经典美景营销策划提案

1、 感谢贵方给予给我公司参与南坪项目营销策划的机会，让我们可以展示对本项目营销策划的一些想法。前前 言言目目 录录一、重庆市房地产市场分析二、项目基本概况三、项目定位四、推广策略五、销售策略一、宏观房地产市场分析二、项目基本概况三、项目定位四、推广策略五、销售策略2007年重庆市房地产市场发展概况年重庆市房地产市场发展概况重庆市房地产市场发展特点重庆市房地产市场发展特点2008年重庆市房地产市场发展预测年重庆市房地产市场发展预测2007年重庆市房地产市场发展概况 房地产开发投资保持稳定增长，投资结构基本合理房地产开发投资保持稳定增长，投资结构基本合理 全市房地产开发累计完成投资135.41亿元，

2、同比增长25.7%。占固定资产投资的27%。房地产业占gdp的比重为3.5%，房地产业仍然是拉动我市国民经济增长的重要支柱力量。 房地产项目开工量平稳增长，房地产项目竣工量出现下降房地产项目开工量平稳增长，房地产项目竣工量出现下降 全市房地产项目新开工面积580.67万平方米，同比增长32.1%，由于大盘项目所占比重较大，开发周期较长，因此房地产项目竣工量出现下降。房地产项目竣工面积230.98万平方米，同比下降22.3%。 商品房销售的持续旺盛，商品房市场呈现供需两旺态势商品房销售的持续旺盛，商品房市场呈现供需两旺态势 全市商品房批准预售面积541.79万平方米，同比增长53.3%。全市商品

3、房销售面积486.41万平方米，同比增长60.9%。 经济适用住房供应量进一步放大经济适用住房供应量进一步放大 全市经济适用住房完成开发投资27.06亿元，同比增长33.8%；批准预售面积131.15万平方米，同比增长337.2%，销售面积119.31万平方米，同比增长74.9%。 房地产项目规模化、品质化趋势日益明显房地产项目规模化、品质化趋势日益明显 07年重庆市总建筑面积在30万平方米以上的项目有24个，100万平方米以上的超级大盘就有8个。其中绝大部分集中在金阳新区。2007年重庆市房地产市场发展特点 外来购房比例进一步增大外来购房比例进一步增大 48%52%省内其他地区省内其他地区和

4、外省、市及和外省、市及境外境外 重庆市辖区重庆市辖区 在国家政策调控下，商品房价在国家政策调控下，商品房价格依然稳步走高格依然稳步走高 重庆市重庆市辖区房价辖区房价 两城区房价两城区房价 市中心市中心目前最高房价目前最高房价 市中心地块开始出现缩量紧缺，次中心与郊市中心地块开始出现缩量紧缺，次中心与郊区住宅需求开始增大区住宅需求开始增大2007年重庆市房地产市场发展特点市中心市中心二极中心二极中心郊区郊区 喷水池喷水池大十字大十字小十字小十字紫林庵紫林庵大西门大西门大南门大南门 土地放量缩减，住宅市场趋于饱和。住宅价格因此更迅猛攀升。大部分楼盘价格均价已达到6000元以上。大营坡大营坡油榨油榨

5、街街南坪南坪三桥三桥 购房住户因为承受不市中心高房价而逐步外移。房地产价格逐渐增长，目前均价多在37005000元左右。乌当乌当金阳金阳白白云云花溪花溪小河小河 土地放量逐渐加大，物业规模化趋势明显，楼盘品质逐渐提高。随着外来人口及外移人口增多，房价稳中暗升。 随着宏观调控力度尤是金融政策的从紧，随着宏观调控力度尤是金融政策的从紧，08年房地年房地产市场将面临一定的压力，但价格不会出现过大波动产市场将面临一定的压力，但价格不会出现过大波动2008年重庆市房地产市场发展预测 多层和小高层住宅仍为市场主流多层和小高层住宅仍为市场主流 中、小户型将成为开发户型的主流中、小户型将成为开发户型的主流 外

6、来购房者比例将就去年进一步增大外来购房者比例将就去年进一步增大 购房者更加注重小区环境和物业品质，且更趋容易购房者更加注重小区环境和物业品质，且更趋容易倾向于观望状态倾向于观望状态 外来房地产开发企业大量进驻重庆，对本土企业形外来房地产开发企业大量进驻重庆，对本土企业形成强烈冲击，市场竞争将会日益激烈。成强烈冲击，市场竞争将会日益激烈。一、宏观房地产市场分析二、项目基本概况 三、项目定位四、推广策略五、销售策略项目简介项目简介区域房地产市场分析（南坪片区）区域房地产市场分析（南坪片区）项目地块分析项目地块分析项目户型分析项目户型分析项目项目swot分析分析竞争楼盘分析竞争楼盘分析项目卖点提炼项

7、目卖点提炼本项目位于重庆市南坪路与仙鹤路交汇处。海拔近高1200米，视野开阔。生态景观与人文景观交相辉映。是一个以小高层和高层为主的大型商住小区。 项目简介 项目一期基本数据：占地面积：22813平方米 总建筑面积：128187平方米住宅面积：89167平方米 商业面积：39020平方米容积率：4.22 绿化率：36% 建筑密度：26%总户数：706 停车位：706（项目所在区域图）（项目所在区域图）南坪片区房地产市场分析 2006年年11月月,重庆市云岩区人民政府与金世旗国际控股股份有限公司签订了重庆市云岩重庆市云岩区人民政府与金世旗国际控股股份有限公司签订了重庆市云岩区渔安、安井片区综合开

