南充下中坝地块前期定位报告定97p

1、美轮房产美轮房产借船出海营销代理服务方案营销代理服务方案2013.3出于控制阅读篇幅的考虑，本报告不再就双方本就知道的事实予以重复，同时主报告体不堆砌冗长的市场数据，所有市场研究均以附件体现。甲方需求理解与本案课题理解需求1、翰龙地产充分理解翰龙地产充分理解开发商基本需求，就此类明显的新区核心、商住综合小规模产品理解而言，在确保销售速度的前提下，必须做到必须做到价格最大化。需求2、翰龙地产充分了解翰龙地产充分了解本案关键问题在于商业部分以及住改商部分，因此在加快住宅产品销售的同时，必须做到必须做到为商业产品形象标杆并建立市场话题和关注度，并积累客户渠道资源。毫无疑问，本案为南充高坪区快销型产品

2、，以住宅树立优势，带动商业去化。毫无疑问，本案为南充高坪区快销型产品，以住宅树立优势，带动商业去化。课题1、如何界定产品属性，优化产品价值在重重竞争中实现利润最大化？课题2、利用何种渠道、以何种价值提炼内容与表现，向目标客户传达？课题3、在营销执行阶段，能够如何增强团队的服务能力及执行力？【解题一解题一】小规模项目商业自持运营可行性解码1、本项目体量整体规模在10万平方米左右，商业部分预计不超过3万平方米，且其中包含农贸商业、独立商业体、住宅底商多种商业形态，长期持有运长期持有运营，成本过高。营，成本过高。解码2、本案关键问题在于商业部分以及住改商部分，农贸商业对整体商业档次有一定的负面作用，

3、整体规模也决定：本项目所具备商业部分仅能作为区域商本项目所具备商业部分仅能作为区域商业中心附属。业中心附属。本项目所属商业整体规模偏小，业态属性多。本项目所属商业整体规模偏小，业态属性多。【解题二解题二】翰龙观点：本项目自身条件所限，商业自持运营不够现实。去化项目商业部分对本项目是为最合理方式。本项目客户群体【解题三解题三】解码1、南充购房者地缘性强南充购房者地缘性强，高坪区本地购房者是该区域的的主力购房客群，周边区域也有部分人群进入主城购房，但整体比例相对不高。解码2、商业投资客感兴趣的购买区域集中于传统商业中心与新兴商业中心，对对项目所处区域认可度不足，商业类产品投资认识度低，对价格因素敏

4、感。项目所处区域认可度不足，商业类产品投资认识度低，对价格因素敏感。他们对本项目缺乏足够的认识，对市场发展趋势理解不足。他们对本项目缺乏足够的认识，对市场发展趋势理解不足。核心1、塑造更具打动力的城市、项目价值，加强价值理念引导，做大营销半径覆盖他们。核心2、打造更具吸引力的产品，强化价格因素优势，引起本地客户、以及投资客户的踊跃夺食。本项目竞品维度【解题四解题四】假想敌来自属性，则目标客户【圈层无疆】 。假想敌来自区域，则目标客户【囿于区域】 。本案在南充的竞品维度，重点非属性产品，而是区域竞品。本案在南充的竞品维度，重点非属性产品，而是区域竞品。竞争核心：借船出海，合理打造产品优势树立区隔

5、，利用营销宣传提升项目影响辐射范围。对于本项目而言，如何突围，其实就是如何借势，并结合产品特色转为区隔翰龙认为：产品、企划、圈层、营销、卖场翰龙认为：产品、企划、圈层、营销、卖场,全方位、全动作的区隔。全方位、全动作的区隔。基于以上理解，基于以上理解，让我们开启本案产品定位、营销决胜之道让我们开启本案产品定位、营销决胜之道产品论解第一部分：产品及定位策略第一章第一章 项目本体研究项目本体研究1.1 区位交通1.2 宗地指标1.3 宗地四至1.4 项目属性界定1.5 问题分解1.6 项目推导途径1.11.1区位交通区位交通高坪区顺庆主城区嘉联主城区嘉南新区市政新区华凤区南门坝区滨江北段区江东新区

6、下中坝区本项目地处下中坝板块，是南充政府重点规划的商业核心区，目前成熟度低项目位于嘉陵江东侧，属区域成熟度较低的下中坝板块，与成熟的五星花园商圈直线距离仅隔1公里。1.11.1区位交通区位交通顺庆区顺庆区嘉陵区嘉陵区中下坝大桥中下坝大桥嘉陵江白塔大桥嘉陵江白塔大桥白塔公园白塔公园滨滨江江大大道道江江东东大大道道下中坝开发区下中坝开发区高坪区高坪区嘉嘉陵陵江江 下中坝片区位于南充市区嘉陵江中游以东，隔江与顺庆主城中心区相望，南临都京坝片区，北接高坪中心城区，东依鹤鸣路，西滂嘉陵江。场地所在属于嘉陵江沿江平坝地区，地形平坦。1.21.2宗地指标宗地指标地块一占地面积7516平方米容积率1.5建筑密

7、度50绿地率20地块二占地面积36510平方米容积率2.5建筑密度30绿地率35 按照常理判断项目具备较为优质的开发基础，对于项目而言，重点在于走哪条线路，开发何种物业按照常理判断项目具备较为优质的开发基础，对于项目而言，重点在于走哪条线路，开发何种物业更有利于形成项目资源利用的最大化与最佳化，从而为项目成功开发奠定基础。更有利于形成项目资源利用的最大化与最佳化，从而为项目成功开发奠定基础。1.31.3宗地四至宗地四至项目具备四大优势：项目具备四大优势：项目资源条件一：紧邻嘉陵江，自然景观资源丰厚。项目资源条件二：毗邻未来商业中心。项目资源条件三：新区新貌，价值效应明显提高。项目资源条件四：路

