浅谈苏宁电器的营销策略论文

1、浅谈苏宁电器的营销策略摘 要：面对激烈的竞争形势，对于电器零售业来说，要把握好市场，依据客户需求调整自身的营销策略，在树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系。本文结合营销组合的相关理论，对苏宁电器南通公司的营销策略进行了分析，并针对存在的不足提出了建议。关键词：零售；营销策略；渠道；客户关系Abstract: in the face of the fierce competition situation, for electric retail, it should grasp the market, according to the demands of the customer to co

2、ordinate their marketing strategy, establish brand image at the same time, establish good relationship with customer. Based on the related theory of marketing mix, su ning electric equipment of nantong company marketing strategy are analyzed, and in the light of the shortcomings of the Suggestions w

3、ere put forward. Keywords: retail; Marketing strategy; Channel; Customer relationship 一、加强营销管理的重要性市场营销管理是指企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。市场是企业生存的根本。面对竞争日益加剧，快节奏的国际经济大环境中，企业市场营销发展发生着深刻的变革，市场营销成为公司经营管理的重要环节，越来越受到公司管理的重视.营销大战也愈演愈激烈，各种各样的营销方式层出不穷，不断的更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销

4、理论的局限性日益突显。如何使营销战略处于不败之地，企业经营者应该把眼光放在长远利益上，选定营销战略。二、苏宁电器营销组合策略分析1产品策略（产品组合图）苏宁电器是目前我国家电零售的龙头企业，其除了卖产品以外，服务也是其主要产品。苏宁电器追求产品多元化和引进独家品牌。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、八个品类（包括自主产品），上千个品牌，20多万个规格型号。其产品向多样性多元性不断扩张。（1）空调为主。苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续十年居国内空调销售额首位，因此至今空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004年中期报告显示，空调销

5、售的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于以空调起家的苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一种异化的竞争优势。（2）名牌为主。苏宁所经营的品牌大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的创维、长虹、联想，国外的诺基亚，摩托罗拉，松下等。而空调的名牌主要有美的、海尔、科龙、志高、大金、惠而浦、奥克斯等。（3）服务是苏宁最重要的产品。服务作为苏宁的无形产品，越来越受到苏宁的重视，苏宁的目标是给以顾客最好的服务。服务是苏宁的唯一产品，让顾客满意是苏宁的最终目标。这一方面也是顾客最能够体会到的。（4）产品差异化战略。苏宁主动与厂

6、商共同研发个性产品，是自己的产品有别于其他电器销售商，以此来利用价格溢价，创造新的优势。2价格策略（1）价格灵活。苏宁的产品定位在高端，但它的价格并不一定得很高，他也会随着库存量的多少、价格变化以及整个行业情况的变化而调整。（2）巧用心理价格。将价格提升，在此基础上再打折，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉更便宜。而喜欢到苏宁来购买电器。（3）薄利多销。在小家电这一块，苏宁尽量把价格压低，而在于对手的竞争中取得优势。（4）明码实价。家电行业多年来一直有个定价潜规则：供应商从自身品牌定位出发需要维护其产品价格的统一性，这时供应商一般会给零售商确定两个价格标准，一个是统一挂牌价，一个是最低

7、零售指导价。在具体销售过程中，销售人员根据现场情况进行产品推荐和价格协商，最低零售指导价是成交底限，成交价格可以在两个价格标准之间浮动。比如某合资品牌空调，市场统一挂牌价为4599元，而最低零售价只要3999元；某国产平板彩电市场统一挂牌价5500元，而最低零售价格只要4880元。以“明码标价”的价格模式著称的百思买中国观点，、有原则地节假日促销；最后，苏宁电器促销时间短且相对温和，所谓“中庸之道”，即其业绩有更好的保障。3促销策略引发的家电业反思还未消退，2011年3月7日，家电连锁巨头之一苏宁电器又宣称，要打破行业潜规则，联合上游厂商试行“明码实价”，销售不再讨价还价。（5）声望定价。针对

