西安英泰置业曲江项目产品定位方案

1、honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析众众 正正 地地 产产 策策 划划 honest real estate用心创造价值英泰置业曲江项目产品定位方案英泰置业曲江项目产品定位方案众正地产策划二八年七月核心问题：核心问题：项目面临怎样的市场环境？项目自身禀赋如何？我们的客户在哪里我们的客户在哪里？应对市场需求，我们需要做怎样的产品应对市场需求，我们需要做怎样的产品？项目选择怎样的入市时机？honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分

2、析析项目面临怎样的市场环境？市市场场分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析政策分析：政策分析：u金融政策：控制流动性成为主要方向金融政策：控制流动性成为主要方向目前，控制流动性泛滥是金融政策的一个主要方向，从去年到今年的多次加息、提升存款准备金率等都是控制流动性的具体体现，大量的资金在金融政策的导向下，在银行、股市、楼市中游走。u税收政策：税收管理力度正在加大税收政策：税收管理力度正在加大房地产行业依然是税收监管的重点，同时，政府正在加快推进物业税政策出台，主要针对土地、房屋等不动产实施征税，将加大

3、不动产的保有成本。一旦实施，将有效抑制投机性购房行为。 u土地政策：保障性用地放大供应土地政策：保障性用地放大供应08年，国家继续严格落实土地管理和耕地保护责任制、严格实行问责制等。土地利用将强化向适度密度、空中发展的趋势，一些地块可能被划大为小。u政策执行：区域政策执行相对温和政策执行：区域政策执行相对温和以西安的城市化进程来看，房地产仍是区域发展的重要支撑，并与地方政府有着一定的利益关联，政策的执行方面相对较为宽松。房地产宏观调控正在从土地、金融、税收三方面进一步深化，并着力贯彻执行。房地产宏观调控正在从土地、金融、税收三方面进一步深化，并着力贯彻执行。 市市场场分分析析honest re

4、al estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析年份2003年2004年2005年2006年2007年国民生产总值（亿元）946.661102.391270.141450.021700增长率14.51%16.45%15.22%14.16%17.24%全国增长率9.10%10.1%9.9%9.5%11.4%西安国民生产总值和全国平均水平比较：西安市固定资产投资增长速度与全国平均水平比较：年份2003年2004年2005年2006年2007年固定资产投资（亿元）445.74612.03776.33971.841242增长率45.1%37.

5、3%26.8%25.2%20%全国增长率27.7%26.6%26.0%24.0%26% 西安市的国民生产总值高于全国的平均水平，整体平均速度高于全国的平均速度。预示西安的经济基础力量会坚实而稳固地发展。经济分析：经济分析：市市场场分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析西安市人均可支配收入和居民储蓄存款余额研究年份2003年2004年2005年2006年2007年城市人均可支配收入（元）7748854496281090512000年增长率7.80%18.90%12.70%13.30%10%年份2003

6、年2004年2005年2006年2007年居民储蓄存款余额（亿元）1210.561432.861716.761950.532184.59年增长率22.5%18.4%19.8%13.6%12%城市居民储蓄存款余额及增长率研究 西安居民购买力的累积较好，居民储蓄率增长高于人均可支配收入，说明在财富增加过程，消费没有完全释放。研判未来3年内的购房需求积累释放仍会持续稳定的增长。市市场场分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析行业市场分析：行业市场分析：年份物业类别（单位：）住宅商业写字楼别墅地下合计2007

7、209244814013449694760571372297018200818449671678909061513490209692137931 15月份由于住宅成交面积下降总量比较大，导致物业成交面积总体下降6.9%。5月份后期，由于宏观市场走势以及地震等突发事件的影响，西安市房屋销售价格出现小幅回落。月份住宅商服用房写字楼别墅地下合计面积 价格 元/ 面积 价格 元/ 面积 价格 元/面积 价格 元/面积 价格 元/面积 价格 元/16108904100201727815129465463439612583131014976497134293223494643269666119792246

8、2374711978780369829742719704551348819942481415912542408966490420219678792200954824846755459839 4290 9911.3868613595 4992380010943 5600168949274644502008年15月份西安市房地产成交数据对比2008年15月份与2007年同期成交面积对比市市场场分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析u 07年，西安市商品房销售面积923万平方米，销售套数87960套，成交

