小家电行业调研报告

1、 (海量营销管理培训资料下载)小家电行业调研报告概述3行业状况32.1 行业总体状况32.1.1 小家电分类32.1.2 小家电行业宏观环境特点42.1.3 家电行业的特点82.1.4 我国家电企业2003年出口状况92.2 小家电行业分析152.2.1 国内外主要生产厂商及其竞争格局152.2.2 小家电市场格局242.2.3 小家电如何应对国外政策风险272.3 厨房小家电研究292.3.1 厨房小家电缺乏绝对的市场领导者292.3.2大量的资金和资源资本汇聚到厨房小家电领域322.3.2 厨房小家电的竞争趋向36灿坤集团研究报告42前言423.1全球化路线下的发展战略选择433.1.1集

2、团内部的全球范围整合： 全球比较优势集于一身433.1.2外部资源转化为集团优势443.1.3品牌战略的改弦更张443.1.4全球化战略定位：463.2垂直架构与集权式管理463.2.1垂直性组织结构463.3.2差异化503.3.3 一切服从于核心竞争力503.3.4 核心竞争力与多元化扩张513.4财务状态与特征523.4.1财会制度523.4.2上市融资，解决主要资金需求533.4.3资金利用效率533.4.4成本控制不遗余力。543.5 跨文化人力资源管理与灿坤台干管理模式553.5.1 台资企业跨文化分析553.5.2台干集中管理的灿坤模式56附录1：产品与服务58附录2、保密薪酬制

3、分析60附录3、 灿坤企业文化64概述在家电领域，有一块非常诱人的蛋糕，那就是小家电市场。近几年大家电市场风云变幻莫测，竞争激烈“路人皆知”。彩电大战、空调大战的背后，家电企业的利润越来越薄，于是，众多家电企业开始寻找新的经济增长点。而如今的小家电正引领时尚家居朝着高档化、功能化、智能化的方向发展，自然它就成为众人眼中“常开不败的玫瑰”。    小家电看似不起眼，实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在30%左右，这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑，其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家，平均每户拥有小家电30-40件，而在我国每户

4、仅有几件。无论从产品的种类和数量看，该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5-6年，因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观，小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐，海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示，82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要

5、的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时，65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。行业状况2.1 行业总体状况2.1.1 小家电分类小家电虽然被冠以“小”字，但是这其中包含着三大类50多种不同产品类型，而每种产品还包括几十种，甚至上百种的系列产品。国际上通常所说的小家电（small domestic appliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列。按照小家电的使用功能，可以将其分为三类：一是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；二是家居小家电产品，主要包括电风扇、吸尘器、电暖器

6、、加湿器、空气清新器、饮水机等；三是个人生活小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电和家居小家产品的竞争能力最强，这主要得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。在个人生活小家电方面的竞争能力较弱，飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着这一领域80%以上的市场份额。小家电市场渐入品牌主导期2.1.2 小家电行业宏观环境特点相对于大家电而言，我国小家电市场正显示出方兴未艾的旺销态势。从某种程度上说，品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品，家中拥有小家电的数量和质量已成为百姓生活水平高低的标示

7、之一。从发展趋势看，随着城市居民生活的改善以及人们生活环境、生活习惯的逐步变化，为居民日常生活带来极大便利的小家电会越来越火爆，需求量将持续增长。今后23年仍将是我国小家电发展的黄金时期，整体需求量每年还将以30%以上的幅度上升，小家电市场“热”过大家电将会总体趋势。市场需求带动生产高速增长近几年，随着居民生活水平的提高，人们对小家电的需求与日俱增，为适应消费需求的快速增长，不少大家电厂家纷纷转产小家电产品，使生产量急剧增加。据国家统计局统计，2003年110月累计，全国生产微波炉2856万台，比上年同期增长51.2%；电饭锅2725万台，增长40.9%；排油烟机306万台，增长16.6%；电

8、热水器224万台，增长32.4%；吸尘器1586万台，增长39%；家用洗碗机11.4万台，增长1.4倍；家用电热烘烤器具6678万台，增长60.9%。小家电看似不起眼，实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在30%左右，这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑，其市场也呈现出诱人的前景。在发达国家，平均每户拥有小家电30-40件，而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看，该行业在我国还有相当大的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5-6年，因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平

9、的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非常乐观，小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐，海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示，82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时，65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。在过去的十年中,中国家电产品的出口额增长了近十倍,出口年平均增幅达36%。主要产品的产量在全球总产量中占有优势性的份额,其

10、中冰箱占了全球市场近30%的份额,空调、微波炉均为60%,除大家电外,小家电如吸尘器、电熨斗、电吹风、咖啡炉等占全球出口总量达到了6-8成。2003年,我国的家电出口在非典、原材料价格上涨等不利因素的影响下仍然保持了前所未有的增长速度。全年出口总额达到125.6亿美元,同比增长42.4%。2003年出口对我国家电行业的增长拉动强劲。据海关总署统计,累计出口增幅较高的几类产品有:空调器出口1643.88万台,同比增长一倍以上；微波炉出口2974. 26万台,同比增长46.2%；电冰箱出口880.73万台,同比增长44.3%；洗衣机出口362.98万台,同比增长62.3%；电饭锅出口1374.18

