如何利用电子银行营销和维护客户关系

1、如何利用电子银行营销和维护客户关系随着电子银行业务的发展，其优势相对于传统银行业务也愈加明显。电子银行业务对于降低经营成本，降低客户交易成本，提供交易便捷性，创新客户服务模式和内容具有优势，电子银行产品也是各家银行实施客户关系管理的重要手段。以利润最大化为目标的商业银行所面临的是客户，尤其是优质客户的争夺。客户关系管理在竞争日趋激烈的银行业中显得尤为重要，在电子银行进一步发展成熟后，如何利用这样一个新型的渠道，来维护客户关系，拓展市场份额。    电子银行及客户关系管理    1、电子银行概念    中国

2、银监会电子银行业务管理办法对电子银行业务的定义是：电子银行业务，是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务。电子银行业务包括利用计算机和互联网开展的银行业务(简称网上银行业务)；利用电话等声讯设备和电信网络开展的银行业务(简称电话银行业务)； 利用移动电话和无线网络开展的银行业务(简称手机银行业务)以及其他利用电子服务设备和网络，由客户通过自助服务方式完成金融交易的银行业务。如今又发展了利用数字电视双向数字网开展的银行业务（简称电视银行）。    2、电子银行服务

3、理念    电子银行业务主要有网上银行、电话银行、手机银行、电视银行等业务。指银行机构利用不同的服务渠道，如互联网、电话、手机等，通过这些渠道与银行内部网络及系统连通，实现向客户提供金融服务的一种服务方式。它的核心是将银行的服务遍及到客户的每一个角落，为客户提供全方位3A级的服务，使客户无论何时(aIl”iIne)，何地(allwhere)，以何种方式(a11yway)都可以享受到银行现代金融服务。    在电子银行时代，银行与客户的关系己不再是传统的产品关系，而是一种真正的服务关系，其本质是变“以银行为中心”为“以市场为导向、以客户

4、为中心"。客户是银行生存、发展和壮大的根本保障，是银行最大的资产。电子银行业务要实现长远发展目标，必须做到最大限度的争夺客户，发展客户，挽留客户。做好客户关系管理，可以帮助银行准确把握客户偏好，最大限度地满足客户的现实和潜在需求，为客户提供全方位、一体化、高品质的金融服务。    3、客户关系与电子银行的关系    电子银行是客户自助式的服务方式，客户需要亲自操作银行业务，在完成交易过程中基本没有与银行人员直接的交流，所以客户需要掌握更多的操作技能，客户的体验是否优质是关键。因此电子银行在服务营销时应融入个性化和品牌化的因素

5、。      客户就是银行的存款之源、利润之源，加强维护客户工作可以是银行不断改进服务，提高管理水平，进而不断地培养忠诚客户群，银行只要拥有了忠实的客户群，就有了盈利的基础。维护客户关系是金融的需要，良好的客户关系与服务能树立优良的银行形象。当客户对服务满意，对金融产品认同，就会乐意推荐新客户并为银行宣传。    邮储银行电子银行及客户现状分析    (一)、邮储银行电子银行现状（重庆分行）    中国邮政储蓄银行重庆分行成立于2007年12月28日，下辖1个直属支

6、行和40个区县支行。 截至2013年7月，全行资产超过1400亿元；储蓄存款规模超过1500亿元，居全市同业第三位；营业网点1700多个，居全市同业第二位，其中农村网点68%；ATM1300多台，居全市同业第五位；个人账户数量超过4100万户，绿卡户数1700多万户，为重庆地区客户众多、结算网络最大的金融机构之一。1-7月完成收入近10亿元，同比增幅超过30；实现利润3.5亿元。成立五年来，全行营业收入年均增幅近60%，收入规模在全国排名较2007年底成立时上升6位，居第19位；人均劳动生产率年均增幅超过40%。    我行于2012年3月开办手机银行业务，客户可

