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文档简介

1、双沟酿酒厂地块项目前期沟通天和机构 2013年11月新城崛起,老城中心旧改项目如何逆转乾坤?一场实地考察之旅11月15日 天和项目组 双沟酿酒厂项目之行天和:老城区现在发展怎么样?听说也有不少项目开工了?新城首府销售:现在人都往新城区来,未来发展趋势还是在这边,老城区的房子竞争不过我们。天和:刚我们从新城那边过来,看到那边项目很多,销售很快?那边怎么样?酒都御府销售:那边现在看发展很快,但工地很多,太吵啦,毕竟是新城区,生活方面不是很方便,还是咱们这边住着舒服!天和:这一年双沟新城发展很快,怎么没想到那边发展?商店老板:那边势头很好,但起码再要几年才能起来! 新城是热点,老城更宜居;新城有势头

2、,老城有氛围;新城尚需时日,老城有待更新;因此,天和认为,要突围,占位很重要!要成功,必先认清区域功能与价值!目录1. 项目解读2. 市场环境分析3. 项目定位4. 物业发展建议5. 营销策略6. 附:农贸市场地块策略研究PART 1. 项目解读项目界定 地块位于东大街、中大街之间,是老城区地理中心,主要地块原为双沟酿酒厂、农贸市场,濒临小街口,是双沟城区最具人文与历史底蕴的街区; 项目界定 地块被水系、道路自然分割为三部分,各有价值亮点,项目整体规模大,适合开发出高品质,有特色的商住综合性项目;项目界定 地块内部拥有水系资源,可开发沿河景观带,有自然的坡度可以利用,景观价值较高,俨然生态花园

3、格局;项目界定 地块周边具有浓厚的生活与商业氛围,交通路网完善,配套成熟,充足的人气是老城更新的保障;项目界定城市中心旧改/老城更新/人文归属/商住综合体需要回答的几个问题 旧改项目如何操作(开发思路)? 市场环境的影响是什么? 物业发展建议(产品策略)? 首期怎么起势(针对性营销策略)?旧城改造研究 旧城改造是城市升级的必要过程 城市化进程扩大城市规模:在将近200年的时间里,多数西方发达国家基本上实现了“城市化”,即多数人口形成了聚集居住的格局。 1978年改革开放以后,中国的城市化进程逐步加快,据统计,每年将有1000万-1200万农民进城。预计2036到2040年,城镇人口总量将由现在

4、5亿达到10亿左右。 城市化的快速发展,城市规模的扩大,带动了房地产的旺盛需求。 城市升级要求旧城改造!旧城改造研究 旧城改造目标: 提升城市形象,完成城市升级 完善城市功能,成熟城市配套 城市结构合理,产业布局得当 集约利用城市土地,提高土地利用效益改造目标旧城改造研究 中心再造项目开发的核心思想是:对城市区域重新定位后的区域再造和运营;物业类型土地属性原有物业现有物业工厂产业酿酒厂住宅产业、交通、配套厂区宿舍城市中高端住宅商业产业、人口小街口商业圈酒都御府社区级、区域级商业(中高端、高端)共建人口产业共建、居住共建居住共建 本项目面对的是从城市工业区向城市中心生活区的定位转变旧城改造研究

5、旧改项目运营关键点:对区域经济具有标识性对城市中心具有强化作用有个性,能够体现城市的特色,能够代表城市的形象通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值通过首期开发催熟土地属性,建立起板块市场认知和影响力PART 2. 市场环境分析市场环境 土地市场火爆,开发商拿地热情高,2012年至今涌现近十余个开发项目;但发展态势不均衡,城东和城北(新城)发展迅猛,开发量巨增,是当前热点,而老城则开发量很小。市场环境 市场保持着快速的去化形势,但主体仍以刚性需求为主,小面积、低总价产品比较受追捧,随着市场日趋成熟,客户对项目建筑品质、景观、户型要求也日益提高。市场环境 市场主流产品段区间在90-11