11、万台,同比增长35%；冷柜出口157.57万台,同比增长17.4%。在出口高速增长的行业背景下,大企业成为拉动出口的主力军,它们首先在国内市场上占据了十分优势的地位,然后依靠强大的内需,在取得一定规模效应的基础上,提高国际竞争力,进军海外市场。继2002年长虹创造了家电企业出口的至高点后,海尔集团又以今年1-6月出口创汇累计实现5.3亿美元的业绩创造了我国自主品牌的新纪录。全球产业格局变化,中国制造优势凸显今年来中国家电出口形成的这种迅猛增长的态势首先得益于全球产业格局的变迁。进入上世纪90年代,欧美发达国家的家电生产规模开始萎缩,而在七八十年代逐渐强大起来,并在九十年代成为家电王国的日本由于

12、受到亚洲金融风暴的冲击近年来也不十分景气,并开始逐渐放弃整机的制造,把关键技术和零部件的研发作为本国发展的重点。这样的全球产业分工格局给发展中国家,特别是中国创造了一个巨大的机遇。中国正在向全球家电制造中心发展,跨国公司向中国转移生产基地,增加在中国市场的采购量。 其次,中国家电行业自身具有的比较优势成为家电产品占据世界市场的主要竞争力。我国劳动力资源丰富,人力成本约相当于美国的5%,德国的3%,产品价格低廉。经过近20年的成长和锻炼,我国的家电行业已经在激烈的竞争中形成了相当完备的生产和技术体系,在产品的工艺和质量上和国外品牌已没有多少差距,以低廉的成本生产标准化的产品奠定了我国家电的国际竞

13、争力,物美价廉成为最大的优势。尽管家电行业是一个市场化程度很高的传统产业,但据有关专家预测,家电产品的全球市场需求在今后仍然会保持上升趋势,各类大小家电都没有达到顶点。发达国家市场普及率高,但较快的更新速度仍然会保持一定的需求量,而发展中国家属于新兴市场,普及率整体较低,提升的空间更大。加入wto对中国经济产生的影响是巨大的，对家电行业来讲，即有短期影响因素，也有长期影响因素。2002年有关限制家电整机和零部件进口的进口许可证和进口配额等非关税壁垒将全部取消，高档家电和家电零件的进口有可能增加。在家用电器产品中，我国的整机产品具有较强竞争力，尤其是中低档产品具有绝对优势，但是在高档家电上，国外

14、的产品具有一定的优势，由于进口关税的减低和非贸易壁垒措施的的取消，高档家电进口量有望增加，但由于这一阶层的消费者数量非常少，不会对整个市场产生根本的影响。但是在家电零配件领域中，一些技术含量较高的产品，如电冰箱压缩机，由于我国的产品不具备技术和价格比较优势，2002年这些行业可能受的影响要大一些。但是加入wto后，除了对贸易的直接影响外，更多地将是改变我们企业存在的经济环境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业，会促进金融企业和零售企业的运行和国际运行方式接轨，更加规范化，将会有利于改善家电企业所生存的经济环境。大力拓展国际市场,国内市场仍是重心。随着家电企业拓展国际市场步伐的加快,我

15、国家电产品出口量占总产量的比重越来越大。据中国家电协会对国内主要家电企业的不完全统计,2003年多数家电产品均出现内外销同步增长的势头,但内外销相比,除电冰箱之外,其他主要家电的外销增幅普遍大于内销增幅。特别是空调器,出口增幅达到87%,而内销增幅是37%。据最新资料显示,2004年1-6月,我国空调出口达1780.83万台,同比增长61%,同期内销1649.23万台,同比增长37%,历史上首次出现外销量大于内销量的情况。再从家电类上市公司的情况来看,2003年各主要家电企业的年报显示,无论是出口的数量还是金额都较往年有大幅增长,出口已经成为支持企业业绩增长的新动力。可以看出,家电企业已经把大

16、力开拓国际市场作为今后发展的方向,出口的增长也大幅提升了家电行业的景气度和相应上市公司的业绩水平。从目前公布的家电类上市公司的中期业绩来看,家电企业的盈利水平在出口的拉动下普遍有所提高。彩电行业中,厦华电子由于受反倾销影响较小,上半年累计出口彩电53万台,实现出口收入57094万元,增长45.30%,出口收入占公司主营业务收入的38.21%,成为巩固公司业绩的重要支撑。深康佳尽管受到反倾销的制裁相对严重,但上半年的彩电出口通过地区多元化和走高端产品路线的策略,也获得了高于预计的成绩。格力、美的这两家国内空调行业的巨头,上半年在海外市场中也颇有收获,出口产品对公司主业的贡献分别达到21.39%和

17、37.47%。而像海尔、海信、tcl等家电企业则更早一步地把触角伸向了海外,或在海外建立生产基地或直接收购当地企业,全球战略布局的雏形已经初现。由此可见,我国的家电企业已经逐渐调整了企业的发展观和战略思维,改变以往单纯依靠价格竞争和概念炒作的营销手段,加快了向国际市场进军的步伐,并取得了比较满意的成绩,出口对家电行业业绩增长的贡献作用将伴随着这种强劲的增长趋势而逐渐加大。虽然出口的增加将成为我国家电行业未来发展的必然趋势,但国内市场仍然是家电企业生存和发展的基础。出口是中国家电企业业绩增长的一个重要因素,但并不能说明企业会把利润增长的重心转移到出口上了,只能说出口的作用以前较小,现在较大。国内

