辽宁在水一方营销推广提报方案124p

1、海城在水一方营销推广提报方案20101023目录目录 contentspart 1 ：市场研究 analyse板块阅读/竞争阅读/消费者分析part 2 ：战略与策略 strategies战略前思考/营销战略/营销定位/营销策略part 3 ：推广 strategies plan part 4 ：创意 idealogo / vi系统延展/广告调性示意推广计划/攻势风暴 /媒体费用估算 /推广阶段战术安排 part one市场研究 1、板块阅读 2、竞争分析 3、消费者分析荒岭新区特征本案中心中心商圈商圈荒岭荒岭商圈商圈荒岭新区特征荒岭新区特征 板块发展特征：板块发展特征：建材市场、农机市场、钢

2、铁物流市场和4s店为主体的市场集聚地 版块规划：版块规划：荒岭商圈以海城建材市场为主，配搭新桥灯具城以及一些小商场和小型酒店，属于发展中的商圈，距离市区中心较近，随着荒岭地块周边楼盘的开发，该地块商业价值将会逐步体现，未来发展前景极佳。精品区域：海河沿岸不可复制。由于紧临海河，荒岭新区的地理位置有着城市核心区所无法取代的独特优势。 荒岭版块：一大片住宅用地被一抢而空。这个区域内的地产人气极旺。 荒岭新区市场发展引擎 未来预测未来预测 精品楼盘是主打 精品楼盘将是荒岭新区今后的主打。荒岭新区将在“质”上努力，致力于引进精品项目，打造优秀作品，提升新区房地产的品位；另一个层面上，通过政策导向强化进

3、区人口的“质”，在整个海城市场细分中确定新区“中高端房产”的市场定位。 “荒岭新区楼盘已经进入品牌和大盘时代，今后这个区域的房地产无论质还是价都将稳中有升。” 板块核心竞争力区域特征发展阶段荒岭新区临水自然景观以水系镜像发展成为必然距市中心最近的板块打造中高端居住氛围起步阶段开发区版块政府搬迁带动效应政策导向型发展模式行政中心北移带来大量人口涌入中级阶段老城区配套完善，成熟版块依托拆迁、品质升级商业成熟，人口集中 发展受诸多条件限制成熟阶段荒岭新区板块对比分析part one市场研究 1、板块阅读 2、竞争分析 3、消费者分析荒岭新区版块个案分析左岸城邦大吉新城左岸城邦左岸城邦开发商海城市景地

4、基业有限公司 项目地点海城市铁东滨辽宁路大白桥旁 占地面积25万平方米 建筑面积70万平方米 产品形态多层,小高层,高层 面积区间70-140 大吉新城大吉新城开发商辽宁宗骏地产开发有限公司 项目地点海城市滨河西路 占地面积3万平方米 建筑面积10万平方米 产品形态高层 商业面积区间52-131 楼盘名称优势劣势左岸城邦70万平米大盘，配套优势明显紧邻海河，具备自然景观优势产品线配比齐全、产品形态丰富点式高层，产品竞争力稍弱大吉新城先入为主，占据部分目标客群知名开发企业，有一定品牌效应户型设计细节考虑周到商业配套符合市场主力需求、易聚拢人气体量小，园区规模小竞争项目优劣势分析规划产品配套景观1

5、. 毗邻海城河，距离老城区车程不足10分钟。2. 周边项目多以品牌为主，无形中提升项目品质，为客户置业富人区理念奠定坚实基础。3. 项目体量大，自身商业配套具备一定优势。4.生态环境的资源优势。5、 开发公司实力雄厚，具有一定的品牌号召力本案本案本案的优势 位置新区核心位置未能转化为项目的地位 交通目前规划交通主路未能开通，地标性不明显 地位在版块中，荒岭新区第一大盘影响力不足 价格缺乏提升市场的引擎，价格与价值转换需要时间 客群以中低端为主，在高端人群中影响力有限必须为项目打造新的引擎，树立新的品质标杆本案的目前面临的问题part one市场研究 1、板块阅读 2、竞争分析 3、消费者分析1

6、、潜在消费者目前居住情况与家人同住占有比例近40 居民租房比例较低，购房出租的居民较少 市民自有住房比例较高，但主要还是以老式住房为主潜在购房者分析2、潜在消费者购买自住产权住房意愿情况根据调研，未来两年内将成为市民购房的高峰期，而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军 近66的被访者在近三年内有购房的意向3、潜在消费者预期购房商品房类型多层、小高层商品房仍为购房者购房首选的住宅类型多层住宅为购房者首选；从经济发展及购买能力等层面考虑，在相当长的一段时期内多层产品仍是房地产市场的主流小高层住宅现在需求较高，目前发展空间较大高层物业需求比例呈上升趋势4、潜在消费者购房的主要目的 投资及出租

7、需求市场份额非常小 购房者仍以自住为主，其自住需求比例达到72，投资型房产比例很低 城市改造力度很大，购房自住需求旺盛 由于投资及出租市场并不活跃，二级市场的开发缓慢1.中、小户型产品去化力强，风险较小中、小户型产品去化力强，风险较小2. 市内由于拆迁以及改善居住环境的需求为主要客群来源市内由于拆迁以及改善居住环境的需求为主要客群来源3.年龄则集中在年龄则集中在30-40岁，以中高级职员与个体业主居多，看中性价比岁，以中高级职员与个体业主居多，看中性价比4. 顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对舒朗的居住环境。顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对舒朗的居住环境。客群研究 区域特征区域特