8、消费者一分钱一分货心理，质高的产品定高价，尤其是名牌新功能产品。别处少有或没有的新功能产品，因对比度小，定价高，在同类产品，同类价格上，苏宁为达促销做的努力也是很让消费者满意放心的，省心省力，让更多客户回头。当然从价格上看，网店的优势将在长期内存在，此外长期内对于传统家电+3C门店的经营者而言，网店将成为其聚集人气、完善品牌建设的重要环节；苏宁更具前瞻性的战略思考，率先开设网店、通过精品店和社区店进一步细分市场（1）广告策略。利用明星来做广告，苏宁请来了潘玮柏和孙俪来做广告，第二期又请来黄晓明和王珞丹。他们的阳光帅气很好的体现了苏宁致力在全国推广“阳光服务”。而女生的成熟美丽又体现了苏宁沉稳而

9、又温柔的性格。（2）营业推广。苏宁电器在营业推广方面表现出强势的姿态，通过促销抢占市场。联合品牌家电商。以苏宁电器15周年为例，2005年国庆期间，苏宁电器在全国260多家门店同时启动“15周年狂欢庆典月活动”，让利10亿元，激起岁末家电销售第一波热潮。与银行合作，发行苏宁信用卡。除了新店面在厂家让利下大力降价促销各节假日的促销活动的传统手段外，还有联合多家银行在家电消费领域实现分期付款，发放消费券、积分卡等其他手段。实现了苏宁电器VIP卡和银行卡绑定的先河。附送赠品。苏宁另一大亮点就是每逢元旦、春节、国庆、店庆扽重大日子，苏宁电器都会举行隆重的特卖会，在特卖会现场，除了看到国内外品牌的特价优

10、惠产品外，在购买结束后，凭购买发票领取相应的赠品，赠品都是家庭日用的必需品，所以得到家庭主妇的青睐。限时特卖会。无论是在传统渠道，还是网络渠道，苏宁电器的产品会打出“限时抢购”、“秒杀”的字样，以低价格吸引消费者眼球，聚众效应增加人气，有利于苏宁电器的连带销售。家电下乡，以旧换新。苏宁电器响应国家家电下乡政策，对有农村户口的消费者，其享受国家家电下乡政策13%的补贴以及实行以旧换新的政策（3）家装知识普及。苏宁电器特设金牌家装顾问，联手系列装饰公司，把服务的外延不断扩大，为消费者提供一站式的装修咨询服务。借此契机让消费者获得苏宁的产品信息，是潜在顾客在付诸行动购买苏宁的家电。（4）开通网上购物

11、。苏宁开通了网上购物商城，既扩张了自己的销售渠道又方便了顾客，网上商城的商品种类丰富。而且报出价格，还可以任你选择送货方式。4渠道策略（1）专业连锁化道路。苏宁连锁布局的思路是纵横交错，联动发展。首先将中国划分为东北、华南、华中、华北、西南、西北和华东七个地区。在各个地区划分一二三级市场，对不同的市场采取不同的进入策略。在不同的城市开设新店，进行横向的扩张；在已有专卖店的阵地尽量扩张市场份额，进行纵向渗透；以城市包围农村，这样在全国形成一个连锁化的大网络。（2）直供与非直供相结合。苏宁电器在多年的连锁发展中，找到了适合自己的专业化经营道路。目前在3C产品上有两种业务模式：直供与非直供，在最初的

12、时候全部跟代理商、分销商来合作，走的是非直供的业务模式。目前，数码产品及电脑有近一半的品牌由厂家直供，其余的由代理商或者分销商来供货。厂家直供的这一部分产品，减少了中间商的费用，为跟IT专业卖场在价格上进行竞争提供了一个优势。三、苏宁电器南通有限公司营销策略存在的问题分析1活动宣传频繁且效率低下，顾客心理麻木没有吸引力 每次该公司搞活动，如：元旦，春节等大型活动，或者苏宁联合厂家的活动，如：与奥克斯联合促销，与美的联合促销等都是同样的出去发油报。而这些下小区发油报的活动都是安排在员工的下班时间，大家积极性很低，所以很多员工下班后就宣传十几二十分钟就下班了，一是宣传目的没有达到，且浪费公司资源。

