福建-重入网客户数据业务推荐运营场景说明书

1、重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书目录1文档信息和版本控制 .41.1文档信息 .41.2文档历史 .42简介.52.1背景.52.2主要目标 .52.3重入网客户数据业务订购推荐运营总体思路.63运营要素.73.1重入网客户识别 .73.1.1重入网客户定义.7 73.1.2重入网客户建模思路.7 73.1.3时间窗口选择.7 73.1.4重入网模型算法介绍.8 83.1.5客户群总体分析.10103.2重入网客户画像重构.113.2.1重入网客户特征分析.11113.2.2基于旧卡行为的需求匹配.11113.3业务推荐匹配 .123.3.1推荐业务匹配规则：.12123.3.2客户业

2、务推荐列表.13133.3.3一键搬家短信触发.14143.4运营评估 .153.4.1评估指标：.15153.4.2结果评判：.15154系统能力.164.1接入数据 .164.2核心标签 .164.3触点打通 .174.4其他能力 .175附件.18重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书 Page 4 of 121 文档信息和版本控制1.1文档信息一级类别客户生命周期场景二级类别新入网运营场景文档名称重入网用户数据业务一键搬家场景说明书创建日期2014-2-27作者许炜目前版本V1.11.2文档历史文档编号文档版本主要修改作者修改日期1.V1.0完成初稿许炜2014-2-272.V1.1

3、对标签体系、执行流程进行修订龚亚勋2014-3-22重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书 Page 5 of 122简介2.1背景随着手机终端的快速普及，全国已经有超过三分之二的省份通信行业手机普及率超过100%，真正纯新增用户规模已十分有限。为继续扩大用户规模，特别是吸收更多异网用户，三家运营商均在渠道拓展及营销方面加大力度，导致的直接结果是用户在网平均生命周期的缩短与流动性加大。据某省数据分析，其移动重入网用户已占其新增用户的 70%左右，而伴随每一次“离网-放弃旧号-启用新号-重入网”对数据业务的价值流失都是极其巨大的。其主要表现在：1）换号带来的原有业务退订、业务服务中断（如手机阅

4、读某本书阅读一半，不再继续） 、营销案中断（如包年套餐未用完即离网） ；2）客户重入网后，伴随原有订购数据业务的丢失，前期运营成效一同消失。即使用户重新主动找回原有使用的业务，其周期也较长，价值也将变小（如订购档次的下降） 。3）客户重入网后，即使在对业务有感知和使用基础之下，重新接受我司新入网数据业务客户教育过程“推荐-体验-营销吸引-运营留订-激发使用” ，而客户所接受教育的业务多为我司当期主推的业务，与客户之前所用的业务脱节。4）从客户体验看，对有意愿使用数据业务的客户来说，如果因为换号而丢失业务，特别如 139 邮箱、飞信、手机阅读等与号码及内容相关的业务时，其感知也是非常不佳的。2.

5、2主要目标通过对重入网客户在重入网后的快速识别，以最便捷的方式让客户续订上其换号前的业重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书 Page 6 of 12务，实现业务服务的连续性（如邮件搬家、阅读订购内容快速复制等） 。通过对重入网客户的数据业务价值快速提升运营通道的设计，不仅有利于使客户原有业务价值在短期内得以恢复，实现业务服务的延续性，提升客户满意度，更借助重入网时机进一步挖掘客户潜在的数据业务价值。2.3重入网客户数据业务订购推荐运营总体思路重入网客户的一键搬家运营，主要从 5 个步骤操作。首先，基于新入网客户的行为数据与基础信息，建立重入网识别模型；第二部，根据模型识别结果，匹配重入网客

6、户原有号码，分析其原有订购业务；第三步，结合数据业务推广工作重点，进行业务推荐匹配；第四步，在匹配好业务后，下发短信提醒用户一键搬家，进行业务快速恢复，为客户提供快速订购。最后，需要进行运营效果的跟踪评估，持续跟进优化。重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书 Page 7 of 123 运营要素3.1客户选择：3.1.1客户群总体分析重入网是指客户已经拥有中国移动号码，由于某种原因又新购买中国移动的另一个移动号码入网，新号码以全部或者部分替代原有号码，这样的现象称为重入网，这样的客户称为重入网客户。3.1.2重入网客户群总体分析通过对选择新入网客户中的重入网客户进行运营，经分析发现，此部分客

7、户数量较大，且价值提升潜力巨大，经分析得到如下数据：用户规模大：福建通过对重入网客户识别和新旧卡画像，13 年 12 月全省新入网客户共 39.6 万，其中重入网目标客户共 8.4 万，占比 27%； 运营前后数据业务订购率提升快：通过数据对比发现，运营后，重入网用户主动订购的人均数据业务订购量提升 0.22 个，业务主动订购率提升 4.2pp。3.2业务选择3.2.1推荐业务选择原则： 基于重入网客户特征分析，主要推荐用户重入网前所订购包月业务及现有重点业务共5 个。 3.2.2业务筛选具体方式：1、业务必须是短信营业厅能够订购的业务（即用户可通过回复 10086 订购）2、首先推荐用户重入

8、网前原有号码所订购业务，如用户重入网前订购业务超过 5 个的，重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书 Page 8 of 12按照市场部推荐的优先级列表选择前 5 个。 （现有推荐优先级见附件二）3、如用户重入网前订购业务不足 5 个的，直接以市场部优先级列表推荐补足 5 个。最终为每位用户推荐业务列表如下所示：用户业务 1业务 2业务 3业务 4业务 5用户 A12580手机阅读手机视频手机游戏手机动漫用户 B手机导航无线音乐来电提醒移动气象站彩印用户 C12580手机阅读咪咕音乐手机报农信通重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书 Page 9 of 124 执行流程4.1总流程图4.2

9、运营人员所需完成工作由于此场景大部分流程为系统自动化实现，运营人员仅需完成下面 2 项工作：1、根据模型评估效果，优化调整重入网模型参数（不定期） 。2、根据市场部建议，确定短信推送中业务的优先级并在系统上设置（每月更新） 。4.3系统自动执行工作运营人员设定好重入网模型并设定好推送业务优先级后，系统会自动在判断用户为重入网用户后 72 小时以内为用户下发短信，每个短信按照“用户重入网前订购业务、本月重点推广业务“的顺序填写。具体示例如下：【最受喜爱的业务推荐】：1、手机阅读 悦读汇 3 元包，3 元/月，万卷图书随身读；2、游戏玩家，5 元/月，每月 10 款以上免费游戏；3、手机动漫 3

10、元包，3 元/月，手机玩动漫，精彩随我看；4、新闻早晚报，3 元/月，手机上的新闻早晚报；5、影迷部落高级会员版，5 元/月，手机买影票，省事还优惠；回复“0”全部订购；回复各业务序号进行订购，可多业务订购。2 小时内回复有效，中国移动。重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书 Page 10 of 125 运营评估5.1评估指标：数据业务人均订购量：重入网用户中，设置对比组，分别考察推荐组的数据业务人均订购量及非推荐组的数据业务人均订购量。5.2结果评判：运营效果良好判定：对比重入网非推荐用户，推荐组的数据业务人均订购量高出 0.22个，即可认为运营效果良好。重入网客户数据业务订购推荐运营场景说明书 Page 11 of 126 系统能力6.1场景新增标签本场景主要识别重入网客户，根据模型计算后为客户打上“重入网“标签（系统自动执行无需人工选择标签，该标签可做后续运营分析所用）：一级分类二级分类标签名称算法基本属性价值属性生命周期（重入网）根据重入网客户模型计算（详见附件一）6.2触点打