上海保利利香槟苑二期定位分析及商业部分建议报告 66P

1、保利香槟苑二期定位分析及商业部分建议报告2012.05报告目录第一部分：公寓产品定位分析第二部分：商业部分建议第一部分： 公寓产品定位分析名称板块折扣时间户型推出套数折扣情况后续情况备注成交均价(万/)此前均价(万/)折扣力度2周内签约至今签约海珀旭晖徐汇滨江2011.11298-370306.2报价8报7.7折68(至年底)实际较竞品尚海湾低开93折，折扣不够，成交惨淡2012.2298-370326.0报价8.5报7折1365以相同底价推出更优势位置，加大对外宣传折扣，3月份签约59套仁恒森兰雅苑浦东高桥2012.291-2191643.6 4.38.4折2062开盘当日滞销，但续销较强，

2、月均30套世茂滨江花园浦东陆家嘴2012.393-320307.2 报价7-10报7折，实8折193912年3月由暗折转为明打7折，3月后成交量迅速提升，达23套尚海湾豪庭徐汇滨江2012.3125-220存量续销4.97.07折36502012年2月推出8.1折3月进一步打折，推出7折清盘行动，打折效果突出，月均25套滨江凯旋门浦东陆家嘴2012.3135-34619511.7报价20低开6折1418低于市场预测开盘华润新江湾九里杨浦新江湾2012.4166723.6 4.67.8折4141n2011年10月至今连降2次n目前折扣已至7.8折n高调降价后，开盘认购58套绿城玉兰花园浦东唐镇2

3、012.4130-189802.9-3.84.18折11高调降价，开盘售32套全市中高端市场降幅剧烈节后中高端市场出现价格下行，优惠幅度达7-8折，降价后多数实现快速放量全市内环内市场成交分析淮海中路板块26套打浦桥板块68套老西门板块65套黄浦滨江板块46套曹家渡板块23套江宁路板块70套衡山路板块28套不夜城板块297套东外滩板块353套北外滩板块49套新华路板块54套中山公园板块139套长寿板块235套武宁板块165套四川北路板块618套塘桥板块38套枫林板块128套陆家嘴滨江板块48套花木板块146套洋泾板块35套数据日期：2011.1.1 - 2011.12.31区域供应套数成交套数

4、均价四川北路板块33661837000东外滩板块35035331000不夜城板块-29737000长寿板块47223548000武宁板块16816546000花木板块24414640000中山公园板块25113952000枫林板块存量积压，推货缓慢12856000江宁路板块1867075000打浦桥板块666850000老西门板块存量积压，推货缓慢6546000新华路板块存量积压，推货缓慢5467000北外滩板块存量积压，推货缓慢4968000陆家嘴滨江板块存量积压，推货缓慢48100000黄浦滨江板块10246100000塘桥板块2043859000洋泾板块缺乏供应3531000衡山路板块1

5、962880000淮海中路板块11626130000曹家渡板块缺乏供应2340000内外内区域，40000元单价以下地区的板块成交能力相对较强全市竞争格局内环线中环线东外滩板块四川北路大宁北蔡张江浦东世博区域供应套数成交套数主力总价套均面积东外滩板块350353250-350万103四川北路板块336618360-430万104大宁板块400499250-350万100 北蔡板块852480300-380万92 张江板块660402250-320万111 浦东世博板块125205250-330万110 光新板块782533300-400万108数据日期：2011.1.1 - 2011.12.3

6、1光新全市总价趋同的成熟板块和标杆项目价格，抑制了东外滩板块的价格成长与本区域主力总价趋同板块香溢花城 2.6-2.8万上海滩大宁城 3.0-3.1万大宁瑞仕花园 3.1-3.2万单价已扣除精装修瑞虹新城 3.6-3.7万中信虹港名庭 3.3-3.4万凯德嘉博名邸 2.9-3.0万大华锦绣华城 2.8-2.9万张江汤臣豪园 2.5-2.6万单价范围：2.9-3.2万新江湾板块3.5万-6万元/（大户型产品为主）东外滩板块东外滩1号29000元圣骊河滨苑29500元m内 环 线中 环 线本案宝地东花园32000元u东外滩板块：区域改善型市场 29000-32000元/u新江湾板块：定位高端市场

