价格管理(控价原理版)

1、渠道价格管理亳州古井销售有限公司2013年8月制牺年份原浆 中国龙中国酒目录鹽为什么要管理价格?二怎么管理价格？-1.价格管理的本质 - 2.经销商/业务点层面如何管理渠道价格?-3、业务团队绩效管理-4、公司层面如何管理价格？诂牛|餌年份薛 中国龙中国酒先来探讨两个问题制牺年份原浆0 中国龙中国酒问题:渠道价格体系定价高了好不好?对于封闭式产品：可以对于公司主销产品：不可以-过高的加价会使产品脱离主流价位段-过高的加价,导致区域之间价格差别过大,公司 无法对价格进行有效监管。_价差空间过大,导致渠道之间价格差别大,无法 对渠道之间的价格进行监管（价格虚高）-眼前的利益（不愿做大做强）,失去了

2、对量的追 求。制牺年份原浆0 中国龙中国酒问题2 :渠道价格体系卖低了好不好?制牺年份原浆0 中国龙中国酒制牺年份原浆0 中国龙中国酒窜货造眄渠道商降价卖利润低、不愿卖 不愿陈列、推竞品促销过度消费者趣买 趣便宜不愿买诋毁品牌/品牌未盛先衰 直至退出市场购渠道价格经销商厂方的名誉受趣卖越低损,失去大单制牺年份原浆0 中国龙中国酒顾：价格破盘之后会有什么后果? 1、消费者流失 2、产品占位错误z市场占位错误 3、费用大量上升4、销量上升缓慢,或者停滞,甚至倒退。制牺年份原浆0 中国龙中国酒问题：怎么制定价格?（价格制定的原则） 1、t匕竞品零售价略咼的原则 2、比竞品促销略大的原则 3、比竞品获

3、利稳定的原则我们可以做到三个方面思考:区域市场操作为什么很累？为什么总是被有形或者无形的力量牵着鼻子走?为什么会"一年喝倒一个白酒品牌"?是什么助长了经销商投机心理?诂牛|餌年份薛 中国龙中国酒问题3 :公司为什么要管理价格?制牺年份原浆0 中国龙中国酒制牺年份原浆0 中国龙中国酒1.占位的需要每一个价位都对应着一个主流价位 段的消费群体:_对略低于此价格的消费者有拉动作用；-对高于此价格的消费者则没有拉动作用。对于略低于此价位段的消费群可以通过引导和消费升级来实现;但不能通过降价来实现。200元1100 元80元70元个产品不可能全价位通吃。制牺年份原浆0 中国龙中国酒价

4、格占位不一定是一成不变的：-产品运行一段时间后价格会有下滑的 趋势：阶段性促销;利润要求的下滑。-受宏观经济的影响,消费者的消费心 理和消费能力会变化，价格占位也会 发生变化,消费升级了,产品价格也 要升级z否者消费者：要么升级到系列产品中价格较高的 那一款（行业:洋河海之蓝VS天之 蓝,安庆古井：献礼版VS5年原 浆）；备么昇级到竞品那里去（行业：南 京口子5年叫VS洋河海之蓝,古井 XX市场：献礼版原浆VS口子6年 窖）;孟么诫着产品的升级保持忠诚度。诂牛|餌年份薛 中国龙中国酒思考:市场产品单一的危险?制牺年份原浆0 中国龙中国酒2.管理的需要价格.窜货.费用三者之间的关系r*窜货价格会

5、造成窜货 费用会影响价格 窜货会影响价格0100 元130 元I| ,70兀目录一、为什么要管理价格？二怎么管理价格？话 _ 1、价格管理的本质- 2.经销商/业务点层面如何管理渠道价格?-3、业务团队绩效管理 -4、公司层面如何管理价格？制牺年份原浆0 中国龙中国酒价格管理的本质是利益链管理"：-管理渠道利益链-队伍绩效管理也是利益链管理的一部分利益链管理的前提是要有精细化管理思 想利益链管理的核心是执行控价模式管理利益链就是制定游戏规则,各层级皆大欢喜！制牺年份原浆中国龙中国酒顾：什么是渠道（利益链的长度和宽度）?在自然中：通常指水渠、沟渠、是水流的 通道在商业领域：为产品的销售

6、路线，即产品 从厂家到消费者手上的路径。is年份原浆 中国龙中国酒年份原浆 中国龙中国酒渠道宽度制牺年份原浆 中国龙中国酒目录一、为什么要管理价格？二怎么管理价格？-1.价格管理的本质话_厶经销商/业务点层面如何管理渠道价格？-3、业务团队绩效管理 -4、公司层面如何管理价格？步H亦年份原浆S 中国龙中国酒1. 建立分销体系2. 分配渠道利益链管理渠道利益链制牺年份原浆 中国龙中国酒一个简单的道理-无小户不活 一无大户不稳依赖大户会怎样？-容易被大户绑架,管不好大户是吸血鬼!-自己利润非常薄,积极性经常受挫。只有小户会怎样？-渠道不稳,市场没有根基-操心费力,压力大该怎么做？-既要大户、又要小

7、户；既要稳,又要活-宁缺毋滥原则例：年份原浆在XX市场发展初期z流通渠道是11家 大二批为主的分销体系。随着产品的快速发展、原有的分销体系已不能 满足产品发展,很快遇到了瓶颈。为满足市场 长期良性发展,在现有11家分销商的基础建立 了 125家流通加盟商z完善丰满了分销商体系, 解决了发展中的瓶颈难题。黑冒I画左沖=H-常wiilRI (s)Is鄴囲mfflyffi讲斗Bst- is-IFBIKB(%s)IM+bk亠->Ia4sD>s硼硏副-IsDs.畳R (雪) +uzz出】w册in例（XX产品）出厂价底价诂牛|餌年份薛 中国龙中国酒供货价0经销商I80元93元零售商170元S化

