目标市场营销二2课时课件

1、第十二讲第十二讲 目标市场营销战略目标市场营销战略之之目标市场的选择和市场定位目标市场的选择和市场定位一、目标市场的选择一、目标市场的选择 选择的依据选择的依据 选择的模式选择的模式 选择的方式选择的方式 选择注意的问题选择注意的问题二、市场定位问题二、市场定位问题 市场定位的涵义市场定位的涵义 市场定位的方式市场定位的方式 市场定位的前提市场定位的前提 市场定位的策略市场定位的策略 一、一、 目标市场的选择目标市场的选择 。 1、目标市场（顾客）选择的依据、目标市场（顾客）选择的依据长期的发展潜力 方法：对特定的细分市场进行测量和预测方法：对特定的细分市场进行测量和预测有适当的规模、有一定的

2、发展潜力、符合企业目标和资源有适当的规模、有一定的发展潜力、符合企业目标和资源 长期的竞争优势 利润 方法：波特五力分析方法：波特五力分析同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 经销商经销商（分销能力）（分销能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 2、目标市场的选择模式、目标市场的选择模式 市场（产品）集中化市场（产品）集中化 选择专业化选择专业化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化

3、皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场小思考 著名时装设计师夏奈尔于著名时装设计师夏奈尔于19131913年年在法国巴黎开设女帽及时装店制作高级在法国巴黎开设女帽及时装店制作高级服装，受到当时法国贵族女性的喜爱。服装，

4、受到当时法国贵族女性的喜爱。此后历经几十年的发展，其产品除了高此后历经几十年的发展，其产品除了高级时装外还包括高级香水、珠宝、各类级时装外还包括高级香水、珠宝、各类饰品，化妆品，皮件，手表，太阳眼镜饰品，化妆品，皮件，手表，太阳眼镜和鞋等各类顶级奢侈品。请问，夏奈尔和鞋等各类顶级奢侈品。请问，夏奈尔选择的是何种目标市场模式？选择的是何种目标市场模式？市场专业化市场专业化3、目标市场选择的方式（目标市场营销的、目标市场选择的方式（目标市场营销的战略）战略） 无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略 集中性营销战略集中性营销战略营销组合营销组合 1无差异性营销战略无差异性营销

5、战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 1无差异性营销战略无差异性营销战略优点：优点：成本的经济性成本的经济性 、进入比较容、进入比较容 易、产品可以流通。易、产品可以流通。缺点：缺点：不能满足不同人的需求，顾客不能满足不同人的需求，顾客 的满意度低的满意度低 适用条件：适用条件：当人们对市场的价格敏感的时候适用，一当人们对市场的价格敏感的时候适用，一 旦人们对价格不敏感了，此营销方式就行旦人们对价格不敏感了，此营销方式就行 不通了。不通了。 思

6、考：思考：目前在你熟悉的商品中，是否有奉行无差异性市目前在你熟悉的商品中，是否有奉行无差异性市场营销策略的？如果有原因何在？场营销策略的？如果有原因何在？2差异性营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销组合营销组合A营销组合营销组合B营销组合营销组合C 差异性营销就是在已经细分的市场上，选择几个市场作为我们的目标差异性营销就是在已经细分的市场上，选择几个市场作为我们的目标市场分门别类地满足他们需要的产品，采用特定的不同种类的营销组市场分门别类地满足他们需要的产品，采用特定的不同种类的营销组合，满足他们不同的需求。合，满足他们不同的需求。 优点：优点：可以有针对性

7、地可以有针对性地满足不同顾客群体的需满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能求，提高产品的竞争能力力 缺点：缺点：市场营销费用大市场营销费用大幅度增加。幅度增加。 适用条件：适用条件：人们对价格人们对价格不敏感的情况下。不敏感的情况下。2差异性营销战略差异性营销战略3集中性营销战略集中性营销战略 细分市场细分市场B营销组合营销组合细分市场细分市场A细分市场细分市场C细分市场细分市场X细分市细分市场场集中性营销就是集中力量，进入一个成本少、数量只有几个的细分市集中性营销就是集中力量，进入一个成本少、数量只有几个的细分市场，市场专业化生产和销售。企业的目的不是追求在大市场上角逐，场，市场专业化生产

8、和销售。企业的目的不是追求在大市场上角逐，而是在一个或几个子市场占大份额。而是在一个或几个子市场占大份额。 优点：优点： 专业化经营，能满足特定顾专业化经营，能满足特定顾 客的需求；集中资源，节省客的需求；集中资源，节省 费用。费用。缺点：缺点：经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适用条件：适用条件：适合资源薄弱的小适合资源薄弱的小 企业企业。3集中性营销战略集中性营销战略第一、目标顾客的选择是一个运动的状态第一、目标顾客的选择是一个运动的状态 4、目标顾客选择需注意的问题、目标顾客选择需注意的问题 第三、目标市场的进入的程序问题第三、目标市场的进入的程序问题第二、灵活运用超市场细分第二、

