第5章营销战略策划杨勇主编

1、第五章第五章 营销战营销战略策略策划划杨勇主编营销战营销战略策略策划划的的内内容容市市场细场细分策分策划划1目标市场选择策划目标市场选择策划23市场定位策划市场定位策划4市场竞争策划市场竞争策划SWOTSWOT分析分析营销战营销战略目略目标标具体行具体行动动方案方案公司任务与目标公司任务与目标营销战营销战略策略策划划STPSTP营销战营销战略略目标市场的确定目标市场的确定市场定位市场定位市场细分市场细分环环境分析境分析宏观环境分析宏观环境分析行业环境分析行业环境分析微观环境分析微观环境分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析战战略策略策划书划书营销战略策划的程序营销战术营销战术策策划划STP分

2、析即市场细分分析即市场细分(Segmenting)、选择目标、选择目标市场市场(Targeting)和产品定位和产品定位(Positioning) 产品（产品（product） 价格（价格（price） 渠道（渠道（place） 促销（促销（promotion）5.1 5.1 市市场细场细分策分策划划5.1.1 5.1.1 市市场细场细分策分策划划的基的基础础市市场细场细分的作用分的作用I. I.有助于于企有助于于企业业深刻深刻认识认识市市场场，发现发现市市场场机机会会II.II.有助于企有助于企业业充分、合理利用充分、合理利用现现有有资资源，制源，制订订或或调调整企整企业业的的营销营销策略策

3、略III.III.有助于企有助于企业业提高市提高市场竞争场竞争力力市场细分策划的基础：消费需求的异质性5.1.2 5.1.2 市市场细场细分策分策划划的的标标准准可衡量可衡量性性相对相对稳定稳定性性有效市场细分的要求有效市场细分的要求可进可进入性入性可盈利可盈利性性市市场细场细分策分策划划的的标标准准消消费费者市者市场细场细分策分策划划的的标标准准国家、地区、国家、地区、城市、农村、城市、农村、气候、地形气候、地形 人口人口标标准准行行为标为标准准 经济标经济标准准地地标标准准理理时机、追求利益、态度时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段忠诚程度

4、、购买准备阶段家庭收入家庭收入个人收入个人收入年龄、性别、职业年龄、性别、职业收入、教育、家庭收入、教育、家庭国籍、民族、宗教国籍、民族、宗教社会阶层社会阶层心理标心理标准准社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性 生产者市场细分策划的一般标准生产者市场细分策划的一般标准最终用户用户规模用户的地理位置5.1.3 5.1.3 市场细分策划的方法市场细分策划的方法单项变量细分法：只选择一个市场细分标准进行细分市场的方法，即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分优点：细分过程简单，易于操作缺点：形成的细分市场描述不够明确，针对性不强；不准确的细分综合变量细分法：多变量细分法系列变量细分法：多层

5、次变量法市市场细场细分的步分的步骤骤 1.1.选选定定产产品市品市场场范范围围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2.2.列列举顾举顾客的需求。客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3.3.分析分析顾顾客的不同需求。客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。并对所列出的需求变数进

6、行评价，了解顾客的共同需求。 4.4.制定相制定相应应的的营销战营销战略。略。调查、分析、评估各细分市场，最终调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。研研 究究目的目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言定性定性研研究手段究手段定量定量研研究手段究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析研研 究究工具工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据数据分析分析市场细分的研究手段5.2 5.2 目标市场选择策划目标市场选择策划

7、目目标标市市场概场概念念目目标标市市场营销场营销策略策策略策划划目目标标市市场进场进入策入策划划目目标标市市场选择应场选择应考考虑虑的因素的因素目目标标市市场营销场营销策略策略无差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略企业以整个市场（全部细分企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。 集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略企业在市场细分的基础上，集中企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求

8、设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。 密集性目标市场营销策略密集性目标市场营销策略企业在市场细分的基础上，分别企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。策略。 5.2.2 5.2.2 目标市场进入策划目标市场进入策划目标市场进入方式策划国内市场进入方式策划：收购现成的产品或企业、以内部发展的方式进入市场、和其他企业合作的方式进入市场国际市场进入方式策划：出口、交钥匙工程、许可证贸易、特许专营、合资企业、独资子公司进入时机策划先计算正常

9、情况下，做好一切准备工作需要多长时间进入目标市场后出现怎样的形势变化目目标标市市场选择应场选择应考考虑虑的因素的因素p企业资源企业资源p产品的同质性：指产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种产品的同质性：指产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相互替代，如大米、煤炭等，企业可以实行无差别营销策略；反之，有些产互替代，如大米、煤炭等，企业可以实行无差别营销策略；反之，有些产品如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求品如化妆品、家用

10、电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求差异很大，企业则宜于采用差别营销或集中营销策略。差异很大，企业则宜于采用差别营销或集中营销策略。p产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段p市场的同质性：如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销市场的同质性：如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。p竞争对手的目标市场营销战略竞争对手的目标市场营销战略攻心利器，有史