18、市场的增长速度虽然低于国外市场,但它的基数很大。例如tcl今年上半年彩电内销增长了19%,也是一个很大的数字。国内的产能过剩的情况确实存在过,但生产能力是一个动态的过程,而就目前来看,除少数企业之外,大部分空调企业以及彩电企业生产任务均较饱满。因为产能的扩张相对容易,所以并不是问题的关键所在。现在大部分企业在竞争中已经学会了以销定产,关键是看市场。国内市场虽然已经进入了买方市场,但大部分家电的拥有率仍低于日本上个世纪90年代的水平,而随着人民收入水平的提高,大部分家电产品已经由过去的"奢侈品"变为"生活必需品",并且,随着农村市场对家电产品的需求会逐渐升

19、温,电视机、洗衣机等家电产品会成为农村消费新的热点。据有关人士预计,未来五年内国内家电需求仍可保持10%左右的增长速度。对于实施走出去战略的国内小家电企业而言，目前存在着三种途径：第一种是通过贸易会/代理商的产品出口模式。以这种模式出口的产品单价低，附加值相应也低，一般无自主品牌，多为贴牌生产。采用这种模式的主要是小家电产品以及像21英寸的普通crt彩电这样的低端大家电产品。这种模式会遇到贸易壁垒和技术壁垒双重障碍，而以技术壁垒更为突出，它是制约企业发展的最主要因素。 随着中国对外贸易的迅速发展，这一数量还会增加。因此要建立通畅的预警机制，联合政府、企业、行业协会、海关、行会驻外机构

20、和国外进口商会等，及时提供产品销售量和市场份额变化的信息，当出现出口产品市场份额急剧增加时，应迅速调整出口战略。应对反倾销最重要的一点是要大力调整产品结构，树立品牌。 另外，国内家电企业全球化进程中还面临着另外一种障碍，就是欧盟不断抬高的能效标准与环保标准，这些都抬高了国内家电企业进军国际市场的门槛。 欧盟的两项法令实施之后，我国企业将来在出口时要额外交纳高额的电子垃圾回收费用。如果中国的电子类生产企业不采取积极应对的态度，导致的结果必然是出口成本提高，出口量下降。 除了两项指令，欧盟还有三道环保壁垒。当前，国内整个机电制造产业必须警惕暗藏在欧盟两项指令背后更深远

21、的目的产品生产线输出。由于发达国家对材料、零部件、设计及工艺提出了更高的环保要求，我国企业在国内产品生产线不能达到要求的情况下，就只有向发达国家购进生产线，最终利益仍被发达国家获取。现在我们不仅仅是面临着出口的问题，更深远的是整个制造业完善体系的建立。第二种是通过海外投资建厂的技术输出模式。这种模式的产品价位有所上升，但由于海外建厂不具备成本优势，往往生产规模小，缺乏品牌支撑，市场开拓难度大。这种模式以海尔为代表，还包括了海信在南非建厂，tcl、康佳等在海外建厂。第三种是资本经营的模式。以tcl为代表，其与阿尔卡特、汤姆逊分别成立合资公司，整合资源，利用资本集中的规模优势，实现其国际化战略。2

22、.1.3 家电行业的特点我国家电行业发展呈现六大特点：1、中国作为世界家电制造基地的特征更加明显。中国家电工业经过近20年发展，建立了健全的生产制造体系，生产效率和生产成本具有国际领先水平，同时劳动力素质不断提高，劳动力成本相对低廉，是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力，也纷纷向中国转移制造基地，中国已成为世界家电主要制造基地。例如去年微波炉全年共出口1252万台，占当年生产量的69；电饭锅全年共出口822万台，占到当年生产量的57。2、变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整。家电行业已经基本结束了高速成长期，行业竞争非常激

23、烈，过度竞争造成了制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展，家电企业之间资源的重新整合成为必然，产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟，改变了以往单一的竞争关系，企业通过联合，提高资源的利用率，降低企业的运行成本，从而提高企业的竞争能力。3、行业资本结构发生变化。近几年行业资本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少，民间资本的比例增加，这在经济发达的江苏、浙江和广东几省更为明显，民营企业在行业中表现出了极强的竞争力。4、中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供应商等共同调整行业结构的方向转变。近几年，家电流通渠道发生着重大变化，过去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市

24、、家电专卖店、连锁店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起，预示着流通领域的一场革命，流通企业和制造企业之间的力量对比在发生着重大的变化，并且出现了工业资本和商业资本进一步结合的态势。5、重视技术开发，打造核心竞争力。目前家电行业已经具备了一定的技术科研能力，在个别领域达到或超过了国际先进水平。去年技术开发的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面，研究越来越深入。6、价格竞争尚未得到有效的规范。家电行业供大于求，低水平重复建设现象十分严重。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，容易受低价格的诱惑，再者许多家电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技