7、通过手机自助办理查询、转账、手机支付、信用卡还款、缴费、投资理财等业务。截至2013年7月末，全行手机银行结存客户数36万户，本年累计新增28万户。电子银行交易笔数1355万笔，交易金额54亿元，电子渠道交易替代率为（含ATM）40.04%。    (二)重庆分行个人电子银行存量客户分析    为拓展我行电子银行客户，做好电子银行客户维护，增加客户黏性，采用同业统计数据、我行存量客户分析数据以及发放调查问卷分析三种方式对现有电子银行客户进行深入分析，研究客户群体的年龄层次、使用习惯、金融需求等内容，以明晰我行现有电子银行客户资源的结构

8、，了解潜在电子银行客户的主要群体以及相应的特征，以此对我行电子银行客户维护工作提供有力的支撑，深挖潜在客户，提升客户忠诚度。    1、电子银行客户占比分析    我行电子银行客户激活仅占客户资源总数的8.9%，在电子银行激活客户中，个人网银激活率占比最高，达到69%；手机银行占比为34%。其中同时开通多个电子银行产品的客户在我行电子银行占比中仅占30%。    2、客户年龄层级分析    目前我行客户中40岁60岁阶段数量占比41.46%、资产占比43.23%。18岁-40

9、岁阶段的客户占比仅为19.92%，资产占比为6.5%。说明我行的贡献度高的重点客户群体主要在40岁-60岁阶段的人群。3、电子银行客户年龄特征分析    1）同业电子银行客户年龄情况    根据中国金融认证中心2011年的电子银行调查报告分析结果，其中个人网银客户中25-34 岁人群中的个人网银用户比例最高，达到45.4%；其次是25岁以下用户，44 岁以上中老年人网银使用率最低，仅为12.5%。男性开通个人网银的比例高于女性。手机银行用户中的男性、25 岁以下以及35-44 岁的用户比例更高。    2

10、）本行电子客户年龄层级分析    邮储银行重庆分行电子银行客户年龄层级分析    从上图表分析可以看出，我行客户中使用电子银行的客户主要集中在18岁-25岁年龄段。个人网银客户中，18-25岁的客户占比33.82%，占比最高，40-50岁占比18%，比25-30岁和30-40岁年龄段客户高出1个百分点。手机银行客户中18-25岁年龄段占比最高为37.58%，40岁以上年龄段占比较低。电话银行客户中18-25岁年龄段占比最高为27.82%,40-50岁客户占比21.9%，比25-30岁和30-40岁年龄段客户高出3-9个百分点。

11、0;   在我行电子银行客户中，男性客户占比高于女性客户，男性占比达到54.2%，女性为45.8%。说明我行电子银行客户18-25岁年龄段占高于同业水平，但是25-40岁阶段的主力使用人群开通使用率低于同业水平。    4、电子银行客户增长情况分析    1）同业电子银行客户情况    根据中国金融认证中心2011年的电子银行调查报告分析结果，2012年期间网银账户主动开通率为75%，另外有26%的新开户用户是在银行推荐的情况下，征得用户同意后开通的。个人手机银行用户比例为8.9%，较

12、2011年增长2.6个百分点，连续三年呈增长趋势。2）本行客户增长情况    5、电子银行客户所属代发代扣客户分析    1）同业调查情况    根据中国金融认证中心2012年的电子银行调查报告分析结果，用户选择网银主账户的关键影响因素主要包括三个方面：（1）存取款方便，如银行网点距离近或ATM机多；（2）支持的购物网站数量多，网上购物方便；（3）工资卡。    2）我行代发代扣客户占比分析    我行代收付主要以社保代收付、财政类代收付、代发工

