第3章 消费者的个性心理特征

1、LOGO第三章第三章消费者的个性消费者的个性心理特征心理特征 消消 费费 心心 理理 学学个性概述 一、persona 一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。 消消 费费 心心 理理 学学二、个性的基本特征二、个性的基本特征 v（1）个性的整体性 v（2）个性的稳定性v（3）个性的独特性 消消 费费 心心 理理 学学三、个性的形成与发展 v1遗传素质是个性形成和发展的物质基础 v2社会生活条件是个性形成和发展的决定性因素 v3教育在个性形成和发展中起主导作用 v4个体的社会实践活动和主观能动性，是个性

2、形成和发展的内因 消消 费费 心心 理理 学学第一节消费者的气质一、气质的概念一、气质的概念二、气质类型与特征二、气质类型与特征三、消费者的气质类型三、消费者的气质类型四、营销人员气质类型与售货行为表现四、营销人员气质类型与售货行为表现 消消 费费 心心 理理 学学一、气质的概念（一）气质的含义（一）气质的含义 气质指的是一个人的气质指的是一个人的脾气和秉性脾气和秉性，它是一个，它是一个人心理活动过程的动力特征的总和。主要表现在人心理活动过程的动力特征的总和。主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性和指向心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性和指向性等方面的特点。性等方面的特点。 消消 费

3、费 心心 理理 学学（二）气质的特点1、心理过程的动力特点、心理过程的动力特点2、心理过程的指向性、心理过程的指向性 消消 费费 心心 理理 学学（三）气质的作用1、气质使每个人的行为带有一定的色彩、风、气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。貌，表现出独特的风格。2、气质可以影响一个人进行活动的方式和效、气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。率。 消消 费费 心心 理理 学学二、气质的类型与特征二、气质的类型与特征气质 类型 主主 要要 特特 征征胆 汁 质（烈性子）情绪产生的快而强，言语和动作急速而难以情绪产生的快而强，言语和动作急速而难以自制；直率，愿用言谈表白内心；

4、热情，易自制；直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，做事果敢；缺乏耐性；固执怒；精力充沛，做事果敢；缺乏耐性；固执 多 血 质（急性子）情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动作敏捷；乐观，亲切，善于交际；言语和动作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有朝气；内心外露；浮躁、活泼好动，富有朝气；内心外露；浮躁、轻率，注意力与兴趣容易转移。轻率，注意力与兴趣容易转移。外 向 型 消消 费费 心心 理理 学学二、气质的类型与特征二、气质的类型与特征气质 类型 主 要 特 征粘 液 质（慢性子）情绪发生的慢而弱，思维、言语和动作缓慢；沉着稳定，安静

5、少言；表情淡漠，内心不外露；注意力稳定；忍耐力强；执拗 抑 郁 质（小性子）情绪发生的慢而强，敏感，内心体验深刻；沉默寡欢、孤僻；动作迟缓；注意力与兴趣不容易转移；胆小、腼腆。内 向 型 消消 费费 心心 理理 学学多多血血质质胆胆汁汁质质 消消 费费 心心 理理 学学抑抑郁郁质质粘粘液液质质 消消 费费 心心 理理 学学你认识上面图中的小说人物吗？你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？他们属于哪种气质类型？胆汁质胆汁质多血质多血质黏液质黏液质抑郁质抑郁质 消消 费费 心心 理理 学学同步案例同步案例 看电影迟到的人看电影迟到的人

6、v 背景与情境：背景与情境：v 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同的表现：的表现：v 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他

7、也会笑哈哈地离开。v 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会带着怒气而去。怒气而去。v 3、第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解、第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一

8、会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。话，也很平静地走开。v 4、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。最多只是责怪自己为什么不早一点来。v问题：问题：v 1、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？v 2、如果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？、如

9、果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？v分析提示：分析提示：v 1、根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。黏液质、抑郁质。v 2、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学血液说血液说v日本学者古川竹二认为，人的血型不 同会导致气质特点的不同。v A型-粘液 质；稳重，温和，顺从，怕羞，依赖他人;v B型-多血质；感 觉灵敏，善于社交，好管闲事;v AB型兼有A与

10、B两种类型的特点，偏A型对应于粘液 质，偏B 型对应于多血质;v 0型对应于胆汁质，自信，坚强，好胜，不听 从指挥，喜欢指使别人.有胆识，不愿吃亏。 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学三、消费者的气质与行为三、消费者的气质与行为（一）单一气质类型（一）单一气质类型1、胆汁质（兴奋型）消费者、胆汁质（兴奋型）消费者 （1）购买行为表现：情绪变化激烈，易于冲动，性子急，）购买行为表现：情绪变化激烈，易于冲动，性子急，脾气暴躁，购货行动迅速，但易后悔。脾气暴躁，购货行动迅速，但易后悔。

