中国移动的营销渠道模式研究

1、中国移动的营销渠道模式研究the marketing channel model of chinamobile communication corporation院 系：邮政通信管理系专 业：市场营销姓 名：学 好：指导教师：二零一零年十二月中文摘要本文简要介绍了中国移动通信集团公司的发展历程、企业理念体系、业务发展现状和品牌格局。本文从中国移动所面临的外部发展环境和竞争环境入手，研究分析了中国移动的营销渠道现状和存在的问题，以及中国移动整合渠道的必要性和迫切性。本文重点研究了移动通信业务特性、用户购买行为、客户品牌架构、企业自身资源等因素对渠道设计的影响，对中国移动的营销渠道整合策略提出建议

2、。建议中国移动应建立“立体化的混合营销渠道体系”，加强可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设，提高渠道执行力；合理配比各类渠道的功能和规模；大力完善呼叫中心、网站等电子渠道的营销和销售职能，来分流实体渠道的业务压力，向客户提供更为便捷的服务；为不同的目标客户群提供差异化的服务。关键字：中国移动，营销渠道，模式abstractthe paper concisely introduced the development history, corporate concept system, services portfolio and brand structure of chinamo

3、bile communication corpration.the paper analyzed the outside development environments and competition situation, from the analysis of the companys current marketing channel system and existing weaknesses, the paper let us know the necessities of reenginerring marketing channel of chinamobile.the pap

4、er mainly researched how the channel designning influenced by factors such as service characteristic, customer purchase behaviors, customer brand structure and corporation resourse. at last the paper gave several suggestions for chinamobile to reenginer the marketing channel system. the paper sugges

5、t chinamobile should build a “mixed marketing channel system” to satisfy the differential demands of target customers.key words: chinamobile, marketing channel, model目录1 前言.12 公司概况.12.1 中国移动的发展历程.12.2 中国移动的企业理念体系.22.3 中国移动业务发展现状分析.22.3.1 业务简介.22.3.2 品牌简介.33 中国移动的发展环境分析.43.1 外部环境分析pest分析. .43.1.1 政治环

6、境.43.1.2 经济环境.63.1.3 社会环境.63.1.4 技术环境.73.2 行业竞争分析波特五力模型.83.2.1 现有竞争对手的分析.83.2.2 潜在竞争者分析.93.2.3 替代品的分析.103.2.4 用户的讨价还价能力分析.113.2.5 供应商的讨价还价能力分析.113.3 中国移动的发展环境评估. .124 移动通信服务的渠道模式及分析.124.1 移动通信服务营销渠道的含义及功能.124.1.1 含义.134.1.2 功能.134.2 移动通信服务的渠道模式及分析.144.2.1 渠道模式类型.144.2.2 渠道模式分析.145 中国移动的渠道现状及整合的必要性.1

7、55.1 渠道现状及存在的问题.155.2 渠道整合的必要性.166 中国移动的营销渠道建设策略.186.1 渠道设计原则.186.2 产品（服务）特性对渠道设计的影响.196.3 客户购买行为对渠道设计的影响.206.4 品牌对渠道设计的影响.206.5 企业因素对渠道设计的影响.216.6 渠道体系整体框架.226.7 各种渠道模式的定位及功能.236.7.1 直销渠道.236.7.2 实体渠道.236.7.3 电子渠道.257 结论.26参考文献.271 前言未来的移动通信市场竞争将日益激烈，市场的格局将更加复杂，运营商的经营风险将大幅提升；客户的需求日渐多样化、差异化，客户对运营商的选

8、择也将有更多的空间；随着市场渗透率的提高，存量客户市场的维系和经营将成为运营商生存的关键；移动数据业务的营销能力将最终成为决定运营商收入和利润增长的重要因素。经过多年的建设和发展，中国移动通信集团公司已经初步具备了一个相对完整的营销渠道体系，在我国移动通信市场发展的初期，其有效地支撑了中国移动的快速市场渗透和客户规模的迅猛提升。然而，面向未来的市场竞争，中国移动的现有营销渠道还存在着许多问题和不足，如对渠道的控制力不够、渠道推广数据业务的能力不足、渠道的执行力不足、渠道体验不符合客户期望等等。为此，中国移动亟待加强和提升营销渠道体系的整合与建设工作，将其作为与通信网络同等重要的网络资源来开发和