9、金额346亿元。西安地产市场迎来品牌企业为主体的规模化开发时期。u 08年，由于宏观政策以及地震的影响，致使相当数量的消费者将购房计划推后，短期内观望氛围浓郁。但基于经济发展和城市化进程判断，中长期市场将稳步发展。u 基于宏观调控的进一步落实，住宅物业的投资性购买比例将会进一步降低，而城市发展进程和城市人口的居住需求将确保自住型购买的稳定增长。u 后市品牌公信力好的项目和建筑质量出众的楼盘将受到市场关注，具备相关卖点的项目将会在市场上逐步涌现，部分先行者将在一定程度上占领市场先机。小结小结:市市场场分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定

10、定位位项项目目分分析析市市场场分分析析项目自身禀赋如何？honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析项目地块概况项目地块概况项目东南角地况项目东南角地况项目北侧项目北侧地况地况 项目西北角地况项目西北角地况项目西南角地况项目西南角地况 项目南侧地块现状项目南侧地块现状项目东侧现状项目东侧现状 项目西侧地况项目西侧地况项目东北侧项目东北侧地况地况项目总占地项目总占地190.26190.26亩，土地用途为住亩，土地用途为住宅，使用年限为宅，使用年限为7070年，项目规划容积年，项目规划容积率率3.53.5；项项目目分

11、分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析坡地坡地西延公司家属楼西延公司家属楼项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析项目周边及道路概况项目周边及道路概况项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析地块基本评述地块基本评述u南北长260米，东西长约190米。地块高低落差约10米，呈中间高南北低的地貌特征；u位

12、于航天科技产业园内，北眺曲江cbd，距绕城高速300米。东侧紧邻雁塔南路，与曲江民俗园隔路相望。项目以南为西延公司家属院，西侧为规划路；u周边交通便利，雁塔南路路况良好，距大雁塔5分钟车程；u项目周边多为待开发住宅小区，无工业企业，生活配套不完善，目前仍处于建设初期，预计半年到一年内进入区域开发的高峰期。项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析 航天产业园航天产业园位于大雁塔南5公里，是中西部最大的航天产业聚居区，其规划和建设，对我国航天产业和区域经济的持续发展有积极作用。点、线、面结合，分析

13、项目地块价值及其所在区域发展特征点、线、面结合，分析项目地块价值及其所在区域发展特征 曲江新区曲江新区历史文化积淀深厚，旅游资源丰富。建区以来，房地产发展迅速，成为西安首屈一指的富人区。雁雁 塔塔 南南 路路 曲江新区最主要干道，形象路和迎宾路，两侧高端住宅密集。曾大力带动曲江的发展建设，同样将拓展曲江向南发展的步伐。了解其各自的特点和目前发展阶段，将为确定项目的发展方向提供基础依据。了解其各自的特点和目前发展阶段，将为确定项目的发展方向提供基础依据。本项目本项目总占地190亩，位于航天产业区内，东邻雁塔南路，南邻西延住宅区，西侧为规划路，北隔空置地块，距绕城约300米。 项项目目分分析析ho

14、nest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析u雁塔南路带来的通达性，使项目有机会获取曲江的递延价值；u从产业布局和发展阶段来看，曲江多以旅游、生活配套为主，房地产是其重点发展的产业之一，而航天产业园则着重于航天高科技技术，与地产发展的关联较少。u综合判断，项目应以曲江为依托点进行市场、产品对比和项目开发。综合判断，项目应以曲江为依托点进行市场、产品对比和项目开发。以怎样的依托点挖掘地块价值？以怎样的依托点挖掘地块价值？项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目

15、目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析曲江片区概况曲江片区概况曲江新区是西安市城市中心区的重要组成部分。 数年以来，曲江一直着力打造西部第一文化品牌，在发展的过程中将文化融入地产业，并借此盘活曲江新区的经济，使曲江成为西安文化、地产、旅游第一品牌。项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析曲江观唐中海国际社区金地尚林苑航天御苑曲江公馆曲江南苑曲江兰亭曲江城市花园枫林溪园钻石半岛曲江华府龙湖曲江盛景融侨曲江观邸金地芙蓉世家曲江澜山大华曲江公园世家龙湖大城小院项项目目分分析析honest rea