13、资为主，从三类客户的活期存款看：截至2012年末，三类账户数达到391.48万户，占全行活期账户的42.74%；结存余额达到60.99亿元，占全行活期余额的49.56%。由此看出通过代收付项目，为我行汇集了大量的客户。但我行代发代扣客户开通电子银行的占比非常低，个人网银开通较早，开通人数仅占所有代发或代扣客户的6%左右。6、客户交易习惯分析    1）同业调查情况    根据中国金融认证中心2012年的电子银行调查报告分析结果，目前个人网银主要用于网上支付、账户查询、转账汇款和网上缴费等。2012年期间网上支付的活动用户比例同比下降了

14、7个百分点，主要多网站推出了快捷支付方式，用户在这些网站购物时使用快捷支付的越来越多，相应使用网上银行进行付款的用户日趋减少        2）本行电子银行客户交易行为分析    个人网银客户支付行为占比分析          目前重庆分行个人网银客户主要使用三方支付进行网上交易，三方支付与网银支付交易金额占比相差10个百分点。说明目前我行客户通过三方支付方式进行网上交易的单笔金额偏低。 个人网银客户交易行

15、为分析l    我行个人网银客户主要使用网银进行网上支付、转账和缴费交易。从数据上看，支付交易远远大于其他类型交易。说明我行客户使用网银的交易种类范围较少。    手机银行客户交易行为分析    我行手机银行客户主要使用手机银行进行查询、转账和手机充值等基本业务。说明我行客户使用网银的交易种类范围较少。    3）问卷调查情况分析    本次收回有效问卷调查表共计9817份，该问卷调查主要采用网点客户随机调查的方式进行，主要从客户使用电子银行情况

16、和使用意愿进行了调查。    从调查情况看，网上支付渠道的支持和代缴费用是目前我行电子银行客户使用电子银行的主要需求。  （三）重庆分行公司业务电子银行客户分析    1) 同业调查情况    与2011年相比，开通企业网银的千万以下规模企业的网银用户比例增长明显，尤其是百万以下规模企业，主要是由于国家在政策层面强化了对中小企业的扶持，国有商业银行和股份制银行纷纷将目光转向了小微企业。     2）本行公司网银情况    公司

17、网银客户    公司客户9747、开户10153；截止8月末，全市企业网银签约账户805户，占全市对公账户（10153户）的7.93%，增幅3.74%。其中查询版账户227户，环比新增4户；专业版账户578户，环比新增22户，增幅3.96%。    其中邮政企业、电信运营商、财政等大型企事业单位网银签约占比约为49%。    银企互联客户    目前使用邮储银行银企互联对接的企业只有重庆市财政局、重庆电信、重庆烟草公司和重庆有线电视4家。   

18、（四）分析结论及建议    1、优劣势分析    1）优势 l 客户群规模大，潜在客户众多。  网点多，覆盖范围广，遍布城市农村l l 邮银协作的特殊模式，邮政具有开办电子商务的基本特质。    2）劣势 l 我行中老年和农村客户较多，对互联网的接受程度低；  我行电子银行业务产品较少，不适应互联网金融客户需要；l l 电子银行产品定位不清晰，无明晰的品牌产品。  信息系统建设支撑能力较弱l  &

19、#160; 2、建议    1、品牌效应：依托邮储银行重庆分行现有信息系统支撑情况，加快电子银行业务范围拓展，针对特定客户群推出带有品牌效应的电子银行服务产品。    2、全面性：增加分行电子银行业务、技术力量，加速信息系统的建设步伐，建立和完善分行的电子银行渠道服务，提高交易替代率和产品受众群。    3、数据支撑：依托大数据客户维护体系和信息系统支撑能力，利用数据分析，开展电子银行数据挖掘，对客户的交易行为、资金变化等海量信息进行挖掘分析，实现精准营销、定制服务和风险管控。  &#