25、巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为了最主要的竞争手段。去年最令人关注是空调器市场，价格战几乎贯穿了全年的竞争。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的，长期的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。2.1.4 我国家电企业2003年出口状况据海关统计，2003年我国机电产品全年出口2274.6亿美元，比上年同期增长44.8%。其中，全国家用电器出口总额126.9亿美元，比去年同期增长41.6%，占机电产品出口额的5.58%，比重与上年基本持平。另外，2003年家用电器出口增长速度比上年提高了13.2个百分点。在出口地中，按出口额排列，亚洲排名第一，北美洲第二，欧洲第三，拉美第四，大洋

26、洲第五，非洲最少。2003年我国向209个国家和地区出口家用电器，比上年减少了7个。其中，美国仍然是我国家电出口最大的贸易伙伴国，2003年对美出口为36.43亿美元，比上年增长28.1%，占2003年全国家电出口总额的28.71%。另外，我国对日本的家电出口已连续五年高速增长，2003年出口仍居第二位，出口额为14.55亿美元，比上年增长了37.5%，占全国家电出口额的11.47%。对香港地区出口位居第三位，2003年出口突破10亿美元，达到11.5亿美元，比上年增长32.6%，占2003年全国家电出口额的9.06%；出口第四位的国家为德国，出口6.58亿美元，比上年增长57.2%，占全国家

27、电出口金额的5.19%；向英国出口5.94亿美元，比上年增长26.3%，向意大利出口4.81亿美元，比上年增长了108.2%，对西班牙出口3.19亿美元，比上年增长84.6%。另外，对法国、加拿大、荷兰、澳大利亚、阿联酋、韩国、希腊、印尼、俄罗斯及中国台湾省等15个国家和地区出口也突破了1亿美元大关，这22个出口超亿美元的国家和地区共出口1085722.43万美元，占当年全国家电出口总金额的85.56%。而这22个国家或地区只占出口国家总数的十分之一。2003年经营家用电器商品出口的企业共6136家，比上年增长29.1%，净增加了1383家。    出口产品结构分

28、析     从出口商品的结构方面分析，2003年我国家用电器商品出口额超亿美元的有：窗式空调器、分体式空调器、微波炉、吸尘器、落地扇、吊扇、台扇、电冰箱（50-150升）、电熨斗、电热烤面包炉、电咖啡壶、多用食品加工机和其他电炉等33种商品；其中，空调器（整机）、电冰箱、洗衣机、微波炉和吸尘器是技术含量较高、附加值较高的商品，出口额累计为55.11亿美元，接近2003年全国家电出口总额的一半；在小家电中电咖啡壶、电热面包炉、多用食品加工机、电熨斗和其他电炉等商品出口24.05亿美元，占2003年家用电器出口额的18.95%，电风扇出口13.16亿美元，占2003年

29、家用电器出口额的10.37%。由此可见，2003年家用电器出口商品分布为，家电商品出口总额中约二分之一是附加值较高的商品，小家电和电风扇两种商品出口额约占家电商品出口总额的三分之一，其他家用电器出口额只占当年家电商品出口总额的不足四分之一。从出口市场方面分析：我国家用电器出口市场形成“三强三弱”的市场格局。“三强”指亚洲、北美和欧洲，是我国家电出口的主要市场，“三弱”指拉美、大洋洲和非洲。对亚洲、北美和欧洲的家电出口额为117.9亿美元，占当年全国家用电器商品总额的92.91%，另外三大洲出口额只有9亿美元，所占份额只有7.09%。    从各个市场对产品的需求分

30、析，对亚洲和北美市场出口的商品主要是：空调器、吊扇、落地扇、微波炉、吸尘器和部分小家电商品；对欧洲市场出口的商品主要是：微波炉、吸尘器、电咖啡壶、分体式空调器、电热烤面包机、多用食品加工机和电熨斗；对非洲、大洋洲和拉美市场出口的商品主要是：微波炉、吊扇、窗式空调器、多用食品加工机和洗衣机等商品。从出口价格方面分析：2003年全国家用电器商品出口平均单价呈上升趋势，平均上涨了10.54%。上涨原因主要是近年来虽然我国出口的空调器、微波炉和电风扇等商品出口数量大幅增长，但出口价格下降的势头得到一定的扼制，而小家电商品的出口价格随出口数量的增长呈小幅增长的态势。促成2003年家电出口平均价格整体上浮

31、的趋势。    2003年出口九大特点1. 2003年全国家用电器出口大幅增长 2003年我国家电出口平均每月的增长幅度为41.6%，与2002年月均增幅的28.41%相比，平均上升了13.19%。再从每个月的出口情况看，2002年的1月增幅最高的为51.8%，最低的3月出口增幅为15.3%。而2003年出口增幅最高的是12月，出口增长幅度为71.1%，比2002年最高的1月份高出19.3%，2003年出口增长最低的是8月份，出口增幅为26.7%，比2002年最低的月份高出11.4%。纵观2002年有3个月的增幅在20%以下，还有3个月的增幅在30%以下，而200