11、（2）服务接待：营销人员要头脑冷静，充满自信，动作快）服务接待：营销人员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使其感到营业员急速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使其感到营业员急他所急，想他所想，全心全意地为他服务。他所急，想他所想，全心全意地为他服务。 消消 费费 心心 理理 学学（1）购买行为表现：反映灵活，行动敏捷，）购买行为表现：反映灵活，行动敏捷，兴趣广泛，活泼好动，热情易沟通，但感情兴趣广泛，活泼好动，热情易沟通，但感情易变，注意力与兴趣易转移。易变，注意力与兴趣易转移。（2）服务接待：营业员要）服务接待：营业员要热情周到热情周到，尽可能，尽可能为顾客提供

12、多种信息，为顾客当好参谋，取为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任和好感，从而促进购买行为的得顾客的信任和好感，从而促进购买行为的顺利完成。顺利完成。2、多血质（活泼型）消费者、多血质（活泼型）消费者 消消 费费 心心 理理 学学（1）购买行为表现：情绪稳定，不易外露，）购买行为表现：情绪稳定，不易外露，对商品与服务的好坏不轻易下结论。行动对商品与服务的好坏不轻易下结论。行动缓慢，言语谨慎，自信心强，决策较慢，缓慢，言语谨慎，自信心强，决策较慢，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。业员的过分热情。（2）服务接待：营业员要控制热情适

13、度，）服务接待：营业员要控制热情适度，不要过早接近顾客，也不要过早阐述自己不要过早接近顾客，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，并注意提供心理的服务。选择商品，并注意提供心理的服务。3、粘液质（安静型）消费者、粘液质（安静型）消费者 消消 费费 心心 理理 学学（1）购买行为表现购买行为表现：情绪变化缓慢，观察情绪变化缓慢，观察商品认真仔细，且体验深刻，往往能发商品认真仔细，且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，反复犹豫，决策过程缓慢。易受外心，反复犹豫，决策过程缓慢。易受外界

14、因素干扰，情绪易波动，从而加强或界因素干扰，情绪易波动，从而加强或中断购买行为。中断购买行为。（2）服务接待服务接待：营业员要耐心、细致、体：营业员要耐心、细致、体贴、周到。要熟知商品的性质、特点，贴、周到。要熟知商品的性质、特点，即使正确地回答各种提问，增强其购物即使正确地回答各种提问，增强其购物的信心，从而促进购买行为的实现。的信心，从而促进购买行为的实现。4、抑郁型（弱型）消费者、抑郁型（弱型）消费者 消消 费费 心心 理理 学学四、营销人员气质类型及表现（一）急躁型急躁型 具有明显的胆汁质气质特征：具有明显的胆汁质气质特征： 售货行为的售货行为的优点优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随

15、是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变；机应变； 不足不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。因急于成交而与客户顶撞和争吵。 消消 费费 心心 理理 学学（二）（二）活泼型 具有明显的多血质气质特征：具有明显的多血质气质特征： 售货行为的售货行为的优点优点是容易与顾客接近，相互沟通快，是容易与顾客接近，相互沟通快，动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买；动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买； 不足不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性和之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性和韧性。韧性。 消消 费费 心心 理理

16、 学学（三）（三）温顺型 兼有多血质和粘液质的某些气质特征：兼有多血质和粘液质的某些气质特征： 售货行为的售货行为的优点优点是热情但不冲动，能顺从顾客意见，是热情但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求；满足顾客挑选商品的要求； 不足不足之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。 消消 费费 心心 理理 学学（四）（四）冷静型 具有明显的粘液质气质特征：具有明显的粘液质气质特征： 售货行为的售货行为的优点优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务耐心细致；稳定，介绍商品客观，服务耐心细致； 不足不足之处是缺

17、乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持一之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持一定距离。定距离。 消消 费费 心心 理理 学学（五）（五）沉默型 具有明显的抑郁质气质特征：具有明显的抑郁质气质特征： 售货行为的售货行为的优点优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；干； 不足不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。会。 消消 费费 心心 理理 学学甲丙乙丁 消消 费费 心心 理理 学学甲丙乙丁我们都喜欢周大福 消消

