北京别墅市场特征及发展趋势

1、北京别墅市场特征及发展趋势北京别墅市场特征及发展趋势 1992199519992003北京别墅市场发展历史回顾北京别墅市场发展历史回顾n1992年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市n19921995年：粗放型产品集中大量供应年：粗放型产品集中大量供应n1995年：政策性控制，停止别墅立项年：政策性控制，停止别墅立项n19961999年：几乎无新别墅项目通过立项，部分存量房得以消化年：几乎无新别墅项目通过立项，部分存量房得以消化n20002002年：市场复苏转暖，人均年：市场复苏转暖，人均gdp稳步提高，入世、申奥成功稳步提高，入世、申奥成功等众多

2、利好因素促使别墅市场发展提速等众多利好因素促使别墅市场发展提速n2003年年2月月18日：日：46号令停止别墅土地供应，刺激别墅市场迅速放量号令停止别墅土地供应，刺激别墅市场迅速放量别墅市场结构性分析别墅市场结构性分析22%22%10%10%18%18%14%14%36%36%051015202530354045502000年以前2000年2001年2002年2003年21%21%25%25%41%41%13%13%010203040506030万平米（本报告中数据基于对北京目前在售（本报告中数据基于对北京目前在售141141个别墅项目的调查）个别墅项目的调查）n在售项目中在售项目中50%为为

3、2002年以来入市新盘年以来入市新盘n10-30万平方米中等规模项目为主流万平方米中等规模项目为主流昌平22%顺义16%朝阳15%大兴11%海淀11%通州9%其他16%别墅地域分布别墅地域分布n在售别墅项目分布最多的六个区在售别墅项目分布最多的六个区/县依次为：县依次为： 昌平昌平、顺义顺义、朝阳朝阳、大兴大兴、海淀海淀、通州通州n六个区县的别墅项目占在售总量的六个区县的别墅项目占在售总量的75%3030232321211616161613135 54 44 44 43 31 11 1051015202530昌平顺义朝阳大兴海淀通州延庆丰台怀柔密云房山门头沟石景山主要别墅分布区域特征总结主要别

4、墅分布区域特征总结区域名称区域名称区域性质区域性质别墅产品功能别墅产品功能别墅产品形象别墅产品形象加权平均价格加权平均价格海淀海淀城市&郊区第一居所高档山地别墅14200朝阳朝阳城市&郊区第一居所高档城市别墅11000顺义顺义郊区第一居所高档涉外别墅10000昌平昌平郊区第一居所& 第二居所景观型别墅/乡村别墅7769大兴大兴城市&郊区第一居所性价比高的城市低密度住宅6300通州通州郊区第一居所& 第二居所“低档别墅”4900别墅市场供需总体特征别墅市场供需总体特征 截至2003年年底，在售项目总建筑面积约1200万平方米，其中 2003年新盘总面积达6

5、50万平方米，相当于过去10年存量总和 46号令影响下未来两年市场供应量将继续放大21%21%35%35%13%13%30%30%0510152025303540455010000元/平米0%20%40%60%80%100%2000年以前2000年2001年2002年2003年10000元/平米n市场供应量集中放大市场供应量集中放大n高档产品和中档产品成为市场两大主力高档产品和中档产品成为市场两大主力n总体市场需求旺盛总体市场需求旺盛n中产阶级郊区化进程加快中产阶级郊区化进程加快, ,小独栋和亚别墅热销小独栋和亚别墅热销产品特征演变产品特征演变n 产品形式不断丰富产品形式不断丰富, ,产品品质

6、不断升级产品品质不断升级 早期产品多属于粗放型发展，产品形式单一，品质平平 近年来市场趋于细化，针对不同需求的townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现 总体产品素质提高，出现了部分个性化、高品位的精品项目并取得良好市场反应n 营造社区自然环境或人文环境渐成理念营造社区自然环境或人文环境渐成理念客户特征演变客户特征演变n 别墅客户群体逐步本土化别墅客户群体逐步本土化 1997年之前，持有外国护照的客户占到70 其中港、澳、台客户约占50，以自住和投资客户为主；东南亚、欧美等客户20左右，多数为机构客户 1997年以后，别墅的购买群体逐步本土化 国内客户已经占到自用型客户的80，