7、35000-60000元/由于产品定位的差异，新江湾板块与本板块不存在直接竞争关系。区域市场竞争主要来自东外滩板块m区域竞争格局地铁四号线滨江晶典33000元板块内公寓市场分析2011年东外滩板块供求情况供应面积：3.4万方成交面积：3.8万方供应套数成交套数均价海尚佳园01230000合生高尔夫公寓01630000滨江晶典07133000圣骊河滨苑26017729500宝地东花园9193320002011年东外滩板块主要项目成交情况板块内市场呈现供不应求，30000-32000元为板块主力放量价格未来供应量分析土地存量：未上市土地集中在新江湾板块未来供应量： 11.7 万方项目可售存量未来上

8、市量本案-7万方东外滩1号1万方3万方圣骊河滨苑0.7万方-宝地东花园尾盘-滨江晶典尾盘-博和-（200平米大户型为主）合计11.7万方板块成交量目前受到供应面的一定抑制，从未来竞争量看，板块整体竞争压力不大板块供应结构本案产品结构合理，两房产品契合市场主流，三房产品填补市场空缺额并具备总价竞争优势u80-100两房占比最大，达54%110-120三房市场供应空白u两房产品热销，三房110-120存在市场供应空缺分类89-94平米（2室2厅1卫）100-105平米（2室2厅1卫）110120平米（3室2厅2卫）套数套数366366套套2929套套311311套套套数占比套数占比51.8%51.

9、8%4.1%4.1%44.1%44.1%本案户型配比板块现状分析 - 在售项目东外滩1号外立面： 面砖、涂料社区规划： 非人车分流外立面： 面砖社区规划： 非人车分流宝地东花园圣骊河滨苑外立面： 涂料社区规划： 非人车分流在售项目定位于中低端经济型产品，设计规划品质一般板块现状分析 成交客户分析客户置业次数客户区域分布u以刚需首置、置换需求为主u东外滩及区域内周边板块为主，外区客源主要因工作区域在杨浦刚需购房需求为主，呈现典型的区域市场特征以东外滩板块内部及杨浦区相邻板块区域客为主，辅以工作区域邻近板块的外区客，熟知和认可东外滩板块的发展现状，具备一定的购买能力，多为首置或置换的刚性需求。本案

10、客源定位分析：因此，本案销售策略为： 树立区域的品质标杆，确立内环内单价优势 项目定位中高端项目，以毛坯产品交付东外滩板块属典型区域市场，板块内的竞争压力趋于缓和，但是相比全市同类地区，东外滩板块发展的成熟度和在售项目的品质均处于劣势，缺乏足够竞争力。以高性价比的中高端产品定位，立足区域市场，争夺全市同类地区市场份额未来竞争格局验证29000元东外滩板块东外滩1号30000元东外滩板块圣骊河滨苑31000元大宁板块上海滩大宁城32000元33000元光新板块香溢花城34000元浦东世博板块嘉博名邸35000元大宁板块慧芝湖花园36000元大宁板块大宁瑞仕花园不夜城板块复地新都国际四川北路板块中

11、信虹港铭庭37000元花木板块古北御庭38000元39000元四川北路板块瑞虹新城毛坯 - 竞争面精修交付 - 竞争面 (标准：3000-4000元)毛坯产品交付更具价格竞争优势，精装后的产品价格将面临巨大的市场竞争项目包装建议新城碧翠绿城黄浦湾海珀旭辉围板广告建议将围板高度为4-6米，可扩大展示视野的范围，提升项目调性西康路989品尊国际外立面及楼栋主入口楼栋入口处建议采用石材浮雕及各类装饰九龙仓玺园立面采用“二段式”，低区石材干挂，高区真石漆建议大堂、电梯厅的地面、墙面部分采用石材或玻化砖修饰，突出石材质感。王子晶品浦江公馆入户大堂品尊国际慧芝湖花园地面铺设石材，轿厢内壁以木质及镜面装饰电