16、l estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析区域项目分析区域项目分析开发团队开发团队分析：区域开发逐步呈现出外来化，品牌化特征分析：区域开发逐步呈现出外来化，品牌化特征项目项目开发商开发商中海国际中海地产曲江南苑长江置业曲江华府天地源金地尚林苑金地集团公园世家大华集团富力城富力地产曲江观唐万众地产曲江观邸融侨地产项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析区域项目分析区域项目分析经济技术比较经济技术比较分析：分析：低密度、高绿化低密度、

17、高绿化。曲江区域内项目的绿化率均在40%以上，加之曲江新区较高的绿化面积，便形成了曲江“大绿”的特点。受到区域规划的限制，区域内项目的建筑密度多在2030%左右，较低的建筑密度营造了较为舒适的生活空间。项目项目占地规模（）占地规模（） 总建面（）总建面（）容积率容积率绿化率绿化率中海国际6666671300000240%曲江南苑931592316912.540%曲江华府1332002249251.6945%金地尚林苑68701899131.3145%公园世家66000010000001.5 40%富力城1321623010002.2736%曲江观邸148667 460000340%项项目目分分

18、析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析区域项目分析区域项目分析产品配比、销售情况分析产品配比、销售情况分析分析：分析： 大户型，大面积，同质化。大户型，大面积，同质化。区域项目多为中高档项目。板式小高层居多。户型以140220平米的“三室、四室”为主，二室以内小户为补充。项目项目户型户型面积面积套数套数销售情况销售情况中海国际一室别墅504001000010%曲江南苑两室四室102195142240%曲江华府两室四室120220245245%尚林苑（小高层）三室复公园世家一室别

19、墅主力801408684未销售曲江观邸（一期）三室复式1302302700未销售富力城（一期）一室复式73300340076%曲江观唐两室、三室80160880未销售项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析区域项目分析区域项目分析销售价格销售价格分析：价格领衔西安，提升迅速分析：价格领衔西安，提升迅速区域均价约6000元/左右。处于西安的最高端。但区域价格跨度大，普通住宅从3500元7000元不等。项目项目单价（现均价）单价（现均价）总价区间总价区间中海国际650030万300万曲江南苑600

20、050万150万曲江华府650060万160万尚林苑（小高层）700090万180万公园世家待定未知曲江观邸（一期）待定未知富力城（一期）600050万155万曲江观唐待定未知项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析区域项目分析区域项目分析建筑风格建筑风格分析：分析：中式为主，辅以欧式、现代风格等。中式为主，辅以欧式、现代风格等。由于曲江区域在城市规划中功能定位为唐文化旅游区，所以对于区域重要景点和路段建筑风格不会有很大的变化。项目项目建筑风格建筑风格中海国际社区中式结合欧式曲江尚林苑古典中式

21、曲江华府新中式富力城（一期）现代建筑中海国际现代建筑曲江南苑欧式项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析分析：分析： “品质、环境、人文品质、环境、人文”为区域主打主题为区域主打主题 曲江现在是西安市房产开发的热点区域，结合区域以及自身楼盘的特点，区域内各楼盘在推广上多以 “品质、环境、人文”为主题。各项目在推广上大多可以做到主题鲜明、包装到位。但不同的宣传手法，使得项目呈现出不同的特质。区域项目分析区域项目分析推广特点推广特点项目项目推广渠道推广渠道推广主题推广主题中海国际报广、电视、户外、

22、网络、活动营销国际居住社区曲江南苑报广、户外、网络景观、欧式建筑、南湖曲江华府电视、户外、网络、活动营销新中式建筑尚林苑（小高层）报广、电视、户外、网络、活动营销环境、户型、园林富力城（一期）报广、电视、户外、网络、活动营销精装修、泛曲江项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析重点对比项目重点对比项目富力城（富力城（1期）期）开发商：西安滨湖花园房地产开发有限公司投资商： 富力地产建筑施工：广州天力 建筑设计：广州市住宅设计研究院地址:雁塔南路南端向东800米四至:东:慧谷路;南:神州路;西:

23、少陵路;北:杜陵路 开盘日期:2006-9-13销售报价:5300-7500元/ 占地面积：446886建筑面积：1134090 规划户数：6500 容积率：2.27 绿化率：36.00%车位总数：680个;(地上:180;地下:500) 物业管理费：1.20元/平方米/月建筑形态：9栋11层小高层;8栋24层高层;装修情况：全装修 装修报价：800.00-1,000元/建筑风格：现代风格项项目目分分析析2006年9月开始销售，目前销售已超过70%，价格从3800元平米上涨至6000元平米honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分

24、析析市市场场分分析析重点对比项目重点对比项目曲江兰亭曲江兰亭楼盘地址:曲江芙蓉南路（曲江南湖南侧）四至:东:芙蓉南路;南:环湖路;西:芙蓉西路;北:雁南五路; 开盘日期:2006-7-15开发商:西安地洲置业有限公司建筑施工:西安市第三建筑工程有限公司建筑设计:中国建筑西北设计研究院第七设计所开发商:西安地洲置业有限公司 物业管理:地洲物业建筑施工:西安市第三建筑工程有限公司建筑设计:中国建筑西北设计研究院第七设计所占地面积: 128001平方米建筑面积: 268801平方米规划户数: 1619户 容积率: 2.1 绿化率:38.00% 车位总数: 640个;(地下:640个;) 物业管理费：

25、1.10元/平方米/月; 建筑形态：3栋22层高层;23栋9-15层小高层;项项目目分分析析2006年7月开始销售，目前一期销售已超过90，价格从3600元/平米上涨至5400元/平米honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析小结：小结：u区域房地产市场开发逐步呈现出外来化，品牌化特征；u产品呈现出低密度、高绿化的特点；u多为中高档项目，户型大，面积大，一定程度上较为同质化；u区域房产价格近年来提升迅速，领衔西安；u建筑风格上，结合区域规划，以中式为主，辅以欧式、现代风格等;u品质、环境、人文是区域项目在推广上

26、的主打。项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析u曲江的产品发展和产品形态，为本项目发展方向提供了基本的市场依据；u延续曲江市场的认知优势，并形成差异化。是项目发展的基本方向；u本项目除基本的项目开发属性外，在区域发展过程中同样承载着重要使命。基本启示：基本启示：项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析外部机会（外部机会（opportunity）曲江南拓，带动区域成为市场新热点；城市发展，奠定

27、曲江高档居住区的城市地位已经；区域供给方面，大户型为主，存在市场空白点；外部威胁（外部威胁（threat）曲江同期在售品牌大盘较多，形成一定威胁；城南相对曲江来说相对成熟，形成一定威胁；短期内宏观政策与市场走势存在一定不确定性。项目劣势（项目劣势（weakness）配套：区域目前生活设施及市政配套的缺乏；品牌：英泰作为新开发商，品牌不具优势；产品：规划容积率较高，市场接收度有待培养；环境：有高压线穿过地块，对规划有一定阻碍。项目地块项目地块swotswot分析分析: :项目优势（项目优势（strength）区位：自然生态，人居环境较好；交通：邻主干道雁塔南路，通达性良好；发展：规划新，标准高，

28、开发力度大，前景看好；规划：无曲江限高限制，产品规划设计空间较大。项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析曲江开发重心南移拉动本地块区域成熟曲江开发重心南移拉动本地块区域成熟u经过近几年的高速发展，确立了曲江区域富人聚集区的基调。u“老曲江”步入区域开发收尾阶段，区域发展方向逐步南移。u项目周边将成为“新曲江”房产开发热点，区域将进入高速发展期。u依托这一市场契机，项目有望在区域发展中占据重要地位。核心价值判断：核心价值判断：项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市

29、市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析城市开发运营的一般步骤：城市开发运营的一般步骤：概念确立概念确立基础产业进驻基础产业进驻高端住宅开发高端住宅开发城市人口填充城市人口填充引发关注形成热点完成开发目前曲江阶段项项目目分分析析honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析项目的开发使命：项目的开发使命：u 项目优势集中表现为曲江整体的人居环境，机会点立足于曲江的市场现状。u 一方面依托曲江优势，借助良好的市场基础，延续其居住氛围和居住理念；u 另一方面，顺应区域市场阶段和其发展特