13、二是每个月有五六次这样的宣传活动，顾客早就不想看了，总是做着这样的无用功，不仅效率低下，效果也不明显。2. 员工销售、服务，技能参差不齐，综合素质不高实习的三个多月，从刚开始的激情澎湃到现在总是提不起精神，因为毕竟说白了就是在店里卖东西，同事们都是有生意就做没生意就闲聊。销售的时候也不是很主动，个人的销售方法各不相同，有的甚至夸大其词言不符实，想促进成交。其实门店的销售人员精神不饱满，不能够跟顾客拉近距离，很容易造成顾客流失。有的同事连工作服都不穿，趴、倚柜台，在柜台玩手机，到处串岗，对待顾客也是非常怠慢，这样的工作形象也会影响到其他同事。3传统家电偏高端，农民消费不起家电下乡计划已在中国全面

14、展开，但是很多农民对此反应冷淡。我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，而农村对家电的需求很高，但部分农民买不起。虽然国家出台“家电下乡”政策，但这还不够，应该给农村提供更多物美价廉的传统家电。这才是农民想得到的。4、3C系列的电子产品没有在校园推广苏宁电

15、器的营销推广涉及到很多，如对外工程、家庭、个人、公司等，但学校这一块根本没有涉足。其实像电脑，手机，数码相机，使用者最多的就是年轻消费者。而每年的寒暑假等其他节假日学生对这些产品有很大的需求，尤其是刚刚升入大学的学生。在门店买手机、电脑的，基本上都是工作人士，很少看到学生，这就流失了一大批顾客。. 5、会员制度不完善本人在门店实习的三个多月也做了很多销售，但是在我们日常的工作中，发现身边的同事在销售的过程中，顾客要买那样东西，就直接跟销售人员去收银台了，除非他说有会员卡，不然销售人员是不主动询问，也不主动介绍会员卡。一部分同事是觉得麻烦懒得去说，只要销售能够成交就行，还有一部分同事是想利用顾客

16、不用会员卡的空子，用自己的会员卡以实现盗用顾客会员卡里的积分。虽然这是违反公司规章制度，要被开除的行为，还是有很多同事铤而走险。6、售后服务不及时本人遇到过好几起因为售后服务不及时或不能让顾客满意而投诉的例子。顾客刚买的手机过了国家三包的法定时间，就是已经过了一年了，但是他在买手机的时候买了苏宁的阳光包产品，就是超过国家法定三包时间苏宁可以实行有故障报修，维修费包免，难修复包换的这样一个有偿服务。而他到店里拿着相关发票要来维修时，首先该店里没有售后，售后都是流动的，店长就让他去南大街店找售后，南大街售后说，让他去哪里检测看是不是人为的，总之顾客像皮球一样被踢来踢去，很生气，扬言这个阳光包是欺骗

17、消费者的。事实上苏宁是有这个服务的，但该公司售后服务不到位，维修也不及时，造成了不必要的客诉。7、物流速度慢商品周转好几次才能到门店。本人是有次销售苹果4S才体会到的，4月13号苹果4S正式上市，当然苏宁也是首销的门店，当天的销售情况很火爆，因为到门店的货就20台，没想到下午就一售而空了。然后又顾客来买，本人让他要不先预定吧，等货一到再通知他来买，这个潜在顾客就被留下了。后来几天查看库存看到很多苹果已经到了，但是依旧没有入库，物流方面中转很多次，最后货到面店，再通知他来买，但顾客表示歉意，表示已经在其他地方买好了。四、改进苏宁电器南通有限公司营销策略的建议1降低宣传次数，提高宣传质量加强员工贯

18、彻落实好宣传工作，做到及时宣传，认真宣传，有效宣传。在宣传活动的形式方面可以创新一些，有亮点吸引顾客眼球。单一的发油报很容易顺被顾客扔掉，可以组织抽奖活动，或者节日送问候。在汽车站台做广告，联合广播电台宣传造势，联合企业进行员工团购，联合厂家，不对不同的品牌一一进行联合销售。还可以利用会员进行会员专场团购。不在于天天宣传，而在于宣传的效果。2提高店面员工综合素质（1）提升督导的素质。苏宁电器为了更好的提升在职督导的整体素质、综合能力和业务管理水平，提高终端销售人员的执行力与团队合作能力，可以组织大区在职督导进行了业务知识培训。由大区营销体系、财务体系、服务体系、职能体系等部门负责人担任培训讲师