9、利用，从而形成企业的核心竞争优势。本文通过对中国移动的外部发展环境和渠道现状的研究分析，结合中国移动的业务特性、品牌架构、竞争压力以及自身资源，对中国移动的营销渠道建设策略提出建议。2 公司概况2.1 中国移动的发展历程中国移动通信集团是目前国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工12.08万人。目前中国移动的gsm网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，gsm移动电话交换容量达到1.82亿户，客户总数超过1.7亿户与166个国家和地区的237家移动通信运营商开通了国际漫游业务。目前，

10、中国移动是全球最大的gsm网络运营商，无论是用户规模还是网络规模均居世界第一位。中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。根据美国财富杂志公布的世界500强最新排名，中国移动通信公司位列第230位。中国移动（香港）有限公司，近年来多次获得境外第三方测评机构的好评，是荣获福布斯“2002年度全球四百优”最佳公司排名榜的唯一一家中国控股公司，连续两年被亚洲财经杂志评为最佳财务管理中国公司，并被亚洲货币杂志评为2003年最佳财务管理中国公司第一名。2.2 中国移动的企业理念体系中国移动通信集团公司成立之初就确立了以“争创世界一流通信企业”为目标的发展战略体系，在战略实施中把代

11、表中国移动通信崇高理想和信念的企业理念体系锲而不舍地贯彻于整个文化体系之中，努力建设独具特色的优秀的企业文化。中国移动通信集团公司的企业理念体系包含企业使命、企业价值观、企业经营宗旨、企业精神和企业服务理念等五个方面的内容，它融合了中国移动通信员工优秀的文化底蕴，表达了中国移动通信对未来的憧憬和对事业的信念。 企业使命创无限通信世界，做信息社会栋梁。 企业价值观持续为社会、为企业创造更大价值。 企业经营宗旨追求客户满意服务。 企业精神改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作。 企业服务理念沟通从心开始。 长期战略目标争创世界一流通信企业。2.3 中国移动业务发展现状分析2.3.1 业务简介中国移

12、动通信集团主要经营移动话音、数据、ip电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网业务经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、ip电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135”。（1）语音业务 基本通话业务端到端的双向语音业务。 补充业务主叫号码显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等待、移动秘书、语音信箱、主叫隐藏等。 智能业务虚拟移动专用网（vpmn）、预付费业务、分时分区等。（2）数据业务 移动数据业务短消息、彩信（mms）、gprs（通用分组无线业务）、手机银行、手机钱包、手机证券

13、、位置服务、kjava业务等。 ip电话业务17951充值卡、17950记帐卡、ip直通车、voip专线。 固定数据业务17920拨号上网、专线上网、internet数据中心（idc）、数据专线、wlan（无线局域网）等。2.3.2 品牌简介目前，为了更好地为目标客户提供差异化服务，中国移动针对不同的细分市场设计了三个客户品牌：“全球通”、“神州行”和“动感地带”。 全球通“全球通”是中国移动的核心客户品牌，承载着中国移动众多的领先数据业务和完善的语音业务，包括来电显示、自由呼、短消息、彩信、手机证券、秘书服务、手机上网、手机银行等。截止2004年4月5日，全球通实现了与世界上166个国家和地

14、区、237家运营商之间的国际自动漫游，是目前国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的数字移动电话品牌。“全球通”主要是面向中、高端用户，针对目标客户群体的特征，中国移动对全球通用户定向包装了彩信、随e行、手机证券、12580商旅在线等新业务。根据服务是“全球通”内涵的驱动力，中国移动重点向“全球通”用户包装并推广1860人工服务及漫游服务、跨区服务、大客户经理服务、vip俱乐部机场服务等a级服务。 神州行“神州行”是一种基于智能网的预付费业务，用户使用时需要预先支付话费，因为取消了月租费，所以从整体来说资费支出略便宜些，是中国移动针对低端市场的客户品牌。品牌内涵是“轻松自在预