6、5平方米之间,均价在2700-2800之间,总价段在28-35万左右;市场环境 产品以多层为主,小高层体量很少,12层以上的中高层零星出现。建筑风格和景观方面,乏善可陈,外立面无甚新意,产品同质化竞争严重,在售物业价格层级尚未拉开;市场环境 项目的推广方式以户外大牌、派单、下乡定点宣传为主,主要促销策略为交定金享优惠、老带新为主,手法单一,营销水平、销售道具均有很大提升空间;市场环境 小结 市场仍处于初级阶段,但正快速上升,成交量急剧增长,处于需求活跃阶段; 新城区目前已经成为房地产市场焦点地区,成交量价均处高位; 市场竞争同质化,营销手法雷同,竞争者贴身肉搏; 首批拆迁、刚需客户去化殆尽,去

7、化速度将减缓,且城市进程导致后续土地供应量大,未来市场竞争格局严峻;市场环境 主要竞品 主要竞品:新城首府、紫金城、绿城名都、酒都御府;项目物业类型主力面积单价产品及营销亮点客户特征新城首府多层,少量高层95、101、1152850地段、现代中式拆迁户、镇区居民及酒厂职工紫金城多层,少量高层82,102-1202800地段拆迁户、镇区居民、酒厂职工绿城名都多册、少量高层93,1152800欧式外立面拆迁户、镇区居民、酒厂职工酒都御府多层、商业街100-11580-88127预计2700中式外立面,商业街拆迁户、镇区居民、酒厂职工市场环境 主要竞品 主要竞品对本案的启发: 从和众多客户的沟通来分

8、析,大多数客户对绿城名都的欧式建筑风格和园林都比较认可,因此体现品质感,尊贵感的地中海风格和新古典主义建筑风格可以是我们考虑的方向; 从上述客户喜好来看,外立面、园林、户型实用性及附加值是我们项目需要重点打造之处; 面对激烈的市场竞争,需要控制风险,尤其在项目定位和价格上; 项目优势在地段和户型需要着重发挥,展示和形象是项目增强竞争力的另外两个重要手段。项目面临的市场竞争格局严峻。想要突出重围,首先需要立足老城区,利用具有竞争力的产品撼动整体市场。PART 3. 项目定位项目定位 威胁T1.竞争同质化,给予开发商一定压力;2.区域内住宅未来供应量将增加,对本项目产生的压力将加大;机会O1.酒都

9、御府等项目的开发带动整个区域的发展;2.城市升级改造带来的机会空间; 劣势W 1.并非当前开发热点和重点开发区域; 2.地块周边原生居住氛围对项目品质产生消极 影响 3.较高的土地成本;优势S1.位于老城中心,底蕴深厚;2.水系及绿化景观资源丰富;3.地块总体方正,朝向好,利于开发;4. 区域公建配套齐全、商住氛围浓;SOWT复合定位初步生成:S1+S2+S3+O2 中心品质标杆产品项目定位 MCTR定位模型 通过市场、客群、趋势及资源四个原点定位项目区位价值项目价值市场及客户分析双沟最具文化底蕴的商住区形象升级、商业改造、环境改善核心点:日趋升级的中央生活区项目坐拥景观资源、商业配套与历史人

10、文底蕴,为项目高档社区的打造提供了得天独厚的优势130亩高端商住综合体核心点:项目规模及高品质诉求市场缺乏真正意义上的高品质项目经济快速发展、市场迅速成熟,客户需要高品质人居和消费场所核心点:打造全城高端产品标杆项目市场定位中心 高端商住区 标杆 住宅形象演进都市化 国际化 人文社区项目定位 客户定位 从以上4种不同的客户导入,推导出客群的定位策略:精准的区域客户扩大的区域客户外来导入的客源双沟镇居民、酒厂职工、个体经营户、企事业单位员工等本土客户周边乡镇升级客户,具备经济实力周边区域客源大多打算在双沟购房置业近邻双沟的周边区域,以安徽乡镇为主,工作、创业产生的居住、投资等需求。扩大的客户面项

11、目定位 价格定位 依据市场上类似项目为标准,结合目标客户购买力,我们认为项目首期入市单价2900元/平米左右,能够拉开和老城区竞争项目的价格差,同时保持对新城区项目的价格优势。 具体价格表定价依据:项目定位 价格测试 根据项目的蓄水情况和客户心理预算,触摸客户价格上限初步价格测试客户落点户型价格测试客户落点价格确定对外报整体价格范围,以判断客户对总体价格接受度客户初步落点,以获得客户对户型价值的判断初步价格表制定后,对客户进行落点户型的报价,测试客户具体户型价格接受度户型价格测试后,形成客户最终落点,基本可判断客户意向度最终确定开盘销售价格以上我们看到,双沟的市场正处在区域板块走向初步成熟、市