8、发合作协议区渔安、安井片区综合开发合作协议, 计划将重庆南坪的渔安、安井片区一带将规划为旅计划将重庆南坪的渔安、安井片区一带将规划为旅游商务中心和公共设施中心，计划建成以旅游、休闲、文体、医疗、商贸和居住为一体的环游商务中心和公共设施中心，计划建成以旅游、休闲、文体、医疗、商贸和居住为一体的环保型、生态型、园林式的可持续发展新城区。保型、生态型、园林式的可持续发展新城区。 片区规划范围为片区规划范围为9.53km2,片区用地规划结构为片区用地规划结构为“两线两线(以南明河和北京东路为开发主线以南明河和北京东路为开发主线,沿沿线布置旅游商务中心和公共设施中心线布置旅游商务中心和公共设施中心);一

9、环一环(以水东路和北安路、中心环东线组成的环状道路以水东路和北安路、中心环东线组成的环状道路,连接片区内旅游休闲设施和区公共设施连接片区内旅游休闲设施和区公共设施);两林两林(顺海林场和马鬃岭森林保护区顺海林场和马鬃岭森林保护区2个林地保护区个林地保护区);三区三区(为渔安居住区、安井居住区和东部沙锅冲度假区为渔安居住区、安井居住区和东部沙锅冲度假区)”。 规划用地范围包括云岩区东北部渔安安井片区和南明区红岩片区，北至顺海林场及乌当规划用地范围包括云岩区东北部渔安安井片区和南明区红岩片区，北至顺海林场及乌当叶家庄，南至南明河以南的山脊；西至南坪栖霞小区，东至马鬃岭林区。叶家庄，南至南明河以南的

10、山脊；西至南坪栖霞小区，东至马鬃岭林区。 政策背景 南坪片区作为重庆市传统居住区，拥有良好的自然、人文历史资源和交通优势。南坪作为重庆著名旅游景点，景色清幽，适宜人居。同时，该板块距离市中心不到十分钟车程，故能享受到城市中心高标准的配套设施。随着近年来城市东扩建设步伐的不断加快，世纪中天这样的大盘进驻本板块，开始逐步带热了这里的房地产市场。2007年龙砚南坪、南坪美庐、中天世纪新城等项目的相继开盘或持续销售，不仅物业类型丰富，推盘量亦开始放大。房价也逐步从过去的2500元/平米左右的均价上升到今年的4200元/平米的均价，最高价已达9000元/平米。该区域已由原来的传统民居区开始向新兴都市居住

11、群落，并逐步进入房地产开发的黄金期。 区域分析p 最小户型：93.68p 最大户型: 161.11p 主力户型: 115.29-123.21p 主推户型为90和120,即二房和三房,具备需求中两种最热销的户型p 项目整体排列为南北朝向,其中只有两幢11+1和18+1是东西朝向，从整体上说较符合重庆消费者对建筑排布和户型朝向的特殊需求 户型统计分析项目户型分析0808年楼市政策调控对市场的震荡年楼市政策调控对市场的震荡与竞争楼盘容易形成价格战与竞争楼盘容易形成价格战整体区域已成为楼市新热点，居住价值整体区域已成为楼市新热点，居住价值已被认可，市场热情已被唤起已被认可，市场热情已被唤起水东路的建设

12、和政府东扩规划，未来交通将极水东路的建设和政府东扩规划，未来交通将极大改善大改善阳明祠旁，南坪之上，地理位置阳明祠旁，南坪之上，地理位置优越，优越，自然人文景观得天独厚自然人文景观得天独厚市中心住宅资源稀缺，项目所在区域市中心住宅资源稀缺，项目所在区域逐渐得到关注，升值潜力升温逐渐得到关注，升值潜力升温项目规模和建筑高度在区域内的独特竞项目规模和建筑高度在区域内的独特竞争力争力项目相较市中心超高房价或同区项目相较市中心超高房价或同区域楼盘有较高性价比域楼盘有较高性价比优势（s）与竞争项目距离较近，容易同质化与竞争项目距离较近，容易同质化交通较为不便交通较为不便项目所在区域周边环境较差项目所在区

13、域周边环境较差重庆人对南坪有畏高难爬的心理重庆人对南坪有畏高难爬的心理劣势（w）机会（o）威胁（t）项目swot分析项目推出时正处于区域市场空白点项目推出时正处于区域市场空白点项目体量适中，有条件用好产品、好营销树立项目体量适中，有条件用好产品、好营销树立品质楼盘形象品质楼盘形象 经济适用房和廉租房的放量增大带来的经济适用房和廉租房的放量增大带来的对商品房的冲击对商品房的冲击户型上特别设置观景阳台和入户花园户型上特别设置观景阳台和入户花园竞争楼盘分析 中天世纪新城本项目最大的竞争对手楼盘位置：重庆市水口寺红岩路至南坪路地块 开发商：世纪中天投资股份有限公司占地面积：约78.9万平方米 建筑面积