11、以来最伟大的营销理念攻心利器，有史以来最伟大的营销理念商战法宝，分切市场和世界的手术刀商战法宝，分切市场和世界的手术刀定位智慧定位智慧、营销战略策划的内容定位、营销战略策划的内容定位什什么么是定位？是定位？定位的定位的概概念念 定位（定位（PositioningPositioning），是由著名的美国营销专家），是由著名的美国营销专家A.RiesA.Ries与与Jack TroutJack Trout于于7070年代早期年代早期提出来的提出来的. .原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。树一帜。 你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。

12、你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 回忆一些熟悉产品的定位回忆一些熟悉产品的定位 王老吉王老吉 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 潘婷潘婷 沃尔沃沃尔沃 宝马宝马为为什什么么要定位？要定位？传播过度的社会传播过度的社会过分简单的头脑过分简单的头脑定位理定位理论创论创造了一造了一个个新的新的营销时营销时代代产产品品时时代代形象形象时时代代定位定位时时代代5.3.1 5.3.1 市场定位步骤策划市场定位步骤策划确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势5.3.2 5.3.2 市场定位策略策划市场定位策略策划填补市场空位（回避定位）与现有竞争者共存逐步取代现有竞争者重新定位5.3.

13、3 5.3.3 市场定位策划的最佳途径市场定位策划的最佳途径通过对产品实体的创新策划产品差别化优势通过服务创新策划产品差别化优势策划企业或产品形象差别化优势定位七大方向1. 产品特性2. 制作方法3. 成为第一4.市场领导8. 全线产品9. 市场专长10.销售情况定位方向1、产品特性定位方向1、产品特性续“特性”心理学 研究表明每个人是各种性格的混合体。 但只有一种性格令人与众不同。艾伯特爱因斯坦：智慧玛丽莲梦露：性感 赵本山：？“特性”心理学 续研究发现每个产品也是各种特征的混合体。但只有一种特征广为人知，让产品与众不同沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性

14、。特性带出“唯一”定位方向1、产品特性续例：汽车的特性宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利驾驶的乐趣安全工艺设计可靠个性速度定位方向1、产品特性续使用或失去它 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、产品特性续定位方向2：制作方法“制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。定位方向2：制作方法定位方向2：制作方法续 大厨主理 三星 DNIE技术 三菱发动机 法国名师设计例：定位一种调味番茄酱定位方向2：制作方法续 定位的概念大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。Pampero可

15、以利用“去皮”的质量和口味理念。制作方法带出“独门”定位方向2：制作方法续定位方向3：成为“第一”“第一”心理学 珠穆朗玛峰效应定位方向3：成为“第一” 产品阶梯定位方向3：成为“第一”续 第一第一个个含有含有维维生素的糖果生素的糖果雅客雅客V9V9 中中国国第一第一个娱乐卫视个娱乐卫视湖南湖南电视电视台，台， 全世界最大、最有名的全世界最大、最有名的啤啤酒酒百威百威啤啤酒，酒， 开创开创中中国国肉肉类类品牌品牌双汇双汇定位方向3：成为“第一”续 第一个漂流者 第一个漂流的女人 第一个漂流的小孩定位方向3：成为“第一”定位方向4：市场领导者人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。“领导者”是

16、建立品牌信任的最直接方法。信信赖就是销售力。定位方向4： 市场领导者“领先”心理学定位方向4： 市场领导者 续 只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。 在问题全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。定位方向4： 市场领导者 续聚焦集于技术领先。让定位概念体现在所有营销活动之中。定位方向4： 市场领导者 续一个整合方向定位方向4： 市场领导者 续营销的任务将定位的概念转化为全面规划。点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。定位方向5： 全线产品全线专全线定位方向5：

17、 全线产品趋向 沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。所谓“一站式”定位方向6： 市场专长人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。 市场专长”心理学（专家心理学）定位方法6： 市场专长“厨艺”“电冰箱”“厨房帮手”“美泰克”“日光”“皇庭”领先食品加工业领先冰箱行业领先洗碗机行业领先洗衣机行业领先电熨斗行业领先搅拌机行业定位方向6： 市场专长 续专家获胜1.专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”3.专家

18、能成为这一品类的通称。通才是软弱的！定位方向6： 市场专长 续 专家们的武器你会去“什么都有”的餐馆吗？定位方向7： 销售情况一从众心理。一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。定位方向7： 销售情况 续 “销售情况”心理学“销量第一！”创尔特：出口世界36个国家波导手机：连续七年全国销量第一定位方向7： 销售情况 续朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！5.4 5.4 市场竞争策划市场竞争策划Q：什么是市场竞争？5.4.1 市场竞争战略策划总成本领先策略基本条件：组织条件：具有的风险 1、总成本

19、领先战略：以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率 差异化竞争战略差异化竞争战略竞争特点：竞争特点：需要的一般条件：需要的一般条件：组织条件：组织条件：主要风险：主要风险：2 2、差异化竞争战略：与众不同、差异化竞争战略：与众不同差异化战略差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产