的品牌同其生产者、产品质量与特色联系在一起，达到刺激消费者产生购买欲望的效果；实施农产品品牌战略，是农业产业化经营发展的必然选择，而农业产业化生产经营的关键是龙头企业，龙头企业占领市场的核心是具有品牌的农产品，只有打造强大的农产品品牌，农业产业化经营才能获得成功，进而使这种组织生产方式对农民收入增长起到助推作用，对构建和谐社会具有现实意义；实施农产品品牌战略，有利于生产者依据优质优价的原则制定高的价格，获取垄断利润；实施农产品品牌战略，可以维护专用权利

4、，对于经过注册的商标，生产者既有保证产品质量的义务，也有得到 法律 保护的权利，使品牌成为厂商竞争的工具。我国实施农产品品牌战略的现状农产品品牌相对量少，发展速度缓慢， 科技 含量低，地域分布不平均等。从农产品的相对量看， 目前 我国年注册农副产品商标量，约占我国商标注册总数的20%；从发展速度看，据国家工商总局商标局的统计，1991年在国际分类第三十类商品（主要为农产品）上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91%，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198%，农产品增长速度仅为商标总数增长速度的45%，其增长速度明显低于商标

5、整体发展速度；从科技含量方面看，我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，初级农产品的产业链较短，大多扮演原材料的角色，科技含量比较低；从地域分布方面看，东部地区品牌绝对量多，中、西部地区的品牌拥有量少，我国品牌区域间发展极不平衡，且东部地区商标的发展保持着强劲势头，中部地区虽然起步较晚，但发展较为平稳，而西部地区的商标发展则起伏较大。农产品品牌意识薄弱，品牌的个性化和优势尚未开发出来。从品牌经营的主体看，目前我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，相当多的农民以及农业行政管理部门受传统农业生产经营方式的束缚，往往认为收获便是生产的结束，市场意识、品牌意识淡薄。各种农产

6、品之间天然个性化品质差异、生产方式的差异和营销方式的差异化等均未开发出来，导致我国农产品品牌的个性化培育体系尚处于起步阶段，具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。品牌农产品得到消费者认可，国内农产品市场正逐步排斥无品牌农产品。20世纪90年代以来，超市成为一种新型零售业态，在我国得到了快速发展。在大中城市，超市销售的农产品数量已达到总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展。未来超市采购有可能成为城市居民购买农产品的主要方式。超市销售的农产品，建立了比较规范的准入制度，消费者对农产品质量提出了更高的要求，品牌对消费者的选择产生较大 影响 。农产品流通渠道的变化，促进了品牌农产品的发展，逐

7、步排斥了无品牌农产品的市场进入。我国实施农产品品牌战略过程中存在的 问题（一）农产品品牌发展滞后我国很多农产品只有商品名称，没有品牌商标，农产品品牌发展滞后，主要存在品牌数量少、影响范围有限、科技含量低等问题。我国农产品发展滞后既有 自然 方面的原因，即农业生产的季节性、地域性等，也有经济与技术及 历史 乃至历史方面的原因；农业产业化程度低制约了农产品品牌的发展；农产品不通过市场也可以出售，消费者凭经验而不凭商标购买等。挖掘其历史原因，主要是在计划经济体制下，农产品短缺，不需要品牌也供不应求，而市场经济在我国还是处于初级阶段，品牌的重要作用还未被重视，需要一个发展过程。但究其根本原因是技术方面

8、的原因，即大多数农产品至今还没有实行标准化，或者是标准已经落后，跟不上市场的需求，导致农产品质量标准不高，竞争力不强，难以形成品牌。（二）农产品品牌信息不对称农产品天生具有市场完全竞争性，不仅供给变化反应迟钝，而且需求价格弹性不高，另外随着 现代 农业技术的 发展 ，农产品生产出现过剩，消费者选择余地增大，农民就要承担风险，增收困难，供给和需求之间出现矛盾，农产品品牌战略就是通过有效细分市场，以产品特色和品质保证来解决此 问题 ，然而，在农产品品牌战略中会出现信息不对称问题，其根源是由农产品品牌固有的特性形成的。主要表现在：农产品品牌资产投资的内在风险性。人们认为大部分品牌投资的结果是高度不确