14、：100万平方米 容积率：1.07 绿化率：53% 规划居住总户数：6000余户 物业类型：多层、小高层、高层、别墅 户型面积：85平方米270平方米 配套设施：幼儿园、小学、中学、商业中心、游泳馆、网球馆、形体训练中心、生态广场、健康护理中心等 销售价格：二期11郡均价为2800元/。预计三期价格为4200元/。竞争楼盘分析中天世纪新城的优势在于：1、中天城投集团十年来形成的品牌标杆效应，以及中天系列品牌物业带来的客户积累；2、世纪新城的100万体量形成的大型规模效应。3、完善的配套设施、大型社区商业带来的生活便利性和商业价值。4、户型数量多，可选择面广，且户型实用率高。5、消费者对于大型物

15、业产生的从众和倚赖心理。点点 评：评：本项目与中天世纪新城相隔较近，很容易在规模及物业等多方面被消费者比较。因此本项目务必要在差异化中找到自己的亮点。同时，在营销手段和节奏上亦应有所灵活创新，避免与其发生直面的竞争。竞争楼盘分析 龙砚南坪本项目物业类型最为相似的对手楼盘位置：重庆市扶风路中段 开发商：贵州雅园房地产开发有限公司占地面积：43000平方米 建筑面积：10万平方米 容积率：1.8 绿化率：40% 总户数：331户 物业类型：多层、小高层 户型面积：90平方米165平方米 配套设施：幼儿园、超市、会所、游泳池、健身中心、康体休闲中心等 销售价格：多层均价为4800元/平方米,电梯房均

16、价为4500元/平方米。二期预计于明年5月面世。竞争楼盘分析 南坪美庐南坪板块价格最昂贵的项目楼盘位置：重庆市扶风路105号 开发商：贵州荣辉房地产开发有限公司占地面积：8009.89平方米 建筑面积：17900平方米 总户数：130户 物业类型：花园洋房户型面积：90平方米165平方米 销售价格：均价为8000元/平方米。目前已进入尾盘销售。竞争楼盘分析 富华松竹苑走中低价位的的平民盘楼盘位置：重庆市红岩路 开发商：贵州富华房地产开发有限公司占地面积：67500平方米 建筑面积：98961平方米 容积率：1.73 绿化率：30%物业类型：多层 户型面积：40平方米200平方米 销售价格：均价

17、为3000元/平方米。目前已进入尾盘销售。目前，南坪美庐、龙砚南坪等项目一期已基本销售结束，后续销售也要在明年中旬才推出。从今年下半年至明年中旬南坪片区的项目开发处于断层，是市场的一个空白期。本项目应当抓住这一市场机遇推出面市，使南坪板块在重庆市的居住价值全面提升。 小 结阳晨美景阳晨美景小区优美的自然景观小区优美的自然景观私家宽景阳台私家宽景阳台项目在南坪的规模优势高层建筑在南坪的唯一性高层建筑在南坪的唯一性超高性价比传统人文底蕴传统人文底蕴城市之颠，俯瞰林城项目卖点整合一、宏观房地产市场分析二、项目基本概况三、项目定位 四、推广策略五、销售策略项目命名及推广主题语项目命名及推广主题语项目定

18、位思路项目定位思路项目功能定位、形象定位、档次定位项目功能定位、形象定位、档次定位建筑立面风格及色彩建议建筑立面风格及色彩建议项目客户群定位项目客户群定位项目价格定位项目价格定位 推荐案名阳 晨 美 景yan chen mei jing项目命名及推广主题语阳阳/晨晨/美美/景景“阳光的清晨，在南坪之顶看重庆的早晨。阳光的清晨，在南坪之顶看重庆的早晨。”整个案名从读音上与整个案名从读音上与“良辰美景良辰美景”接近，体现人间美好寓意；从形义上趋于传统中接近，体现人间美好寓意；从形义上趋于传统中性，利于推广。性，利于推广。 “阳阳”，是，是“重庆重庆”，是王阳明的，是王阳明的“心说心说”，是，是“阳

19、明祠阳明祠” ” ，是阳光。，是阳光。 “ “晨晨”，早晨，日出南坪，代表希望。站在南坪之顶览林城朝阳。，早晨，日出南坪，代表希望。站在南坪之顶览林城朝阳。 “ “美美”，体现出公司对项目建设的追求，是产品市场形象的展示，也是品质生活的，体现出公司对项目建设的追求，是产品市场形象的展示，也是品质生活的具体表现。具体表现。 “ “景景”，南坪公园、阳明祠，奇山奇景，百年人文；灵秀天成，雄丽壮浑。登高望，南坪公园、阳明祠，奇山奇景，百年人文；灵秀天成，雄丽壮浑。登高望远，有美景如斯！远，有美景如斯！ 案名释义项目命名及推广主题语 推广主题语 这是一幅美丽的画面：清晨，我站在我家的宽景阳台上，极目远

20、眺，林城美景尽收眼底. 这是一句极富联想空间的语言，以我为主体，从个人视角理解生活的本味； 既点出了项目所在城市的最高处，宽景阳台的卖点，又与案名非常贴切。在我家阳台上看重庆的早晨项目命名及推广主题语山 居 笔 记印 象 东 山采 菊 东 篱 备选案名项目命名及推广主题语 “南坪”描述地理位置，“印象”则是一个理性和感性的综合感官概念。四个字烘托出项目的地标性、恢弘性、不可复制性，更体现一种厚重历史感和人文感。 山居笔记，不仅有依山而居的描述，也是著名学者余秋雨的代表作品。这在无形中提升了项目的文化品位。从整体上看，该案名宁静悠远，饶有小品的雅致趣味。给人以无尽的联想升华空间。 出自晋代名士陶