12、场陷入产品同质、客户同质的红海竞争阶段;相对应的,本案的开发策略,就在于充分挖掘地段潜力的同时,从自身产品品质为入角点,实现其在区域中的价值跳脱!PART 4. 物业发展建议物业发展建议四、景观营造一、规划建议五、车库三、体验式营销 六、户型特色二、建筑风格规划建议 从地块资源分析,本项目具有打造水主题景观和坡地景观的的优势规划建议 可能的产品组合 依据项目地形及所处周边要件,项目可有两种产品组合参考:方案1(中高端方向):高层+低密度住宅(多层、花园洋房)利用地缘中心及交通中心优势,主打双沟镇城市化进程加速所带来的投资价值。做舒适性为主、经济型为辅的中高端物业;针对市场同步外延:本地乡镇、辐

13、射泗洪、盱眙,做足投资需求。方案2(经济型开发策略):纯多层利用双沟镇日益扩大的人居需求,做足本地需求。主打契合市场的进城需求、刚性需求为主的经济型产品;针对市场则本地化:刚需、进城、拆迁就业等过度居住。规划建议 混合社区规划借鉴一:无锡万科东郡高层洋房案例:无锡万科东郡(物业:高层+洋房)高层布置在沿主要道路位置,呈型布局,最大化利用土地的同时保证了低密度的私密环境.规划建议 混合社区规划借鉴二:东莞万科高尔夫花园(一期)高层洋房建筑面积18.5万平米,容积率约1.3 物业形态为(高层洋房联排)规划借鉴:型的高层布局,低密度靠近高尔夫景观布局.规划建议 混合物业的开发动因:通常容积率界定在1

14、.4-2.0之间,且地形相对不方正;总建面多在20万左右,总建面若过大则高端产品销售周期延长;以低容积率、低建筑覆盖率、高形象、高品质的两低两高策略建立市场地位;此开发策略基本源于市场竞争大,及追求快进快出并保证盈利的想法;市场选择面则因为客群居住经验的升级,需拉开客户的选择面。混合型开发,同步复合型体验营销,有利于开局之际快速奠定市场影响;必以标杆的引领性去迎合日益升级的市场需求,方能控制风险规划建议 混合型社区的优势与风险:优势风险中高端复合物业扩大了市场选择面:最大化的发掘项目外延价值,兼顾了投资、自住等需求,客群选择面大。一举建立门户地位:与区域大盘以多层物业为主的物业形成了差异,并通

15、过复合业态提升盈利空间产品质量保障推广形象保障风险一:操作层面要求高解决方案:落实精英团队从定位、规划、施工、营销等层面予以全程统一。风险二:营销难度大解决方案:提升形象增加 产品附加值销控,避开推盘高峰规划建议 纯多层社区规划借鉴:格林枫景规划借鉴:设计了大量的水景和园林景观,运用建筑、绿地、庭院、车道、坡地等手法,营造了一个个自由、蔓延、围合的休闲生活空间。规划建议 纯多层物业的开发动因:市场所见多为纯多层或纯小高层项目(纯高层项目除外);纯高层项目可通过高绿化率、低覆盖率打造“全绿”社区,纯多层则相反;规划排布上以传统兵营式布局为主,因较高的建筑密度而导致缺少景观资源;常见于三四线城市,

16、因开发经验不足而采取稳妥的开发策略。但价格较难突破作此方案则必须要求项目内部或外部有外生型资源嫁接(如公园、学区等);纯多层方案面对当前同质化市场环境,缺少足够的竞争力规划建议综合以上分析,我方的建议:混合型社区 打造双沟首席人居标杆双沟标杆、高尚人居生活样板面对日益升级并挑剔的人居需求,打造兼顾自住(涵盖进城、拆迁过度、就业性过度居住等)、投资需求的现代高尚社区。充分利用地块的区域价值,引领需求从老乡镇中心到新城市门户的升级再造,形成新生活方式的引领者。规划建议 物业形态选择:提高容积率,拉升后期产品利润。并可辐射低价市场降低建筑成本并拉升社区档次(5+1、4+1花园洋房)。风险保障性物业规