19、，对各体系重点工作进行培训及讲解，让参训人员更清晰的了解各体系的工作职责及流程，从而在工作中更好的相互协作。（2）加强店面销售人员培训。通过对督导的培训，一部分是对督导的提升，另一方面也加强了对门店销售人员的培训和监督，门店销售对自己所销售的产品有必要的了解，对于产品性能特点熟记于心，服务达到标准化。认真学习商品销售技巧，在店里推广阳光服务，学习三米原则，销售充满热情，精神饱满。（3）开展售后人员技能大赛。为了提高售后服务人员服务规范性及空调安装维修技术水平，全面提升服务质量及服务口碑，提高顾客满意度，定期举办集中售后技能大比武。3拓展农村市场该店里可以引进一些质量可靠但不一定是大品牌的传统家

20、电产品，这方面价格可以让农民接受。在产品种类上也多家丰富，虽然家电下乡最高可以补贴13%，但是就指定的几款，不一定是他们心中想要的，因该多给他们一些选择的空间。该公司可以用以厂家的合作形式：可以围绕农村这个广大市场进行宣传造势，想必那些农民对这些针对他们的活动比天天只针城市人的宣传要更有吸引力，更有人情味。我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观形成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面农村地区却始终保持着较低的家电保有水品，家电产品的边际需求也长期得不到提高，而农村对家电的需求很高，但部分农民买不起。

21、虽然国家给出“家电下乡”政策，但这还不够，应该给农村提供更多物美价廉的传统家电。这才是农民想得到的。4、让苏宁走进校园以往的好的宣传活动方案可以根据学生需求搬到校园里来，主要针对对象是高校大学生。可以把店里的3C产品的最新产品，功能卖点，价格介绍等用海报张贴在校园宣传。或者专人在学校组织开张促销让利活动，帮他们免费先办会员卡。5、完善会员制度 早在2005年，各个家电卖场效仿百货商店实行了会员制度。但苏宁电器的阳光会员卡在该公司推广的不够好。该公司可以尝试凭会员卡购买惊爆、特惠电器产品的活动，苏宁在开业、店庆或一系列重大节庆活动时都推出大量的促销商品， 苏宁会员卡可在苏宁易购商城和全国苏宁电器

22、门店通用。销售人员在销售过程中向顾客讲述这些利益点，做到一客户一会员卡。使这些苏宁会员能在每月或每年有专门的会员积分兑换礼品活动参加。所以当地最大的苏宁连锁店的会员服务中心应做好供会员查阅商场宣传海报和积分兑换目录，或苏宁易购网上查询相关会员活动。6、建立完善的售后服务保障苏宁电器在全国应建立更多的售后服务中心，全国售后网点。这样才能更好的扩散普及到二三线城市。售后服务网点按照合理化行政区域、居住对象密集程度、整体片区分割、极大覆盖服务区域的原则，分布在大中小各级城市及乡镇，构成了中心城市、地县及乡镇的三级纵向售后网络，努力做到大中城市网点覆盖率达到100%，三四级市场网点覆盖率达到50%以上

23、。向实现日最大安装能力25万台/套，日最大维修能力18万台/套，24小时及时为顾客提供上门服务的目标靠齐。7、建设低成本而快捷的物流渠道苏宁全国拥有3个物流基地，93个配送中心，196个配送点，在全国形成了长途配送到市、短途配送到店、零售配送到户的三级体系一体化运作模式；物流基地仓储面积62万平米，仓储总量达到180万台/套，单日最高零售配送量突破20万台/套。物流以“网络集成化、作业机械化、管理信息化、人才知识化”为发展目标，借助自主开发的WMS、TMS等管理系统建立了收、发、存、运、送的供应链管理信息系统，实现2小时准时化配送，并辅助以“绿色通道”，实现对客户的“优质、快速、满意”的物流服务，物流现拥有零售配送、门店调拨、D到XD