21、渊明的千古名句：“采菊东篱下，悠然见南山”。有山的地方就有隐士。南坪，具备着丰厚的历史人文底蕴，吸引着无数名士的目光。而该项目座落其中，作为众多名士的定居之所，更体现着恬静悠然、高洁雅致的精神。概念化楼盘概念化楼盘出售生出售生活方式活方式而非只而非只卖楼卖楼 本本 案案概念化概念化住住 宅宅卖品质，卖内涵卖品质，卖内涵（提高附加值）（提高附加值）项目定位思路说说 明：高品质、高性价比是项目本身具备的明：高品质、高性价比是项目本身具备的亮点，而概念性的定位是项目差异化的主要亮点，而概念性的定位是项目差异化的主要手段。本项目正是要赋予这一附加值，才能手段。本项目正是要赋予这一附加值，才能迅速在市场

22、上获得自己的一席之地。迅速在市场上获得自己的一席之地。 南坪点明项目所在区域位置 城市景观强调得天独厚的景观资源 亲情社区 对成熟居住区的形象拔高和理念升华，同时契合商业部分的定位定位释义南坪南坪城市景观亲情社区城市景观亲情社区项目功能定位项目档次定位高性价比精品社区高性价比精品社区 项目的规模和地理位置限制决定项目不能与世纪新城、南坪美庐等楼盘抗衡，只能走中高档路线 消费者购房，无非也是在种种权衡比较后最终下定，而决定因素并不单单因为价格、物业、配套而是综合考虑得出的“性价比“。只买对的，不挑贵的。 精品不仅是指品质，也指形象的美观。所谓高品质莫过于此。定位释义建筑立面风格及色彩建议现代简约

23、主义风格现代简约主义风格特点：设计的元素、色彩、照明、原材料简化到最少的程度，但对色彩、材料的质感要求很高。风格含蓄、简洁、自然、雅致。建筑立面风格及色彩建议采用此种风格的原因：1、摒弃繁琐、浮华的的装饰性建筑风格，反朴归真，反而更能烘托出建筑与景观的自然和谐；2、现代简约主义风格建筑色调偏冷色系，正好与龙砚南坪、南坪美庐、世纪新城采用砖红色等暖色系的风格区分开来。建筑立面色彩建筑立面色彩建议：充分考虑山体位置与自然景观和建筑的统一，充分考虑山体位置与自然景观和建筑的统一，立面色彩不宜用大面积耀眼色彩，可使用小面立面色彩不宜用大面积耀眼色彩，可使用小面积的色彩点缀强调建筑的门窗、入口和节点。积

24、的色彩点缀强调建筑的门窗、入口和节点。 可考虑用可考虑用灰色调为主的复合色灰色调为主的复合色，以素雅明净的，以素雅明净的风格配合南坪的自然景观与人文景观。风格配合南坪的自然景观与人文景观。建筑立面风格及色彩建议南坪片区原居住户不能承受市区高房价的购房者地州市购房者二次购房倾向的消费群项目客户群定位客户群描述：客户群描述：以以30453045岁为主岁为主重视产品性价比重视产品性价比有南坪居住情结有南坪居住情结有房产投资意向有房产投资意向新婚初次购房新婚初次购房客户群细分：客户群细分：公务员公务员普通、高级白领普通、高级白领私营企业主私营企业主企业中、高层管理人员企业中、高层管理人员南坪本区域住户

25、、投资客南坪本区域住户、投资客项目价格定位1、南坪板块房价整体逐步走高的大形势，未来该地区经济发展看好的大前景；、南坪板块房价整体逐步走高的大形势，未来该地区经济发展看好的大前景；2、本项目的规划、配套、物业、景观等附加值；、本项目的规划、配套、物业、景观等附加值；3、周边楼盘的价格定位；、周边楼盘的价格定位；4、入市时，同区位项目价格，不同区位相近品质楼盘价格比较；、入市时，同区位项目价格，不同区位相近品质楼盘价格比较；5、销售周期与利润的期望值的完美结合。、销售周期与利润的期望值的完美结合。 定价考虑因素 项目现实因素1、重庆市乃至全国房地产市场受政策调控目前尚还处于调控阶段；、重庆市乃至

26、全国房地产市场受政策调控目前尚还处于调控阶段；2、南坪板块房价虽整体走高，但销售速度因此滞缓。如龙砚南坪以、南坪板块房价虽整体走高，但销售速度因此滞缓。如龙砚南坪以4800元均价销售，元均价销售，但目前销售量还未过半；但目前销售量还未过半；3、项目正处于一期开发阶段，周边环境还有待整治，项目品质提升还需一段时间；、项目正处于一期开发阶段，周边环境还有待整治，项目品质提升还需一段时间；4、项目销售周期只有、项目销售周期只有12个月，时间颇为吃紧，贸然提价只会影响销售总体进度。个月，时间颇为吃紧，贸然提价只会影响销售总体进度。项目价格定位 综合以上因素考虑，我们认为：本项目住宅价格一开始不宜定得过