17、划;商业充分利用沿街外部资源四类物业形态小高层花园洋房多层商业占总建筑面积的10%占总建筑面积的25%多层55%,商业10%规划建议 总建面积分配比(预估)双沟目前在建项目容积率基本在1.5-1.6左右,本项目可做到1.6左右,(不考虑南侧农贸市场地块)据此我们对总建面积测算如下:用地面积容积率总建面积配比约79373平米1.6126996住宅多层69847洋房31749小高层12699商业12699规划建议 总平要点整体朝向采取正南略偏西,最大化利用地形,否则总平不规整;避免传统兵营式布局的出现,通过景观轴的分割形成半围合式,呈现多样性,丰富社区层次感;通过十字园厅原则,将花园洋房引入社区规

18、划,使东西既能区隔,又能呼应,满足路网、景观、物业梯次的过度;规划建议 布局借鉴规划建议 户型配比建议:房型户型面积说明比例赠送面积两房20%75-85实用两房20%赠送面积在3-10m2左右,根据各物业类型实际情况在设计过程中具体把握;三房65%90-99实用三房15%100-105经济三房20%108-115舒适三房15%120以上尊贵三房15%四房15%130-138舒适四房10%大型观景飘窗的实用面积150以上尊贵四房5%建筑风格 建筑风格是项目品质的重要体现;立面风格西班牙风格新古典主义风格南加州风格纯西班牙风格之前立面风格的优化,使之风格更加鲜明更加淡雅,亲和力更加强加入石材应用,

19、人文品质感更高,相应成本适中,但考虑开发商打造品质楼盘的决心,故建议采用新古典主义风格加强项目竞争力。建筑风格当今地产市场立面风格,多见于欧式、中式、及现代建筑风格。其中,中式常见于低密度社区并且当地有较强的传统文化底蕴,此不适宜于本地块;现代建筑风格,因建造过程中常难以突出细化细节。成型时难以有明显视觉突破;欧式建筑多用于地中海风格、新古典主义风格,其强化建筑细部品质并注重与社区绿化景观融合,被市场所青睐。建议采取新古典主义建筑风格,强化品质并能跳出当地市场体验式营销 双沟现有楼盘均存在展示不足的问题,建议本案设置展示样板段,引领营销水平提升; 样板段选择:展示样板段建议选择在东大街与东小街

20、交叉口,结合退让设置活动广场,视野开阔,方便展示; 主题展示:项目的核心卖点部分如:会所,景观,建筑风格等;水系主入口展示区体验式营销我们认为:体验有两种理性体验价格感性体验价值当价格在理性判断过程中被认为“高”的时候,我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知,以此来打破理性的僵局,从而给与产品以新的价值内涵当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候,我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知,以此来打破感性的执迷。因此,把本项目提前展现给客户,通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。 高端产品的体验是打动人心,促成购买的关键:体验式营销贴合需求的品牌形象传播感知点1:圈层媒体传播感知点2

21、:户外媒体传播感知点3:大众媒体传播感知点4:朋友介绍客户到访第2体验点:指引看板、道旗阵、工地围墙第3体验点:超高旗、大门、站岗、入口景观第1体验点:电话预约电话确认邀请函第4体验点:售楼处、销讲、物业服务第5体验点:看房通道、样板房、销讲、物业服务、园林样板区、电瓶车带看第6体验点:售楼处洽谈、会所及服务体验第7体验点:产品力及价格体验(符合性)客户认购放弃认购第8点体验:活动、馈赠、资料邮寄等跟踪性服务。口碑体验景观营造 因项目占地条件的局限,内部主景观水带可“变细”、“变曲”,绕过尽量多的楼栋,为销售制造优势资源又有利于以后物业管理的成本控制。 利用花、草、灌、乔、高大的成年老树,打造