8、征新兴区域，发展动量大新兴区域，发展动量大亲水诉求，价格及品质较高亲水诉求，价格及品质较高沿河布局，以桥辐射，向郊区发展沿河布局，以桥辐射，向郊区发展中高档发展方向，渐与城市老城区、开发区三足鼎中高档发展方向，渐与城市老城区、开发区三足鼎立立 从目前市场的状况来看，客户主要来自市中心区客从目前市场的状况来看，客户主要来自市中心区客户户由于城市中心区人口密度过大、土地稀缺，加之城由于城市中心区人口密度过大、土地稀缺，加之城市行政中心北移，荒岭区域的建设将成为吸纳这部市行政中心北移，荒岭区域的建设将成为吸纳这部分客户的主要区域。分客户的主要区域。核心客源核心客源客群研究楼市新锐区，客群以老城为主风

9、尚品位风尚品位受教育程度较高，喜欢受教育程度较高，喜欢尝鲜尝鲜追求品位优雅的生活追求品位优雅的生活买房最关注人文环境买房最关注人文环境核心客源核心客源主力客群主力客群1.居住型居住型占总比例占总比例85%85%2.投资客投资客占总比例占总比例15%客群研究市场总结本案本案板 块p未来性强，短期概念为主p配套滞后，自建为主p供应量大，竞争激烈城 市u 城市能级不高/价格落差不明显 u 城区人口限制导致容量有限u 周边人群聚合补充血液u 板块区域不活跃 客 户p 中高端客户成分为区域项目之最p 高端客户缺乏吸引力p 客户面临升级换血产 品u 版块第一大盘u 户型紧凑性价比高u 建筑具备自身特色u

10、但整体品质期待提升 大量人口导入本区域。 客源构成相对较多，本地人、外镇人等。 一次置业者，用于改善居住条件。 二次置业者：良好的经济基础，理性消费，注重产品价格、品质、 细节对品牌具有一定的敏感性。客群研究总结part two 2 2战略与策略 1、战略前思考 2、营销战略 3、营销定位 4、营销策略项目地段偏僻项目地段偏僻品牌影响不足品牌影响不足时间相对紧迫时间相对紧迫竞争日益残酷竞争日益残酷同质产品增多同质产品增多高手对决如林高手对决如林概念推陈出新概念推陈出新周边配套缺失周边配套缺失？战略前思考满怀豪情的实华在水一方如何决战海河之颠是做城市的领航者还是做城市的追随者？是做生活的引领者还

11、是做生活的追随者？是做价格的标杆者还是做价格的追随者？战略前思考荒岭版块的核心大盘国际化品质的复合型居住大社区配套相对完善自成体系的大盘本案有机会、也理应成为荒岭版块的领航者本案有机会、也理应成为荒岭版块的领航者我们认为我们认为战略目标大快好亮名气做大服务做好销售做快产品做亮在区域内做到最具品位的楼盘/全市做到最具知名度和美誉度的大盘；导入专业化规范化销售服务体系/为品牌加分/为销售加分；在市场的基础上/力争完成既定销售目标并全面提升品牌的号召力；为产品导入更亮的引擎/增加竞争力筹码；由区域性大盘=城市性名盘转换由价格追随者=价格标杆者转换由地位一般者=地位领航者转换最终实现三大转换成为区域版

12、块内名副其实的第一名盘成为区域版块内名副其实的第一名盘现状现实如何实现？如何实现？基于研究的战略认知激烈的市场竞争/宏观调控的持续意味着需求时代的终结消费者与开发商的上帝角色产生了互换针对前面城市、楼市、政策、消费者、现状研究我们认为，本案目前存在五大压力我们认为，本案目前存在五大压力战略认知政策压力从目前的情况来看，宏观调控的风暴对三级城市形成一定压力，但未来的政府调控政策的是否持续出台，目前来看尚不敢肯定。80万方的大盘容量，期间经历大势波动、城市发展等诸多不确定因素，培养大批的忠诚客户是关键。新楼盘/新概念/新产品将对本案的目标客群产生一定的分流、拦截；在以刚性需求为主的市场，新客源的拓

13、展又受到版块能级的限制，因此，如何找对第二甚至未来的第三市场是一个大盘成功的必然；城市的可持续发展必然带动价格的可持续成长，而价格的成长必然面对客群急剧下滑的风险。盘量压力竞争压力市场压力价格压力1、第一次攻击市场如何赢取第一的位置？2、多元化竞争中如何寻求唯一的竞争地位？3、有限的市场内如何拓展更大的市场？4、项目品牌如何定位，如何突破？针对压力=战略设问战略设问part two 2 2战略与策略 1、战略前思考 2、营销战略 3、营销定位 4、营销策略战略四：构筑多元缤纷型中央生活战略一：由荒岭新区变宜居新区中央-定位新界定战略二：由造大盘变造品牌性大盘-构筑品牌引力场战略三：泛地产引擎置