27、高，应该遵循低开高走，阶段性调价、小步隐形调价的整体价格策略进行合理销售。 开盘价开盘价： 39803980元元/ /平方米平方米均均 价：价： 42004200元元/ /平方米平方米最高价：最高价： 46004600元元/ /平方米平方米 （ 注：据户型优劣、朝向、层差等因素，最终实现一户一价。）内部认购期价格策略 不定价，定范围入市价格策略 限量销售，价格试探持续销售期价格策略 每季度调价一次；升幅为200元/平米/次项目价格定位 调价策略一、宏观房地产市场分析二、项目基本概况三、项目定位 四、推广策略五、销售策略项目项目logo及物料设计及物料设计项目推广阶段划分项目推广阶段划分项目推广

28、费用分配项目推广费用分配项目logo及物料设计 项目logo设计项目logo及物料设计 水杯、烟缸项目logo及物料设计 指示系统 路旗项目推广阶段划分项目蓄水期，通过项目工程现场包装、区域户外、报纸杂志来进行形象推广；项目强势传播期，更多通过报纸广告和公关活动等形式进行传播。 项目收尾期，主要通过销售现场和少量报纸广告进行推广。通过广告的整合传播，通过广告的整合传播，spsp公关活动迅速建立起开发商和项目在区域公众中的公关活动迅速建立起开发商和项目在区域公众中的认知力，从而赢得目标客层对项目的青睐是本项目行销推广的突破口。认知力，从而赢得目标客层对项目的青睐是本项目行销推广的突破口。 推广策

29、略阶段传播主题：阶段传播主题：在我家阳台上看重庆的早晨在我家阳台上看重庆的早晨诉求形式：诉求形式：以系列软文、形象广告、新闻炒作和区域户外等大众媒介形式，争取广泛的爆光 率，使之成为一个时期市民普遍关注的话题。媒介组合：媒介组合：报纸、杂志、户外、工程现场包装；1个大型公关事件行销活动。第一阶段：建立项目形象入市认知度第一阶段：建立项目形象入市认知度（2008年年5月月2008年年10月）月）项目推广阶段划分阶段传播主题：阶段传播主题：进一步都市繁华进一步都市繁华, ,退一步人文自然退一步人文自然诉求形式：诉求形式：以系列软文、形象广告、现场销售物料和区域户外等大众媒介形式，公关行销活动，为项

30、目的首次开盘蓄积能量。媒介组合：媒介组合：报纸、杂志、户外、销售中心物料、促销活动第二阶段：高调开盘，制造热点第二阶段：高调开盘，制造热点（2008年年10月月2009年年4月）月）项目推广阶段划分第三阶段：二次推广，持续销售第三阶段：二次推广，持续销售阶段传播主题：阶段传播主题：离阳光最近的开阔生活离阳光最近的开阔生活诉求形式：诉求形式：以系列软文、形象广告、现场销售物料和区域户外等大众媒介形式，再次对项目进行形象推广宣传，强化巩固项目在市民心中的形象。媒介组合：媒介组合：报纸、户外、销售中心物料、促销活动（2009年年4月月2009年年7月）月）项目推广阶段划分第四阶段：平稳消化，完美收尾

31、第四阶段：平稳消化，完美收尾（2009年年7月月2009年年10月）月）阶段传播主题：阶段传播主题：南坪盛景南坪盛景 人文宝地人文宝地诉求形式：诉求形式：根据销售情况对滞销或保留单位有针对性放大卖点，采取促销手段和优惠活动针对性消化滞销或保留单位，并为二期销售作蓄水工作媒介组合：媒介组合：报纸、销售中心物料、促销活动项目推广阶段划分阳晨美景推广阶段户外/形象墙/杂志/新闻/报广/车身谋市：谋市：建立企业品牌和项建立企业品牌和项目形象的双认知度，炒作目形象的双认知度，炒作区域价值、树立项目形象区域价值、树立项目形象入市：入市：高调开盘，制造热点高调开盘，制造热点造市：造市：二次推广，持二次推广，

32、持续销售续销售户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身户外/报广/杂志/广播/灯箱/路牌/车身公关活动：评市：评市：销售信息发布，销售信息发布，为下阶段蓄势为下阶段蓄势报广/灯箱/路牌08.5 08.10 09.04 09.7 09.1008.5 08.10 09.04 09.7 09.10销售中心、沙盘、现场包装楼书/dm单/户型单页/海报/销售中心包装 公关活动：公关活动：样板房开放园林示范线上传播线上传播线下传播线下传播按项目总体推广费用按项目总体推广费用1.5%1.5%的比例估算，项目总体推广费用为的比例估算，项目总体推广费用为 42004200元元/ /平方米平方米891678916

33、7 1.5%1.5% = 562= 562万元。万元。推广阶段推广阶段蓄势期阶段蓄势期阶段强销期阶段强销期阶段持续期阶段持续期阶段尾盘尾盘合计合计费用比例（%）30%40%20%10%100%金额（万元）168.6224.8112.456.2562 按推广类型分配项目项目包装包装活动活动媒体媒体其他其他合计合计比例（%）30%20%40%10%100%金额（万元）168.6112.4224.856.2562注： 1、 包装费用包含楼盘的品牌树立等推广费 2、 活动费用包括房交会费用； 3、 媒体费用主要是媒体的发布费用； 4、 以上费用不包括样板房装修费用；项目推广费用分配 按推广阶段分配一、