15、付费，话费尽在掌握”。 动感地带“动感地带”(m-zone)是中国移动为年轻人量身定制的客户品牌，直接针对15-25岁的年轻移动用户，定位在“新奇”，其品牌特性就是“时尚、好玩和探索”。中国移动根据这个年龄段的人群的消费特点对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费。“动感地带”推出了三款套餐，分别是“青青校园”、“娱乐部落”和“白领联盟”。包装了超值短信、个性化铃声图片下载、移动qq、百宝箱、12586娱音在线、12590音信互动等业务。动感地带资费=动感套餐使用费（包括用户选定的基本计划和选择的各种可选计划）+自选梦网服务费+通话费+其他数据业务。对于号称“年轻人的通讯自治

16、区”的动感地带，中国移动突破传统的业务推广方式，大胆启用标榜“另类”的台湾歌星周杰伦作为“动感地带”的品牌代言人。并通过与麦当劳结盟、组织大学生街舞大赛、赞助第五届cctv-mtv音乐盛典和全球华语音乐榜中榜等活动进行品牌推广。中国移动倾力打造“动感地带”品牌，取得了显著的效果，在不到一年的时间内，“动感地带”用户已超过1000万。3 中国移动的发展环境分析3.1 外部环境分析pest分析电信业在国民经济体系中具有独特的战略地位，作为信息社会的基础性产业，电信业往往受到政府的严格管制。移动通信行业近年来发展极其迅速，在整个电信业中所占据的地位逐渐和固定电话并驾齐驱。从国内市场来看，移动通信行业

17、的“双寡头垄断”格局形成时间并不长，而且作为国内首先在海外上市的行业之一，国内移动通信运营受政府管制政策的影响较大，这种情况下，外部发展环境的变化将极大地影响移动通信行业的利润空间和移动运营商的战略选择。企业的外部运营环境主要由政治、经济、社会与技术四大因素构成。3.1.1 政治环境政治环境带有强制性，只有适应环境因素的变化，企业才能生存和发展。不论是在国内还是国外，电信运营业都是受管制行业，所以行业发展受政策和法律的影响很大。（1）法律环境将进一步完善中国入世后，根据wto国际电信规则，电信管制应遵循公平竞争原则、互联互通原则、普遍服务原则、许可证条件的公开可用性原则、独立监管机构原则及稀有

18、资源分配使用原则。我国到目前为止还没有出台电信法，政府对电信的行业管理主要是依据一些行政法规。但是为了适应逐步开放的电信市场环境，信息产业主管部门正在加紧制定电信法，有望在2005年出台。其间，有可能通过对信息资源的管理和经营许可证的发放对市场进行监控；对频率、轨道、号码、因特网域名和地址等有限的通信资源将实行有偿分配；加强对网间互联、租用线路的管制；给予企业在资费政策调整方面更大的价格自主权；对通信技术的选择采取中立的政策，但将加强对国产设备、体制标准的扶持力度。（2）管制目标从打破垄断向促进有效竞争转变随着中国电信分拆的结束，新中国电信和新中国网通的挂牌成立，我国电信业的重组基本完成，政府

19、对电信的管制目标也将随之从原来的破除垄断、鼓励竞争向通过有效竞争提高国内电信企业的综合实力方向转变。政府管制将逐渐淡化对垄断状态的管制，重点是遏制国内企业不正当竞争所带来的盲目性和破坏性，按照wto规则和对外承诺，维护电信市场的公平竞争秩序，促进电信市场的协调发展。所以，今后政府对移动通信行业的管制重点将逐步转移到不同电信运营商之间的互联互通、电信资费的合理调整以及保证通信的普遍服务上，手机号码可携带问题有可能会被提上议事日程。（注：手机号码可携带是指移动电话用户改变提供服务的运营商时，不需要改变原来的手机号码，手机号码可携带政策的实施将大大降低用户的转网成本，有利于促进市场竞争。）（3）第三

20、代移动通信（3g）牌照的发放作为全球最大的移动通信市场，中国对3g技术的选择、经营许可证发放的时间和网络建设的启动，无疑会对全球3g发展格局产生重要的影响。目前，虽然我国3g业务经营许可证尚未发放，但相关部门正在为3g的商用做积极的准备。近三年来，信息产业部组织了国内所有运营企业参加的3g技术试验，在第一阶段的室内测试结束之后，目前已进入第二阶段的外场试验阶段，试验内容侧重于实际网络规划、网络性能、业务、终端、干扰及各种互操作测试。我国的3g业务经营许可证的发放受3g设备的成熟性、业务需求、市场竞争、运营模式等多方面的因素的影响。至于具体发放时间及技术标准的选择目前还存在很大的不确定性，但有一

