《品牌营销策划手册指南》,pdf

1、品牌营销策划手册指南，pdf篇一：营销策划手册第一章营销企划概述一、营销企划的方法界定问题？收集资料？分析资料？确定目标？制定战略和 行动计划？编制财务预算表？营销组织、控制、评估1'界定问题：目的：找出主题，明确问题本质。方法：提问使问题直观化，找出企划的实质性要求；结 合企业战略目的和营销策略，确立营销企划主题。例如：最想 做的事是什么？问什么要做？ 现在正在做什么事?问什么这样 做？问什么这是个问题？它真是问题么？还有更重 要的问题 么? 这个问题发生在什么部门？ 这个问题发生 在什么地方?何时发生，现在依然存在么？ 这个问题什 么情况下发生？经 常发生么? 这个问题只与特定的人

2、员有矢，还是涉及全员? 这种问题在整个公司内发生的比例有 多大?是否包含着另外几个 问题?2、收集资料：数据资料等等。3、分析资料：通过分析资料预测竞争对手的活动、客户行为和经济状况等等，成为营销环境分析，是对企业营销的主 要机会与威胁的概括。需尽量量化。4、确定目标：承上启下的尖键作用，要注重可行性、 合理性。5、制定战略和行动计划：实现目标的途径多样，注重契合 实际、风险更小机会更大。6、编制财务预算表：包括预算和盈亏数据。7、营销组织、控制、评估二、营销企划的内容1、营销企划概要：集中当前状况、目标、战略/策略、预算的简短摘要，高度 概括(1-3P )，便于审阅和比较。2、营销环境分析：

3、(1 )宏观和产业环境分析：A、外部宏观：政治、经济、社会、技术等。B、 外部微观：市场(存在需求的市场大小、范围和份额； 购买力；购买行为；现有厂商销售历史和份额；市场潜力，相矢 产品的供给和需求的主要趋势)、供应商、中间机构(分销渠 道、销售政策与实践、广告和促销)C、内部环境：产品、经验、方法、财务、人员、资金、渠 道等，产品的市场接受程度，优劣势。(2 )消费者分析：目标客户是谁、如何做出购买行为、为什么做出相应购 买行为等 谁是客户？购买什么？在哪里购买？什么时间购买？如何购买?问什么选择特定产品?对营销计划有何反应?是否会重复购买？客户终身价值，客户细分(3 )竞争对手分析：对手的

4、生产、销售、营销水平，优势、劣势，可能采取的行 动等等。A、竞争对手的行为：产品特征、目标、战略、营销组合、 利润、价值链等。B、竞争对手的资源：产品创新能力、生产制造能力、市场能力、财务能力、管理能力、对经营成功的意愿。C、竞争对手未来可能采取的营销策略。(4) 销售渠道分析：用哪种方式、途径将产品送到客户手中，为什么。A、对手的渠道模式、优缺点；B、区域市场、产品和却倒等方面的过去和现在；C、分销商、最终用户和大客户的绩效；D、渠道趋势、成本和利润。(5) 市场潜力分析：某个时间段和给定条件下，可能的最 大销售量，最多能销售多少。(6) 销售预测分析：预计能达到的销售量，最有可能销售 多少

5、。(7) SWOT分析：对优势和劣势、机会和威胁的作用和 应用加以考虑。3、目标市场和营销目标：(D目标市场：具体有共同特征的一群人，对本企业最有 吸引力的一个或多个细分市场。(2) 营销目标：一定时间、矢键领域应完成的任务。具体 有销售目标、利润目标、费用目标、客户目标。4、营销战略：针对目标市场，用以达到营销目标的广泛原则，主要有目标 市场战略(无差异营销、差异营销、集中营销？ ？)、营销组合 战略(定价、品牌、产品等等)和营销费用预算。(1) 营销定位战略：A、市场定位；B、产品定位。(2) 品牌战略(3) 产品策略(4) 服务策略(5) 定价策略(6) 渠道策略(7) 广告策略(8)

6、公矢策略(9) 促销策略5、营销预算：A、财务预算；B、预算报表、预估报表、备考报表°6、营销组织、控制、评估制定营销计划后，把计划执行人员组织起来，界定清晰各部 门矢系，明确工作内容，搭建务实的执行组织架构；通过控 制与评估，考察计划可行性和执行，进行调整。第二章营销环境分析一、外部宏观环境：1、政治法律因素2、经济环境因素：经济结构、经济体制、发展状况及速度、经济政策、银行信贷等等，具体经济指标有 ？ GDR就 业水平、物价水平、可支配收入、消费支出水平、消费支出分配 规模、国际收支情况、利率、通货供应量、政府支出、汇率等国 家货币和财政政策。3、社会与文化因素：具体有人口因素（