12、梯瑞虹新城电梯厅慧芝湖花园电梯厅品尊国际电梯厅建议为半开放式的内置信报间，易于管理及维护星河湾信报箱浦江公馆信报箱王子晶品信报箱信报间 项目景观建议将绿化植物的种植密度提高，主干道设置精致的景观小品作装饰琥珀臻园琥珀臻园琥珀臻园项目包装总结阵地包装做高围板展示和项目围墙，提高项目阵地的调性。产品包装外立面、楼栋主入口和入户大堂突出石材质感，提高其他公共设施档次，提升产品展现力及品质感。景观绿化包装树木植被种植紧密、景观小品注重精致优雅，营造高品质景观的居住舒适感。第二部分： 商业部分建议上海商用物业市场发展现状16%23%19%28%34%u自2010年起，办公市场呈现价涨量缩的态势，加之限贷

13、等政策的出台，供求矛盾显现。u近五年，商用物业市场份额 持续增加，主要因住宅成交体量大幅回落所致。商办市场份额虽逐年扩大，但是其发展态势已呈下行趋势全市商办市场发展全市商办市场供求关系商用物业信贷政策收紧办公产品市场容量分析类住宅主力市场中小面积办公市场大面积办公市场大型企业总部万500平米左右的大面积办公的市场容量非常有限数据时间：2011.1-2011.12主力大面积办公市场u区域分布占比u产品属性占比热销项目主要分布在市中心核心cbd区域，商务氛围浓厚、产业聚集度高整体去化速度非常缓慢办公市场现状分析项目名称区域成交套数成交面积均价月均去化面积项目属性中铁中环时代广场闸北42343471

14、73382862 大型城市综合体漕河泾现代服务业集聚区w19地块二区（总部区）徐汇2841995134323500 大型商务区新世界长宁商业中心长宁2614533271831211 大型商务区上海港国际客运中心商业配套项目虹口2133412602882784 市中心cbd中信广场虹口17980458757817 市中心cbd上海国际航运服务中心（西块）项目虹口171140965000951 市中心cbd东方金融广场浦东12706056462588 市中心cbd上海环球金融中心浦东1033629822832802 市中心cbd2011年全市500平米以上办公项目成交排行大面积办公市场平均去化速度

15、： 1套/两个月区域在售办公项目三湘未来海岸东方蓝海国际广场同济逸仙大厦新江湾板块五角场板块在售项目主力成交产品产品定位价格三湘未来海岸30-80平米类住宅20000元同济逸仙大厦100-230平米办公30000元东方蓝海国际广场50-60平米类住宅30000元东外滩板块区域办公项目以类住宅产品低总价为主，产品定位与本案存在明显差异本案海上硕和城 (待售)宝地广场(待售)合生国际广场(待售)待售项目总建面产品构成办公产品信息预计上市时间宝地广场15万方办公、裙房商铺两幢20层甲级办公楼2012年下半年合生国际广场36万方商业综合体33层甲级办公楼，共6万方2014年海上硕和城30万方创新公寓式

16、办公社区14层公寓式办公产品2012年下半年项目名称板块成交面积成交套数均价财富国际广场（尾盘）五角场板块214752025128绿世纪（售罄）黄兴板块1069212113同济逸仙大厦（尾盘）五角场板块1677227899区域大面积办公产品成交情况2011年至今 - 500平米以上办公产品成交区域热销大户型项目为可分割产品，区域市场容量同样极其有限u财富国际广场的大面积办公产品产权可分割，由50-80平米户型构成。龙泽大厦郡江国际大厦 尚凯商务大厦 本 案天科国际大厦 博海商务楼中通大厦 华谊星城大厦 项目物业级别出租户型租金龙泽大厦乙级写字楼60-1501.4-1.5郡江国际大厦甲级写字楼7