21、点可以确定，3g业务经营许可证的发放将在移动通信市场引入更多的竞争者，进一步加剧市场竞争的激烈程度。3.1.2 经济环境移动通信企业的发展与国民经济的发展紧密相关，移动通信企业对于经济环境的关注不能局限于国内，而必须将视野放在全球的角度进行考虑。（1）世界经济逐步回升从2000年年初起，世界经济相继受到网络股市泡沫破裂、美国“9.11”恐怖袭击事件、美国经济衰退、伊拉克战争等一系列负面冲击，进入持续3年的低谷期。但2003年世界经济逐步显露出复苏的迹象，投资者和消费者的信心明显回升，在不出现重大突发事件的前提下，世界经济将会延续目前好转的态势。在总体经济环境改善的情况下，全球电信业的发展环境也

22、将更为宽松。（2）我国的国民经济保持稳定增长态势2003年我国gdp突破11万亿元人民币，同比增长8.5%。国内市场需求明显转强，住房、汽车、通信等消费需求大幅增长。经济结构调整取得积极进展，我国基础设施进一步改善，我国区域经济发展出现东西互动、优势互补、协调发展的新格局。居民收入水平的提高，城镇化进程的加快，给电信市场带来了更大的拓展空间。在中央的统一部署和领导下，2004年我国将继续坚持扩大内需的方针，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，实现国民经济持续、快速、协调发展和社会全面进步。国民经济快速发展的良好势头为电信业的发展提供了有力的经济保障。（3）消费结构变化对通信市场的不利影响居

23、民收入水平的稳定增长，将进一步增强居民的消费信心，拉动国内消费需求，无形之中也将带动电信消费需求规模的增长。但是，我们也应看到，住房、汽车消费正在成为新的消费热点，影响到居民总体支出结构中通信消费所占比例，对通信消费市场的进一步增长存在一定的不利因素。全国电信市场增长速度有可能继续放缓，运营商的业务收入增长率进一步下降，利润空间压缩。3.1.3 社会环境社会环境对移动通信企业所产生的影响，主要体现在人口构成的不同所导致的对移动通信服务需求的不同，文化环境的影响则更多地体现为人们消费观念的革新对企业需求带来的挑战。（1）买方市场逐步形成自从1987年我国开通移动电话业务以来，经过16年的发展，用

24、户数已达到2.68亿，尽管目前国内只有中国移动和中国联通两家运营商，但市场竞争激烈，手段以价格竞争为主，移动通信资费不断下降，移动通信市场的格局正逐渐从卖方市场向买方市场转变。（2）用户渐趋低端化近十年来，随着移动用户规模性增长和移动通信技术的不断进步，移动通信的运营单位服务成本急剧降低，使得移动通信消费成为平民化的消费。高速增长期过后，移动通信高端和次高端用户已渐趋饱和，潜在的用户多为具有平民化消费特征的用户，即通话量及消费额度均较小。（3）用户需求差异化与层次化的特点欲加分明随着移动通信用户结构与层次的变化，不同地域、不同年龄、不同学历的用户对于移动通信需求的差异性和层次性要求也日渐显露。

25、从产品的角度讲，移动通信服务可以分为核心层、有形层和延伸层。核心层代表了移动通信用户最基本的随时随地进行通信的消费需求；有形层是指用户直观感觉到的企业所提供的通信服务的外在实体和内在质量，主要是用户使用手机终端以及通过手机终端来获取移动通信服务；延伸层则是指移动通信企业在向用户提供通信服务的同时提供的各种业务组合以及营销渠道带给用户的内在感受。所以，高端和次高端用户对于移动通信服务的需求也在不断由核心层向延伸层发展。面对移动通信市场上用户表现出的这些特性，移动通信运营商作为服务和业务的提供者必须找到需求与服务的最佳结合点，只有提供富有层次性的多样化的服务和业务才能获取用户的满意，满足他们不断增