9、定的，无法通过规范的手段进行评价，而只能将这些投资作为当期费用处理，品牌所能带来较高利润与否是未知的。尤其在农业方面，农产品的许多品质受到 自然 因素的 影响 ，品牌受农产品实体的支持，后者的不可预知性使品牌的投资充满风险；农产品品牌资产产权的模糊性。由于无形资产形成原因及过程的复杂性，品牌资产的产权安排相对于有形资产更加难以确定，农业 企业 也无法对大多数品牌资产行使严格意义上的控制权，特别是在农业企业化这种新型的农业组织形式下，品牌资产是由农产品生产商和龙头企业共同维护发展的，导致品牌资产产权相对模糊；无形资产的部分排他性和非交易性，这也是导致大多数农产品品牌资产无法在农业企业财务报表中作

10、为资产确认的重要原因之一。（三）农产品的市场主体地位缺失品牌是生产商的无形资产，具有专有性。树品牌、创名牌是企业的投资过程，需要花费生产商额外追加的资本，如广告投入、服务投入。与此同时，品牌的销售也会带给生产商超额的收益或利润。因此，品牌的创立和保持，是农业生产商的自身经营决策问题。只有明确农业生产者的市场主体地位才能调动其生产经营积极性，才能实施品牌经营，提高经营收益。然而，当前我国的农业生产既非计划型又非市场型，农户常常需要完成上级有关部门布置的种植和饲养计划，甚至要求完成规定种植的农作物种类和品种，缺乏独立的抉择机会，这是实施品牌经营的一个重要障碍。另外，由于品牌的设计、推广、建设需要有

11、一个具有一定实力的主体，我国农业生产的主体是以家庭为基本单位的分散农户，就其自身来说，不具有农产品品牌建设的能力，他们无力建立起自己的品牌。即使一些农业生产者注册了一个品牌，也很难将这个牌子做大，建设成名牌。我国实施农产品品牌战略的主要措施（一）加强农产品标准化农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证、技术基础和 法律 保障, 农产品品牌的创立、发展和巩固密不可分。农产品标准化是按照“统一、简化、协调、优选”的原则，对农产品生产全过程，通过制定标准和实施标准，促进先进农业 科技 成果和经验的推广普及，提升农产品质量，促进农产品流通，规范农产品市场秩序，指导生产，引导消费，提高效益，提高农产品竞争

12、力。农产品标准化是指农产品生产环境标准化，农产品生产过程工艺标准化等，其建立和推广是一个系统工程，需要在强化标准化意识、制定和健全标准化推广体系等诸多环节着手解决。（二）扩大品牌开发规模要实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经营，形成规模 经济 效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为品牌战略的组织依托，解决 目前 的生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。在生产方面，建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业化管理与经营，应组织农民走专业化道路，以特色农业为龙头，聚集众多分散生产单元，走规模化、标准化道路。在市场方面，建立有特点的品牌产品产地市场，集中销

13、售当地的名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品的大流通。在营销方面，将品牌与产品的包装、标签和企业的视觉形象相结合，提高其品牌形象，运用多种促销手段，扩大影响方面，提高公众对名牌优秀企业形象的认知度和美誉度，并与客户建立良好和稳固的关系。（三）在先进技术与 社会 分工进一步发展的基础上发展农产品品牌品牌的产生立足于先进技术与社会分工进一步发展的基础之上，农产品品牌的发展也不例外。先进的技术确保了品牌产品在质量上与功能上的先进性，从而使品牌更易被市场接受。在农产品的生产过程中，必须重视科技创新，走“科技兴农道路”，应广泛运用生物工程技术、现代先进种养技术、加工技术和信息

14、技术等，发展科技含量和附加值高的品牌农产品，提高农业综合效益。然而，现阶段我国农产品生产的科技含量与经营规模水平都非常低。由于我国农业劳动生产率低，导致农产品成本高，在国际市场上竞争力不足，而分工的发展恰巧是医治这一问题的良药，分工使企业的生产规模不断扩大，生产效率不断提高，生产成本不断降低，从而使农产品品牌在市场更具竞争力，对品牌的发展起到推动作用。（四）加大对品牌农产品的政府支持和保护在农产品品牌发展中，政府要给予创“品牌”农产品的企业或合作组织更多的政策支持。首先，政府应该根本转变政府职能，由行政领导者变为信息提供者和市场服务者，从而推动竞争环境的有序化；其次，在 金融 、税收、出口补贴等方面给予扶持性政策支持以品牌生产为龙头的农业