7、并且有持续增长的潜力n 别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属品走向追求引领居住时尚的别样生活方式品走向追求引领居住时尚的别样生活方式 国民经济的持续稳定增长下中产阶级的规模不断壮大 价格适中的亚别墅以及小独栋等产品的出现使中产阶级的别墅梦成为可能 sars极大的加快了中产阶级的郊区化进程极低密度极低密度低密度低密度中等密度中等密度高密度高密度自然升级自然升级别墅客户分布别墅客户分布豪宅别墅豪宅别墅小独栋小独栋&townhousetownhouse、叠拼、花园洋房、叠拼、花园洋房财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产准财富阶层上层中产普

8、通中产阶级普通中产阶级本项目客户定位本项目客户定位北京别墅市场客户分布北京别墅市场客户分布 平日：时间概念强，独处时间短；平日：时间概念强，独处时间短； 往来应酬多，相对紧张的工作状态；往来应酬多，相对紧张的工作状态； 假日：家人团聚，度假假日：家人团聚，度假 健康运动：身体是革命的本钱，喜欢健康运动：身体是革命的本钱，喜欢golfgolf，旅游，旅游 进步：进取心强，关注时事通过圈子的交流获取信息和资源进步：进取心强，关注时事通过圈子的交流获取信息和资源 交流：健康运动场所、高档交流：健康运动场所、高档barbar，高档私人会所、渡假时，高档私人会所、渡假时 家庭观：很强的家庭责任感，重视子

9、女成长家庭观：很强的家庭责任感，重视子女成长 朋友观：朋友是一种宝贵的资源。朋友观：朋友是一种宝贵的资源。 生活观：工作是美丽的，生活也是需要享受和宁静的。生活观：工作是美丽的，生活也是需要享受和宁静的。 文化观：抄袭不是文化，品位和创造是值得欣赏的。文化观：抄袭不是文化，品位和创造是值得欣赏的。主力客户主力客户aio量表量表a（活动）（活动）i（兴趣）（兴趣）o（观念）（观念）市场趋势预测市场趋势预测 城市化率与郊区化城市化率与郊区化 后后sars现象现象 孤岛型别墅现象孤岛型别墅现象 在消费主义时代，别墅市场的供需关系维系于身体力在消费主义时代，别墅市场的供需关系维系于身体力行行“时代潮流

10、时代潮流”的财富新贵和中产阶级的欲望满足指数。的财富新贵和中产阶级的欲望满足指数。“诱导出的需求诱导出的需求” blur “必需品与奢侈品必需品与奢侈品”高档别墅市场研究高档别墅市场研究昌平昌平西山西山市区市区香江、天竺香江、天竺马坡马坡n高档别墅的竞争是高档别墅的竞争是整个市域范围的竞争整个市域范围的竞争n依据各自不同的基依据各自不同的基础发展条件，高档别础发展条件，高档别墅市场已经基本形成墅市场已经基本形成竞争的板块格局；各竞争的板块格局；各板块特征鲜明板块特征鲜明n项目的竞争往往又项目的竞争往往又是板块的竞争是板块的竞争高档别墅板块特征对比高档别墅板块特征对比对比项目对比项目天竺天竺昌平

11、区域昌平区域西山西山马坡马坡市区市区知名度知名度与认知度与认知度高较高高较高一般自然景观自然景观资源资源一般良好优异良好一般区域生活配区域生活配套及交通状套及交通状况的成熟度况的成熟度较高一般一般一般高人气人气走低旺盛较高走低持续主要辐射主要辐射区域区域东部繁华产业区（cbd）、使馆区中关村亚运村西城、中关村、亚运村东部整个市域产品特征产品特征n以高档独栋别墅为主n整体品质平平，注重公共空间n投资、租赁现象普遍n景观别墅为主，产品整体素质较高n以自用为主n山地景观别墅为主n产品塑造总体水平一般，更多依赖独特的区域价值n自用为主n景观别墅概念，注重休闲度假功能n投资、租赁现象较多n独特稀缺的土地

12、资源n往往能实现最高的价格昌平香江、天竺辐射东部地区传统高档涉外居住区高起的价格平台亚运村为主的中东部辐射区依托成熟的大配套传统产业的城市新贵聚集区西山贵地贵人贵宅人文价值与景观价值的结合西部权贵阶层的首选北京主要高档别墅板块北京主要高档别墅板块城市居住的梯度辐射圈层城市居住的梯度辐射圈层高密度住宅区高密度住宅区中密度住宅区中密度住宅区低密度住宅区低密度住宅区城市中心城市中心土地级差地租和郊区化两大动力下形成城市居住的梯度辐射圈层土地级差地租和郊区化两大动力下形成城市居住的梯度辐射圈层城市居住辐射圈层的走向城市居住辐射圈层的走向山后香江天竺昌平、亚北西山cbd使馆区亚运村中关村西部政府集中区别