26、长的对移动通信业务延伸层的需求，占据市场优势。3.1.4 技术环境通信技术发展日新月异，生命周期逐渐缩短。通信技术的发展具有变化快、影响面大和超越国界的特点。从技术发展的历史来看，每一种新的技术标准的使用，都意味着一个全新的市场前景；而如果选择了一种非主流的、甚至是即将遭淘汰的技术，则意味着企业未来有可能被拒绝在市场大门之外。（1）移动通信网将逐步实现由2g向3g的过渡。在gsm向3g的演进中，无线接入网的演进是革命性变化，需要完全新建。3g核心网初期包括电路域和分组域，r5版中纳入ip多媒体域；电路域是在gsm网上升级，分组域采用gprs核心规程，随着网络进一步发展演进为全ip网。（2）业务

27、的变化从2g到3g，移动通信业务将逐步从商业应用转向娱乐工具；终端从手持电话转向个人化、多功能终端；由单纯的话音接入转向文字、数据、互联网等多种手段作为接入方式，收费方式也将从传统的按链路连接付费转向按内容与流量付费；从单纯的话音业务向多媒体消息、个性化信息与娱乐、位置信息业务、因特网/企业网接入和话音多媒体等新型业务转变。总体看来，移动通信技术的迅速发展为运营商带来更广阔的发展空间，移动运营商利用新技术将可以提供更高的带宽、开发更多的业务种类、聚合更多的合作伙伴，形成自己的独特竞争优势。但是，技术的飞速发展与市场的激烈竞争并存，移动运营商在新技术面前需要做出艰难的选择。3.2 行业竞争分析波

28、特五力模型3.2.1 现有竞争对手的分析目前我国的移动通信业务市场的竞争格局是“寡头垄断”，中国移动最直接的竞争对手就是中国联通。中国联通同时在国内运营gsm和cdma两种制式的移动网络，与中国移动之间的竞争经历了三个阶段：第一阶段：（1998年-2001年）在这一阶段，中国联通只运营gsm网络，移动和联通之间的竞争表现为两家公司gsm网之间的竞争，中国移动因为先入优势，在竞争中占有绝对优势，联通主要是依靠低价策略发展了一些低端用户。双方的市场份额基本为7：3。第二阶段：（2001年-2003年3月）2001年，中国联通在全国范围内大规模建设窄带cdma网络，首期容量达1515万户，并于200

29、2年3月正式推出cdma移动通信业务，初期市场策略是面向“中、高端市场”，广告诉求以“绿色通信”为主，意欲借助cdma来撬动中国移动的高端市场。但效果并不理想，用户增长缓慢，联通公司于是推出“预存话费送手机”等终端补贴政策，市场策略改为高中低端市场通吃，市场开拓取得进展。联通在大力推广cdma业务的同时，基本上放逐了自己的gsm业务。这一阶段的竞争主要是中国移动gsm网与中国联通cdma网之间的竞争。第三阶段：（2003年3月以后）2003年3月，中国联通第二代的cdma网络平滑地升级到2.5代的cdma1x网络，凭借平均传输速率在80kbps以上的强大数据业务承载能力，中国联通推出了以“联通

30、无限”为总品牌的“彩e”、“互动视界”、“掌中宽带”、“定位之星”、“神奇宝典”等数据业务，并与韩国sk电讯成立合资公司，在cdma1x平台上大力推广其cdma无线数据增值业务品牌“联通无限”(u-max)。2003年7月，中国联通在全国启动“绿色飓风行动”和“联通无线炫风暴”，将cdma品牌和服务进行整合，欲借此再次发起cdma全方位的大举进攻。为了充分利用gsm网和cdma网的网络和客户资源，联通公司力推双模手机，欲在中国刮起“世界风”。通过双模手机，联通gsm用户可享受cdma1x的数据业务，利于原g网用户的保留；原联通cdma用户可享受gsm网的网络覆盖和国际漫游区域，利于cdma重返