14、入-打造活力源/提升产品力营销战略为什么由荒岭新区变宜居新区中央？战略一：强化概念差异性-由荒岭新区变宜居新区中央以位置的差异化构筑地位的差异化从而构筑竞争的差异化营销战略1核心目的将规模超大的本案转变为未来的新的中央居住版图居住一处中央居住一处中央 领航一座城市领航一座城市定义别样生活定义别样生活 拥有无限未来拥有无限未来 形成四大版图理念形成四大版图理念昭示未来昭示未来的理想版图的理想版图城市化发展城市化发展的规划版图的规划版图中央位置中央位置的地理版图的地理版图身份标签身份标签的生活版图的生活版图营销战略1为什么由大盘变造品牌性大盘？为什么由大盘变造品牌性大盘？营销战略2项目品牌与公司品

15、牌具有怎样的关系？项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？两点设问战略二：由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场中国房地产开发商经历经历了一段从盖房子建社区注重功能注重文化注重知名度-建设品牌的过程。从目前来看，有责任有实力的开发商都把品牌建设作为自己未来企业发展的重中之重。对于大盘来说，忠诚度与口碑传播力尤其重要；同时，品牌性大盘可以形成较高的溢价能力；营销战略2品牌大盘的四高特征 1 1、高认知度：、高认知度：个性鲜明，容易从众多激烈的竞争中脱颖而出。2 2、高美誉度：、高美誉度：良好的品牌信誉，形成强大的口碑传播效应。3 3、高忠诚度：、高忠诚度：能够培养一大批忠诚尾随的客群。4 4、高溢价度：

16、、高溢价度：同样的地段，有品牌的开发商价格将高于其它开发商， 从而形成更高的获利能力。为什么由大盘变造品牌性大盘？为什么由大盘变造品牌性大盘？战略二：由造大盘变造品牌性大盘构筑品牌引力场项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？项目品牌与公司品牌具有怎样的关系？营销战略2品牌优势审视母品牌本溪实华集团辽宁实华（集团）房地产开发有限公司沈阳实华置业发展有限公司；本溪新佳源房地产开发有限公司；本溪东方置业有限公司；成功开发了；“本溪实华新世界广场”、“沈阳sr新城”、“东方新湖俪城”、“学府佳苑”等近600万平米的大、中型地产项目，并取得国家房地产开发企业一级资质，辽宁省房地产开发企业30强等荣誉。品牌劣

17、势审视母品牌区域市场影响力不足，海城地产市场品牌号召力不足企业品牌与项目品牌互动项目品牌为企业品牌成长累积项目品牌为企业品牌成长累积企业品牌为项目品牌成长加分企业品牌为项目品牌成长加分借助实力构筑信赖营销战略2实现本溪实力企业本溪实力企业打造最具规模的大盘打造最具规模的大盘提供最具品质的生活提供最具品质的生活实力型企业实力型企业领袖型企业领袖型企业领导性大盘领导性大盘变实力型为领袖型变规模性为领导性营销战略2战略三：强化泛地产引擎-打造活力源/提升生活营销战略3泛地产引擎置入的现实意义：1）强化产品竞争力2）提升生活格调3）分期阶段构筑不同的引爆点4）形成大量蓄水，扩大客群覆盖面泛地产三大引擎

18、强化商业引擎商业引擎+ +教育引擎教育引擎+高尚会馆引擎高尚会馆引擎营销战略3商业引擎社区配套商业特色风情商业大型超市一站式商业配套体系教育引擎国际幼儿教育重点小学教育名牌培训教育一体化教育成长体系高尚会馆引擎格调生活会馆健康运动会馆休闲娱乐会馆一点式娱乐休闲体系强化和完善引擎功能强化和完善引擎功能营销战略3商业引擎之整体布局构想沿街商业沿街商业定位为风情商业街区，通过商业定位，形成特色商业街。内街商业 由入口内街铺位组成，主要以社区基础型商业为主，为社区生活配套。外街整商外街整商 招商引进国际知名的连锁型商业乐购卖场，形成区域集中商业，也为商业街积聚人流沿街整商乐购卖场在荒岭引进大型商业卖场

19、，是对于城市的商业类型是一种撼动，从而一举确定区域中心商业区的地位，与商业街形成人流共享，为商业达到高额利润做出保证。乐购卖场法国欧尚卖场华润苏果卖场建议引进品牌商业建议引进品牌商业商业引擎之大型超市1）通过项目商业定位的调整和整合，形成服务于整个社区覆盖区域的功能齐备的商业形态。2）通过项目初期的全面定位，使得商业的业态配比合理，让商业的利润可以达到最大化。整合型风情商业的导入整合型风情商业的导入“集休闲、购物、餐饮、娱乐于一体的集休闲、购物、餐饮、娱乐于一体的”情景商业情景商业商业引擎之特色风情商业a：美食天下休闲街业态建议：沿街经营门类：风味美食街、名牌服饰专卖、电玩城、网络等。一层：一