8、网结构四通八达，北接琴台路，南接瑶池路，左接江东大道，右接高都路。宗地位于南充下中坝开发区，紧邻嘉陵江，拥有无可复制的滨江景观资源，项目所处区宗地位于南充下中坝开发区，紧邻嘉陵江，拥有无可复制的滨江景观资源，项目所处区域规划为商业中心，形成未来优质配套潜力。域规划为商业中心，形成未来优质配套潜力。1.41.4项目属性界定项目属性界定项目区域条件符合生态住区的打造，但项目体量较小，与周边项目相比不具备明显的开发优势，竞争有利条件在于隶属新区，汇聚较好的交通、形象条件，且毗邻未来商业中心。区域属性：区域属性：新兴城市规划的下中坝将成为南充未来的城市特色商业中心城市住宅集中区 优越自然环境和商业规划

9、吸引消费者进入通达性强路网较为方便，离主城较近项目属性：项目属性：商住地产项目含住宅、商业产品优质资源自然资源以及商业规划，形成项目开发竞争力项目规模占地66亩，打造舒适、宜居物业1.51.5问题分解问题分解核心问题的分解：核心问题的分解：项目该以怎样的姿态形成自身的战略定位？在其战略定位的引导下，如何定位项目功能？在项目功能定位的平台上，如何利用周边资源打造开发商的优质项目，并形成自身溢价？开发目标开发目标目标目标1 1：打造精品，以项目塑品牌，取得市场认可：打造精品，以项目塑品牌，取得市场认可目标目标2 2：求利润，获取开发利润最大化：求利润，获取开发利润最大化借船出海，合理区分产品线，获

10、取借船出海，合理区分产品线，获取高溢价机会高溢价机会！核心问题界定核心问题界定带着问题，界定本案的内容核心，我们认为：带着问题，界定本案的内容核心，我们认为：关键在于找到项目的市场发展契机与消费群体的需求偏好关键在于找到项目的市场发展契机与消费群体的需求偏好必须从本体条件的实际情况出发，寻求项目定位与资源运用的最佳化本案需以南充本地市场为根本，系统性的挖掘实现最佳定位的策略路径，并从类似的案例找到启发，构建自身的产品区隔力助推品牌溢价实现项目整体发展战略项目整体发展战略项目整体市场定位项目整体市场定位项目产品规划建议项目产品规划建议口岸价值挖掘口岸价值挖掘市场机会分析市场机会分析消费趋势判断消

11、费趋势判断推导推导1.61.6项目定位推导途径项目定位推导途径第二章第二章 口岸价值挖掘口岸价值挖掘2.1 城市环境2.1.1 城市定位2.1.2 城市人口2.1.3 经济水平2.1.4 消费水平2.1.5 产业结构2.1.6 发展规划2.2 区域环境2.2.1 规划范围2.2.2 发展方向2.2.3 功能趋向2.2.4 整体定位2.3 阶段结论2.1.12.1.1城市定位城市定位南充市主城建成区面积（截至2011年12月31日）约91平方公里，下辖：顺庆区、高坪区、嘉陵区、南部县、仪陇县、西充县、蓬安县、营山县，代管阆中市。南充行政区划：三区五县南充行政区划：三区五县三区：顺庆区、高坪区、嘉

12、陵区三区：顺庆区、高坪区、嘉陵区 五县：五县：南部县、仪陇县、西充县、蓬安县、营山县南部县、仪陇县、西充县、蓬安县、营山县代管阆中市代管阆中市 南充市在成渝空间结构中的位置示意图南充市在成渝空间结构中的位置示意图两圈以重庆、成都两大国家级中心城市为核心的1小时经济圈，是成渝地区的发展极核；多极指多个地市级的区域中心城市，是成渝地区的地区性增长中心；三轴指成渝南、成渝北和绵成乐城镇发展轴；一带指沿长江城镇发展带。五区指重庆1小时经济圈、成都平原、川南、川东北、渝东北五个次区域两圈多级、三轴一带、五区两圈多级、三轴一带、五区南充市位于四川盆地东北部，嘉陵江中游。东邻达州市，南连广安市、西与遂宁市、

13、绵阳市接壤，北与广元市、巴中市毗邻。是成渝北线上的重要节点、川东北的区域中心城市。2.1.12.1.1城市定位城市定位随着交通基础设施水平的不断提高，西部地区城市间的联系更加便捷，重庆、成都、西安三大中心城市之间的经济往来日益紧密，对周边地区的带动作用逐渐增强，在此背景下，联合西南、西北两大经济区的“西三角经济圈”应运而生。南充位于重庆、成都、西安三大中心城市的发展走廊交汇地带，成渝、关中、天水两大次级经济区的交错区域，成渝北线通道、成西南线通道、兰渝通道等多条中心城市的联系通道由此通过，“西三角”区域经济体的形成和建设，将使南充这种走廊节点的区位优势进一步放大。南充不仅是川东北的区域中心城市

14、，而且是位于“区域发展廊道交汇点上的区域中心城市”。关中-天水经济区成渝经济区重庆川东北天水西安成渝北线通道兰渝通道成西南线通道兰州兰州成都2.1.12.1.1城市定位城市定位南充南充与成都和重庆主城构成四川盆与成都和重庆主城构成四川盆地内部经济发展区域，也是成南地内部经济发展区域，也是成南“两小两小时经济圈时经济圈”的重要节点。的重要节点。南充位于四川盆地腹心，略偏东北，地处川中交通要冲之地，居于“西通蜀都，东向鄂楚，北引三秦，南联重庆”的特殊地理位置，并与成都和重庆主城构成四川盆地内部经济发展区域，也是成南“两小时经济圈”的重要节点。2.1.12.1.1城市定位城市定位2.1.22.1.2