34、宏观房地产市场分析二、项目基本概况三、项目定位 四、推广策略五、销售策略整体销售策略整体销售策略销售阶段划分销售阶段划分住宅销售计划住宅销售计划入市时机规划入市时机规划 运用传媒组合、事件活动等推广手法为市场奠定基础，聚集人气；同时，灵活运用价格策略、sp公关营销手段有效赢得目标客户群，牢固把握市场，取得项目销售的最后胜利。也为项目二期销售打下基础。整体销售策略蓄水期蓄水期 2008.05.012008.05.012008.09.272008.09.27开盘强销期开盘强销期 2008.09.282008.09.282008.12.312008.12.31持续销售期持续销售期 2009.01.0

35、12009.01.012009.04.302009.04.30尾盘销售期尾盘销售期 2009.05.012009.05.01 2009.10.302009.10.30（ 注：2009年5月1日后启动二次销售。）整体阶段划分销售均价销售均价 4200 元元/平方米（销售周期平方米（销售周期12个月）个月）销售阶段划分销售阶段划分销售周期销售周期销售目标销售目标资金回笼（亿元）资金回笼（亿元）开盘期开盘期2个月个月20%0.75亿元亿元强销期强销期4个月个月40%1.5亿元亿元持续期持续期4个月个月30%1.13亿元亿元尾盘期尾盘期2个月个月10%0.38亿元亿元合合 计计3.75亿元亿元住宅销售

36、计划 市场竞争态势分析市场竞争态势分析: 区域内楼盘到区域内楼盘到8月份后基本销售完月份后基本销售完毕毕,后续部分到明年后续部分到明年5月后才推出月后才推出,出现市场空白点出现市场空白点 宏观有利环境分析宏观有利环境分析: 房地产市场逐步回暖房地产市场逐步回暖 入市切入点规划入市切入点规划: 910月房地产交易会之机，项目最月房地产交易会之机，项目最佳切入点佳切入点入市时机规划“阳晨美景阳晨美景” ” 商业部分策划方案商业部分策划方案目目 录录一、重庆市商业市场现状分析二、南坪板块商业现状三、项目商业部分定位四、项目商业部分销售策划策略五、项目商业部分销售及招商进度安排重庆市商业市场现状分析

37、重庆市商业在不断地成长着，发展着，经历着一次又一次的蜕变。它从零散的个体经营、重庆市商业在不断地成长着，发展着，经历着一次又一次的蜕变。它从零散的个体经营、摆摊设点到以专卖店的形象展示，再逐步发展为大型的百货商场。更有现今的主题百货商场的出摆摊设点到以专卖店的形象展示，再逐步发展为大型的百货商场。更有现今的主题百货商场的出现如：专卖高端产品的荔星名店；专卖年轻人服饰的星力星天地；专卖运动服饰的艾维时尚。而现如：专卖高端产品的荔星名店；专卖年轻人服饰的星力星天地；专卖运动服饰的艾维时尚。而这种转变，也越来越受到人们的青睐，它不仅给人们带来了良好购物环境，也在一定程度上给人这种转变，也越来越受到人

38、们的青睐，它不仅给人们带来了良好购物环境，也在一定程度上给人们提供了便利。们提供了便利。 目前，已开业的百盛金凤凰店、星力星天地店、智城百货大楼和国贸南国花锦给原本并不发目前，已开业的百盛金凤凰店、星力星天地店、智城百货大楼和国贸南国花锦给原本并不发达的重庆百货业融入了新的元素。而即将开业的几个大型商场，如星力购物广场（达的重庆百货业融入了新的元素。而即将开业的几个大型商场，如星力购物广场（4万，贵州万，贵州最大的最大的shoping mall） 、太平洋百货、重庆百货、新世纪等也将陆续在重庆这块土地上一一凸、太平洋百货、重庆百货、新世纪等也将陆续在重庆这块土地上一一凸现，加上即将建成的恒丰商

39、业步行街，又将会为重庆的商业竞争格局加上重重的砝码。现，加上即将建成的恒丰商业步行街，又将会为重庆的商业竞争格局加上重重的砝码。 目前，主题性百目前，主题性百货商场在重庆商业货商场在重庆商业中占据着主要地位，中占据着主要地位，它的到来，使得重它的到来，使得重庆商业呈一体化、庆商业呈一体化、规模化、主题化发规模化、主题化发展。它有意无意地展。它有意无意地影响着重庆市商业影响着重庆市商业的定位与格局。的定位与格局。重庆市商业市场现状分析一、重庆市商业市场现状分析二、南坪板块商业现状三、项目商业部分定位四、项目商业部分销售策划策略五、项目商业部分销售及招商进度安排 南坪作为重庆市的城郊结合部。它有大