20、层：可考虑避风塘、上岛咖啡等中型的品牌休闲餐饮、如公馆菜、川国演艺等中高档品牌餐厅、品牌服饰专卖店，运动品牌服饰专卖店为主。辅助考虑部分日常配套，如银行网点、便利店、美容、冲印等二层：二层：如：特色酒吧、网吧、谭鱼头火锅 咖啡shop等为主题的消费品牌商业引擎之特色风情商业b：名流文化商业街业态建议：经营门类：文化主题商业、中档服饰专卖、社区型餐饮、甜品小站等一层：一层：可考虑文化品牌休闲餐饮加盟，中档服饰专卖店，中档餐饮，文具店、蛋糕店等品牌建议：品牌建议：大众书局精品店、先锋书店休闲吧、家居饰品、克莉丝汀饼屋等二层：二层：如：电影吧、美容院等消费品牌商业引擎之特色风情商业 adidas n

21、ike 美津浓 锐步 giordano u2 班尼路 堡狮龙（主题店）仙踪林茶房 （咖啡shop ）simply caf （特色酒吧）乐美颂会所商业引擎之特色风情商业示意图时尚风格极受当代年轻人追捧与青睐，简洁的景观处理又不致割断人流与商业的联系风情街的营造，充分体现在细节上，既有固定的符号如雕塑、鲜花，同时店面、招牌的设计也充分情境化，使店铺和街道形成有机的整体。商业引擎之特色风情街营造意象体验化/情境化街区 在情景街，就餐不会仅仅在室内，室外的街道旁同样拥有良好且别具一格的就餐环境。 露天就餐方式成为情景商业街一个重要的标志和内容。这使得人们多样化个性化的需求的到进一步的满足。体验化/情境

22、化街区商业引擎之特色风情街营造意象c c：优尚生活街优尚生活街业态建议：业态建议：经营门类：社区服务型商业为主经营门类：社区服务型商业为主一层：一层：考虑品牌服务型商业加盟，部分业态示意集中性小型商业花店便利店快餐店（带外卖）干洗家政服务中心自助银行早餐店美发商业引擎之社区小配套型商业高尚会馆引擎由社区型普通会所转变为高档会馆由社区型普通会所转变为高档会馆 首家导入私人专属型高尚会馆首家导入私人专属型高尚会馆在水一方生活会馆 游泳池高尔夫桌球室商务酒店游泳池高尔夫桌球室商务酒店 咖啡吧咖啡吧打造城市精英人群专享化生活馆，采用会员制，考虑城市时尚人群的喜好习惯，配置一些优质生活元素，使业主能够感

23、受尊贵与荣耀。高尚会馆引擎会所设施图意西餐馆会议室商务间中餐馆社区配套社区配套的国际级的国际级双语幼儿园双语幼儿园成才无忧计划推出一站式教育体系，使业主子女教育体系完善重点小学重点小学名牌培训机构名牌培训机构引进国际级双语幼儿园项目周边有西关小学为市重点小学拟设名牌教育培训机构教育引擎之一体化教育成长体系产品户型建议竞争产品分析周边项目户型示意分析周边项目户型示意分析户型设计均中规中矩,无大的明显问题,但户型无创新,项目户型雷同.第一城第一城项目户型建议调整建议 由于本案为80万方的大盘项目，在市场大部分项目无明显差异化的情况下，建议形成项目的产品特质，使项目户型在海城市场独数一帜。在户型均好

24、性的情况下部分高层导入空中庭院概念增加赠送面积，给消费者更多实惠户型建议户型建议户型建议之小高层户型建议之小高层户型建议之小高层营销战略4战略四：构筑多元化缤纷型中央生活战略四：构筑多元化缤纷型中央生活大盘开发的规模性大盘开发的规模性/ /成长性成长性市场需求的多元化市场需求的多元化分阶段的节点引爆分阶段的节点引爆复合大盘营造多元城市生活的必需复合大盘营造多元城市生活的必需part two 2 2战略与策略 1、战略前思考 2、营销战略 3、营销定位 4、营销策略营销新定位形象新整合要点一：寻找差异化，赋予全新的定位主张，并和实华在水一方的案名进行结合，构筑名宅感觉；要点二：进行概念的注入并加

25、工演绎，突显更加大气厚重的名宅风范，并和项目的现代国际化建筑风格进行有效的和谐统一。项目总占地项目总占地2020万平方米，建筑面积万平方米，建筑面积8080万平方米。项目地块呈不规则五万平方米。项目地块呈不规则五边形。五面临街，交通十分便利，紧邻海城河，景观优美。边形。五面临街，交通十分便利，紧邻海城河，景观优美。项目概况分析优势（s）劣势（w）公司多年地产开发经验，信心保证；发展商的品牌价值、资金实力集团在海城知名度欠缺板块地处荒岭高尚住宅区版块，未来居住热点区域，前景看好新发展版块，认同度比城市中心版块，开发区版块相对偏低地块地块紧邻海城河，地块完整，聚集多数优势资源整体无高尚居住氛围，配

26、套尚不完善，离主城区成熟配套稍远产品中高端小高层、高层产品，国际化社区品质密度高、体量大、同质化严重景观景观资源、生态资源、亲水型复合式大社区绿化率低机会（o）威胁（t）板块未来城市热点区域，发展潜力雄厚 新桥开通后，交通引擎为人流导入带来了可能；未来发展前景尚不明朗，宏观政策调控对市场发展的影响；地块区域内项目很多，版块的影响力很大，有一定的规模优势区域内竞品项目的竞争威胁不言而喻分析小结1 1、产品的特色不明显，无突出的竞争优势；、产品的特色不明显，无突出的竞争优势；2 2、周边品牌竞争项目多，供应量大，跳出竞争的难度很大；、周边品牌竞争项目多，供应量大，跳出竞争的难度很大；3 3、虽然是