15、城市人口城市人口城市人口：整体人口平稳增长，南充市城镇人口即将突破城市人口：整体人口平稳增长，南充市城镇人口即将突破100100万大关万大关 近些年来，南充市以打造川东北区域中心城市为动力，加大城市化进程，取得明显效果，加上成渝经济区北部中心城市的定位，2011年城镇化达到37.6%，按照城市发展规划和势头，将促使南充发展成为特大城市。2.1.32.1.3经济发展经济发展2005-20112005-2011年南充年南充gdpgdp走势图走势图2005-20112005-2011年南充人均年南充人均gdpgdp走势图走势图城市gdp成都6854.6亿绵阳1189.1亿德阳1137.5亿宜宾109

16、1.2亿南充1029.5亿达州1011.8亿凉山 1000.1亿乐山918.06亿泸州 900.9亿内江850亿资阳836.4亿自贡780.36亿眉山 675亿广安659.9亿攀枝花640亿遂宁584亿广元404亿雅安350亿巴中343.39亿阿坝168.48亿甘孜152.23亿四川省各城市人均四川省各城市人均gdpgdp排名排名四川省各城市四川省各城市gdpgdp排名排名城市gdp（元）攀枝花53185成都48794德阳31455自贡29129乐山28370绵阳25772宜宾24400雅安23234内江23081资阳22821眉山22817凉山22063泸州21358广安20590阿坝187

17、41遂宁18554达州18504南充16396广元16246甘孜13940巴中10456宏观经济：宏观经济：gdpgdp位于川东北第一位、四川第五位，但人均较低位于川东北第一位、四川第五位，但人均较低2.1.32.1.3固定资产固定资产2005-20112005-2011年南充市固定投资走势图年南充市固定投资走势图140.02167.19200.82297.39502.74656.66710.0021.70%26.80%20.10%48.10%68.8%30.6%22.3%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%01002003

18、004005006007008002005200620072008200920102011固定资产投资(亿元)固定投资增速2005-20112005-2011年南充市房地产开发投资走势图年南充市房地产开发投资走势图宏观经济：固定资产投资与房地产开发投资最近两年快速发展宏观经济：固定资产投资与房地产开发投资最近两年快速发展 南充市2005-2008年固定投资增速较慢，2009年由于大项目增多，重点项目建设进展顺利，投资全面增长，固定投资迅速增长，2011年达到710亿元，比2005年增长近5倍。投资增速由2009年的68.8%下降到2011年的22.3%。 南充市房地产房地产开发投资在2010年

19、出现井喷式发展，受南充市房地产刚性和投资需求拉动，达到102.23亿元，同比增长117.8%，2011年达到146.18亿元。2.1.42.1.4消费水平消费水平南充市南充市2005-20112005-2011年社会消费品零售总额走势图年社会消费品零售总额走势图南充市南充市2005-20112005-2011年城镇居民人均可支配收入走势图年城镇居民人均可支配收入走势图宏观经济：社会消费品零售总额持续增长，城镇居民人均可支配收入在低位持续增长。宏观经济：社会消费品零售总额持续增长，城镇居民人均可支配收入在低位持续增长。 南充市社会消费品零售总额持续增长，2011年达到392.09亿元，消费总额位

20、列全省第3位是2005年提高近三倍。 城镇人均可支配收入每年以大于15%的速度持续增长，2011年城镇居民人均可支配收入14500元，同比增长17.1%增速列全省第1位，成渝经济区北部中心都市的定位，更使我市得到打造“双中心都市”的机遇。2.1.52.1.5产业结构产业结构南充市南充市2005-20112005-2011年产业比重图年产业比重图南充化工园区高坪航空港工业区顺庆潆华工业园区嘉陵工业区南充市2011年工业比重首次超过50%，逐渐形成南充油气化工、汽车汽配、丝纺服装、轻工食品四大主导产业的格局。龙岗气田龙岗气田南充丝绸南充丝绸元坝气田元坝气田顺庆潆华工业园区顺庆潆华工业园区2.1.6

21、2.1.6发展战略发展战略城市空间发展战略：以江为轴、北拓南延、跨江东进、拥江发展北拓：旧城区以北位于城市上风上游方向，应优化地区功能布局与空间结构，未来大量知识经济和信息社会发展的新兴产业、信息港、生物岛、大学园区、高新园区将布置于此。东进：以南充21世纪城市中心区的建设拉动城市重心向东拓展，将旧城区的传统商业向高坪小龙一带集中迁移，使之成为完善城市功能结构、强化中心城市地位的重要区域。南延：嘉陵区都京坝位于城市下风下游方向，在此形成城市主要工业组团，发展城市二、三类工业区。西通：打通城市西部出入口，利用城市西部良好的自然环境，建立高质量住宅建设和旅游开发，发展旅游经济和三高农业。l物流管理

22、l产业链优化管理l物流组织区域特色消费中心区域文化传媒中心区域产业链统筹区域金融中心区域信息服务中心区域对外贸易中心区域旅游服务中心区域生活服务中心l银行l保险l办公l零售业l娱乐业l休闲业l主题消费l旅游服务l特色度假l 旅游管理l旅游产品l医院l学校l生活配套l商贸l贸易咨询l贸易管理l贸易组织l信息汇集l信息发布l媒体传播l会议会展l文化传媒l研发创新l大型活动广义的广义的cbdcbd广义的广义的rbdrbd南充作为区域中心城市可以承担的功能细分南充作为区域中心城市可以承担的功能细分2.1.62.1.6发展战略发展战略南充有哪些地区具备承载区域功能的质？下中坝应当承担什么？南充有哪些地区