18、 费费 心心 理理 学学第二节：品牌的气质为什么大牌明星、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长?为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏?为什么杰尼亚成为格调男人的首选品牌?为什么范思哲让麦当娜和朱迪.福斯特们趋之若骛 消消 费费 心心 理理 学学一、什么是一、什么是品牌气质品牌气质品牌气质品牌气质 是消费者接触到品牌或品牌是消费者接触到品牌或品牌信息后产生的一种心理感觉与审美体验。信息后产生的一种心理感觉与审美体验。v与我们对一个人的评价相类似。有时也称品牌的拟人化。比如觉得雀巢牛奶有一种温馨感；奔驰有一种庄重、威严感；宝马有一种潇洒、悠闲感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉：

19、惠普则给人以称职、有教养的感觉。 消消 费费 心心 理理 学学二、如何创建目标消费群心动的品牌气质 首先，要研究透目标消费群的审美情趣与价值观，然后规划出吻合他们审美情趣与价值观的品牌气质。这是至关重要的。如果一个卖给市民阶层的中、低档白酒，过多地注入“奢华”的元素，反倒会使消费者敬而远之；而一个高雅的咖啡吧、手表，如果平面广告画面灰暗、没有美感，也一定会使目标消费群产生排斥。 消消 费费 心心 理理 学学其次，要了解形成品牌气质的主要传播载体。所有向消费者传递品牌信息的载体都会影响品牌气质。其中影响最大的是：产品的工业设计、包装、VI系统、海报、报纸杂志等平面广告的设计风格、模特的造型、影视

20、广告的画面等。 消消 费费 心心 理理 学学例：包装手工木制首饰包装盒纸质首饰包装盒对于一件商品，第一吸引眼球的是包装。对于一件商品，第一吸引眼球的是包装。 消消 费费 心心 理理 学学第三，向消费者传递品牌信息的要突出产品本身及品牌气质。例一：一个失败的珠宝首饰广告例二：较好的珠宝平面广告 消消 费费 心心 理理 学学案例分析：案例分析：老凤祥为什么选择赵雅芝作为代言人？老凤祥为什么选择赵雅芝作为代言人？v谁谁，能展现老凤祥老凤祥的柔美、高贵、典雅、精致？谁谁，能展现百年老店的积淀和民族品牌的精髓？一个品牌，尤其是中国的民族品牌，发展到一定阶段，要提升自己的品牌形象，都需要寻找代言代言人。一

21、位好的代言代言人，除了有知名度和美誉度外，还要和这个品牌“基因匹配，门当户对”。v 消消 费费 心心 理理 学学 在老凤祥老凤祥的历史上，正儿八经去寻找一位综合形象的全权代言代言人，还真没有。曾经，老凤祥老凤祥与国际铂金协会合作推广首饰，使用了协会寻找的主题产品的代言代言人；曾经，老凤祥老凤祥也邀请过过一位央视歌唱比赛起家的歌坛新星代言代言部分产品，但效果不如预期。 消消 费费 心心 理理 学学在老凤祥老凤祥临近160周年华诞之际，这个问题时刻盘桓在企业领导的心中。为了提升品牌影响力，为了隆重纪念160周年大庆，公司将这个问题又提了出来，并下达任务：一定要找一位各方面都“基因匹配”的代言代言人

22、！老凤祥是上海的老字号，因此老凤祥的代言人，必须和上海有脱不了的关系，必须有种“上海情缘”。并且，代言人除了个人气质、形象要上乘之外，其所扮演的“影中人”的角色也最好是受人喜欢爱戴、拥有广泛观众缘的。此外，代言人的阅历和年龄，要和老凤祥160年的历史所匹配，个人风格也要优雅大方，具有东方人的韵味。带着这两条标准，老凤祥企业内部的各路精英，从四五年前就开始酝酿此事，征集社会各方面的意见建议，大大小小的讨论会开了无数。经过详细的市场调研，最终他们将目光锁定在一个人的身上她，就是赵雅芝。 消消 费费 心心 理理 学学v 为什么选择赵雅芝？老凤祥老凤祥人坦言，这一决策经过过好几方面的考量。首先，她的上

23、海滩在上海家喻户晓，冯程程的美丽形象在50、60后市民中深入人心，受人喜爱。而新白娘子传奇的热播更令她积累了一批70、80后粉丝，可谓“老少通吃”；其次，她的个人气质高贵、典雅、大方、柔美，非常吻合老凤祥老凤祥需要展现的品牌形象。v v “老凤祥老凤祥有钻石、翡翠、珍珠、有色宝石等多种饰品，公司觉得与赵雅芝都十分吻合。代言代言钻石，高雅、华贵的气质极其匹配；若代言代言翡翠，她身上综合了女孩的羞涩和女人的韵味，是位纯翠女人；若代言代言象征圆满的珍珠，她的家庭幸福完美，也很契合；而她的璀璨容颜，也契合了有色宝石的五光十色。”老凤祥广告老凤祥广告 消消 费费 心心 理理 学学第二节 消费者的性格一、