30、点，推出差异化产品，让更多的人可以在曲江置业购房。树立项目独特的市场形象。项项目目分分析析延续曲江居住理念，开启新曲江人居时代延续曲江居住理念，开启新曲江人居时代honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析 honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析定位依据：定位依据：自身条件自身条件地块规整、交通便利、市场未来的热点、濒临曲江、坡地景观、纯住宅区域，紧邻寒窑民俗园、浓厚的文化底蕴，地块内横穿高压线，目前周边配套的极度匮乏。市场需

31、求市场需求配套完善、总价适中、户型面积合理、综合素质高、特色鲜明、物业管理标准高、景观绿化有特色、附加值高的项目。开发需求开发需求树立项目及开发商品牌，实现开发品牌的可持续性发展、争取实现经济效益和开发品牌价值的最大化。 项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析1城南板块社会中坚人群核心客户群核心客户群2西安城区及周边高收入人群主要客户群主要客户群3其他区域外来客户陕北及外省与西安关人士外围客户群外围客户群目标客群定位目标客群定位客户来源区域：客户来源区域：区域以往购房人群及其带动人群公务员，

32、企事业单位高管，外、管理人员，私营业主各大高等院校教职工和文化、文艺界人士核心客群细分项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析u岁，家庭年收入在万元以上；u对于居住区域较为在意；u多数人在西安或者全国其他区域拥有两套或者两套以上的住宅；u在意周边的居住人群喜欢和其他人攀比、炫耀；u以家庭为单位，居住人口较多，需求面积相对较大；u对于环境品质有较高的要求；u非常在意小区的规划、配套、和建筑外观；u对于安全感和私密性有较高的要求；u对于物业管理水平有着极高的要求。目标客群定位目标客群定位核心客群特

33、征：核心客群特征：项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析他们是社会的中坚力量，属于社会的上层建筑。他们更为在意的是居住品质，和购买高品质物业给其所带来的满足感。他们喜好与他人攀比，喜好“附庸风雅”，更多的人追求的是一种精神层次的享受。他们经常出没于全国各大城市的机场和高档商务场所，“高节奏、高压力”是他们生活的真实写照。他们承受着极大的生活、工作压力，所以他们更为在意家的舒适性，希望回家后可以得到全身心的放松。目标客户中有一部分人是高校教师和文化界人士，他们手里握有一定的财富，他们选择曲江更

34、为在意的是曲江地区的文化底蕴。他们注重对于经济形势、政治风向的信息把握，对于社会新闻极为敏感。他们多采用多方向的金融投资，房产对于他们来说除了居住还需要有一定的可投资性。目标客群定位目标客群定位行为心理描述：行为心理描述：项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析多层洋房电梯洋房小高层高层高层高层容积率1.11.21.522.53建筑高度56层16层11层18层1826层26层以上建筑面积110000120000150000200000250000300000土地成本1364 1250 1000

35、 750 600 500 办证设计费505050505050建安配套费100011001550185019502200绿化费用200200170150130120管理及税收150150150150150150营销费用200188180168168168营业税248231220204204204不可预见费505050505050合计3262 3219 3370 3372 3302 3442 假设以十万平方米占地面积为标准单位，建造不同类型的物业，各类物业建造成本如下表所示 产品定位：产品定位：项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定

36、定位位项项目目分分析析市市场场分分析析成本（万元）销售收入（万元）启动资金（万元）毛利润（万元）静态利润率备注（元/）多层洋房35878 7040014351 34522 96%单位成本3262，单位售价6400电梯洋房38628 7920015451 40572 105%单位成本3219，单位售价6600小高层50550 8700020220 36450 72%单位成本3370，单位售价5800高层67440 10600026976 38560 57%单位成本3372，单位售价5300高层82550 12500033020 42450 51%单位成本3302，单位售价5000高层103260

37、46740 45%单位成本3442，单位售价5000各类型物业利润核算各类型物业利润核算注：以十万平方米占地面积为标准核算费用，销售单价以各类物业市场目前平均售价为参考注：以十万平方米占地面积为标准核算费用，销售单价以各类物业市场目前平均售价为参考项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析 虽然在售价及实际现金收益上高层物业较高，但静态分析结果显示利润率最高为电梯洋房，达到了，而高层的静态利润率仅为。 成本上，高层物业明显高于其他类物业，对于开发商自有资金要求较为严格。