23、具备承载区域功能的潜质？下中坝应当承担什么？未来支撑“拥江发展”的功能结构是什么?有哪些能够支撑城市发展的重要功能板块?下中坝承担什么样的功能定位?2.2.12.2.1规划范围规划范围城市设计范围图城市设计范围图315.98ha573.15ha规划范围：嘉陵江以东，朱凤寺山以北、鹤鸣路以西，高坪中心区西南角，规划设计范围总面积规划范围：嘉陵江以东，朱凤寺山以北、鹤鸣路以西，高坪中心区西南角，规划设计范围总面积315.98315.98公顷。另规划研究范围总面积公顷。另规划研究范围总面积573.15573.15公顷。公顷。2.2.12.2.1拥江发展拥江发展拥江主城北部新城产业新城拥江发展的理想格

24、局拥江发展的理想格局适合拥江发展城市的城市功能结构适合拥江发展城市的城市功能结构n拥江发展的城市功能结构要点拥江发展的城市功能结构要点1 1：依托滨水依托滨水核心价值空间，形成自身的核心功能中心体核心价值空间，形成自身的核心功能中心体系，带动周边组团拓展。系，带动周边组团拓展。n拥江发展的城市功能结构要点拥江发展的城市功能结构要点2 2：每个公共每个公共功能核心位于最具价值的滨水空间，承担不功能核心位于最具价值的滨水空间，承担不同的特色功能。同的特色功能。2.2.32.2.3功能趋向功能趋向未来下中坝片区的功能趋向未来下中坝片区的功能趋向广义的广义的rbdrbd（recreational bu

25、siness district recreational business district ）功能）功能l物流管理l产业链优化管理l物流组织区域特色消费中心区域文化传媒中心区域产业链统筹区域金融中心区域信息服务中心区域对外贸易中心区域旅游服务中心区域生活服务中心l银行l保险l零售业l娱乐业l休闲业l主题消费l旅游服务l特色度假l 旅游管理l旅游产品l医院l学校l生活配套l商贸l贸易咨询l贸易管理l贸易组织l信息汇集l信息发布l媒体传播l会议会展l文化传媒l研发创新l大型活动广义的广义的rbdrbdrecreational business districtrecreational busin

26、ess district现代服务业的后台支撑功能现代服务业的后台支撑功能2.2.42.2.4整体定位整体定位成渝北线区域中心城市的成渝北线区域中心城市的“后台服务支撑核心后台服务支撑核心”以以rbdrbd功能为主线，特色文化为灵魂；多元协同功能为支撑；功能为主线，特色文化为灵魂；多元协同功能为支撑；既能完善南充自身功能发展；又是能支撑成渝北线经济结构调整和经济发展方式转型的既能完善南充自身功能发展；又是能支撑成渝北线经济结构调整和经济发展方式转型的战略支点；战略支点；核心功能构成：核心功能构成：会展会议展示：会议中心、会展中心、大型活动空间。会展会议展示：会议中心、会展中心、大型活动空间。目的

27、地式服务：多元组合服务功能、零售消费、城市观光、娱乐休闲、酒店会议。目的地式服务：多元组合服务功能、零售消费、城市观光、娱乐休闲、酒店会议。信息传媒服务：信息汇集、传媒传播、信息发布。信息传媒服务：信息汇集、传媒传播、信息发布。文化展示创意：博物展览、文化创意、文化体验、城市纪念。文化展示创意：博物展览、文化创意、文化体验、城市纪念。生态居住社区：生态低碳社区的示范区域。生态居住社区：生态低碳社区的示范区域。口岸价值一：南充经济处于强劲增长，gdp位于川东第一位，四川省第五位，人均可支配收入持续增长，同比增长增速列全省第一位，经济稳定增长助推房地产市场发展。口岸价值二：南充城市中心建设的发展和

28、提升，南充城市中心人居价值和商业价值的提升，城市核心价值也得以体现，南充将逐步成为宜居、宜业、生态的现代化城市。口岸价值三：产业升级、大规模的规划改造，城市规划扩容提速，带动经济发展，将长期支撑房地产市场的发展。口岸价值四：新区，新规划，临近新的商业中心，交通通达，市政配套有序建设，未来三至五年将形成南充特色商业区。阶段结论一阶段结论一2.32.3第三章第三章 市场机会与风险分析市场机会与风险分析3.1 市场现状解析3.1.1 整体趋势3.1.2 区域趋势3.1.3 开发水平3.1.4 发展趋势3.1.5 阶段结论二3.1.6产品特征3.1.7阶段结论三3.2 未来市场供应3.2.1 市场存量

29、3.2.2 潜在供应3.2.3 阶段结论四3.3 市场未来发展趋势3.3.1 人口增长3.3.2 市场供需3.3.3 区域发展格局3.3.4 阶段结论五南充房地产行业整体发展现状与开发水平？南充房地产市场的供应结构？南充房地产市场的主流产品？南充行业现状所引发的市场矛盾点？由市场现状所催生的机会因子？市场现阶段潜在的风险？梳理市场现状，挖掘机会梳理市场现状，挖掘机会去化稳定，供需格局有所缓解去化稳定，供需格局有所缓解年度年度供应套数供应套数成交套数成交套数201034986271142011333712394620121816323803 根据近几年市场去化情况判断，南充房地产市场整体去化较为

30、稳定，年均去化2.4万套，受宏观调控环境影响相对较小。 2012年市场呈现供小于求的态势，使整体供需失衡格局有所缓解。2010-2012南充房地产市场成交情况 南充房地产市场近几年去化较为稳定，起伏波动不大。2010-2012南充房地产市场供需情况3.1.13.1.1整体趋势整体趋势月度去化回归正常水平，价格有所增长月度去化回归正常水平，价格有所增长2011年-2012年南充房地产市场月度去化情况2011年-2012年南充房地产市场月度价格走势（元/平方米） 受宏观调控影响，南充房地产市场月度去化在2011年下半年陷入低谷，在进入2012年后房地产市场月度去化开始回归正常水平。 南充房地产市场