32、3年月出口增幅稳定，只有2个月的增幅在30%以下，并且都在25%以上，其他10个月的月增幅以40%的增幅为中心呈上下振荡形态。究其原因主要是国际经济形势趋好，以及退税政策的调整等是2003年我国家电出口快速增长的主要因素。    2. 生产企业成为家电商品出口的主力军进入2003年，生产企业在出口中的地位日益重要。2003年在出口超亿美元的25家单位中，21家是生产企业，3家是进料加工的企业，1家是外贸公司。在出口超千万美元的193家企业中，有160家是生产企业，4家进料加工企业，29家是外贸公司。可见，我国传统体制下的进出口公司在家用电器出口经营领域已退出了主导

33、地位，随之而来的是与世界接轨的生产企业在进出口贸易中采用自营方式出口。    3. 美国、日本和中国香港市场拉动家电出口增长16.51%     2003年我国出口达到36.43亿美元，相当于对欧洲出口的总量，占2003年家电出口的28.71%，净增7.99亿美元，拉动2003年全国家电出口增长超过约8.92%。日本已成为世界上的家电消费大国，日本消费者对家电商品的质量要求也非常严格。近年来由于中国家电行业的崛起，我国家电商品质优价廉，越来越受到日本消费者的青睐。日本经销商越来越多地采购中国商品来赚取更高的利润。2003年对日本出口金

34、额14.55亿美元，比上年增长37.5%，净增3.97亿美元，取得了重大的突破，对2003年全国家电出口增长拉动了4.43%。香港市场2003年也有良好表现，出口11.5亿美元，比上年同期增长32.6%，净增长2.83亿美元。美、日、港三驾马车成为拉动2003年我国家电出口的主要动力。    4. 形成家用电器出口中的空调器、电风扇两大支柱商品 经过几年的努力和治理，电风扇的出口市场和出口环境得到了改善，我国电风扇商品出口稳中有升，市场不断扩大。空调器近年来突然发力，增长迅速，成为家电产品中出口额最大的商品。2003年空调器（整机）出口25.99亿美元，电风扇出口

35、13.16亿美元。电风扇和空调器两个商品出口共39.15亿美元，占2003年全国家电商品出口额的30.85%。    5. 三资企业出口额占家电商品出口额的50%以上在出口超过1000万美元的193个企业中，外资、独资、合资的企业有87家，几乎占了二分之一。外资企业不仅企业数量多，出口金额也较大。在外资企业中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合资厂，也有韩国的乐金、大宇、三星公司的合资企业，美国的惠而浦公司以及台湾、香港外商在中国的合资、合作工厂，这些公司出口的商品有电冰箱、空调器、洗衣机、微波炉、电风扇以及众多的小家电商品。6. 大家电商品和高

36、附加值商品成为2003年家电出口主要增长点，传统的电风扇商品功不可没 。2003年空调器（整机）出口25.99亿美元，比上年净增11.71亿美元，比上年增长82%，其中窗式空调器出口9.63亿美元，比上年增长80.6%。电冰箱出口8.29亿美元，净增1.99亿美元，比上年增长31.5%。吸尘器出口8.94亿美元，比上年增长30.9%。微波炉出口10.96亿美元，比上年增长36.6%。传统的电风扇商品出口13.16亿美元，比上年增长30%，这几个产品净增21.78亿美元，拉动全国家用电器商品2003年出口增长24.31%。    7. 2003年小家电商品出口形势喜

37、人 小家电中，电烤面包器出口51667.79万美元，比上年增长3%。电咖啡壶或电茶壶出口54669.25万美元，比上年增长26%。多用食品加工机出口46393.1万美元，比上年增长了42.3%。电熨斗出口35021.82万美元，比上年增长24.3%。另外，电饭锅、电动剃须刀和电吹风机等小家电产品出口增幅也在21%-27%之间。综上可见，小家电商品出口增幅虽有所放缓，但仍将继续拉动我国家电出口的增长。    8. 我国家用电器商品出口国家、出口市场的集中度过高，不利于我国家电企业抵御风险     我国家电商品出口主要依赖美国、欧共体国家

38、、日本和中国香港几个市场，对东欧、拉美、非洲、大洋洲以及东南亚地区的开发和出口都很小，特别是对南美、非洲、大洋洲的出口还不到我国家电出口总额的7%。这就造成我国家电产品的生产和销售与美、欧、日等发达国家的经济发展联系在一起。过于依赖这些国家的经济发展和市场变化，使我国家电出口的抗风险能力下降。这些国家的经济一旦出现滑波，我国家电出口必然受到挫折。因此，市场开发多元化是我国家电出口居安思危、分散风险、抵御危机的重要保障。    9. 我国加入wto后为经营家用电器商品出口的企业放开经营开了绿灯     我国加入wto后，经营家用电器商品

39、的企业大幅增加，2003年出口企业净增长了1383家，这个增长趋势还会持续几年，增加的企业主要是个体经营者、民营企业、股份制公司和外商独资企业。个体企业2003年增加1006家，比上年同期增加了122.24%，翻了一番多，占2003年新增企业的72.74%；外商独资企业增加了273家，企业数量增加了35.64%，占2003年新增企业总数的19.74%。出口企业的大幅增长是放开外贸出口经营权后在家电行业中释放出来的积蓄能量的成果。     出口企业的增多会成为今后扩大家电出口的新生力量，但也应看到，企业数量增加过快对经营秩序的冲击是必然的，有些问题已经暴露出来了，有