27、大盘项目，但是目前市场观望情绪严重，容易形成低、虽然是大盘项目，但是目前市场观望情绪严重，容易形成低价倾销的局面，后期价值提升难度很大；价倾销的局面，后期价值提升难度很大；4 4、区域范围内居住氛围不高，如何招来客群、区域范围内居住氛围不高，如何招来客群5 5、密度高、绿化低、体量大，产品不易消化、密度高、绿化低、体量大，产品不易消化6 6、区域配套成熟需要很长的时间。、区域配套成熟需要很长的时间。5 5、前期品牌没有形象塑造；、前期品牌没有形象塑造；必须给予全新的品牌定位新的形象塑造必须给予全新的品牌定位新的形象塑造树立国际化品质社区的大盘形象树立国际化品质社区的大盘形象定位思考之审视竞争竞

28、争个案竞争个案盘量万方盘量万方差异化核心诉求差异化核心诉求左岸城邦70宽景园林宽景园林 源于法国的传世优雅大吉欣城10领袖新里程领袖新里程后英 第一城18海西新地标、新区宜居第一城希望宜城 香舍46湖岸上的西班牙情景人居格林春天11珍藏版都市情景休闲生活区我们拿什么去进行我们拿什么去进行pkpk？定位思考之自我审视荒岭版块荒岭版块-80万国际社区万国际社区 缺少一定的缺少一定的价值支撑价值支撑泛区位定义泛区位定义泛大而广之大而广之没有差异化没有差异化空我们需要的是更加旗帜鲜明的主张定位方法思考占位抢占板块的高位抢占市场的高位借势借城市发展之势借城市板块成长之势营销新定位 荒岭版块荒岭版块 80

29、万国际社区万国际社区 以最具核心的中央位置/抢占地位的制高点形成板块地位建筑标杆品质身份象征从而达到身居荒岭-生活高地的标签象征鲜明的区位定义鲜明的区位定义鲜明的身份标签鲜明的身份标签卖点整合十大价值定义新名宅产品价值产品价值-高品质的复合型国际化大社区；高品质的复合型国际化大社区；城市价值城市价值-新城市，新规划，新发展，远见卓越未来；新城市，新规划，新发展，远见卓越未来；地段价值地段价值-城市核心地段，未来生活新的方向；城市核心地段，未来生活新的方向；一站式商业配套价值一站式商业配套价值-生活高枕无忧；生活高枕无忧；自建大规模商业配套一体化教育配套价值一体化教育配套价值-起步总是不凡起步总

30、是不凡自建幼儿园、社区小学、名牌培训机构，形成一站式教育体系卖点整合十大价值定义新名宅智能化配套价值智能化配套价值-超前享受现代科技生活超前享受现代科技生活楼宇可视对讲系统有线电视系统/宽带网络/每室均设电话线接口（甚至卫生间）全面节能环保（中空玻璃窗）/天然气入户/特设紧急呼救中心三重景观体系三重景观体系-360度风景体验度风景体验城市景观-零距离水上公园；中央景观-超大面积水景主题生活；院落景观-不同的组团，不同的文化风情；产品价值产品价值-户户方正通透、南北通风、空间布局合户户方正通透、南北通风、空间布局合理理规划价值规划价值-亲水、人与自然彻底相融；亲水、人与自然彻底相融；现代风格，时

31、尚的名宅之美；实华实华在水一方在水一方-身份象征，尊荣生活的保证身份象征，尊荣生活的保证概念营销概念营销多元营销多元营销体验式营销体验式营销营销策略先卖中央先卖中央 再卖在水一方再卖在水一方先卖身份先卖身份 再卖在水一方再卖在水一方先卖生活先卖生活 再卖在水一方再卖在水一方事件营销事件营销活动营销活动营销网络营销网络营销定向营销定向营销文本营销文本营销论坛论坛/荣誉荣誉/联盟协作联盟协作鉴赏会鉴赏会/感恩会感恩会/喜礼惠喜礼惠业主会业主会客户网络平台客户网络平台/客户蓄水客户蓄水定向拦截定向拦截/定向搜寻定向搜寻/定向巡展定向巡展精品折页精品折页/国际城快报国际城快报营销中心营销中心/样板房样

32、板房/国际交流文化体验国际交流文化体验品牌重建之路概念营销核心目的：建立地位核心目的：建立地位/ /树立身份树立身份/ /形成专属的生活主张形成专属的生活主张先卖中央 再卖在水一方先卖身份 再卖在水一方先卖生活 再卖在水一方以核心差异树立中央地位以核心差异树立中央地位变产品消费为生活消费变产品消费为生活消费形成一种身份标杆和生活标杆形成一种身份标杆和生活标杆 行动三步曲第一步：将地段优势转化为地位优势第一步：将地段优势转化为地位优势 确立实华确立实华在水一方的在水一方的“品质标杆品质标杆”的地的地位位第二步：将规模优势转化为板块优势第二步：将规模优势转化为板块优势 建立建立实华实华在水一方在水