17、0-1501.7-2.6尚凯商务大厦甲级写字楼25-504.5-4.6(含水电宽带)天科国际大厦乙级写字楼110-1801.5-1.6博海商务楼甲级写字楼500-10001.5-1.6中通大厦商住楼70-1301-1.2华谊星城大厦商住楼40-701.7-1.9东外滩租金水平东外滩板块办公租赁价格在 1.5-1.6元/天办公市场结论整体市场回落商办整体市场经过多年的快速发展，市场泡沫开始形成，近两年出现下行趋势。大面积办公市场容量极小仅市中心cbd区域、大型城市综合体和产业聚集区内项目能够取得成交，多数项目月均去化不足1套区域竞争环境不利项目多定位于类住宅市场，以低总价和非限购吸引刚需和投资客

18、群，在售大面积产品产权均可分割，便于二次转让。产品定价推导外环线中环线内环线全市各环线办公产品与住宅的价格比值0.6-0.8 :10.65-0.75 :10.7-0.8 :10.7-0.8 :1区域内办公产品与住宅价格关系u新江湾板块三湘未来海岸（比值 0.74: 1） 公寓：32000元（精装5000元） 办公：20000元u东外滩板块圣骊河滨苑（比值 0.53 : 1） 公寓：30000元 办公：16000元纵观全市和区域内住宅与办公产品的价格关系，比值基本在 0.6-0.8 : 1区域办公产品成交面积段分布区域办公产品成交总价分布产品定价推导 - 区域成交结构分析100平米以内小户型占比

19、最大主力总价集中于200万以内，600万以上几乎无成交以可分割产权的产品为主600万总价为成交临界线小户型投资类产品热销，600万总价以上成交阻力较大产品定价建议本案所在区域：办公与住宅的价格比值基准为 0.6-0.8 : 1因此，建议本案办公产品价格与区域住宅比值在0. 7以内30000元 x 0.7 = 21000元/以下产品套均总价在1000万元左右，总价水平非常高根据全市500平米以上办公产品的平均成交速度推算 每套/2个月 * （12969/500）= 52个月本案办公部分的预计销售期将在4年以上我们将对以下三类定位方向作进一步分析：1.老年公寓2.母婴月子会所3.高端服务式公寓此外

20、，项目可考虑采用整体出租和委托运营管理的方式获取租金收益。老年公寓人口老龄化变化趋势1999年10月我国提前进入人口老龄化国家行列。2006年8月25日，国家统计局在结束全国1%人口抽样调查后发布的数据称，65岁以上（含65岁）的老龄人口首次超过1亿，达到10045万人，占总人口的7.69%。2007年国家统计年鉴公布的2006年国家统计局全国人口变动情况抽样调查（抽样比为0.907）样本数据显示：我国65岁以上老人比例达到9.19%。u人口老龄化速度加快u未来我国人口老龄化预测数据来源：相关研究机构我国老年人口基数大，增长速度不断提升国外老年住宅模式分析国家产品特点主要方式 模式特色美国规模

21、大，建筑形态多样、配套齐全、有各种各样的俱乐部，开设的课程和组织的活动较多。代表楼盘：太阳城中心、凤凰城。老年社区、老年公寓 完善的配套设施与功能区划分规模化、专业化、人性化。欧洲国家政策倾向于让老年人居住在独立的公寓中。建筑样式丰富多样，建筑色彩明亮艳丽，并充分考虑生态目标。老年服务体系完善，服务的针对性较强。老年公寓、老年社区 建筑设计考虑到让老年公寓不显孤独，设计人性化、专业化。日本 引入西方的模式结合东方人特有的习惯和传统，研发出更加合理、适应国情的产品，如多代居和二代居型，并将老年住宅产品融入通小区。代表楼盘：港北新城。 老年公寓、普通自住型老年住宅 老年人住宅产品与其他住宅产品混合