31、时尚、高端的定位。严格来说，cdma2000 1x实质上已经属于第三代移动通信系统，也就是说，中国联通在引入第三代的问题上将占据一个比较有利的地位，联通也因此有可能成为我国最早推出第三代移动通信业务的运营商。在gsm网的竞争中中国联通已经处于劣势，因此中国联通特别重视引入cdma对其未来发展所具有的战略意义。在这一阶段，cdma 1x将是中国联通谋求与中国移动正面竞争的核心武器。在现阶段话音市场趋近饱和的情况下，中国移动和中国联通都在努力开拓数据业务市场。但由于技术本身上的差异，使得联通的cdma1x在开展数据业务方面要比中国移动的gprs具有独到的优势。中国移动只好通过完善网络覆盖、品牌和渠

32、道等策略来保留和吸引用户。3.2.2 潜在竞争者分析拆分重组后的中国电信和中国网通目前尚未获得移动通信业务经营许可，但两家公司将获得第三代（3g）移动通信的牌照已没有太大的悬念，这也就意味着中国电信和中国网通将在未来的2-3年内获准进入移动通信市场。两家公司现正在技术和人才方面为移动通信业务的开展进行积极储备。目前，中国电信和中国联通正加紧部署小灵通系统的建设，两家公司希望借助小灵通在获得移动通信业务经营许可证之前尽可能争取到一批具有有限移动通信需求的客户，为其正式进入移动通信市场奠定基础，一旦时机成熟，还可以把小灵通用户以优惠措施直接发展为移动电话用户，这样在一定程度上降低了中国电信和中国网

33、通进入移动通信市场的门槛，同时“小灵通”的经营也可以使两家公司更快地积累在移动通信市场上进行竞争的经验。中国电信和中国网通长期经营着固定电话和固定数据业务，通过数十年的努力目前已形成绝对的市场优势，未来在经营移动通信业务的时候如果没有相应的约束机制，中国电信和中国网通在业务的捆绑销售方面将形成强大的市场能力，这无疑将对中国移动这样业务模式单一的专业运营商带来很大的冲击力。总体来说，中国电信和中国网通在网络资源（尤其是接入网部分）、电信市场经验、人才储备等方面具有较强的综合竞争优势，将是中国移动的最大的潜在威胁。3.2.3 替代品的分析 小灵通phs无线市话（俗称“小灵通”）从1997年12月在

34、浙江省余杭市开通第一个试验网至今，全国用户数已超过1300万。 具有充分利用现有市话网络资源、提供多种业务（中低速无线数据、sms等）、多种组网方式、多种基站选择、投资低、建设周期短、运营维护成本低等优势，在固定电话业务市场增长缓慢、趋近饱和的压力下，中国电信和中国网通开始大规模进行小灵通系统的建设，借此开辟新的业务增长点。虽然小灵通在技术上具有先天的劣势，但便宜的资费和有限的移动性还是博得了相当一部分低端客户的青睐，随着小灵通短信等一些数据业务的开通，小灵通逐渐从农村进入城市，对中国移动的用户和利润的分流压力进一步加强。 手机休息站2002年底中国电信在广东推出一项新的业务“手机休息站”，客

35、户只要购买一个“拨号器”，并与固定电话连接，然后把自己的手机号码转接到固定电话上，通话双方就可以在固定电话网里通话，并且接听免费。该业务一方面对现有移动运营商的话务造成一定的分流，另一方面，该业务的推出在中国电信正式进入移动通信运营市场之后有可能作为一种捆绑型业务。3.2.4 用户的讨价还价能力分析目前，中国的移动用户在总量上持续增长，但从2003年开始总体增长速度变缓，2003年平均月增488.5万，低于2000、2001年的月增505.7万和506.5万，而且在新增用户中预付费用户占很大比例。在总量持续增长、增长速度趋缓的同时，整体上arpu（平均每用户收入）值在持续下降，主要是因为新增用

36、户多为低端用户；竞争激烈，资费下降；数据业务仍处在起步阶段，业务量小、收入少，目前中国移动的新业务收入占总收入的比例不到10%，而且其中绝大部分是短信收入。只有等到数据业务大发展时，才可能有效遏止arpu值的下降速度。可见，移动通信普及率的迅速提高改变了需求结构，客户价值被不断稀释，高价值客户市场趋于饱和。激烈的市场竞争使企业在客户价值下降的同时将付出更高的客户争夺和保留成本，所有这些使得中国的移动通信市场收益在未来三年从高增长过渡到低增长，并逐渐进入微弱增长。在这种情况下，提高用户忠诚度、降低用户离网率对运营商来说是至关重要的。所以，在移动通信运营业中，用户的讨价还价能力越来越强，尤其是集团

