现代饭店的经营理念与实践

1、上海旅游高等专科学校上海师范大学旅游学院观念决定思路思路决定出路 企业销售的最基本的要素是什么？ 不是那些看得见的产品，而是那些 看不见的企业经营者的理念和思想。 纵观世界著名的企业家，无不是以一种独创及全新的理念来引导企业，适应市场发展，从而使企业迈上一个个更高的台阶。l例如：希尔顿的七大信条l 假日的成功之道l 香格里拉的经营策略l 马里奥特的经营哲学l 四季的经营特色l 里兹.卡尔顿的黄金标准l 喜来登的十戒l 麦当劳的企业理念l 斯塔特勒的服务准则l创造顾客l留住顾客l从顾客的满足中获得企业的经营利润 顾客忠诚 （CL）员工满意 （ES）企业形象 （CI）顾客满意 （CS）l从“CI”

2、到“CS”的演变谁是我们的顾客？我们了解顾客的要求吗？顾客为什么会表现出满意或不满意？顾客满意或不满意对企业意味着什么？如何才能使顾客满意？ l CI战略是指企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中给顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。l 实践证明，CI对企业加强市场营销和公共关系的建设发挥了非常直接的作用。 随着市场竞争日益激烈和人们对市场经济规律的认识，CI也逐渐暴露出它的局限性。 CI的经营观念依旧停留在传统的经营理念上。l20世纪80年代末，一种超越CI战略

3、的CS战略（即顾客满意战略）蓬勃兴起。l CS战略是指企业为了不断满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种经营战略。l CS战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意，其主要方法是通过顾客满意度指数的测定来推进产品和服务，满足顾客的需求。l CS战略的目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。ln 在企业理念方面：CI的目标是通过建立独特的企业识别系统来塑造和传播良好的形象。lCS则通过建立完善的顾客满意系统，来更好地为顾客服务。 lCI是围绕着“识别”和“形象”来进行的。lCS 则是以“

4、服务”和“满意”为宗旨而运作的。lCS引入的顾客满意指标与CI的企业形象评估方法相比，可使企业更加具体而准确地把握顾客需要与追求的脉搏。 lCI理念体现了企业由生产导向转变为市场导向的需要和水平。lCS理念则标志着企业由市场导向转变为顾客导向的需要和水平。横向层面上理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意纵向层次上物质满意层精神满意层社会满意层让客价值（Customer delivered valued，简称CDV）理论的主要含义是：l顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，而获得的是一笔“顾客总价值”，而“顾客总价值”与“顾客总成本”的差值就是让客价值。l 即： 让客价值=顾客

5、总价值顾客总成本l 顾客在购买时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。l 因此，顾客在选购商品时，往往在价值与成本两方面进行比较分析，从中选择“让客价值”最大的商品作为优先选购的对象。让客价值的构成要素 产品价值 服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 让客价值 货币成本 时间成本 顾客总成本 体力成本 精神成本ln 确定目标顾客ln 降低顾客成本ln 理顺服务流程ln 重视内部顾客ln 改进绩效考核 l从“CS”到“CL”的发展（一）从顾客满意到顾客忠诚的延伸l CL的基本含义是：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预

6、防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。l CL侧重于企业的长远利益，注重于将近期利益与长远利益相结合，着眼于营造一批忠诚顾客，并通过这个基本消费群去带动和影响更多的潜在消费者光顾企业的产品与服务。l l顾客忠诚度的衡量标准l 顾客重复购买的次数l 顾客购买挑选的时间l 顾客对价格的敏感程度l 顾客对竞争产品的态度l 顾客对产品质量问题的承受能力l 购买周期l有利于降低市场开发费用l有利于增加饭店经营利润l有利于增加企业竞争力 1。顾客非常满意理论的提出顾客非常满意（Customer delight）理论的主要含义是：l 顾客在购买

7、一家企业的产品后是否再次购买，取决于顾客对所购产品消费结果是否满意的判断，而顾客是否满意取决于顾客期望与实际效果之间的关系。 l A. 实际效果 1 超值享受，非常满意 重复购买 顾客期望购买结果购买评价购后行为l做好顾客期望管理l 保证承诺反映现实l 重视服务可靠性l 与顾客进行沟通提供“满意+惊喜”的服务l 保持与老顾客的经常联系l 特别为顾客举办促销活动l 通常酌收服务费的项目，免费提供给老顾客l 赠送其他非竞争性企业所提供的赠品券给顾客l 不预先通知地赠送顾客免费的礼品l 让顾客得到想要的东西l 当顾客需要时，必须随时为他服务l “额外”服务使企业与众不同l 记住顾客的名字l 设立“顾

8、客俱乐部”转变顾客对服务的不满l 对顾客投诉持欢迎态度l 必须处理好顾客的抱怨ll 100-10ll 1=100ll 1-10-100ll 100+13。顾客关系管理的推行 顾客关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）顾客关系管理是一个通过详细掌握顾客有关资料，对饭店企业与顾客之间关系实施有效的控制并不断加以改进，以实现顾客价值最大化的协调活动。顾客关系管理的运作流程收集资料对顾客进行分类规划与设计营销活动例行活动的管理建立标准化分析与评价顾客关系管理的重点不断识别顾客，分析顾客的变化情况识别不同顾客对饭店的影响，抓住重点顾客加强与顾客接触，分析

9、接触效果根据分析结果，提出改善顾客关系对策从“CS”到“ES”的升华l20世纪末，CL理念又开始向更深的层次演变，那就是“ES”（ employee satisfaction，即“员工满意”）理念。l ES的基本含义是：只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。l 因为面向服务的员工是联系企业与顾客的纽带，他们的行为及行为结果是顾客评估服务质量的直接依据。 l服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。l “ES”理念注重企业文化建设和员工忠诚感的培育，把人力资源管理作为企业竞争优势的最初源泉，把员工满意作为达到顾客满意这一企业目标的出发点。l 两个第一l 两

10、个之家l 两个理解l 两个微笑l 两个服务l 两个尊重l顾客忠诚度决定企业的获利能力l顾客满意度决定顾客忠诚度l消费价值决定顾客满意度l员工工作效率决定消费价值l员工忠诚度决定工作效率l员工满意度决定员工忠诚度l内部服务质量决定员工满意度 企业盈利能力顾客忠诚度 顾客满意度 消费价值 员工工作效率员工忠诚度员工满意度 内部服务质量l“ES”理念在饭店中的运用l 内部营销（Internal Marketing）是指成功地选择、培训和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。l 包括两个要点：l 一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优；l 二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客服务中成为企业的忠实代理人。l(1) 态度管理l树立“顾客意识”与“服务意识”l 什么是顾客？l 什么是良好的服务态度？ 确立“倒金字塔”管理理念 总经理 顾 客