8、利润10元以内酬批超介售价80兀以上 85兀93-98兀利润1023元一底血售价85元以上95108元制牺年份原浆 中国龙中国酒问题：为什么要算价格?-会算价格才能分配利益链 -会算价格才能坚守住底线 _会算价格才能管好价格制牺年份原浆 中国龙中国酒问题：怎么算底价? XX产品底价计算:一 93兀开票,十赠一力度：84.5元/瓶-分销商季度返利2.5元/瓶：82元/瓶一年度模糊返利大户政策02元/瓶：底价控 制在80以上。制牺年份原浆 中国龙中国酒-1.建立分销体系 2、分配渠道利益链侖 3.管理渠道利益链管理利益链:_核心和基础是推行控价模式；定要经常去拜访大的分销商,特别是涉 及到价格和促

9、销方面;-一定要定期和分销商一起开会，做回顾、 做政策解读，特别是三节前;一一定要和分销商签订分销合同。诂牛|餌年份薛 中国龙中国酒问题：什么是控价模式?裸价模式（模型）制牺年份原浆 中国龙中国酒弊端:导致同一产品在不同市场 或同一产品在同一市场的 不同渠道上价格的表现差 异较大,容易导致低价倾 销.窜货现象发生。厂家无法掌控渠道价格链 和渠道链,从而最终损害 品牌形象 缩短产品的生 命周期。制牺年份原浆 中国龙中国酒制牺年份原浆 中国龙中国酒控价模式（模型）控价模式原理（两个阀门）:制牺年份原浆 中国龙中国酒制牺年份原浆 中国龙中国酒/返利:/通过返利分配渠道利益、 管理渠道链。/通过返利管

10、理价格、费 用、窜货等。/保证金:管理合同的履约情 况。通俗理解：你希望他卖什么价,就 供他什么价 >让后通过健全的返利 制度.政策等 > 控制价格.管理利 润。经销商利益链管理：-公司层级的控价模式一严格落实"一个限制,三个强化"策略,限制渠道促销强化市场基础建设强化组织队伍建设强化团购与推广在保证经销商合理固化利润后,把多余市场差价拿出来用于市场建 设,明确厂、商费用分担即渠道促销投入大部分有经销商承担,古 井主要投向为核心竞争力方向：-必须精细化管理：制牺年份原浆 中国龙中国酒问题：怎么签订分销合同?I篦签订合同的意义-合同设计要点签订合同注意事项制牺年份

11、原浆 中国龙中国酒合同的签订是我们和分销商通过平等协商就合 同的条款达成意思表示一致的过程,是避免事 后发生扯皮、纠纷的法律保障。合同的签订也是组建紧密联盟的过程，给分销 商传递信心：-分销商不怕利润低,怕利润不稳-我们可以通过价格管理（利益链管理）做到利润不 氐合同签订后,经销商才能掌握主动权、话语权。制牺年份原浆 中国龙中国酒签订合同的意义-合同设计要点 侖-签订合同注意事项制牺年份原浆 中国龙中国酒在设计合同前做好充分的市场调查（本品和竞品）；和部分实力强的分销商谈心、吃透分销商的心理 底线，既要保证分销商的利益，又要达到我们心中 预期的目标。为协议顺利的签订和日后有效执行做 好必要、充

12、分的准备。合同的签订是博弈和说服的过程合同中体现利益链:-合同中需有明确的分销商返利;-又要有灵活可调节的模糊返利（模糊返利建议不能变现,比 如实物或人员支持）-一定要让分销商不能吃透我们的底价,从而降低制约分销商 低价销售的可能性。合同中体现"权力"：-产品涨价权在甲方手中；-季度明返和年度模糊返利掌握在甲方手中（对窜货和低价倾 销的处罚）；-乙方有义务向甲方提供产品的库存明细以及产品流向明细。例：XX市场合同案例:Microsoft Word文档制牺年份原浆 中国龙中国酒目录一、为什么要管理价格？ 二怎么管理价格？-1.价格管理的本质 - 2.经销商/业务点层面如何管理

13、渠道价格?蜀- 3.业务团队绩效管理-4、公司层面如何管理价格？诂牛|餌年份薛 中国龙中国酒诂牛|餌年份薛 中国龙中国酒业绩管理的目标和设计原则应体现以业绩为驱动的经营和管理模式 设计原则 描述-以价值为驱动_建立价值创造为核心的企业理念织有业动和:组立以驱营标全建的为经理目在内效绩的管-业绩透明性一系统化机构 化一以业绩和激励 为导向_清晰的业绩指标与挑战性目标-坦率的、公平的业绩审核及反馈-系统的计划，完善审核流程-与其它管理程序紧密相连,如战略规划、 经营计划、人力资源管理等_清晰地将业绩表现与激励机制薪酬相结 合-保证个人业绩表现对个人有明确的后果-为优秃人才揑程市场薪酬水平制牺年份原浆 中国龙中国酒团队的管理和绩效考核绩效原则:_升降看能力、去留看纪律-收入凭奉献能看到到.能算得清.能拿得着_单品计量阶梯式提成,引导销售,激发工作热情。管理原则:完善的管理体系避免家族式管理陷井目录一、为什么要管理价格？二怎么管理价格？-1.价格管理的本质 - 2.经销商/业务点层面如何管理渠道价格?-3.业务团队绩效管理鹽-皺公司层面如何管理价格？总部层面资源配置包装持续升 级、防伪功 能加强制牺年份原浆S* 中国龙中国酒业务管理层面合同管理订单/物流管理费用稽核监管/处罚制牺年份原浆 中国龙中国酒古井的价格优化与