33、一方“中央生活版图中央生活版图”概概念念第三步：将国际化复合大社区注入第三步：将国际化复合大社区注入taha（享受度假生活）的（享受度假生活）的 生活概念，形成一种身份的骄傲象征和舒居的生活向往生活概念，形成一种身份的骄傲象征和舒居的生活向往概念营销多元营销之事件营销品质成就生活制造利用事件放大事件价值事件提升品质手段一手段一制造话题制造话题-峰会峰会手段二手段二荣获殊荣荣获殊荣-佐证佐证手段三手段三缔约结盟缔约结盟-兑现兑现主题：主题：实华在水一方-城市发展高端峰会目的：目的：摆出领袖姿态/与城市共进步/引发全城关注手法：手法：邀请海城政府部门领导/地产界大佬/ 省部级领导/营销专家延续操作

34、：延续操作：专家论坛-论城市发展 专家现场考察-电视新闻联动炒作时间段时间段：10年11月（配合第一波去化）领衔海城，聚焦峰会领衔海城，聚焦峰会-制造话题制造话题多元营销之事件营销获奖荣誉，品质见证获奖荣誉，品质见证-实力信服实力信服多元营销之事件营销主题：主题：实华在水一方荣获 “中国生态人居住宅金奖”（假设）目的：目的：三线城市/荣誉是老百姓最为信服的一种方式/要获就获大奖/手法：手法：参与中国住交会/建设部/搜房网等住宅大奖评选；缔约结盟，品质引领缔约结盟，品质引领-承诺兑现承诺兑现多元营销之事件营销1）实华）实华在水一方与大型商业体结成合作联盟在水一方与大型商业体结成合作联盟2）实华）

35、实华在水一方与国际教育机构结成合作联盟在水一方与国际教育机构结成合作联盟3）实华）实华在水一方与知名品牌商家达成合作意向在水一方与知名品牌商家达成合作意向（具体操作手段针对具体操作节点而进行）针对不同的节点/展开不同的节点引爆让每一个活动都成为一个欢乐的节日鉴赏会鉴赏会多元营销之活动营销感恩会感恩会喜礼惠喜礼惠样板房开放元旦春节实华实华在水一方在水一方.11.11年元旦感恩酒会年元旦感恩酒会多元营销之活动营销元旦活动元旦活动活动时间：元旦活动地点：星级酒店活动目的：感谢老客户支持/发动老客户带动新客户活动内容：1、老总致辞/向所有的老客户表示感谢并宣布“在水一方业主会”正式成立；2、每位前来的

36、老客户均可有礼品赠送-感恩红酒一瓶；3、酒会现场表演-风情舞蹈、萨克斯、小提琴；4、所有参与的客户均可参与抽奖并领取精品折页一份；5、做好现场包装工作/和新产品推介工作；实华实华在水一方在水一方. .迎春四重喜礼惠迎春四重喜礼惠多元营销之活动营销春节活动春节活动活动目的：活动目的：针对所有区域客户和春节期间返乡客户；活动时间活动时间：春节期间活动细则：活动细则：1）、凡在此活动期间购买的客户均可当场优惠5000元；2）、凡外出打工客户购房者凭身份证/工作证持车票均可报销；3）、所有在此期间成交客户均可获赠“新年新禧包”一份；（一瓶红酒+300元过年购物券）4）、所有在此期间购房的客户“新年新禧

37、.抽奖大会”（助动车、mp3等）实华实华在水一方在水一方-品质生活品质生活鉴赏会鉴赏会暨样板房开放盛典暨样板房开放盛典多元营销之活动营销样板房开放活动样板房开放活动活动时间：11.3月份活动地点：项目现场活动内容：1、邀请所有的老客户参观样板房/并可带领新客户前来/形成口碑传播2、现场准备部分餐饮及表演活动/并启动开放仪式3、所有前来老客户有小礼品赠送（精美瓷水杯一个）建立客户会平台达成互动沟通建立客户会平台达成互动沟通在水一方业主会多元营销之网络营销形成庞大的客户网络会/方便口碑传播/利于攻击扫荡有利于推动未来的商业出售及租赁工作业主会分级业主会分级名御卡名御卡-终身会员/专门针对有身份的客

38、户（介绍客户5组以上）尊御卡尊御卡-普通会员/所有市民均可参与/形成庞大的客户网络会/方便口碑传播/利于攻击扫荡有利于推动未来的商业出售及租赁工作业主会权益业主会权益1、可享受联盟品牌商家的消费折扣及不定期获得折扣券、可享受联盟品牌商家的消费折扣及不定期获得折扣券联盟品牌商家建议：家居、餐饮、服饰、美容、健身等；凭卡均可享受一定的优惠措施；卡的级别越高优惠越高；2、免费参与客户会不定期活动及置业讲座；、免费参与客户会不定期活动及置业讲座；3、可享受购买实华、可享受购买实华在水一方项目的不定额优惠；在水一方项目的不定额优惠；4、可享受置业顾问的单人全程顾问服务；（只针对名御卡会员）、可享受置业顾