37、客户和一些大客户更是如此。3.2.5 供应商的讨价还价能力分析对于第二代移动通信系统，由于技术上已经完全成熟，设备制造商很多，可供运营商选择的公司和设备种类比较多，因此供方（设备制造商）的侃价能力较弱。从中国移动对网络设备的采购方式来看，中国移动公司的采购操作形式也由原先的一对一的洽谈到一方对多家设备制造商的招投标形式，形成多家设备制造商公开、公平的竞争局势，从而提高了中国移动在设备采购方面的主动权，相应就降低了供方（设备制造商）的谈判能力。但是若考虑到现有设备的兼容性及技术的延续性等问题，电信运营商可能会对某些设备制造形成依赖，这种情况下，设备制造商就具有较高的讨价还价能力。从总体上来看，目

38、前中国移动公司已与电信制造商形成互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系。综上所述，对中国的移动通信市场而言，宏观上来看目前仍是“双寡头”型态，中国移动是市场领导者，而中国联通则扮演了市场挑战者的角色。然而，从市场竞争的角度而言，作为固定电话运营商的中国电信和中国网通目前虽然还没有获得移动通信业务的经营权，但是凭借着“小灵通”无线市话的身份以及电信管制部门间接承认其合理存在的态度，实际上已经参与到移动通信市场的竞争当中。而且，新的竞争者进入移动通信市场只是时间早晚问题。电信市场上的各大竞争主体纷纷加大市场开发力度，试图在新的市场格局到来之前多分一杯羹。可见，中国移动所面临的市场竞争将日渐残酷

39、。3.3 中国移动的发展环境评估综合上一章节的分析，我们可以看到中国移动通信集团所面临的外部发展环境是总体向好，机会不小，但是挑战严峻。在未来几年内，中国移动将面临着成立以来历史上的一个重要转折期：（1）移动通信市场的收益将逐步从高增长过渡到低增长，并有可能逐步进入微弱增长期；（2）移动通信领域将出现至少四家的竞争者，市场竞争的不断加剧将使企业在客户价值不断下降的同时付出更大的客户争夺和保留成本；（3）电信法的出台和电信市场对外开放进程的逐步加快将给企业的未来发展带来更大的不确定性；（4）从国际资本市场看，投资者尚未重建对电信业的信心，融资困难将继续存在，而即将到来的第三代移动通信所带来的巨大

40、资金需求，将会加剧企业的资金困境。中国的政治和经济环境使我国的电信业成功地避免了从2000年开始的国际电信业的衰退，但这并不证明中国不存在引发衰退的因素，这些因素包括投资过度、盲目扩张、价格竞争、需求饱和、成本剧增等。要保证企业的持续发展，避免或减少衰退的风险，在未来几年，中国移动将面临严峻的挑战。面对日益严峻的外部发展环境，为保证“争创世界一流通信企业”的长期战略目标的实现，中国移动提出了“服务与业务双领先”的近期战略重点，包括内容方面的服务和售前/售中/售后等各种服务在内的服务逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争的主要方面。为此，中国移动提出了“整合营销，掌控渠道，差异经营”

41、的经营战略，希望将营销渠道作为与通信网络同等重要的网络资源来开发和利用，从而形成企业的核心竞争优势。4 移动通信服务的渠道模式及分析4.1 移动通信服务营销渠道的含义及功能4.1.1 含义移动通信服务营销渠道是指移动通信运营商在向用户提供电信业务或服务过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径。因此，移动通信服务营销渠道既包括处于渠道起点的运营商自己的营销组织以及渠道终点的用户，也包括代理商等中间单位。具体讲，营销渠道的成员既包括移动运营商自己的营业厅、网上营业厅、客户经理、电话呼叫中心等，也包括指定代办点、特许经营店等起中间商作用的代理商。移动通信服务营销渠道与其他行业渠道相比有着明显的自身