13、墅客户的走向别墅客户的走向中关村中关村东部东部中部中部温温 榆榆 河河 流流 域域西西 山山 地地 区区主要高档别墅板块特征对比主要高档别墅板块特征对比对比项目对比项目香江、天竺香江、天竺亚北、昌平亚北、昌平西山西山知名度与认知度知名度与认知度高较高高自然景观资源自然景观资源一般良好优异板块气质板块气质国际化 洋气的温馨的、家居的官气、贵气产品品质及依赖产品品质及依赖品质平平整体素质高品质对资源的依赖性强主要辐射区域主要辐射区域东部繁华产业区（cbd）使馆区中关村亚运村西城中关村主力客户主力客户外籍客户传统产业的城市新贵官或官商、中关村新贵消费用途消费用途投资、租赁现象普遍以自用为主自用为主价

14、格平台价格平台15000元/平方米10000元/平方米16000元/平方米香江、天竺板块香江、天竺板块n北京最传统的别墅板块n自然景观资源相对缺乏n生活及交通成本高昂，对高收入者的接纳性强n洋气十足，源于大量的外籍居住者，涉外租赁市场活跃。关键词关键词板块特征板块特征代表项目代表项目n对使馆和机场依托而成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的高档别墅板块n由于区域内的高档别墅项目均是自成一体，社区内外人文环境差别显著。莱蒙湖别墅莱蒙湖别墅 机场、使馆区机场、使馆区 香江、天竺板块发展趋势香江、天竺板块发展趋势主流客户变化主流客户变化传统风格的延续传统风格的延续早期的“香港制造”风格至今延续，新

15、产品品质一般，建筑设计、社区内自然和人文环境的营造与其他板块项目相比都有一定差距，且无标志性项目出现。呈现衰落之势，逐渐演变为非热点区域呈现衰落之势，逐渐演变为非热点区域板块内产品的表现乏力加上来自于其他新兴板块的竞争，削弱了区域的整体竞争力，市场关注度迅速降低，新入市项目的租售状况明显下降。涉外居住区的性质依旧，但客户出现本土化的发展趋势城市建成区的东扩，使得东部郊区已经升变为城市边缘区，地价的上升是产品低端化出现的原因。香江、天竺重点项目形象香江、天竺重点项目形象优山美地优山美地水木兰亭水木兰亭莱蒙湖莱蒙湖昌平、亚北板块昌平、亚北板块关键词关键词板块特征板块特征代表项目代表项目橘郡橘郡/水

16、印长滩、纳帕溪谷水印长滩、纳帕溪谷n亚运村亚运村的兴起和成熟为本板块别墅市场的发展提供了强有力的客户支撑的兴起和成熟为本板块别墅市场的发展提供了强有力的客户支撑n以自然资源条件取胜以自然资源条件取胜 北京的上风上水地区，区域内别墅多为景观型别墅，不仅具有良好的外部景 观 条件，而且往往注重打造良好的社区内部自然环境n购买本板块的客户主要以自住为目的，投资现象较少购买本板块的客户主要以自住为目的，投资现象较少n板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断北五环、立汤路、温榆河、绿化隔离带北五环、立汤路、温榆河、绿化隔离带昌平亚北板块发展

17、趋势昌平亚北板块发展趋势由产品创新过渡到产品延续由产品创新过渡到产品延续人文环境与自然资源的结合，增强了产品的竞争力人文环境与自然资源的结合，增强了产品的竞争力标志性项目对区域形象的提升标志性项目对区域形象的提升昌平亚北板块重点项目形象昌平亚北板块重点项目形象纳帕溪谷纳帕溪谷温哥华森林温哥华森林依水庄园依水庄园水印长滩之托斯卡纳山居别墅水印长滩之托斯卡纳山居别墅西山板块西山板块n新兴的高档别墅板块，起点极高，地段价值明确关键词关键词板块特征板块特征西山、五环西山、五环代表项目代表项目西山美庐、香山艺墅、西山美墅馆西山美庐、香山艺墅、西山美墅馆n山地别墅，依托优越的外部自然景观条件n标志性项目突