22、，加强和社会的交往。可与亲人同住新加坡结合成熟社区，建设老年公寓，公寓户型一般分为 35 平方米和45 平方米，为一位或两位老年人提供生活空间。老年公寓、普通自住型老年住宅 户型设计合理化、产品建设标准化，与居住社区结合，便于亲人照顾 欧美模式与亚洲模式迥异前者：老年人群的生活较为独立，着重考虑同年龄的社交圈规模以及老年人个性化的居住需求；后者：考虑老年人口的家庭意识较重，强调日常生活与家人互动的便利性，亲情纽带的紧密型；随着国内收入水平的高速增长，老年住宅的养老模式将成为未来的发展趋势适老化通用住宅老年居住社区养老院、敬老院、老年福利中心老年公寓产权归属归个人所有，以自用为主归个人所有（普通

23、单元），可出售给个人一般由政府或慈善机构资助建设，产权归政府或慈善机构一半归投资者或专门经营管理机构所有，以对外租用为主分布范围一般分布在普通居住小区中一般分布在距离市区不远的近郊一般分布于成熟社区，和行政区划相一致既可以单独划址建造；也可以分散性与普通型住户混住；还可以分布于专门老年住区中经营管理方式开发商建造师前期设计，购房者个人进行适化改造，没有后续经营问题开发商开发时，按照老年住宅标准进行设计，子女可以继承或转让给需要的老年人政府进行资助。有的养老院、敬老院进行转制，收住自费老人，转为了老年公寓自主经营或机构运营适用对象范围包括老年人在内的各个年龄段人士使用包括老年人为目标对象，但社区

24、内也可是两居住其他年龄段人群专门供养无保护等困难老人以有支付能力的老年人为服务对象与养老方式的结合使老人生活在熟悉的环境即可在社区中自己购买的住宅里养老，也可到社区中的老年公寓里养老社会福利养老赢利性的社会养老机构主要优点具有普遍适用性，营造了没有障碍和歧视的居住环境具有良好的养老居住环境和完善的助老服务，老人可在社区内根据身体状况需求调换住处解决孤寡老人的基本生存问题为老年人提供消除孤独的氛围，满足他们休闲、娱乐、保健等多方面的需求局限性一次性投入较大，增加了短期内的建造成本受服务对象所限，目前不能涵盖到普通收入水平的老年人政府财力有限，收到赡养的老年人非常有限目前问题较多，并没有走上良性循

25、环发展阶段适宜实施范围可在普通居住小区中划分一定比例按适老化通用住宅模式建造，慢慢过渡到全社会适老化“全寿命住宅“开始适宜在经济发达的大城市试建，等成熟以后在中、小城市推广在大中小城市和农村中，以街道和村委会为依托进行现阶段在经济发达的大城市，以中、高档老年公寓为主，在大中小城市以发展中低档老年公寓为主运营模式分割销售，一次性产权收益为主分割销售，一次性产权收益为主福利性质，政府补贴租金及服务收益整体出租，专业机构运营，租金收益国内主流养老模式分析城区范围城市外围地区城区范围：以政府福利性质的敬老院、低端民办养老机构为主收费标准：1500-3000元/人/月入住情况：床位全满城市外围地区：存在

26、一定数量占地面积大、配套服务设施齐全的民办养老机构，拥有政府补贴收费标准：3000-10000元/人/月入住情况：70%以上上海养老机构分布养老机构的相关要求城区养老院：坐落于大型医疗机构附近，便于陪护就医。郊区养老院：自身设有医疗康复配套设施，或邻近医疗机构。本案距离周边大型医疗机构均在3公里以外，建筑朝向不佳医疗机构需在500米范围以内房间要求南向采光上海养老机构经营现状中低端养老看护机构为主，服务水准不高，普遍以较低的收费标准迎合市场需求，基本依靠政府补贴运营，目前尚无盈利较好的成功案例。老年公寓分析结论 - 不推荐市场需求旺盛，但是行业处在发展初期以中低端需求为主，盈利能力不佳，依赖政