31、价格位于较为合理的水平，宏观调控对价格影响较小，市场价格在轻微回落后快速反弹，至2012年底已是近2年来的最高水平。3.1.13.1.1整体趋势整体趋势区域发展呈现三足鼎力之势，城市发展由中心往新区组团式发展区域发展呈现三足鼎力之势，城市发展由中心往新区组团式发展高坪区顺庆主城区嘉陵主城区嘉南新区市政新区华凤区南门坝区滨江北段区江东新区下中坝区顺庆区顺庆区嘉陵区嘉陵区高坪区高坪区3.1.23.1.2区域趋势区域趋势开发水平较为成熟开发水平较为成熟 南充房地产市场的开发水平较为成熟，市面上现有的产品大多注重项目品质，产品开发也较为合理。3.1.33.1.3开发水平开发水平集中度高，市场竞争激烈集

32、中度高，市场竞争激烈楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积物业类型物业类型面积区间面积区间销售均价销售均价开发商开发商香颂湾15万高层、多层76-1064300四川杰烽伟业房地产开发有限公司锦通紫薇庄园11.5万多层,高层,底层商业99.6-1264800四川南充锦通置业有限公司观澜尚郡二期9.8万多层,高层,底层商业97.5-114.874750四川鸿升投资集团有限责任公司幸福里10万多层,高层,底层商业76-1213850南充恒策房地产开发有限公司泰合曼城八岛30万高层,花园洋房,独栋别墅5000四川泰美置业有限公司碟院13.9万多层,高层,底层商业72.9-137.244400四川泰信置业有限

33、公司江东帝景约18万小高层,高层,底层商业83-98四川德隆房地产开发有限公司光瑞江都华宸25万多层,高层71.20-140.404300重庆市光瑞房地产开发有限公司华诺国际33万高层、多层82-1214800南充华诺房地产开发有限公司东方国际社区26万高层、花园洋房、写字楼、酒店74-134.94600南充东方花园酒店有限公司新东豪园美丽山18万多层、高层80-1044300四川南充华立房地产开发有限公司大地景秀9.3万高层77-1104788南充银恒房地产开发有限公司东岸十九座7万多层、高层93.1-114.54300四川南充白塔诚信置业紫御荣庭12.5万多层74.91-118.75450

34、0四川宏宇房地产开发有限公司翰林尚城7.3万多层64.33-109.284500四川美轮房地产开发有限责任公司 高坪周边项目产品主力户型集中在75-110平方米，均价集中在4300-4600元/平方米，市场竞争集中度高，竞争激烈。3.1.43.1.4发展趋势发展趋势3.1.5 3.1.5 阶段结论二阶段结论二结论观点二：南充房地产市场的项目开发以及产品研发都相对较为成熟，注重项目自身的品质打造以及产品诉求，多组团的区域发展格局，则为市场进入高速发展期提供了先决条件。激烈的市场竞争、稳定的市场去化需求，将推动南充房地产市场进入新的市场发展阶段。市场供需趋稳、市场开发水平逐渐成熟、市场竞争激市场供

35、需趋稳、市场开发水平逐渐成熟、市场竞争激烈烈：南充高坪区即将迎来新一轮的快速发展期。南充高坪区即将迎来新一轮的快速发展期。通过对市场发展背景与整体竞争环境摸底，我们认为：结论观点一：虽然2011年是宏观严控期；但南充房地产市场去化情况受到的影响较小。在2012年宏观调控趋于常态后，市场去化情况开始趋稳缓慢增长，市场价格则延续增长趋势。从近半年南充房地产市场供需趋势判断，未来一段时间，南充房地长市场将引来新一轮的市场小高峰。市场主力产品集中在总价市场主力产品集中在总价80-11080-110平方米平方米3.1.63.1.6产品特征产品特征主力产品区间80100综合各项目高层销售主力面积区间来看，

36、市场上高层面积区间在80-110平米之间2012年南充房地产市场去化均价段占比2012年南充房地产市场去化面积段占比市场主力去化产品集中在总价市场主力去化产品集中在总价40-5040-50万元万元从销售去化的角度分析，从销售去化的角度分析，80-11080-110三房产三房产品是目前市场最受欢迎的产品，功能品是目前市场最受欢迎的产品，功能全、舒适度高，全、舒适度高，总价在总价在40-5040-50万左右万左右，与供应市场主力产品匹配，但，与供应市场主力产品匹配，但预计后期预计后期市场面积将有趋小趋势。市场面积将有趋小趋势。 南充房地产市场2012年去化主力产品均价集中在4000-4500元/平

37、方米。 南充房地产市场2012年去化主力产品面积集中在80-110平方米。3.1.63.1.6产品特征产品特征3.1.63.1.6阶段结论三阶段结论三结论观点二：项目所处区域周边有加多的大盘，本项目在其中竞争优势并不明显。从本项目容积率判断，打造紧凑实用的中小户型产品，较易在市场中突围。市场产品有趋小可能市场产品有趋小可能：市场现有产品集中在面积：市场现有产品集中在面积80-11080-110平方米，平方米，总价总价40-5040-50万元，但随着市场发展，产品面积有趋小可能。万元，但随着市场发展，产品面积有趋小可能。从市场的主力供需产品统计中我们认为：结论观点一：从主力产品的供应面积上看，南

38、充市场供应产品以刚需产品为主，产品集中度较高，80-110平方米的刚需产品竞争激烈，随着市场发展，市面上现有产品必将由舒适性向紧凑型转变，户型面积有趋小可能。阶段结论小结阶段结论小结市场产品有趋小可能市场产品有趋小可能：市场现有产品集中在面积：市场现有产品集中在面积80-11080-110平方米，总价平方米，总价40-5040-50万元，但随万元，但随着市场发展，产品面积有趋小可能。着市场发展，产品面积有趋小可能。市场供需趋稳、市场开发水平逐渐成熟、市场竞争激烈市场供需趋稳、市场开发水平逐渐成熟、市场竞争激烈：南充高坪区即将迎来南充高坪区即将迎来新一轮的快速发展期。新一轮的快速发展期。南充房地