40、约6.5万人口，其中常住人口约3.5万，外来人口约3万。大量的外来务工人员导致了南坪居住环境复杂。但是随着栖霞小区、扶风花园、中天世纪新城、龙砚南坪等大型住宅小区的相继落成，将增加更多的常住人口，使得南坪逐渐脱离城郊结合部的现状。 南坪被称为“城市中的农村”，它拥有大型集贸市场，市场内食品、水果、餐饮、百货等一应俱全。但它们都是以临街摆摊的形式出现，没有成规模，成体系的大型百货商场，就连相对来说大型一点的生活超市也没有。这些商业，仅仅能够满足当地人的基本生活要求，可是要是想提高一下档次，它就无法满足了。 目前，南坪商业相对于重庆市来说，还处于一个落后、封闭、单一、发展缓慢的状态。南坪板块商业现

41、状分析一、重庆市商业市场现状分析二、南坪板块商业现状三、项目商业部分定位四、项目商业部分销售策划策略五、项目商业部分销售及招商进度安排项目商业部分定位针对，现在市场的商业业态寻找合适本项目的空白点针对，便利的交通，离市中心较近（5分钟车程）针对，常住人口的不断增加，大量的流动人口向常住人口的转变针对，南坪、甚至重庆都缺乏这种新型的幼儿院的特点针对，重庆缺乏大型的室内儿童游乐场所 定位思路 项目商业优势 交通便捷，有宝山路、南坪路、未来水东路几条主要来往干道，商业动线较强； 项目周边为密集居住区，且流动人口较多，有助于聚集人气项目商业部分定位重庆首家蒙台梭力教育社区重庆首家蒙台梭力教育社区即：以

42、大型幼儿园为主体，儿童用品为辅的社区商业即：以大型幼儿园为主体，儿童用品为辅的社区商业 南坪片区是重庆历史最悠久的成熟社区，人口密度较大。其中虽有大部分是流动人口，但随着近年新建住宅楼群的增多,其人口类型已逐渐向常住人口转变。因此民计民生成为中心问题。 其中，诸如超市、菜场等生活配套已能满足居民需要。而就教育方面而言，有师大附中、实验三中、二十八中、南坪小学等教育机构，涉及小学、初中、高中等。但幼儿园只有南坪幼儿园和市机关幼儿园两所。 从人口结构上来看，南坪片区尤其是随着新建楼盘的陆续交房而陆续迁入的家庭，他们多数刚刚结婚或成家不久，孩子多为幼儿儿童。而庞大的人口密度仅有两所幼儿园是远远不够的

43、。幼儿教育点缺乏的矛盾正日趋显现，教育系统和教育设施的匮乏急待解决。定位依据因此，我们为项目商业部分制定的定位是： 理念的先进性 品牌的知名性 系统的完备性 教材的完善性 教育的创新性重庆首家蒙台梭利式幼儿教育重庆首家蒙台梭利式幼儿教育社区社区 “蒙台梭利蒙台梭利”名称来名称来源于美国教育家蒙台梭源于美国教育家蒙台梭利。它是一种全面提升利。它是一种全面提升儿童素质，发展儿童潜儿童素质，发展儿童潜能的教育方法。巧妙利能的教育方法。巧妙利用儿童自身的成长要求，用儿童自身的成长要求，在不损害儿童的自由与在不损害儿童的自由与快乐的前提下，实现教快乐的前提下，实现教育的目的。育的目的。 南坪片区离市中心

44、很近，交通轴线畅通快捷，便于家长的接送 该定位在重庆属于首家，理念先进，已抢得商业先机。环 境 优 势 市场需求强劲 中国幼儿市场投资回报在4800亿元人民币以上。需 求 优 势定 位 优 势行 业 优 势 本项目自然景观好，远离喧嚣，有利于幼儿健康 定位新颖，有利于宣传推广，从而连带项目获得广泛关注度 未来几年新生儿数量急速增长对市场的迫切要求 区域大教育环境对社区幼儿教育的迫切要求 家长需求强劲 每个幼儿家庭平均每年为孩子教育投资超过3000元项目商业部分定位依据1、我国对北京、上海、广州、成都、西、我国对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查表明，儿童消费主要以衣、安五大城市调查表明，

45、儿童消费主要以衣、食为主。这两项每年就超过食为主。这两项每年就超过250亿，而娱乐、亿，而娱乐、玩具每年超过玩具每年超过40亿。儿童的消费总额占家庭亿。儿童的消费总额占家庭总收入的总收入的24%。2、科技的快速发展，儿童娱乐、玩具的、科技的快速发展，儿童娱乐、玩具的多元化，网络世界的不断更新，促进了儿童多元化，网络世界的不断更新，促进了儿童消费文化迅猛发展；经济的繁荣，年轻父母消费文化迅猛发展；经济的繁荣，年轻父母的忙碌，使得儿童拥有更多的主权，收入来的忙碌，使得儿童拥有更多的主权，收入来源也更为广泛。源也更为广泛。3、单亲家庭，混合家庭的不断增加，使、单亲家庭，混合家庭的不断增加，使得孩子具

46、有更强的影响力以及更大的自主性得孩子具有更强的影响力以及更大的自主性。4、独生子女家庭的普及，导致父母在孩、独生子女家庭的普及，导致父母在孩子成长的花费方面更舍得花钱，他们尽力满子成长的花费方面更舍得花钱，他们尽力满足着孩子的各项要求。足着孩子的各项要求。5、现代家庭对儿童教育的重视程度，远、现代家庭对儿童教育的重视程度，远远超出了人们的想象。远超出了人们的想象。项目商业部分定位 定位优势项目商业部分定位 消费群定位 核心消费群核心消费群 南坪片区的所有适龄儿童 主力消费群主力消费群 重庆市内所有适龄儿童 次极消费群次极消费群 零散消费群零散消费群 以师大、喷水池、大十字、省医为节点的部分适龄