40、些问题还要过一段时间才能全部表现出来。出口队伍的重新组合正在形成，国有外贸公司逐步退出家电出口主营渠道将是在所难免。     2004年预测及分析     2003年我国家用电器出口高达126.9亿美元，取得前所未有的好业绩。但2004年出口面临的形势比较复杂，出口形势不容乐观。    2004年我国家用电器商品出口会遇到出口退税减少、原材料涨价、人民币汇率坚挺以及生产成本上升的压力，出口增幅会逐步放缓。2004年我国家用电器出口总体趋势会出现先抑后扬的局面，小家电产品出口的这种特点会表现将更为突出。&#

41、160;   预计2004年第1季度家电商品出口与2003年出口增速相比会有一定的下降，然后经过一段时间的调整，下半年家电商品出口增速会得到一定的恢复，但2004年出口增速将低于2003年，预计2004年家电商品出口年增幅将在25%左右。     1. 从世界经济形势的发展看我国家电出口形势     我国家用电器出口的主要市场在北美、欧洲和亚洲。由于2004年世界经济形势正逐步向好，美国经济明显回升，道琼斯股指已攀升到10000点以上，欧洲经济也明显改善，欧元汇率坚挺，世界经济学家对2004年经济增长的预期都高于2

42、003年。这些国家经济情况的好转将会带动欧、美等国的消费市场的活跃，也会为我国家电商品出口开辟更大的市场空间。     另外， 我国家电商品在开拓市场多元化方面已经取得了一定的进展，2003年东欧市场已经有启动迹象，2004年会有较好的表现。南美洲经济形势已从低谷中回暖，市场也会好于2003年。这些都为我国2004年家电商品出口增长奠定了坚实的经济基础。     2. 最近三年来我国家电出口增幅在2240%之间     我国家用电器商品生产、销售能力在“八五”、“九五”期间取得大发展，形成了家用电器的设计

43、、生产的完整体系，具有很强的配套生产能力。近年来又学习了国际上先进的物流管理方法，使我国家电生产更加适应国际市场的需要，连续三年出口额不断增长。     2004年我国家电出口虽有一定的困难，但家电商品出口的增长的大趋势没有改变。     3. 从2003年家用电器的主要出口商品分析2004年家电出口增长速度     2003年我国家用电器出口净增长了37.31亿美元，拉动全国家电商品出口增长了近40多个百分点。从具体商品看主要有空调器（含零件）、微波炉、吸尘器、电风扇、电冰箱、洗衣机、电咖啡壶和多用食品

44、加工机等，这七种商品共增加25.53亿美元，拉动了家电增长28.5%。2004年这几种家用电器商品仍然是出口的主要商品，增幅虽有一定的放缓趋势，但增长的大趋势不会改变，因此是保证完成2004年家用电器出口增长的支柱商品。     4. 入世后，外国跨国公司纷纷在华投资建厂，使我国成为世界家电的生产基地     2004年我国投资环境会进一步改善，因此日本、美国、德国、意大利、荷兰、瑞典等国的家用电器生产企业纷纷加大在华投资规模，已将部分产品转移到中国生产，然后返销国际市场。这部分外资企业在2004年会充分发挥作用，成为拉动我国家电出口

45、的新动力。另外，有些家电商品在这些国家已经停产，只能从中国返销来满足国内市场的需要，这也是我国家电出口增长的必然因素。（2.2 小家电行业分析2.2.1 国内外主要生产厂商及其竞争格局国际小家电品牌。市场上活跃的国际小家电品牌屈指可数，主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、lg等。     台资、港资或其他合资品牌。最著名的有灿坤，其次还有尚朋堂、惠康、威马等。其中灿坤是著名的oem生产商。     国内小家电品牌。如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞

46、科、超人等。其中部分品牌同时是国外品牌的oem生产商。     国内大家电品牌兼营小家电。如海尔、美的、格力、科龙等等，其中许多同时是oem生厂商。     oem生产商（可能准备推出自己品牌）及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩（汉声）、东菱。     虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市场，但在利润最丰厚的个人护理系列，还没有任何品牌能真正对国际品牌构成威胁，它们或不在同一细分市场（如飞科、超人之与飞利浦和松下），或虽在同样价位段但还没能获取多少份额（如海尔之与飞利浦和松

47、下）。     飞利浦被尊为小家电领导品牌，成为诸多品牌赶超的对象，这主要是因为飞利浦小家电是全球性著名品牌，而且至少到目前为止，飞利浦都是中国消费者认知度最高的小家电品牌。由于产品线相对完整，各产品系列均有居市场领导地位的产品类别，产品质量高，即便单类销量不一定都是第一，但凡有商场或卖场要经营小家电，也一定将飞利浦小家电列为必销品牌。    小家电各类别中品牌格局    小家电市场竞争格局是这样的。     个人护理系列  

48、   个人护理系列市场，虽然竞争激烈，但是主要在国际品牌之间展开，市场相对有序、理性，主要的竞争在于如何提升品牌的形象、引领潮流、提供更能体贴个人需求的产品以吸引到更多的目标顾客群。自国际小家电品牌进入中国以来，个人护理系列的品牌竞争一直集中在飞利浦、松下及博朗之间。虽然近几年有国内的某些品牌如飞科、超人、真汉子等，通过仿制国际品牌男用剃须及仪容产品的热卖型号，在批发渠道销售产品，并自2002年开始有少量专柜进入传统百货店或少部分连锁大卖场及电器连锁店，但因为走低端路线，暂时还没有对国际品牌构成威胁，它们与国际大品牌的主要矛盾集中在诸如是否侵害飞利浦或松下等品牌的