24、性格的概念性格的概念二、消费者的性格类型二、消费者的性格类型 消消 费费 心心 理理 学学一、一、性格的概念性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。 消消 费费 心心 理理 学学无论对什么产品，无论对什么产品，总表现出一副很懂总表现出一副很懂的样子，总用一种的样子，总用一种不以为然的神情对不以为然的神情对待。待。自命不凡型：自命不凡型：这类型人一般经济条件优越，以知识分子居多。这类人喜欢听恭维的这类人喜欢听恭维的话，你得多多赞美他话，你得多多赞美他（她），迎合其自尊（

25、她），迎合其自尊心，千万别嘲笑或批心，千万别嘲笑或批评打击他（她）。评打击他（她）。顾客类型分析与对策顾客类型分析与对策:按性格分类按性格分类二、消费者的性格类型 消消 费费 心心 理理 学学经济不足型：经济不足型：这种类型的人想购买，但没有多余的钱。找一大堆理由，找一大堆理由，就是不想买。就是不想买。 只要能够确让他（她）只要能够确让他（她）对产品感兴趣，又拿不对产品感兴趣，又拿不出现钱，要想法刺激他出现钱，要想法刺激他（她）的购买欲望，和（她）的购买欲望，和同其他人做比较，使其同其他人做比较，使其产生不平衡的心理，也产生不平衡的心理，也可以让他（她）分批购可以让他（她）分批购买。买。 消消

26、 费费 心心 理理 学学走马观花型走马观花型一见钟情型一见钟情型胸有成竹型胸有成竹型这类顾客一般行走缓慢，东瞧这类顾客一般行走缓慢，东瞧西看。应随时注意其动向，当西看。应随时注意其动向，当他到货架前欲查看我们的商品他到货架前欲查看我们的商品时，门店人员应热情接待，尽时，门店人员应热情接待，尽量不使其空手而归量不使其空手而归这类顾客目光集中，脚步轻快，这类顾客目光集中，脚步轻快，直奔而来。门店人员应迅速接直奔而来。门店人员应迅速接近近,但无需过于饶舌。但无需过于饶舌。这类顾客大多喜欢新奇的东西，这类顾客大多喜欢新奇的东西，当他对某种商品发生兴趣时，当他对某种商品发生兴趣时，会表露出中意的神情，并

27、主动会表露出中意的神情，并主动询问。门店人员要积极推介。询问。门店人员要积极推介。按按 行行 为为 分分 类类 消消 费费 心心 理理 学学个个 人人 风风 格格 定定 位位 黄色代表控制型黄色代表控制型 红色代表表现型红色代表表现型 绿色代表友善型绿色代表友善型 蓝色代表分析型蓝色代表分析型 其他代表综合型其他代表综合型 消消 费费 心心 理理 学学四 种 类 型 人 的 表 现四 种 类 型 人 的 表 现 友善型友善型友好、和善友好、和善非常关注服务态度非常关注服务态度喜欢征求别人的意见喜欢征求别人的意见买东西喜欢和朋友一起去买东西喜欢和朋友一起去表现型表现型 喜欢就买；易被诱惑喜欢就买

28、；易被诱惑 容易受同伴的影响容易受同伴的影响 爱面子爱面子 追求潮流、追求追求潮流、追求与众不同与众不同 爱表现自己引人注意爱表现自己引人注意 控制型控制型 喜欢支配一切喜欢支配一切 果断、直率、固执果断、直率、固执 没耐心、急于表达没耐心、急于表达 分析型分析型 注重性能价格比注重性能价格比 愿与有经验的、专业的人交往愿与有经验的、专业的人交往 条理性强条理性强 做决定的过程缓慢做决定的过程缓慢 喜欢了解细节喜欢了解细节 消消 费费 心心 理理 学学“表现型表现型”顾客的应对策略顾客的应对策略 介绍新产品与众不同之处介绍新产品与众不同之处 言语要有趣味性言语要有趣味性 交换时尚意见交换时尚意见 表现热情表现热情 多称赞对方多称赞对方 “友善型友善型”顾客的应对策略顾客的应对策略注意他关心的人注意他关心的人给予专业的建议给予专业的建议更多尊重他的同伴的意见更多尊重他的同伴的意见帮助他（她）做决定帮助他（她）做决定视其为自己的朋友视其为自己的朋友“控制型控制型”顾客的应对策略顾客的应对策略态度谦和态度谦和语言简练，抓住重点语