38、而实际收益高层类物业与其他物业相差较小。 过多的高层物业必然会降低产品档次，选择曲江置业的客户选择多考虑小高层及中高层。高层物业过多无疑代表着更大的市场风险。 经过分析，在物业类型的定位方面，建议采用多种物业相结合，争取达到利润最大化，同时也可以有效保证较大的市场受众群体。 项目初期产品入世，应以花园洋房及小高层物业为主，提升项目品质感、市场认可度。经过前期的市场宣传及销售，让市场对于项目有一个“高档次”物业的形象，后期产品顺势推出高层类物业，以实现较高的售价，实现利润最大化。由以上两表可以看出：由以上两表可以看出：项项目目定定位位 由上表可见，随着容积率的增加，土地成本对于房价的影响逐步减小

39、，建安成本由上表可见，随着容积率的增加，土地成本对于房价的影响逐步减小，建安成本开始增加，开发周期和资金占有时间延长，同时面临着更大的市场风险开始增加，开发周期和资金占有时间延长，同时面临着更大的市场风险。honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析项目规划容积率在 3.5，项目占地面积在190亩左右，核算建筑面积约在40万平米左右。考虑到项目的目标客户群涉及面相对较广，在产品类型上应尽可能的实现多样化。考虑在曲江置业的大部分客户，需求面积以100160平米为主，项目主力户型面积控制在90170平米左右。考虑部分

40、特殊客户的需求，最大单层面积不应超过260平米，同时可以考虑部分面积约在60平米左右的一室户型。产品定位产品定位项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析项目配套定位项目配套定位最大满足本项目业主日常需求，注重会所和幼儿园的建设最大满足本项目业主日常需求，注重会所和幼儿园的建设定位依据定位依据区位现状：区位现状：区域发展速度较快，大部分项目均定位为高端项目，在配套上考虑较为周全。加之距离南郊成熟区域较近，配套较为成熟。区域内现有商业的业态及结构：区域内现有商业的业态及结构：区域并不缺乏大型商业规

41、划，若在商业面积上规划面积过大，容易造成商业面积滞销，并会影响住宅品质。目标客户需求：目标客户需求：项目目标客户对于配套有着较高的要求，区域配套标准也进一步体现了项目品质。项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析档次定位档次定位区域发展前景较好，但目前项目周边配套匮乏，品牌公信力目前不是很强。项目规划容积率为，在产品设计规划形态上较为丰富，与核心区域高端项目（别墅、花园洋房、纯小高层社区）在区内环境上存在一定的差距。所以，产品档次定位不易过于高端，走中高档路线较为合适。 考虑到项目综合素质及品

42、牌的延展、区域特点，项目可以在“生态环境”作一定的文章以提高项目品质。项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析市场形象描述市场形象描述:u开发商品牌形象好、实力强；u社区综合素质 、档次标准高，属于中、高档次精品住宅；u户型面积 设计合理实用；u地段好，未来 发展前景 不可限量；u社区 自身配套 齐全，智能安防标准高，安全、放心；u物业管理服务水平高，细致入微、省心；u区域内 住宅氛围 浓厚，适宜居家生活；项项目目定定位位honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规

43、规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析 honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析产品规划理念产品规划理念充分挖掘地块的位置、价格、环境的优势，实现产品价值最大化；整体产品自身互补性强，客源层次覆盖面广，尽量满足各个阶层的置业需求；以部分高端产品提升项目品质感，部分高端产品和部分景观先行。争取实现特色鲜明，高附加值，业态搭配得当的产品规划，为实现顺利营销和价值最大化打下基础。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分

44、析析市市场场分分析析项目整体规划思路项目整体规划思路考虑到区域特点，结合项目目标客户，建筑以板式及点板结合的小高层、高层为主。为了提高小区的住宅环境品质，建议合理利用地块中心的坡地，作少量6层左右的电梯 花园洋房。同时，项目规划应在“附加值”上做文章，在户型设计、外立面风格、小区配套上做 到位，花园洋房及小高层全部做步入式花园，提高空间利用率，形成户型景观、楼体 景观。提高项目的性价比。考虑到居住品质，商业部分不易过大，不应超过住宅总体量的5%。考虑到目标受众较为高端，车位比例需达到1：1.5，花园洋房直接入户，其他采用半地 下式及地下式停车位。景观设计，是本项目的最大亮点之一。应充分利用坡地

