房地产营销策划的五大误区

1、房地产营销策划的五大误区随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈， 房地产营 销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。 房地产营销策划 虽然开始从注重表面转向追求内涵， 从杂乱无章趋向规范有序， 但纵 观目前许多策划行为， 很多地方仍值得深思。 不少开发商对房地产营 销策划的认识仍停留于肤浅的表层， 甚至由于理解的偏颇， 而在实际 运作中使营销策划走向误区。误区之一目标客户定位不准 打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥 “2040 岁之间”、“中高等收入的成功人士 ”、“注重生活品质 ”、“以男性为主 ”、 “自住和投资兼有 ”这样千人一面的套话。售价超过 30 万

2、元的房产对 消费者的研究，居然还比不上售价不超过 3 元的饮料（如可口可乐） 对消费者研究的态度和深度，岂非咄咄怪事！事实上，由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消 费是一种高涉入度的购买行为， 其购买决策的环节、 影响因素和时间 都复杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专业消费者调研不可。 然而，几乎所有的房地产策划者都认为， “市场是引导出来的 ”、“我 们比消费者更专业 ”、“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他 上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。 于是乎，房地产的 “上 帝 ”在短短的两三张 A4 纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡 沫和风险随之而来。误区之

3、无视差异化竞争与普遍忽视消费者研究相反， 房地产策划者如同病态般地执著于 对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间（值得留意的是，房地产 开发的前置时间往往不超过 9 个月），动员全公司的力量，发动地毯 式的搜索，从本区域到跨区域，甚至全国的假想敌都无不囊括，从环 境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划 报告有关竞争者的内容绝不会少于 50 张 A4 纸，任何一个竞争者的 描述都不会少于 10 个条目。然而，这样 “劳师动众 ”、“精益求精”有 什么意义呢？得出了什么结论呢？能指导我们干什么呢？事实上，房地产与普通消费品不同， 即便地段不同也不会有任何 两个项目会同质化；

4、既然不会有同质化， 那就绝不会面临像普通消费 品那样广泛的竞争。既然如此，这种 “风声鹤唳、草木皆兵 ”的做法， 除了浪费精力、误导注意力又有何益处？误区之三空洞的品牌战略眼下，房地产业最时髦的说法就是 “打造强势品牌 ”、 “提升品牌 的核心竞争力 ”。有了万科好榜样的巨大示范效应（据说同样条件， 万科凭借品牌领先就能造就每平方米 1000 元的溢价），有了中体奥园 快速切入品牌经营的成长轨迹 （据说奥林匹克花园已经顺利开始了全 国范围内的特许连锁） ，于是乎，便雄心勃勃地要成为 “领导品牌 ”， 豪情万丈地要做 “白领品牌”，别出心裁地要做 “时尚品牌 ”，你方唱罢 我登场，却没有人去冷静

5、地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么事实上，房地产的一个项目总共不过几百上千套房子， 卖完了也 就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项 目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现，弄个强势品牌”难道就能画饼充饥吗？只有那些有能力、有意愿持续专注进行房地产经营的企业才需要 定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做 了的公司（这样的公司至少占八成以上），最好把自己的注意力放在 产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运 作一是用不上（规模太小），二是用不起（投入太高），三是用不动（管 理太差）。误区之四产品理解浅薄与普通消费品不同，不仅每

6、一个项目是不同的，甚至连一个房地 产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观， 还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口 可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。 这 本来是极好的策划切入点，然而，我们的房地产策划者却没有这种精 度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点儿 系数来定价，充其量不过是搞点儿 自立一房”、温馨两房”、雀巢 三房”之类的噱头。房地产策划者们真应该好好学学 琉璃工坊”。君不见人家琉璃 工坊”是如何珍视自己的每一个作品，如何刻意地使其绝不相同，定 价也根本看不出是根据什么均价定的， 而我们的房地产策划

7、者却在可 以大做文章的地方偏偏不做文章。事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们 的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装， 定价也 不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。误区之五用大炮打蚊子仗着财大气粗， 房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势， 偏爱采 用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打 “大决战 ”的动因，有人曾经 把解放日报 某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约 束的话，连报纸的冠名权都恨不得拿下。其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客， 用上百万份发行量 的媒体还不是大海捞针、 用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得 惊人？况且，随着媒体干扰的增大（这是广告主们不可避免的 “感 伤”），媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用 “小众传播 ”的方式以求更为精准实效呢？一贯十分注重大众传播的 P