9、灵活运用超市场细分引例：引例： 一个乞丐在地铁出口卖铅笔，过来一个富一个乞丐在地铁出口卖铅笔，过来一个富商，向其投入几个硬币离去。过了一会，商人商，向其投入几个硬币离去。过了一会，商人回来取铅笔，对乞丐说：回来取铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘记拿对不起，我忘记拿铅笔了，我们都是商人铅笔了，我们都是商人”。 几年以后，商人参加一个高级酒会，一位几年以后，商人参加一个高级酒会，一位衣冠楚楚的先生向他致敬说他就是那个乞丐。衣冠楚楚的先生向他致敬说他就是那个乞丐。这位乞丐生活的改变得益于商人的那句话。这位乞丐生活的改变得益于商人的那句话。 n “定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔里斯（里斯（A

10、l Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践造性实践。二、市场定位二、市场定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但但定位的对象不是产品，而是针对潜定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置客的大脑中确定一个合适的位置。 ( (一）、市场定位的含义和方式一）、市场定位的含义和方式市场定位市场

11、定位（Marketing PositioningMarketing Positioning） 市场定位的实质是使本企业与其他企市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，是顾客明显感觉和业严格区分开来，是顾客明显感觉和认识这种差别，从而在顾客心目中占认识这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。有特殊的位置。例：宝洁产品的定位 “海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而

12、且杀菌； “碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。（二）市场定位的方式（二）市场定位的方式初次定位初次定位重新定位重新定位迎头定位迎头定位避强定位避强定位企业必须从零企业必须从零开始，运用所开始，运用所有的市场营销有的市场营销组合，使产品组合，使产品特色确实符合特色确实符合所选定的目标所选定的目标市场。市场。企业变动产品特色，企业变动产品特色，改变目标顾客对其改变目标顾客对其原有的印象，使目原有的印象，使目标顾客对其产品新标顾客对其产品新形象由一个重新认形象由一个重新认识的过程。识

13、的过程。企业选择靠近于企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者或与现有竞争者重合现有竞争者重合的市场位置，争的市场位置，争夺同样的顾客。夺同样的顾客。企业将其为指企业将其为指定在市场定在市场“空空白点白点”，开发，开发并销售目前市并销售目前市场上还没有的场上还没有的某种特色产品，某种特色产品，开拓新的市场开拓新的市场领域。领域。谁敢叫板谁敢叫板魔兽？魔兽？唯我唯我天地天地玄门！玄门！王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起来让自己火起来 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老

14、吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当一、当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖。在广东，卖。在广东，“王老吉王老吉”这个具有上百年历这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老

15、吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将三地，消费者将“红色王老吉红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。合长期饮用的禁忌。二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们

16、并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说费者说“凉茶就是凉白开吧？凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。无法在全国范围推广。三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶凉茶”推广，但作为推广，但作为“饮料饮料”推推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得

17、不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。红色王老吉的独特价值。 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？ 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的消费者心智中的认知进行了

18、研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始凉茶始祖祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预预防上火的饮料防上火的饮料”的。由于的。由于“预防上火预防上火”是消费者购买红色王老吉的真是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望的期望“进军全国市场进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念显示，中国几千年的中药概念“清热解毒清热解毒”在全国广为普及，在全国

19、广为普及，“上上火火”、“祛火祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的饮预防上火的饮料料”，其独特的价值在于，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 加多宝立即根据品牌定位

20、对红色王老吉实施全面大规模的推广。红加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。2003年，来自广东的年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近额增长近400%，从，从1亿多元猛增至亿多元猛增至6亿元，亿元，2004年，王老吉年销量近年，王老吉年销量近15亿元，亿元，2005年，王老吉饮料年销量超过年，王老吉饮料年销量超过25亿。亿。 （三）、市场定位的前提（三）、市场定位的前提区隔市场区隔市场 案例分析：案例分析： 20世纪世纪70年代，日本泡泡糖市场大部分为劳特公司年代，日本泡泡糖市场大部分为劳特公司所垄断，市场看似无法进入。江琪糖业公司对此却猫所垄断，市场看似无法进入。江琪糖业公司对此却猫步位居，成立了一个市场开发班子，专门研究霸主劳步位居，成立了一个市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，特产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现终于发现“劳特劳特”虽然强大，但却只服务与儿童市场，虽然强大，但却只服务与儿童市场，而且口味和形状单一。于是，江琪糖业公司决定以成而且口