39、产市场近几年发展势头较为平稳，市场在宏观严控下受到营销较小。随着市场的进一步发展，大量新增土地供应，以及区域多组团同同时发展的市场格局，市场将迎来发展的新阶段。由于短期内市场上放量较大，新老项目扎堆供应，市场上刚需产品同质竞争尤其激烈。这也意味着传统的刚需产品在市场上必将面临日益增加的竞争压力，抢先一步开发中小紧凑户型产品，顺应市场发展需要，方为项目生存之道。那么未来市场发展又将何去何从？那么未来市场发展又将何去何从？未来市场整体供应量？未来市场供应物业结构变化趋势？未来市场趋势所引发的机会？预测市场未来供需格局，规避风险寻找机会预测市场未来供需格局，规避风险寻找机会顺庆主城：顺庆主城：121

40、2万万南门坝：南门坝：3333万万市政新区：市政新区：5050万万华凤华凤：2929万万滨江北段：滨江北段：17.517.5万万嘉陵主城嘉陵主城：3 3万万嘉南新区嘉南新区：5858万万高坪主城高坪主城：4141万万江东新区：江东新区：6262万万市场现有项目市场现有项目后续存量：后续存量：305305万方万方未来市场刚需项目面临巨大压力未来市场刚需项目面临巨大压力高坪区顺庆主城区嘉陵主城区嘉南新区市政新区华凤区南门坝区滨江北段区江东新区下中坝区 根据梳理统计，不计形象开发项目，现阶段市场上在售项目存量高达305万方，按照南充年均去化250万方计算，去化现有市场存量需要1.2年时间。未来市场刚

41、需项目面临较大的去化压力。3.2.13.2.1市场存量市场存量地块位置出让面积（亩）（净用地）规划用途出让年限容积率建筑密度绿地率起始价（万元/亩）保证金（万元）成交单价楼面地价竞得人下中坝拟拍卖1-1号地块43.8255居住兼容商业用地居住70年商业40年3.530%35%1881700下中坝拟拍卖1-2号地块34.362居住兼容商业用地居住70年商业40年3.530%35%2081500329 329 1409 四川恒河实业有限公司下中坝拟拍卖2号地块127.083居住兼容商业居住70年商业40年3.530%35%1945000239 239 1024 浙江春风集团有限公司下中坝拟拍卖3号

42、地块68.65353-1：57.456居住居住70年2.530%35%1862600238 238 1427 雷克3-2：11.1975商业商业40年1.550%20%下中坝拟拍卖4号地块66.0394-1：11.274商业商业40年1.550%20%1942600245 245 1469 四川美轮房地产开发有限公司4-2：54.765居住居住70年2.530%35%南充市下中坝9-1号地块134.16913.0515商业40年1.550%20%2256100229 229 1203 成都万科房地产有限公司、四川锦上泓投资有限责任公司121.1175居住70年3.020%35%南充市下中坝9-

43、2号地块138.84914.9805商业40年1.550%20%2236200228 228 1204 123.8685居住70年3.020%35%激烈竞争难免，以高层为主激烈竞争难免，以高层为主区域地块商住用地指标容积率主要集中在3.0-3.5，兼容商业约10%；商业容积率1.5建筑密度不大于30%；预计区域未来规划成为以高层电梯为主；据了解，万科地块的初步规划以少量洋房+高层为主项目所在下中坝区域现阶段除万科项目在售外，预计其他项目均将在未来项目所在下中坝区域现阶段除万科项目在售外，预计其他项目均将在未来1 1年内陆续入市，年内陆续入市，本项目竞争不占明显优势，未来的竞争将有一定压力，区域

44、内激烈竞争几可预见。本项目竞争不占明显优势，未来的竞争将有一定压力，区域内激烈竞争几可预见。3.2.23.2.2潜在供应潜在供应3.2.43.2.4阶段结论四阶段结论四结论观点二：项目所处区域周边有较多大盘，本项目在其中竞争优势并不明显。从本项目容积率判断，打造紧凑实用的中小户型产品，借周边大盘的凝聚力影响力，以略低于市场主力产品总价的价格优势为项目营造快销产品氛围，较易在市场中突围。借船出海借船出海：以略低于市场主力总价段的紧凑刚需产品，借周围大盘凝聚：以略低于市场主力总价段的紧凑刚需产品，借周围大盘凝聚力突围。力突围。结论观点一：从市场潜在供应量来看，南充市场现有存量以现有年去化速度去化需

45、要1.2年时间，未来市场将面临日益激烈的竞争。从未来市场供应趋势研究中我们认为：城市人口增长与经济发展趋势？人口增长与房地产市场存在直接关系？市场开工量竣工量对房地产市场带来的影响？区域格局带来的房地产市场影响？未来市场发展趋势研判未来市场发展趋势研判城镇化进程加快为房地产市场发展带来契机城镇化进程加快为房地产市场发展带来契机 南充近年来发展迅速，随着城镇化进程的加快，将有大量的周边区县人群开始在主城区域购房，而这种趋势在近两年也愈见明显。周边人群向主城区凝聚，为房地产市场发展带来较好契机。3.3.13.3.1人口增长人口增长未来仍有一定发展空间未来仍有一定发展空间 从南充房地产市场近2年发展

46、趋势可以判断，近几年南充房地产市场供需基本持平，但随着市场供应的增长，未来几年南充房地产市供需压力将逐渐加大，房地产市场价格有趋稳增长趋势。2011-2012南充房地产市场供需走势图3.3.23.3.2市场供需市场供需拥江发展，多组团发展拥江发展，多组团发展3.3.33.3.3区域发展格局区域发展格局下中坝下中坝清泉坝清泉坝行政办公行政办公五星花园五星花园凤桠山景区凌云山景区机场仓储由中心区域向外围转移由中心区域向外围转移 未来南充将形成以下中坝、清泉坝、五星花园、行政中心共同构成的中心功能体系。 可以预断下中坝片区更加适合承担文化传媒类功能、区域旅游服务类功能、区域特色消费类功能、区域生活服