20、160; 4、客户化：依托金融信息化，从多个层面建立支撑服务和产品的信息系统，首先在综合营销与综合服务方面，从过去单一产品、单一客户的营销，主动向多产品组合、多客户集群方向转变；其次依托自主或邮银协作方式，逐步实现跨业联接，突出金融与非金融业务“一站式”服务，介入非银行业务来至非金融服务的领域；重视提升客户体验，推进网络智能客服建设，将线下业务拓展推广到线上服务中去。利用电子银行进行客户关系维护具体措施    （一）加大引导和宣传力度，扩大电子银行的市场知名度    1、近期措施    1）多渠道业务推介

21、  建立微信、易信的金融服务，向客户推送理财、贵金属等交易信息，建立初步的单向客户服务模式。l l 建立论坛营销宣传活动，利用大型门户网站论坛，有针对性的组织活动。  搜寻留有邮件的客户，提供邮件业务推介。l l 采用短信营销方式，向客户发送业务推介短信  依靠网点和人员的优势，加强对网点客户群体进行面对面营销。l    2）建立社区银行服务雏形    城市的高中档社区：推进社区广告宣传；与物业合作，以活动形式，推介金融产品，例如节日活动、摄影活动等；以社区论坛为载体，针对社

22、区特定人群组织活动。客户群主要包括社区小微企业及个人客户，业务范围可涉及信用贷款、消费贷款，理财及保险产品推介和代收费服务业务等。    在经济较为活跃的农村地区，与第三方合作，推动金融产品的营销宣传。例如与通信运行商合作推出手机银行绑定产品。    2）可打造和增强的电子银行产品。    增强批量代发、代扣客户群的服务功能    免费开通电子银行服务，提供免费短信服务。     定制电子银行代收费产品    增加电

23、子银行代收费产品服务功能：缴费免费短信功能；增加电子银行签约功能。    2、远期措施    依托邮储银行的网上银行、电话银行、手机银行、自助银行以及电视银行等多渠道的电子银行系统，建立电子银行服务体系，针对企业、个人客户有针对性的打造电子银行品牌。    推进网络智能客服建设，实现包括在线客服、短信客服、微博客服、邮件客服以及论坛客服等多种方式交流服务，为客户经理提供全方位的客户关怀系统支撑。    （二）健全分行电子银行渠道，提高交易替代率  

24、0; 1、近期措施    1）完善电子银行渠道体验  布放自助设备，分流自助缴费客户群；l l 完善营业网点wifi覆盖模式，采用集中出口的方式进行建设，减少风险提升客户使用效率，创造良好的电子银行体验环境； l 建立3G移动网络，搭建快速响应的服务渠道    2）加强电子银行渠道业务种类建设 l 推进电视银行上线建设步伐，增加分行电子银行渠道，拓展社区客户群。  整合邮政代收费项目资源，扩展分行电子银行代收费产品。l    2、远期措施 

25、60;  建议总行整合电子银行渠道系统，提升电子银行渠道的综合服务能力，并且电子银行渠道平台上部署客户行为采集工具，采集线上客户交易行为数据，尝试洞察客户行为动机并开展精准营销。    （三）建立电子银行客户数据分析机制    在大数据时代，未来银行间的比拼将主要集中在以下两点：与客户实现良好的互动，获取更多有价值的信息，创新客户需要的产品；对客户的交易行为、资金变化等海量信息进行挖掘分析，实现精准营销、定制服务和风险管控。目前邮储银行已部署了客管系统、数据下载平台等数据分析类的支撑信息系统，我行可通过本行的数据下载平台获取较为全面的电子银行客户的基本信息、交易信息等数据。    1、近期措施     利用分行现有的数据下载平台，组建电子银行客户数据分析小组，根据现有数据情况编制客户分析指标体系和分析模型，找出有用的信息，得出在客户体验、营销方式的建议。利用分析结果与业务宣传和营销管理相结合进行推广实践使用。    根据数据分析结构，建设电子银行相关的营销管理系统，为客户经理提供有客户定位、短信关怀等针对性强的营销方式和途径。    2、远期措施：