45、优势，强调局部细节的处理，充 分体现项目生态特色。产品设计可以区域景观为核心，做到户户有景。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析小区规划平面示意图小区规划平面示意图跌水景观跌水景观中心景观中心景观运动场运动场会所、游泳池会所、游泳池坡地景观坡地景观幼儿园、亲子乐园幼儿园、亲子乐园产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析项目规划整体说明项目规划整体说明整体规划建筑面积 399734 ，规划容

46、积率 3.16，其中住宅面积为 376872，共计3876 户。商业面积为18844，会所面积为3132。幼儿园886。 项目共规划23栋住宅，其中： 5+1式电梯洋房共 6 栋，共计 120 户； 11+1 及 12层小高层共 5 栋，共计 540 户； 16层高层共 4 栋，共计 768 户； 20层高层共 4 栋，共计 960 户； 22层高层共 3 栋，共计 1056 户； 24层高层 1 栋，共计 432 户。 商业部分位于小区东侧沿线，层高为2层。 产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场

47、分分析析楼位摆放图楼位摆放图楼位摆放说明楼位摆放说明 考虑到采光、景观、间距、私密性等问题，在楼位摆放上均采用了南北朝向，这样可有效保证每一户的视野、采光、通风。 整体规划由南向北呈错落状，南低北高，在视觉效果上较有气魄、美观大方。 高层及小高层部分楼间距均在50米以上，最宽楼间距达到70余米，这也将是我项目的一大卖点。 地块以南区域主要考虑以小高层为主，中部区域以小高层、花园洋房为主，北部区域已高层为主。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析鸟瞰图（东南方向）鸟瞰图（东南方向）产产品品规规

48、划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析鸟瞰图（西南方向）鸟瞰图（西南方向）产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析道路系统图道路系统图1) 强调特色鲜明的中心景观，通过道路将会所、活动场地等公共建筑与中心 景观紧密结合，使之得到良好的利用。2）小区道路分为三级，小区主干道（8米） ，组团路（6米）和宅间路（2米），除花园洋房外，机动车不直接入户，支持小区内步行系统的完整性和连续性。3）强调人性化的住宅空

49、间，通过铺装的 改变使其起到有效的标识作用，地下停车位地下停车位地下停车位地下停车位地下停车位地下停车位产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析开发节奏说明开发节奏说明一期开发部一期开发部分分一期开发一期开发建筑面积 225490 平方米住宅 224604 平方米共计 2180 套幼儿园 886 平方米占总比例的 56 %注：项目分为两期开发，开发周期为三年注：项目分为两期开发，开发周期为三年 一期产品主要为花园洋房及小高层产品，主要考虑应以一个“高端项目”的形象面世，确立项目区域标杆形象。

50、中央景观、跌水景观、幼儿园放入一期主要考虑到让客户对于项目有一个更为清晰的认知，同时提高项目的美誉度及知名度。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析二期开发部二期开发部分分二期开发二期开发建筑面积 174244 平方米住宅 152268 平方米共计 1696 套会所 3132 平方米商业面积 18844 平方米占总比例的 44% 经过一期的推广销售，项目已经树立起项目形象，可以快速拉升二期项目售价，在建筑形态上应多采用高层建筑。 二期项目补充会所及运动场将进一步提升项目形象，会所采用三层建筑

51、，内附室内游泳池、酒吧、雪茄吧等高档商务场所。项目高档次形象完整体现，开发商形象已经建立、开发品牌落地。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析通过多层次的地形塑造和单体的高度变化以及树种的高低错落，达到户户有景。充分利用阳台的花卉、盆景，墙面的攀悬植物、天台的花卉，以及高楼架空层营造空中花园，形成立体绿化。景观规划建议：景观规划建议：景观参考图例景观参考图例 考虑到小区属高层住宅比较密集，应采用立体景观和集中景观立体景观和集中景观布局形式来满足不同居民远近高低观赏的审美要求。有效增大住宅绿化