27、府的政策支持和财政补贴维持运营。本案周边的医疗资源和建筑朝向不适合经营老年公寓项目。如在社区规划养老机构，将对本案的项目品质产生负面影响。月子会所 随着生活水平的提高，当前的80后母亲们大多相信专业的月子护理而不信任传统的坐月子方法，月子市场逐年看好。 根据公报，当前和今后十几年，中国人口仍将以年均800-1000万的速度增长。按照目前总和生育率1.8预测，2010年和2020年，中国人口总量将分别达到13.7亿和14.6亿；人口总量高峰将出现在2033年前后，达15亿左右。 具有较强经济实力的家庭，其消费观念超前，会追求高档的服务与体验。一般会选择入住会所体验尊贵便捷专业的一站式服务。月子会

28、所现状2010年10月份，专业机构对目前生育人群的问卷调查月子会所市场需求a、重要 b、不重要c、无所谓98%0%2%1.您觉得女人产后的护理重要吗？2.您希望谁为您做月子护理？a、父母b、有经验的家政人员c、护理专业的人士d、亲戚29%19%43%10%3.您觉得产后护理的专业程度对产妇的影响大不大？ a、影响很大b、有影响c、一般d、影响不大e没影响27%44%15%14%0%5.月子会所吸引您的地方会是什么？（可多选）a优雅的环境b专业的产后护理c身形的保养和恢复d价格合理e一流的服务质量和态度f其他21%62%53%23%36%便捷4.您有兴趣去月子会所做护理和保养吗？a 有兴趣b有一

29、点c不太想d没兴趣e不知道37%32%21%4%6%孕产妇消费观超前，产后护理观念发生明显变化，多数愿意花钱在产后护理和形体恢复上。月子会所的消费模式已形成一定市场规模，随着产后护理观念的逐步转变，行业呈现爆发式增长趋势。上海产后护理机构分布机构名称环线位置月子喜喜母婴会所(浦东江景馆)内环内佑生精致月子会所(嘉汇店)佑生精致月子会所(徐汇店)喜洋洋精致月子会所喜福汇月子会所馨月汇国际高端月子会所妈咪中心月子会所天佑母婴月子会所广禾堂(华山路店)月子喜喜母婴会所(西郊森林馆)内中环月子喜喜母婴会所(浦西江景馆) 上海中智亲月家西郊月子会所佑生精致月子会所(铜川路店)静雅轩精致月子会所爱吉瑞丽母

30、婴会所子玉田园母婴月子会所滋味堂月子会所中外环月安精致月子会所上海金摇篮母婴会所上海月子服务机构集中于中心城区，地段良好且交通便利月子会所经营收益情况目前月子会所的费用水平普遍在3万/28天以上，收益率非常高上海-金摇篮上海-馨月汇上海-慈佑无锡-杰爱普通房20左右2.8万/28天8万/28天6.88万/28天2-3万/28天高级房50-603.88万/28天12-13万/28天7.88万/28天3.8万/28天豪华房豪装50-6015-18万/28天8.88万/28天6万/28天vip景观套房100以上38万/28天12.88万/28天8.88万/28天经营场地一般租用单层面积较大的物业，客

31、房在同一楼层便于管理经营场地在2000-3000平米以内场地类型：u宾馆酒店的某个楼层u小规模独栋式商办建筑本案商办建筑体量过大，单层面积不足月子会所分析结论 - 不推荐消费观念的转变促使行业高速发展，盈利能力和发展前景均较为乐观，但是，本案的建筑形态和建筑体量不符合该行业经营场地要求。高端服务式公寓基本概念服务式公寓（service apartment）是指为中长期商住客人提供一个完整、独立、具有自助式服务功能的住宿设施，其公寓客房由一个或多个卧室组成，并带有独立的起居室、以及装备齐全的厨房和就餐区域。消费群体客层定位： 财富中档、对居住相当苛求、注重隐私、有一定品位主要消费群体：1.高层管理人员 在周边商务区工作的公司管理层级别，拥有较高的租房津贴或收入，注重生活品质。2.高收入自由职业者 从事具有创造性服务业的“灰领”，关注居住品位和情趣。3.经常往返多个城市的商务人士 厌倦星级酒店，需要居家生活氛围潜在客源分布四川北路陆家嘴五角场本案内环线-中环线-五角场商务圈大连路-周家嘴路-四川北路商务圈新建路隧道-陆家嘴商务