39、问的单人全程顾问服务；（只针对名御卡会员）多元营销之网络营销多元营销之网络营销业主会联系方式业主会联系方式1、定期快报-领御生活快报2、不定期活动、讲座3、会员生日贺卡邮寄（制作领御会统一的生日贺卡）4、不定期商家折扣券邮寄5、重点会员的定期电话回访6、短信平台，重要销售信息到达业主会蓄水方式业主会蓄水方式1、定点蓄水、定点蓄水通过团购洽谈、企业联谊会的形式在市区定点招募会员；2、活动蓄水、活动蓄水通过路演活动、社区活动现场招募会员；3、问卷派发、问卷派发结合问卷调查同时招募会员；4、售楼处蓄水、售楼处蓄水在前往售楼处的客户中招募会员；5、项目网站蓄水、项目网站蓄水项目网站设置领御会板块，客户

40、可直接在网上填写入会申请表; 深度挖掘市区市场深度挖掘市区市场 广度覆其他区域市场广度覆其他区域市场定向拦截定向拦截/ /定向搜寻定向搜寻/ /定向巡展定向巡展多元营销之定向营销定向拦截策略定向拦截策略-定点看板拦截客户定点看板拦截客户/ /打击竞争对手打击竞争对手锁定要点通路锁定要点通路打尽所有客户打尽所有客户多元营销之定向营销户外高炮：户外高炮：火车站/汽车站/高速公路入口/老城中央集中地/进入新区干线/车体车体利用公交车身进行传播；联合邮政商函局、短信发布公司针对公务员、中小企业主、城市白领精英等目标客群定期进行扫荡/与业主会形成互动定向搜寻策略定向搜寻策略-短信、特色短信、特色dmdm

41、针对邮寄派发针对邮寄派发-针对客源锁定针对客源锁定多元营销之定向营销定向巡展策略定向巡展策略-扩大影响扩大影响/ /广度撒网广度撒网多元营销之定向营销1）利用海城到达各镇的客车进行车体宣传或摆放资料；2）春节期间在重要节点火车站、汽车站进行路演活动；3）适当春节过后进入各区域进行路演（每镇1-2次）；多元营销之文本营销以精品楼书提升项目档次以精品楼书提升项目档次/诠释项目价值诠释项目价值/倡导生活风尚倡导生活风尚/以快报形式构筑自己的媒体传播通路以快报形式构筑自己的媒体传播通路/及时将项目信息传递给目标客群及时将项目信息传递给目标客群（自创媒体主要形成和客户之间联系的桥梁和纽带）精品楼书精品楼

42、书-生活潮生活潮-生活方式生活方式/项目价值传递；项目价值传递；自创媒体自创媒体-生活快报生活快报-项目动态读本，针对不同营销节点出版；项目动态读本，针对不同营销节点出版；精品折页精品折页+ +生活快报生活快报体验式营销进入营销中心进入营销中心也就进入了一个高雅的文化境界也就进入了一个高雅的文化境界营销中心实华在水一方体验馆对售楼处的印象，就是对未来生活的印象对售楼处的印象，就是对未来生活的印象卖房子，更是卖一种生活格调卖房子，更是卖一种生活格调备注备注: :现场销售中心品位与档次要求很高,我们建议, 利用会所大堂,打造营销中心,同时结合本案的现代、简约、高尚的现代风格，以现代手法演绎国际文化

43、，体现浓郁的文化格调和生活情趣，塑造高尚生活社区风范。（建议时间在（建议时间在1111年年5 5月份左右）月份左右）体验式营销1、装饰手法：取材干花、木、石头等相关元素，演绎拙朴迷人风情；、装饰手法：取材干花、木、石头等相关元素，演绎拙朴迷人风情；2 2、背景音乐：以空灵与飘逸为主，如藏传音乐、苏格兰风笛演奏的音乐。、背景音乐：以空灵与飘逸为主，如藏传音乐、苏格兰风笛演奏的音乐。因为没有歌词，留有更多的想象空间。因为没有歌词，留有更多的想象空间。 方案一方案一1、采用德式元素，但风格比之前一套显得稍微拙朴和含蓄、采用德式元素，但风格比之前一套显得稍微拙朴和含蓄同时配以木线条、灯饰、更显禅韵之意

44、味。同时配以木线条、灯饰、更显禅韵之意味。方案二方案二样板房经历了繁忙琐碎的工作后，人们开始渴望回归自然和简单，而简洁、高雅的居室也开始日渐盛行。在现代、简约、高尚的建筑中，领悟一次有趣的文化之旅 为了统一风格，突出“文化”味道，卧室不能用鲜艳的色彩，因此设计师以素色壁纸装饰墙面，并铺设了柔软的纯毛地毯以增加舒适和温暖的感觉，从干花瓶中投射出的几点彩色光以及窗台上红色的靠垫恰到好处地成为点睛之笔。 样板一尚品之境以木质为核心元素，达到拙朴大雅之味。直木式和木格式放在一起初看很不调和，但厨房里多处出现整体木色，缓和了冲突，增加了多元感。样板二尚品之观茶几、竹风点缀其间，茶几、竹风点缀其间，人生境

45、界不过如此。人生境界不过如此。空旷干净的睡房墙壁，空旷干净的睡房墙壁，没有压力感，天光先经没有压力感，天光先经过露台才让它映作满室过露台才让它映作满室泛光，而床、纱灯、休泛光，而床、纱灯、休闲椅等等都是单纯的基闲椅等等都是单纯的基本需要。简单，生活越本需要。简单，生活越见真正实质。见真正实质。样板三尚品之界part three推广 1、推广计划 2、推广阶段 战术安排 3、媒体费用估算1、以差异化的中央价值，以国际化的品质生活价值，寻求市场突破点；2、以城市发展价值、版块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报。3、传播一种有品味的生活，有