52、面积、改善环境、美化社区。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析1. 将小区内部景观特质与区域文化结合，达到完美和谐的统一；2. 道路的规划上，通过铺地的设计引导人车分流，根据功能需求主次分明；3. 通过树种、铺地、小品等各种元素体现小区的风格。景观分析景观分析风格实现风格实现产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析入口广场景观设计入口广场景观设计( (示意图）示意图） 强调

53、特色鲜明的中心景观，采用圆形的表现形式，将人流车流由此有序的形成分流，既满足 功能的需要，又能在入口便能见美景，提升小区的居住品质。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析亲子广场景观设计亲子广场景观设计( (示意图）示意图） 充分利用小区现有的地形-坡地，在幼儿园附近打造出亲子乐园，满足儿童对坡地的亲近需要，并设置各类游乐设施。 亲子乐园在设计上呈脚印的形状，代表着儿童成长足迹，体现了小区的文化气质。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机

54、机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析花园洋房组团景观设计花园洋房组团景观设计( (示意图）示意图） 花园洋房组团在本小区属于最高档的，所以在景观设计上也是要有一定的偏重和细节的把握。此块地形坡度相对较大，所以要充分利用这一地形优势，设置跌水景观，贯穿于整个组团，形成特色，拉动整个小区的品质。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分

55、分析析市市场场分分析析 12层洋房组团在本小区属于较为高档的，要在细节上充分体现项目的品质，而且，整个项目的至高点也在此组团内，所以要充分利用这一地形优势，打造出坡地洋房、坡地景观，拉动整个小区的品质。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析入户景观设计入户景观设计( (示意图）示意图）入户景观也是体现整个项目居住品质的重要组成部分。通过宅前宅后的绿化和铺装来实现。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项

56、目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析坡地景观设计坡地景观设计( (示意图）示意图）产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析道路铺装设计道路铺装设计( (示意图）示意图）产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析种植设计种植设计( (示意图）示意图） 种植设计直接影响到项目的绿化率，进而影响到项目的品质。因此在树种的选择上，尽量选用西安本地树种，便于维护。通

57、过常绿与落叶乔木，乔木与灌木，灌木与花卉的搭配，拉动绿化的层次感，空间感和实用性。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析种植设计（树种选择建议）：种植设计（树种选择建议）：常绿乔木常绿乔木香樟，紫叶李，广玉兰，桂花竹类竹类毛竹淡竹常绿灌木常绿灌木大叶黄杨，金叶女贞，红花继木，石楠苏铁，小叶女贞，南天竹，八角金盘花卉花卉月季毛杜鹃三色堇凤尾兰落叶乔木落叶乔木龙爪槐，石榴，悬铃木，刺槐，国槐红叶李，栾树，垂柳，樱花，红枫合欢，银杏，鹅掌楸，柿树，核桃，梨树，无花果，毛梾木，香椿水生植物水生植物荷

58、花睡莲产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析鹅掌楸樱花国槐龙爪槐石榴红叶李合欢产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析图例图例大叶黄杨凤尾兰睡莲淡竹月季天竺葵三色堇产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析水景设计水景设计( (示意图）示意图）跌水跌水旱地喷泉旱地喷泉水池水池旱

59、地喷泉旱地喷泉产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析景观分析景观分析小品设计小品设计( (示意图）示意图） 小品可以实现整个项目对景观细节的塑造，所以，印有项目logo的座椅、指示牌，铺装形式的变化都可以体现整个项目的品质感。产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市市场场分分析析产产品品规规划划honest real estate 众正地产入入市市时时机机产产品品规规划划项项目目定定位位项项目目分分析析市

60、市场场分分析析产品设计要求：产品设计要求：布局精致简洁，厨房与客厅功能结合，充分利用空间；宽大落地窗设计，光线充足。多送面积，提高实用率，保证各间房的通风采光，尽量减少交通面积。 功能分区必须明显：功能分区必须明显：动态静态分区、工作空间和生活空间分区、公共和秘密空间分区在设计中贯彻空间层次感更强，空间变化更大 。设计观念设计观念：（1）、景观观念，不必再追求户户朝南，景观与朝向同样重要，在户型设计中更关注景观方向而不是南北方向；（2）、需求观念，从人口构成确定居住空间，必须注重安全第一 。户型面积区间：户型面积区间：以政策导向为依据、市场需求为根本，以90105平米的两室户型和120160平