49、知识产权上。     而大家电品牌中有海尔试图进入男用剃须及仪容产品，经过近三年的努力，市场份额尚不到1%。其他进口品牌如精工、日立，同样无法取得多少份额，95%左右的市场份额仍在飞利浦、松下、博朗的手中，其中飞利浦的市场份额在55%65%。男用须刀及仪容产品的技术门槛高，目前国内品牌只能游走在市场边缘。     在女用护理和美姿产品方面，市场份额的分布虽然相对男用须刀和仪容产品较分散，但是主要份额同样由进口品牌把持。如电吹风由飞利浦、松下、伟嘉等国外品牌占去全部市场大约80%的份额，其他品牌如龙的、奥尔斯、三洋、

50、伊芙丽丝等只能抢夺低端市场的份额。而其他美姿产品如女用剃毛器、脱毛器、洁肤刷、蒸面器、美容修颜器等，乃是飞利浦和松下的天下，电动牙刷则由博朗和飞利浦瓜分。     绝大部分个人护理产品都与消费者的发肤有直接接触或为消费者的个人使用而不是与家人共享，消费者对这些产品的质量、性能、感观、时尚性，即产品的价值（使用需求与心理需求的同时满足）有非常高的要求。正是因为个人护理产品的特点，既对生产者提出高要求，也为生产者提供了高回报，一款进口剃须刀可以卖到2700元以上，其利润可能是卖上百台2000多元的彩电的利润。     

51、     厨房小电器系列     厨房小电器市场分两种，一种是与中国传统烹饪直接相关的产品如电饭煲、微波炉及电磁炉，一种是与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉。     厨房小电器产品中的大部分产品，除了电饭煲外，其余的与中国人传统的烹饪习惯、饮食习惯有很大差异，随着消费者生活水平的提高及对生活质量的要求提高，随着越来越多的人们在生活习惯、饮食习惯和价值观方面的改变，越来越多的消费者选择与欧美国家饮食密切联系的产品如咖啡壶、多士炉、食品加工机。  

52、   从经营种类来看，国际小家电品牌明显没有将烹煮类产品作为重点品项，原因是这类产品由于价格战的缘故已经没有太大利润空间。而在其他种类产品上，虽然有很多国内品牌一起与国际品牌竞争，但是由于满足的是不同的细分市场，加上国际品牌对细分市场边界的小心维护，国内品牌在低端市场争斗，无法进入中高端市场。从产品类别看，食品加工类、烹煮类、早餐类和饮料类（其中的电水壶）产品的型号最集中，品牌最集中，竞争也最激烈，中低端主要以价格战为主。     市场的格局是：国际品牌占据各类厨房小电器的中高端和高端市场，国内品牌聚集在中低端市场。食品加工

53、类、饮料类和休闲类产品的市场份额中高端主要掌握在飞利浦、博朗手中，中低端市场在海菱、西贝乐、康达、灿坤等手中。烹煮类则主要是格兰仕、美的、海尔、尚朋堂等的领地。伊莱克斯去年也推出了厨房小电器，法国赛博在原有的基础上，声称将大举进军厨房电器，美国的aca也推出了厨房小电器，新一轮的竞争才刚开始。     之所以说各品牌在厨房电器产品上的竞争无序，有以下几个因素：     oem生产。厨房电器产品的技术含量相对较低，无论是国际品牌还是国内品牌，中低端厨房电器的生产多采取oem方式。国内能提供oem生产能力的厂家众多，但

54、良莠不齐，某些oem厂家直接拷贝委托品牌产品的外形（但材质或有不同）贴上自己品牌进行销售，价格比委托品牌同类产品低得多，既扰乱市场价格体系，又令消费者困惑。     “大家电思维”。这在与中国传统烹饪直接相关的产品市场有很多例子， 如微波炉、电磁炉、电饭煲，无论在品牌线路、产品推广、定价策略上，与大家电品牌运作如出一辙，关于这类产品及相关市场，业界有诸多讨论，这里不多赘述。     营销乏术。由于品牌界限模糊、市场细分不明确、产品差异化小、营销手段的缺乏，许多品牌主要采用抄袭、低价手段进入市场并抢夺市场份额。 &#

55、160;   “打一枪换一个地方”。这个牌子做砸了，换一个牌子接着做，换汤不换药，市场上的牌子如走马灯般换，低端消费者同样无从选择，只有看价格。         家居系列     市场对家居系列产品的需求日益增大，使得市场的供应者由原来有限的品牌增加至数十个。中低端市场竞争的激烈程度不亚于厨房小电器类。这里重点谈谈占家居系列销量大部分的电熨斗和吸尘器。     电熨斗，是家居系列产品的重点领域，随着这个市场