7、人口数量、结构、 分布与增长情况，具体有年龄、性别、家庭生命周期、教育、收 入水平、民族等）、社会文化（思想、态度、行为等的综合体）、价值观（对婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、公 正、教育、退休、健康等方面的态度和意见）4、科技因素：变革既有行业；形成全新行业；刺激其他行 业与市场。5、竞争环境因素：产品形式竞争（产品品牌竞争）、 品类竞争、属类竞争、预算竞争。二、外部微观环境1'供应商：地位、作用、议价能力。其市场份额、产 品可替代性、前向联合一体化能力。2、市场：存在需求的人或企业；购买力；购买行为。3、营销中间机构:中间商；促进产品流通企业等。三、内部环境因素分析内部环境因

8、素列举：(1 )财务：负债系数、偿债能力、利润率、股东投资回报 率、融资能力。(2) 人员：管理经验、专业知识、教育和培训水平、人员 流动率、动机和态度、技能、创造性等。(3) 研究、开发与设计：预算、创新的成功、新产品仓憶 率、设计能力、技术能力。(4) 工程和生产：生产计划和控制系统、自动化程度、 质量控制程序、工厂厂龄和特征、灵活性、生产的单位成本、采 购和供应。(5 )营销：市场份额和地位、品牌、市场研究和信息系 统、营销组合要素、预测和计划系统、客户导向与员工态度、企 业形象。四、营销环境分析工具1'因素审核表：“该因素能够直接或间接影响营销计划的 市场、目标、战略么？ ”如

9、果是，就检查改因素，不是 就忽略。 示例：对于产品，下述方面是否发生了对市场的未来带来问题 或新机会的任何变化?A、技术：原材料、零部件、机器B、技能：方法、系统.C、产品包装外观设计、促销、展示。D、分销渠道.E、非控制因素：经济、法规、政治活动产品中有多少种可被看做是表现差的（销售少或规模 低）?近几年产品销售业绩如何？A、按全部价值评价；B、按地区价值评价；C、按销量评 价；D、按细分市场销量评价。2、 远景分析法：根据营销环境的可能发展和变化做出 远景 方案。3、环境评估检测表：示例A、经济：未来的半年至一年内经济会发生什么变化？将如 何影响你的事业？有什么法律是最近必须服从的？如果立

10、法有 变，最可能影响你事业的是什么？B、社会、心理：什么样的文化趋势将会对你的产品或服务需求产生冲击？什么新趋势值得投资？C、人口 ：什么趋势可能对客户群造成组合影响？这些改变 将带来什么冲击?D、科技：将会对产品、服务造成什么样的需求影响？将如何影响经销方式？将如何影响销售？将如何影响生产？E、经销环境：什么会使产品生产或经销环境发生变化？第三章消费者分析一、消费者需求的特性：需求的层次性（低？高）；需求的多样性；需求的替代性和 联系性；需求的发展性；需求的可诱导性。二、确定消费者特征的步骤：第一步分析、判断客户的类型（个人消费、家庭消费等）；第二步确定客户个体特征（通过市场调查和分析，明确

11、个体 特征及分布等，如个性、需要、动机等）第三步确定客户经济特征（经济能力、收入水平、职业种 类、消费开支结构等）第四步确定客户社会特征（所属阶层和群体，参照群体、文化教育、家庭结构和形态、生活方式等）第五步确定消费心理特征（购买决策、购买过程、消费过程的心理特点）三、购买决策行为分析1、购买决策过程:(1) 需求认知：可用消费方式满足的需求，同时满足动机足以让人产生购买行动。产生原因：个人感受、广告或 样品等外部刺激、现有产品使用完毕、不满意现有产品等。(2) 寻找备选方案：消费者通常先确认产品，再确认品 片卑。从回忆经验到外部搜集。(3 )评估备选方案：确定一个或几个标准。(4 )购买决策

12、：选择哪个备选方案、何时何地购买等。(5) 购后行为：通常所购产品的缺点和未购产品的优 点放 大，怀疑选择的正确性。2、购买决策的信息：特色、特点、售价、卖点。(1 )商业信息：制造商、零售商、广告商、销售人员等。(2) 社会信息：网络、家庭、朋友、熟人，口碑。3、影响购买决策的社会因素(1 )文化和亚文化(2) 社会阶层(3 )参照群体：消费者羡慕或渴望加入的群体，参照群体 的口碑作用突出。(4 )家庭和住户。4、影响购买决策的心理因素(1)动机：生理动机引起的购买行为相对稳定，更多 尖注 心理动机，主要有求实、求廉、求新、求美等。(2 )感觉和知觉：感官接触刺激物和情景获得的直观、 形象的

13、反映(3) 经验：针对未使用的新品、品牌。(4) 态度和信念：主要针对已使用的产品、品牌。5、影响购买决策的情景因素(1 )购买时间：购物时间习惯(周末、节假日)、购买周 期、购买现场时间(等待时间等)。(2 )购物环境：实体环境，如灯光、气味、温度、声音 等。(3 )购物心情。四、消费者购买决策行为的分析方法1'品牌投入分析法(1 )多边型：投入低、品牌差异大。消费者往往经常变化 品牌进行尝试。如香皂等日用品。(2 )复杂型：投入高、品牌差异大。消费者往往广泛搜集 信息，形成对产品、品牌的态度，如汽车。(3) 习惯型：投入低、品牌差异小。如香烟消费。(4) 和谐型：投入高、品牌差异小