22、充满自然意趣的生态绿色环境是塑造高档小区环境的基本,人工天成是最高境界。根据小区的分区规划理念,景观规划宜与组团建筑形态相协调,注重主题景观、小品的表现。借景造景地块内部有坡地和水系资源,建议在规划设计上充分利用 两大手段水和坡地,增强渗透性景观营造 水景景观: 水景可以有多种表现形式,与绿化植物、硬质小品、功能元素相结合,能够创造出丰富、生动的水景空间。景观营造 坡地景观:传统的平地总平排布既缺乏亮点可言,又很容易造成一个硬板的社区环境,而坡地建筑不仅可以让总平生动化,而且更容易实现居住的丰富多彩;坡地和台地相结合的总平规划在土建成本基本无增加的前提下,可以通过局部的开挖和覆土填高来实现,这

23、样的总平分布基本所有建筑都可以做到不在同一标高,从而形成一个高低错落有致的趣味化情景。景观营造 软景观装饰:车库设置建议 地下半地下及一层机动车库的设置在每一个宅间组团都可以设置,其中多层部分主要考虑设置一层车库,小高层部分则考虑设置半地下或地下车库; 自行车库的设置从景观破坏的角度考虑不建议设置露天车库,可以考虑在建筑的一层和地下车库之间设置夹层式车库。借鉴案例:合肥绿城桂花园在宅间组团间设置的半地下车库户型特色建议小5平米策略:比市场竞争户型平均低5平米,降低总价、并提升单价;户型两室半、三室半,户户有赠送;目前在户型变化主要有2个方向,第1是横向的变化,如空中花园阳台、入户花园、外悬空中

24、花园、外凸阳光早餐室等等;另一方向是竖向的变化,如客厅挑高的跃式、错层、空中Townhouse等等;公寓别墅化:小型错落跃层的实现、平层中实现别墅感受的舒适性;端头价值化:端头由于其3面的采光性非常良好,具有非常好的空间价值,尽可能用尽其优势,如主卧室的变化等等;户型通透性:角窗、落地窗、凸窗,本身视觉空间开扬,与外界景观互相掩映,而且赠送面积的经济性好,对买家又有吸引力;高附加值:利用建筑空间格局,寻求飘窗、可更改的入户花园、南向大面积阳台户型特色 案例借鉴:镇江风景城邦一期的5层退台式花园洋房设计独具特色,户户均有赠送面积一层赠送前庭后院及下沉式庭院,赠送面积最多达81平米;二层赠送入户花

25、园;三层赠送南北向精致生活阳台;四层赠送南向宽景生活阳台;五层赠送超大露台,86平米二房赠送面积多达32。4平米;户型特色 入户花园的运用:入户花园不仅能增强气势,起到装饰的作用,而且还可以设置成具有休憩、换衣、储藏等功能的空间。户型特色 阳台和飘窗设计:外阳台注重景观,因此建议采用玻璃围栏,使阳台的视野更加开阔。建议项目临路面的窗户选用实腹塑钢窗框配中空防噪音夹层玻璃,以保证居室内部的宁静。建议项目以外飘窗户为主,在视觉上可以增加室内空间面积,而且还可享受到大面积的玻璃采光及宽敞窗台的好处。玻璃阳台外飘窗PART 5. 营销策略营销策略 未来竞争态势分析产品机会产品力升级整体市场上升、产品升

26、级换代趋势明显中高端物业的销售呈上升趋势超越性的创新产品更容易实现市场突围竞争激烈无序整体竞争环境比之前更恶劣大量多层产品的同质化竞争使得市场整体价格提升缓慢目前的供需结构尚存在许多不合理因素营销策略拔高形象,构筑影响;区域联动,直击目标高立意,强势代言城市快速建立主流市场话语权 本项目的营销核心战略营销策略核心策略链产品细分跳出竞争解决同质化产品的恶性竞争问题解决产品、价格和品牌的不认可问题扩大受众沟通升级高绿地高层变身“公园HOUSE”4+1多层变身“宽景洋房”多层变身“私家庭院”比多层更舒适比洋房更洋房底层架空硬绿地与软绿化结合纯板式楼规划全赠送外飘窗高速电梯变推销为拉销变单方诉求为双向沟通延伸销售现场样板体验活动营销造影响,增加沟通机会公关制造公信力形象包装感染现场沙盘演练圈层行动传播计划产品支撑比多层更舒适 本项目的营销核心战略营销策略 营销节奏项目体量较大,首期以塑造影响力为主,通过系列持续性的营销活动,引起市场关注、吸引眼球,提高项目品位、提升项目形象。后期则主要把握

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