18、出，但板块总体素质不高n板块对政策的敏感性极强，未来供量有限西山板块重点项目形象西山板块重点项目形象香山艺墅香山艺墅西山美墅馆西山美墅馆半山枫林半山枫林西山美庐西山美庐 别墅总体市场趋势别墅总体市场趋势第一代第一代第二代第二代第三代第三代橘郡橘郡丽京花园丽京花园洋人洋人重视国际化氛围，居所邻近机场，与使馆重视国际化氛围，居所邻近机场，与使馆区交通便捷区交通便捷位置型，单纯别墅形体，不重视细节；位置型，单纯别墅形体，不重视细节；碧水庄园碧水庄园权贵权贵富商大贾富商大贾追求大隐生活，喜欢占有稀缺景观；追求大隐生活，喜欢占有稀缺景观；主人主人偶偶尔居住，尔居住，保姆成为别墅的保姆成为别墅的“长住者长

19、住者”标签型，卖稀缺资源；标签型，卖稀缺资源；关注产品细节，关注产品细节，重视生活，重视生活，想用一种新的生想用一种新的生活方式来升级居住条件；与城市、工作快速活方式来升级居住条件；与城市、工作快速切换；第一居所切换；第一居所知富阶层知富阶层时尚明星时尚明星产品型，重视单体细节，而无户外空间的考产品型，重视单体细节，而无户外空间的考虑；虑；第四代第四代麦卡伦地麦卡伦地社区型，重视社区空间设计、人文环境营造，社区型，重视社区空间设计、人文环境营造，社区价值最大化社区价值最大化产品产品功能功能客户客户别墅从完全意义上的炫耀，变成日常生活居住形态的一种。别墅从完全意义上的炫耀，变成日常生活居住形态的

20、一种。别墅客户更加关注产品细节，关注别墅实际的适用性。别墅客户更加关注产品细节，关注别墅实际的适用性。典型别墅项目运作模型典型别墅项目运作模型产品概念产品概念原型：确立风格原型：确立风格规划：利用规划：利用/自造资源自造资源户型：局部创新户型：局部创新原版原版/创新创新营销概念营销概念产品（环境）局部价值放大产品（环境）局部价值放大项目标识品牌（概念项目标识品牌（概念/原装）原装）强化强化/放大放大执行阶段执行阶段建立标准建立标准现场样板区展示现场样板区展示平面平面/户外户外/活动活动 集中告知集中告知别墅价值体系别墅价值体系景观价值景观价值社区价值社区价值创新价值创新价值别别 墅墅 价价 值

21、值 新新 体体系系交往空间交往空间社区识别符号系统社区识别符号系统精神堡垒精神堡垒软性服务流线软性服务流线产品及空间体验创新产品及空间体验创新四个层次的开放空间四个层次的开放空间（4-tier open space system) 空间体验空间体验 户型设计户型设计趣味空间画龙点睛趣味空间画龙点睛重视序列感和节奏性重视序列感和节奏性视觉层次丰富细腻视觉层次丰富细腻空间功能充分细分空间功能充分细分 各功能空间面积指标总总 面面 积积 ( ( ) )2 2 5 5 3 3 0 01 1 5 55 53 3 5 5 4 4 0 05 5 1 1 0 01 1 5 5 2 2 0 03 3 5 5 4

22、 4 0 02 2 0 0 - - 3 3 0 0主主 卧卧 室室2 2 0 0 - - 2 2 5 5卫卫 生生 间间1 1 0 0步步 入入 式式 衣衣 橱橱 5 5 1 1 0 0合合 计计4 4 0 0 - - 5 5 0 01 1 5 51 1 5 51 1 0 01 1 5 5 - - 2 2 0 01 1 5 5 - - 2 2 0 0合合 计计3 3 0 0 0 0 - - 3 3 2 2 0 02 2 5 5 - - 3 3 0 02 2 0 0 - - 3 3 0 01 1 0 01 1 0 0 1 1 5 51 1 0 01 1 0 0 1 1 5 5总总 计计1 1 7