14、。更矢心价格、购买便 利等，如西服02、消费方式矩阵分析法(1 )消费形态划分：A、时尚消费：紧跟潮流，多是创新 采用者；B、功能性消费：功能满足需求。(2)消费价值观划分：A、最大限度消费：提前消费；B、有限消费：根据自有现金考虑消费3、“ 5W2H 分析(1)购买什么：便利品(小商品)、选购品(需多方比 较)、特殊品(房车等高档品)等。(2 )为何购买：购买的动机是生理性购买还是心理性 购 买。(3) 由谁购买：不同角色对购买行为的影响和制约，实际 需求者、决策者、购买执行者。(4) 何时购买：购买习惯。(5) 何地购买：如日用品就近购买、耐用消费品和高 档品 去大型商场购买。(6) 如何

15、购买：取决于商品特点和消费者收入。(7) 购买多少：购买频次、购买量。可以据此进行细分。五、消费者市场细分第四章竞争对手分析一、竞争对手分析的四个层次1 ' (产品)形式竞争：产品品牌竞争，同类产品，具备相 同产品特征，面对相同细分市场。2、(产品)品类竞争：有类似特征的产品或服务之间的竞 争，如软饮料°3' (产品)属类竞争：更长时间跨度为导向，着重可替代 产品分类'如铁路、公路、航空。4、(产品)预算竞争：考虑市场上争夺同一个消费者 钱包份额的所有产品和服务。5、竞争层次比较（示例）：低档音箱面对的竞争？同细分市场低档音响；中高档音 响；其他娱乐产品如电视

16、；其他娱乐选择如度假。面对的营销任 务？优于同细分产品优势；对比中高档优势；购买该品类理由； 购买该品类的意义。二、竞争对手分析的四大标准三、竞争对手分析的五大方法1、根据已有分类方法界定竞争对手：标准工业编码SIC；北美工业分类系统NAICS;邓白氏编码DUNS2、根据产品的可替代性界定竞争对手3、根据管理者的判断界定竞争对手：经验、销售报告、 渠道信息等等。安索夫成长矩阵变形： A产品形式竞争；B 潜在的未来竞争对手；C不同客户群为目标的产品形式竞争；D差别大的企业。4、根据客户购买信息界定竞争对手5、根据客户意见界定竞争对手：四类方法？整体相似、 部分相似、产品删除、替代作用。管理者判断

17、和客户购买信息主要用于分析产品形式和 产品品类层面竞争；客户意见可用于属类竞争°市场进入、目及收四、分析竞争对手的三大方向1'了解市场结构（企业间相互竞争状况）（1）竞争者数量；（2）产品同质性；（ 退出难易度；（4）商品价值是否容易了解。2、分析个别竞争者（1 ）谁是主要竞争者；篇二：品牌全案策划手册101页品牌全 案策划理论构架与实战操作策划师手册20XX - 10目录策划机构服务项费8广81、对项目进行科学的市场调查研8案84、广告投放划85、终端品牌广86收费准：播：881研 实 施系统导入策划 20.95、整合终端年6106、企业视觉（VI万107、企业动感及立体视

18、觉方案40万/）形象导入© 9（BI）形象导入© 20市场调万 »82、 市场调万 »93、企业形象（CI ）万.94、据调研结果向客户提供策划大纲文本© 8 万108、企业声感（SI）形象导入© 20万万119、应用要素设计© 15万1110、员工手册8万12三、收费方式：12四、本资料文件可作为双方协议文件附件12年案服务项§ 划：3i策牌品平面设计16基素16网业企业文计：2122Services月服2723.26品.28战用：28壬口 不壬 291、战略析292、战略择293、战略方案价294、战略方案择2

19、95战略作业单2930企 业 文 化 序：.31占J 、.312 ' 提 出 企念31查.25组织方案31管理策划31计划的制 32戈【J的内容和种2、计类323制32训331）如果你的企业培训具有以下特征，则企业内训是最佳选择：33标：2）企业培训目333)培训采单34广告策划.35广告策略实战内容351情境分析主要广告策略决353、创划35广告预365、广告估36广告计划容362 、拟定营销策35略；363、设疋广告目标；364、拟疋广告策略 .365、拟疋媒体计划 .366 、拟疋广告表现计划 .36公策划 .36划活动策36占J 、37大型活动策划流程38大型活动实施38项划38一、项目调研体系、项目调研内38容382 、项目调研类别393 、项目调研程序39二、项目策划体系391、体育项目策划.392、公项目策划.393、教育项目策划.394、文化项目策划39划39是么CIS40征CIS的40CI系统的成.401、企业思想系统（Ml理念识别）40别）402、行为规范系统（Bl行为识标：4141别）台匕