46、文化的氛围，有价值的身份，继而引导和追随一种有潮流的生活主张。4、以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。5、重构品牌形象，建立起区域乃至整个城市的名盘地位。推广原则及目的part three推广 1、推广计划 2、推广阶段 战术安排 3、媒体费用估算推广计划悬念预热11月-3月1、储客内购开始2、临时售楼处开放 物料筹备3、户外媒体亮相 目标：业内渠道目标：业内渠道 户外媒体户外媒体形象启动 34月1、开盘目标：强势入市目标：强势入市 多渠道攻势多渠道攻势 产品强销4月6月1、现场环境成熟2、工程进度实景目标：产品解析目标：产品解析 销售高潮销售高潮品牌之路品牌之

47、路品牌强销610月节点：产品持续强销针对销售难点而组织的销售计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段荒岭地王荒岭地王风云榜风云榜 人物志人物志 时代潮时代潮价值连城价值连城攻势风暴第二波攻击第二波攻击目标：确立市场地位目标：确立市场地位主题：风云榜主题：风云榜 人物人物志志 时代潮时代潮第一波攻击第一波攻击目标：市场预热目标：市场预热主题：荒岭地王主题：荒岭地王推广轴线时 间 ： 10年11月1年3月 34月 46月 610月 营销力度曲线 成交状况曲线 第三波攻击第三波攻击目标：强销攻势目标：强销攻势主题：价值连城主题：价值连城 第三波 第二波 第四波 第一波 第

48、五波攻击第五波攻击目标：强销目标：强销主题：品牌之路主题：品牌之路关键词：整合关键词：整合/ /塑造新形象塑造新形象1 1）配合甲方做好第一波次房源的认购工作；）配合甲方做好第一波次房源的认购工作； 营销目标：1 1）销售人员培训；）销售人员培训；2 2）销售宣传物料准备；）销售宣传物料准备；营销工作要点：第一阶段品牌筹备期2 2）重点筹备新形象登场系列工作）重点筹备新形象登场系列工作/ /为产品盛大开盘做准备；为产品盛大开盘做准备；该阶段的相关准备该阶段的相关准备销售准备工作销售准备工作推广准备工作推广准备工作1 1、产品资料的熟悉：、产品资料的熟悉： 对于本案有深度认知；对于本案有深度认知

49、；2 2、筹备销售、筹备销售200200问；问；3 3、销售人员礼仪强化；、销售人员礼仪强化；4 4、产品培训的准备；、产品培训的准备；1 1、新、新vivi体系完成；体系完成；2 2、实华实华在水一方在水一方精品折页完成；精品折页完成；3 3、户外设计完成；、户外设计完成；4 4、系列化包装设计筹备中；、系列化包装设计筹备中；5 5、确定本案的策略方向、确定本案的策略方向6 6、确定阶段工作计划；、确定阶段工作计划；7 7、做好户外投放位置的洽谈及投放；、做好户外投放位置的洽谈及投放；第一阶段品牌筹备期1、从品牌角度以差异化观点系列诠释营造理念，强势宣传本案导入的新主张 从而吸引消费者对项目

50、价值的高度关注；2、尽最大可能建立品牌的市场印象；3、项目盛大开盘1）广告传播：品牌观点系列广告-强化中央生活价值观点系列；关键词：品牌登场、风雨满城关键词：品牌登场、风雨满城第二阶段品牌启动期 营销目标：营销目标：营销工作要点：营销工作要点：该阶段的相关配合该阶段的相关配合1.1.销售配合销售配合1.1.策划配合策划配合1.1. 工程工程配合配合1.1.新方式蓄积新客新方式蓄积新客户；户；2.2.贵宾服务体系的贵宾服务体系的培训完成培训完成 1.1.做好区域和周边市场的做好区域和周边市场的深度和广度挖掘深度和广度挖掘2.2.折页折页/ /快报出版；快报出版；1.1.样板房筹备工样板房筹备工作

51、，装修风格作，装修风格及选材示意。及选材示意。第二阶段品牌启动期1）深入挖掘“tahataha生活生活”内涵，从物质层面向精神层面演绎，知微见著地展现业主生活中的高雅、多元的等品位生活；达到物超所值的品牌价值提升2）初步建立品牌培育，形成品牌的高认知度与美誉度；1）广告传播：“taha生活生活”系列观点/电视/网络/电台等2）工程配合：样板段/会所开放；3）活动配合：样板段开放/会所开放活动关键词：生活体验、实景激发关键词：生活体验、实景激发第三阶段品牌攻击期 营销目标：营销目标：营销工作要点：营销工作要点：该阶段的相关配合该阶段的相关配合1 1、瞄准竞争对手的动态制定下一轮策略；、瞄准竞争对手的动态制定下一轮策略；2 2、做好活动的筹备工作，争取在体验中最大化激发购买；、做好活动的筹备工作，争取在体验中最大化激发购买；3 3、对前期客户的利用，通过他们的口碑效应来进行