47、务类功能。 下中坝作为跨江拓展的中心，脱离成熟的老城区，必须采用特殊的多元化功能协同效应才更有利于新片区的启动。3.3.33.3.3区域发展格局区域发展格局3.3.4 3.3.4 阶段结论五阶段结论五结论观点二：南充市区域发展呈现出拥江发展，多组团发展的格局，本项目所处区域适合承担文化传媒类功能、区域旅游服务类功能、区域特色消费类功能、区域生活服务类功能，从规划上看，区域功能的细化与转移，是本区域房地产发展的一大契机。结论观点一：从城市建设进程来看，南充房地产市场未来一段时间内将处于高速发展期，人口的大量涌入将为市场发展带来较大动力，南充房地产市场近几年发展较为平稳合理，未来还有较大发展空间。

48、从城市和市场发展趋势分析中我们认为：市场仍有较大发展空间：市场仍有较大发展空间：城镇化化进程的深入与加快，将为房地城镇化化进程的深入与加快，将为房地产市场带来一定契机，南充房地产试产较为健康，未来还有较大发展空间。产市场带来一定契机，南充房地产试产较为健康，未来还有较大发展空间。区域发展格局将由内向外扩展：区域发展格局将由内向外扩展：南充房地产市场区域发展呈现南充房地产市场区域发展呈现出拥江发展，多组团发展的格局。出拥江发展，多组团发展的格局。第四章第四章 消费群体研究消费群体研究4.1 客户来源4.2 客户置业目的4.3 客户置业注重因素4.4 区域认知4.4 客群标签4.6消费者特征总结

49、客群来源以高坪本地人为主，占比达69%，其次是周边区县，占16%，顺庆和嘉陵区共占15%。高坪区购房的客户地缘性较强，本地人是该区域的的主力购房客群，高坪区购房的客户地缘性较强，本地人是该区域的的主力购房客群，区域也有部分人群进入主城购房，但整体比例相对不高。区域也有部分人群进入主城购房，但整体比例相对不高。地缘客户为主地缘客户为主高坪置业客户分布4.14.1客户来源客户来源2012年南充房地产市场去化均价段占比2012年南充房地产市场去化面积段占比刚需客户为主刚需客户为主 本地客户置业主要目的以刚需为主，集中在总价40-50万元产品。4.24.2客户置业目的客户置业目的价格为主，配套产品需引

50、导价格为主，配套产品需引导 南充区域客户购房关注因素首要为项目价格，其次为环境与户型。而区域规划、配套等还需要进一步引导。南充客户置业注重因素占比4.34.3客户置业注重因素客户置业注重因素客户对高坪区未来发展认可度不足客户对高坪区未来发展认可度不足南充客户对未来重点发展区域认知 南充购房者对未来发展重要区域集中在顺庆以及市政新区，对高坪区认可度不足。4.44.4区域认知区域认知主力客群高坪地缘客户他们关注：属于自己的房子总价、交通、实用、高附加值、升值空间。4.54.5客群标签客群标签以家庭为最小单位，强调客户 的成长性，社区形成全生命周 期的完整客户体系：年轻家庭年轻家庭20-25岁首次置

51、业为主积时间短，总价支付能有限轻、动感、精充沛、有活 需求偏好：关注社区的整体氛围，整体侧重于满足文娱性需求户型需求集中于75平米以下的紧凑型两房4.54.5客群标签客群标签成长、经济成长、经济三口之家25-30岁轻的三口之家首次置业或改善型以普通职员和一般管者为主，经济水平有限通常夫妻中一人工作相对轻松 需求偏好：关注交通状况，对周边生活及商业配套有较高要求儿童进入早期教育阶段对幼儿园、儿童活动场所有较高需求需求户型以两房或紧凑二三房为主4.54.5客群标签客群标签生活、便捷生活、便捷周边乡镇及拆迁客群周边乡镇及拆迁客群产业化住宅首次置业没有居住新型住宅楼的体验对于住宅楼的区域优劣没有概念置

52、业需求较强，购买能力适中对于区域认同感颇高需求偏好：关注户型产品的紧凑型,实用型,社区的整体氛围，关注项目周边购物、生活舒适程度4.54.5客群标签客群标签区域认知、实用区域认知、实用主流生活客群主流生活客群首次置业或被动性改善置业务实的生活态度注重居住舒适度和经济支付能力的平衡性对于社区有自己的衡量标准擅于比较,别的小区有的我住的堤方也要有,但要求不高收入水平相对中等需求偏好：实用性住宅,务实紧凑户型,比较健全的社区配套.距离市中心交通便利4.54.5客群标签客群标签性价、配套健全性价、配套健全4.64.6消费者特征观点消费者特征观点观点一：南充购观点一：南充购房客户地缘性较强房客户地缘性较

53、强，高坪区域的置业者主要是高坪区域客户。嘉陵区、顺，高坪区域的置业者主要是高坪区域客户。嘉陵区、顺庆区客户较少。周边区县客户可重点挖掘。庆区客户较少。周边区县客户可重点挖掘。观点二：南充市购房者对观点二：南充市购房者对高坪区认可度不足高坪区认可度不足。对未来城市的发展中心仍集中在顺庆区与市。对未来城市的发展中心仍集中在顺庆区与市政新区。政新区。观点三：南充市购房客户主要是刚需人群，置业目的多为自住。投资客户占比较少。观点三：南充市购房客户主要是刚需人群，置业目的多为自住。投资客户占比较少。第五章第五章 商业市场研究商业市场研究5.1 商业市场发展趋势5.1.1 商业发展概况5.1.2 商圈现状