42、特点，移动通信运营业属于服务性行业，服务可以分三类：即注册性服务、客户维持服务和通信服务。目前在移动通信企业中所讲到的服务营销渠道通常是指为了满足前两种服务的渠道。4.1.2 功能对于移动通信运营企业来说，营销渠道的功能主要包括以下几个方面：（1）办理现有业务营销渠道最基本的功能就是销售职能，即为客户办理入网、卡类销售等，使用户可以“购买”到移动通信服务。（2）推介新业务新业务的推广除了需要广告宣传等促销活动外，最有效的途径之一就是在营业厅里直接向潜在用户介绍、示范新业务，并提供机会让用户亲自体验一下。随着各种移动数据业务的不断推出，以及这些业务的技术含量不断增强，营销渠道的新业务推介功能显得

43、越发重要。（3）收集市场信息，发现客户需求渠道在向用户销售电信业务时，与最终用户有了直接的接触，在与用户的“交易”过程中，可以了解用户的偏好、具体需求、关注的重要因素、对运营商的评价、关键购买准则以及用户的个人信息，所以渠道是收集市场信息的重要途径，也是掌握终端用户的重要手段。（4）了解竞争动态，当好竞争前哨渠道是运营商开拓市场的第一线，可以很方便地了解到竞争对手的市场经营策略、促销信息、市场份额和市场定位等等。（5）做好业务咨询，当好客户顾问随着市场竞争的加剧，渠道的职能不再简单地局限于销售，应扩展到为用户提供顾问式的服务，以便巩固客户关系，提高客户的满意度和忠诚度。4.2 移动通信服务的渠

44、道模式及分析4.2.1 渠道模式类型按照移动通信运营企业是否直接向客户销售业务或提供服务，移动通信服务的营销渠道可以分为直接渠道和间接渠道两种模式。 直接渠道模式直接渠道模式简称直销模式，是指不经过中间商转手而由移动通信运营企业直接向用户销售电信业务或提供服务的渠道方式。直销渠道包括无店铺式直销和店铺式直销两种类型。无店铺式直销包括大客户经理、客户服务中心（如中国移动的1860客服中心、中国电信的1000客服中心等）、网上营业厅、短信营业厅等。店铺式直销是指移动通信运营企业在目标市场上自己独自出资建立的营业厅等。 间接渠道模式间接渠道模式，即间接销售模式，是指移动通信运营企业经过中间商转手向用

45、户销售电信业务或提供服务的方式，包括代理商、邮政所、银行、报亭、超市等。其中，代理商可提供终端销售、用户入网、卡类销售等服务，邮政所和银行主要是提供话费缴纳和话费清单打印的服务，报亭和超市主要是销售充值卡和ip电话卡等。按照渠道运作成本的高低和企业与客户在售前、售中和售后接触次数及频率的多少，可以将上述渠道类型分为两类：高成本、高接触的渠道模式：客户经理、自办营业厅、特许经营店、专业代理商等。低成本、低接触的渠道模式：客户服务中心、网上营业厅、短信营业厅、邮政所/银行/报亭/超市等。4.2.2 渠道模式分析移动通信服务的营销渠道有多种类型，因为业态的表现形式不同，优缺点也各不相同，也适用于不同

46、业务的推广和销售。在实际运营中，移动通信运营商应根据本企业的实际情况，在不同的地区、面向不同的客户设置不同的营销渠道，或多种渠道业态组合进行优势互补，合理配比各种渠道功能和规模，提高渠道的整体协力。5 中国移动的渠道现状及整合的必要性5.1 渠道现状及存在的问题（1）渠道现状目前，中国移动的营销渠道主要包括自办营业厅、指定代理商、1860客户服务中心、网上营业厅、短信营业厅等类型。中国移动在全国有业务代理代办点11万多个，自有营业厅数量很少，所占比例仅为10%左右，绝大部分是社会上的代理商，中国移动的放号量的80%以上是通过社会渠道实现的。市场上的大部分代理商属于混合代理店，既代理中国移动的业务，也代理中国联通的业务，有的甚至还代理中国电信或中国网通的小灵通业务。目前的代理商的主要业务是销售移动终端和放号，自办营业厅以业务受理为主，不论是自办营业厅还是