56、的增长，越来越多的国内品牌加入销售行列，但主要限于低端市场的争斗，无论是飞利浦、松下、好运达（赛博旗下）还是灿坤，都非常小心地维护着各个细分市场的边界。     占据高端和中端市场的飞利浦、松下、好运达分享了整个熨斗市场65%以上的份额，市场的畅销型号也是飞利浦、松下等的中端型号。而中端的另一个主要占有者，是台资品牌灿坤。龙的、卓力、红心等霸住了低端的主要份额，但加起来不足市场的20%，以目前来说，国内品牌还不能在中端市场获取相当份额。而在低端，各种不知名品牌轮流登场，最低价格的熨斗售价只在30元左右，外形酷似进口品牌，但感官粗糙，实际质量、使用效用与进

57、口品牌有很大差距，除了常见于批发市场和三级城市零批市场，在其他渠道如大卖场及电器连锁店中这类产品的份额不多。但总的说来，市场上国内品牌对飞利浦、松下产品的外形模仿非常严重。     吸尘器市场则有不同局面。吸尘器之于家居，犹似彩电、冰箱之于家居，为诸多消费者置家必备（类似家庭“大件儿”）， 庞大的消费基础使各品牌扎成一堆。飞利浦、好运达占据高端市场，伊莱克斯、三洋、海尔、龙的、富达等占中端和低端的大部分领地，海尔、伊莱克斯、三洋频繁轮坐市场第一把交椅，但互相间不能拉开实际距离。中端市场飞利浦、lg、好运达通过调整产品价格也开始占有越来越多的份额，好运达对

58、其原来的中高档的吸尘器进行了全面调价，意在夺取最多份额的中端市场。低端市场吸尘器的同质化现象非常严重，与厨房小电器的食品加工类产品类似。 个人护理产品是小家电最肥的一块肉，却也是最难啃到的一块肉。由国际品牌起的壁垒，目前还很难打破。 2品牌争锋  现在，小家电市场已经由原来少数国际品牌支撑的局面，迅速转变成国际、台资、港资以及本土品牌共同角逐的战场。这些品牌由于有不同的背景和竞争优势，在市场上的表现各有不同，虽然都想在小家电市场谋取一方霸业，但他们的品牌健康程度却不同。国际品牌之飞利浦国际品牌一线阵营中，飞利浦小家电为什么能够得到消费者的高度认可，外界莫衷一是，原

59、因是飞利浦小家电相对低调，它的对手甚至不清楚它每年究竟在中国市场实现多少销售。品牌认知。飞利浦的“让我们做得更好”深入人心，世界一流的产品设计与质量在消费者心中建立起稳固的地位，购买飞利浦小家电既能满足消费者的生活需要，同时给消费者不同于其他品牌的优越感，飞利浦小家电不仅仅是高质量产品的代名词，它更是高质量、国际化生活的象征。至少直到现在，家里拥有飞利浦小家电还很值得向亲朋好友展示，而且由于有相对其他品牌更完整的产品线、更快速的产品更新，飞利浦小家电让消费者有更多的选择。 核心能力。对飞利浦来说，保持领导品牌的地位屹立不倒，并不轻松。这么多年它仍能保持领导地位的核心能力是其对目标消费者需求的准

60、确把握、恰当引导以及把这种优势化为盈利的能力。但这种核心能力的保持和发挥在不断变化的中国小家电市场，不同的时代需要不同的其他竞争力的配合。面临挑战。飞利浦小家电有很长的产品线，日常销售的型号在100至120个，一方面，丰富的产品线给消费者更多的选择，另一方面，因产品线长，涉及的产品系列和类别多，要把每一个系列、每一个类别都做到第一或第二，比起单把一个系列或类别做好要难得多，而它的竞争对手可以从某个系列的某个类别上和它竞争，并且从这些系列或类别上开始削弱它。飞利浦小家电先于它的绝大部分对手，不但占住了一级、二级城市主要零售端口，而且已将其销售终端建到了部分有潜力的三级城市，当其他品牌随后进入这些

61、市场的时候，它们会发现飞利浦已经在那里建立起相当的知名度、一定的网络并有相当数量的热情拥护者。到目前为止，飞利浦小家电保持着全线产品的市场领导地位，但它不可能是所有产品类别的市场第一，在各个系列，无论是它的宿敌松下、博朗，还是其他劲敌伊莱克斯、赛博、灿坤、海尔、美的、海菱、龙的、伟嘉等，都在不同的系列或类别上，或以更低价格但是同质化产品，或以直接仿冒的产品挑战它的市场地位。目前大部分飞利浦小家电专柜的销量是其所在百货商场的第一，或是超市小家电重要产品类别的第一，这为它争取最好、最大的展位挤对现有竞争者并挡住许多新入者有很大的作用。 国际品牌之赛博 赛博是法国著名小家电集团，其旗下的万能、好运达、特福等在国外市场确有建树，作为最早进入中国的国际品牌之一的万能，因为没能在中国打开局面，曾一度淡出中国市场。其他品牌如好运达、特福等虽苦心经营多年，有了一定的市场份额，但是离赛博的目标还差很远。经过了与红心合资的痛苦历程，赛博发现还是应该全盘掌握市场开发的主动权。在4年前，好运达的目标是2003年超过飞利浦，但是2003年的结局已经明显，飞利浦仍然是市场的老大。虽然赛博声称自己在海外比飞利浦销售的还多，但在中国赛博确实还要追赶