47、儿童家长对幼儿教育比较注重的其他区域适龄儿童项目商业部分定位 商业部分业态设置v有先进教学理念的大型幼儿学校（主体）v大型趣味型室内儿童游乐场v全省连锁性超市v全国连锁性快餐v儿童各种百货用品（如：童装、童鞋、玩具、用品等）v重庆市知名会所v其它服务性行业一、重庆市商业市场现状分析二、南坪板块商业现状三、项目商业部分定位四、项目商业部分销售策略五、项目商业部分销售及招商进度安排项目商业部分销售策略1.南坪区域市场租赁价格参考：路 段商铺面积月租金(/元)经 营 范 围经营状况东 山 路5050女 装未开业东 山 路2540日常百货用品好东 山 路2020五 金一 般东 山 路3033液 化 气

48、一 般仙 鹤 路1020粉 面差仙 鹤 路1520理 发差仙 鹤 路2010日常百货用品一 般南坪农贸市场 (门面)1540农 产 品很 好南坪农贸市场 (肉摊)400元/月猪 肉很 好南坪农贸市场 (菜摊)300元/月蔬 菜很 好项目商业部分销售策略2、区域内部分项目商铺售价参考：项目名称面 积售 价销售时间怡景苑（仙鹤路）353450元/2005年中天世纪新城（红岩路）306045005500元/2007年项目商业部分销售策略 综合以上市场调查的结果，我们可以看出现在南坪区域的商业尚在不成熟阶段。综合以上市场调查的结果，我们可以看出现在南坪区域的商业尚在不成熟阶段。为了能让商铺销售火爆、房

49、开商迅速的回笼资金，合理的销售定价是必不可少的因为了能让商铺销售火爆、房开商迅速的回笼资金，合理的销售定价是必不可少的因素。因此我们使用租金回报法进行项目的价格定位。素。因此我们使用租金回报法进行项目的价格定位。 月租金每平方米的平均值月租金每平方米的平均值=193/ 7=27.5元元/ 售价月租金售价月租金 / 回报率回报率月数月数 27.5 / 712 4714元元/ （注：计划（注：计划5年反租平均回报年反租平均回报7） 由于本项目有大部分的商业面积属于室内商铺形式，在结合本由于本项目有大部分的商业面积属于室内商铺形式，在结合本项目的实际情况下，我公司认为商铺的销售价格为：项目的实际情况

50、下，我公司认为商铺的销售价格为：项目商业部分销售策略临街商铺价格临街商铺价格： 4500450060006000元元/ /平方米平方米整体均价：整体均价： 52505250元元/ /平方米平方米商场内铺价格：商场内铺价格： 35003500元元45004500元元/ /平方米平方米整体均价：整体均价： 45004500元元/ /平方米平方米 一、重庆市商业市场现状分析二、南坪板块商业现状三、项目商业部分定位四、项目商业部分销售策划策略五、项目商业部分销售及招商进度安排 销售节奏安排先推住宅后推商业，用住宅的人气来带动商业部分的人气，最终实现整个项目利润的最大化 ；从住宅持续销售期后期启动商业招

51、商和销售工作，到商业部分达到销售高潮时启动二期销售； 商住互动、强调投资价值性 。 销售推广流程 销售方案的制定及确定； 销售队伍的组建； 销售现场的包装； 销售控制； 媒体策略； 促销活动项目商业部分销售及招商进度安排项目商业部分销售及招商进度安排 销售进度计划：销售进度计划：因考虑到本项目大部分商业面积为停车场，将停车场的车位按因考虑到本项目大部分商业面积为停车场，将停车场的车位按1：1的比例留的比例留出约出约20000。商业项目的实际销售面积为。商业项目的实际销售面积为1902019020。开盘期09年5月6月1个月302567.7万元强销期09年6月10月4个月504279.5万元持续

52、期09年10月10年1月3个月151283.85万元尾盘期10年1月3月2个月5427.95万元合计10个月1008559万元项目商业部分销售及招商进度安排 招商进度计划：招商进度计划： 时间进度2008.4.102008.7.10与幼儿园、儿童游乐场、超市进行前期洽谈2008.7.102008.9.10与幼儿园、儿童游乐场签定合作意向。10月份住宅开盘时宣布幼儿园和儿童游乐场的成功引进。宣布贵州首座幼儿教育社区的落成，以势借势2008.9.102008.11.10与超市签定合作意向，同期开展其它儿童百货，会所的招商2008.11.102009.1.10完成超市，会所及其它商铺90%的招商20

53、09.1.10以后剩余10%商铺的招商策划核心团队（注：时间安排随销售进度进行制定或调整）（注：时间安排随销售进度进行制定或调整）建筑规划顾问项目策划顾问项目经理销售主管销售人员策划主管 设计、文案招商主管招商人员房地产策划大全 n写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品

54、的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的

55、人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次

56、要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：

57、赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语

58、，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引

59、发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来