54、5.1.3 阶段结论六5.2 消费偏好研究5.2.1 需求分析5.2.2 阶段结论七通过研究南充市的城市发展，我们可以看出，南充市的城市发展由顺庆区起步，通过旧城改造不断在本区域深化发展，同时新区开发呈放射状逐渐向东南西北四个方向扩散。5.1.15.1.1商业发展概况商业发展概况】由传统中心向周边扩张由传统中心向周边扩张南充最早的商业街出现在五星花园区域，以人民中路（包括吉隆街、三公街）、文化路、模范路、涪江路和人民南路的临街街铺为主。随着城市发展，居民消费观念的不断改变，2003年人民商场进入南充，同时兴起的还有本地百货天赐名店和大都会购物广场。 人民商场人民中路店开业后，新颖的百货业态、良

55、好的购物环境，改变了南充人的购物观念，引领了南充商业发展，初步奠定了五星花园作为南充核心商业区的地位。25.1.15.1.1商业发展概况商业发展概况由单一街铺向传统百货转变由单一街铺向传统百货转变 2003-2009年，五星花园作为南充市最集中的商圈继续稳步发展。2005年统一优玛特、好又多同时进驻南充，本地百货盛华堂也同期开业，且都保持了较好的营业额。2009年新世纪百货南充商都店和家乐福的开业进一步巩固了五星花园作为南充市核心商业区域的地位。 未来在五星花园，还将有天赐名店2 2期入市，商业业态的不断叠加确定了其城市商业中心的地位，同时由于土地供限制，现有的物业硬件条件较差以及购物环境脏乱

56、，伴随旧城改造及新区开发的进程，为寻找更优质的发展空间，商业的发展开始外移。35.1.15.1.1商业发展概况商业发展概况由传统百货向购物中心转变由传统百货向购物中心转变从未来城市发展的方向中，我们可以看到受政府北迁、对南门坝进行旧城改造及开发高坪沿江区的趋势影响，城市往南北方向及东边发展的趋势较强，随之城市商业格局将产生变化，五星花园继续担当城市商业中心，但面临着土地供应缺乏及物业老化、环境脏乱的影响，沿江开发区受天然隔断的原因短时间内将难有作为，而政府新区规划商业用地极少，将重点发展行政及居住功能。本项目本项目南门南门坝坝2012年5月13日， “大润发”蓝光店正式开业，主城区城南“副商圈

57、”异军突起。新开业的“大润发”蓝光店总投资约2.5亿元，营业面积约为28000平方米，提供30000余种商品供消费者选购。随着“大润发”蓝光店、明清仿古街、顺庆府衙、南充文庙的逐步建成投入使用，城南“副商圈”将加速崛起，一个集购物、餐饮、休闲娱乐、观光旅游为一体的现代化城市商业副中心，将全方位满足市民的日常生活需要。5.1.15.1.1商业发展概况商业发展概况由传统百货向购物中心转变由传统百货向购物中心转变五星花园商圈 以百货+街铺形态为主，是南充市最大最核心的商圈，辐射范围最广（包括南充市主城三区及周边区县），商业业态最丰富，高中低档俱全。特征：商圈商业氛围浓厚，以传统百货为主，缺乏更高档业

58、态，物业陈旧，土地供应缺乏及购物环境限制其未来发展。嘉陵区商圈 以专业市场及休闲餐饮为主，同时满足嘉陵区居民日常生活需求的商圈，辐射整个嘉陵区。特征：商圈商业氛围不足，餐饮休闲业繁荣，沿江未来入市的楼盘将带动商业向上平稳发展。高坪区商圈 由鹤鸣花园周边的主要街铺构成，主要满足高坪区居民的日常生活需求，辐射高坪区。特征：商圈内零售商业落后，未来政府的改造和企业投资将带动商圈变化升级。政府新区商圈 由南充市政府新办公大楼周边的主要街铺构成，主要满足政府新区居民未来的日常需求。特征：商圈内商业氛围不足，仅能满足居民日常需求，伴随区域内楼盘的入住及政府的带动，区域潜力较大。专业卖场生活配套购物娱乐五星

59、花园商圈高坪区商圈嘉陵区商圈政府新区商圈休闲餐饮5.1.25.1.2商圈现状商圈现状五星花园商圈作为南充市传统城市商业中心，人口密集，商业氛围浓厚，区域内集中了南充市约80%的商业网点，商业业态以街铺和传统百货为主，其规模和地位使其在未来5年仍非常稳固，但此区域属于顺庆老城区，大部分物业硬件老化，购物环境较差，同时未来新项目的入市会受土地供应量的缺乏的影响； 五星花园商圈以五星花园为中心，五条街交叉汇聚于五星花园呈放射状，另加上五条街的分支商业街，区域内街铺体量较大，百货集中，虽商业业态同质化严重，但在南充市人民的消费意识中占据了首选地位； 区域内本地百货与外来百货品牌数量各占一半，多数开业时

60、间均长达7-8年，部分硬件条件老化，经营管理水平一般； 区域内超市均分布在物业-1f，年销售额均保持较高水平。200-1000元元/月月/平平30000-130000元元/平平5.1.25.1.2五星花园商圈五星花园商圈传统商业中心传统商业中心 嘉陵区主要以专业市场及石油化工产业为主，基础道路建设良好，滨江路沿线休闲餐饮业发达，并且有较多中高端住宅入市；嘉陵区主要商圈由耀目路、嘉兴路、学府路、紫府路、都尉路及火花路街区组成，零售商业网点环绕嘉陵区人民政府分布，区域内商业业态以社区街铺为主，辐射社区居民，以满足日常生活需求；区域内集中式商业缺乏，无百货、购物中心等业态，仅有1家好乐购超市即将于1