23、 7 0 0 - - 1 1 9 9 0 01 1 2 2 0 0 - - 1 1 3 3 0 0家家 庭庭 室室 、 早早 餐餐 室室 、 西西 厨厨中中 厨厨客客 卧卧 （ 包包 括括 卫卫 生生 间间 ）车车 库库 起起 居居 室室餐餐 厅厅公公 用用 卫卫 生生 间间设设 备备 间间 / / 锅锅 炉炉 房房洗洗 衣衣 房房小小 家家 庭庭 室室 （ 可可 选选 ）主主 卧卧 区区次次 卧卧 室室 1 1次次 卧卧 室室 2 2 公公 用用 卫卫 生生 间间家家 庭庭 影影 院院健健 身身 房房或或次次 卧卧 室室 2 2 （ 包包 括括 卫卫 生生 间间 ）次次 卧卧 室室 1 1

24、（ 包包 括括 卫卫 生生 间间 ）地地 上上 建建 筑筑 面面 积积分分 层层4 4 2 2 0 0 - - 4 4 8 8 0 0首首 层层二二 层层地地 下下 室室1 1 2 2 0 0 - - 1 1 5 5 0 0公公 用用 卫卫 生生 间间 （ 包包 括括 桑桑 拿拿 室室 ）面面 积积 ( ( ) )功功 能能 空空 间间工工 人人 房房 ( ( 包包 括括 卫卫 生生 间间 ） 空间序列空间序列生活起居区生活起居区正式礼仪区正式礼仪区家庭室家庭室起居室、餐厅起居室、餐厅门门廊廊公共卫生间公共卫生间客卧室、卫生间客卧室、卫生间洗衣房洗衣房佣人房、卫生间佣人房、卫生间主卧室、卫生间

25、主卧室、卫生间主卧室储衣间主卧室储衣间儿童房儿童房次卧室次卧室共用卫生间共用卫生间睡眠休息区睡眠休息区非正式非正式家庭起居区家庭起居区动公共静私密厨房、早餐厅厨房、早餐厅 特色空间特色空间 趣味空间趣味空间住宅区的开放空间分级化组织住宅区的开放空间分级化组织 （open-space system)私密空间私密空间半私密空间半私密空间半公共空间半公共空间公共空间公共空间住宅私有庭院、阳台或露台住宅私有庭院、阳台或露台住宅组团间的公共绿地和住宅之间的空间住宅组团间的公共绿地和住宅之间的空间小区级集中绿地、公共建筑、活动场地小区级集中绿地、公共建筑、活动场地小区外的城市公共空间小区外的城市公共空间住

26、宅区的开放空间分级化组织住宅区的开放空间分级化组织 （open-space system)社区价值社区价值 精神堡垒精神堡垒小区的标志小区的标志精神的寄托精神的寄托识别方向的参照系识别方向的参照系与小区整体风格的统一与小区整体风格的统一社区价值社区价值 识别符号系统识别符号系统相同的建筑符号的运用在变化中实现统一相同的建筑符号的运用在变化中实现统一建建 筑筑 识识 别别社区价值社区价值 识别符号系统识别符号系统植植 被被 识识 别别统一的园林设计风格和树种的选择统一的园林设计风格和树种的选择植物小品的设计在每一个组团植物小品的设计在每一个组团/邻里中各邻里中各有不同，组成交通导示系统的一部分有

27、不同，组成交通导示系统的一部分社区价值社区价值 识别符号系统识别符号系统符符 号号 识识 别别大门、路灯、地面铺装、小品等风格的统一大门、路灯、地面铺装、小品等风格的统一和同一符号的反复应用塑造了一个突出的小区主题和同一符号的反复应用塑造了一个突出的小区主题 社区价值社区价值 交往空间交往空间“户外空间的质量与户外活动有密切的关系。在一定户外空间的质量与户外活动有密切的关系。在一定程度上，通过物质环境的设计，至少可以在三个方面程度上，通过物质环境的设计，至少可以在三个方面住宅区内部的活动模式。即在地理、气候、社会等特住宅区内部的活动模式。即在地理、气候、社会等特定的条件下，可以影响使用公共空间

28、的人和活动的数定的条件下，可以影响使用公共空间的人和活动的数量、每一活动持续的时间以及产生活动的类型。而较量、每一活动持续的时间以及产生活动的类型。而较长的户外停留则意味着富有活力的居住区和空间长的户外停留则意味着富有活力的居住区和空间” 扬扬盖尔盖尔 交往与空间交往与空间社区价值社区价值 交往空间交往空间市市 民民 广广 场场 civic plaza设计对步行友好的道路系统的五“c”原则:连接（connection）方便（convenience）生动（convivial）舒适（comfortable）显著 （conspicuousness ）社区价值社区价值 交往空间交往空间对对 步步 行行 友友