中原深圳市森林一号营销策略报告

1、 跨界跨界| |跃跃位位 森林一号营销策略案森林一号营销策略案 别墅市场硝烟四起别墅市场硝烟四起中信森林湖中信森林湖山水公园，国际社区山水公园，国际社区观澜湖大宅观澜湖大宅只坚持世界级的享受只坚持世界级的享受松山湖松山湖1号号中国别墅的世界观（中国别墅的世界观（never before never again）万科万科17英里英里我能与这个世界保持的距离我能与这个世界保持的距离香密湖香密湖1号号 一座城市的珍藏一座城市的珍藏圣莫丽斯圣莫丽斯皇家台地别墅皇家台地别墅星河丹堤星河丹堤ceo官邸，掌控资本后的生活官邸，掌控资本后的生活万科第五园万科第五园骨子里的中国骨子里的中国中海大山地中海大山地凡

2、不可说的应当沉默凡不可说的应当沉默 一时间，别墅市场硝烟四起，一时间，别墅市场硝烟四起，国际化、世界级、珍藏、皇家、国际化、世界级、珍藏、皇家、ceo层出不穷，层出不穷，森林一号的位置在哪里？森林一号的位置在哪里？如何从市场中脱颖而出？如何从市场中脱颖而出？如何实现最大的溢价空间？如何实现最大的溢价空间？别墅市场硝烟四起别墅市场硝烟四起 项项 目目 属属 性性龙华（4万）中心城（3.8万）坂田（3.8万）松山湖（2.8万）皇岗口岸皇岗口岸40分钟分钟深圳深圳20分钟分钟深圳机场深圳机场40分钟分钟东莞市中心东莞市中心30分钟分钟东莞火车站东莞火车站20分钟分钟广州市区广州市区1个小时个小时项目

3、周边路网项目周边路网项目周边四至项目周边四至 该地块占地面积351639平方米，容积率不大于05，建筑密度不大于15，建筑层数不超过6层，建筑高度不超过24米，并受90/70政策限制 swotswot分析分析 潜在优势潜在优势l2700万原生森林,稀缺的森林公园,山水资源l邻1500亩虾公岩水库,生态养生l10000平米私家湖畔后花园l紧邻世界第一大球会l外立面设计独特l距深圳25分钟车程l戴德梁行物管l少有的私家礼宾路 潜在劣势潜在劣势l与观澜高尔夫存在直接竞争l周边配套不完善l与大屏障村农民房相邻,影响项目档次l通达性不够,昭示性不强l一期营销推广方向不明确l路牌导示性不强 潜在机会潜在机

4、会l国家对别墅用地的限制；l高尔夫物业吸引更多客户；l万科成功取得拍卖地，将市场的眼球吸引至此；l居于深圳一小时生活圈 潜在威胁潜在威胁l未来不明朗的政策影响l深圳低密度物业大批量推售l资源优势在东莞并不稀缺l缺乏规模优势swotswot分析模型分析模型优势（s）劣势（w）机会（o）so战略：发挥项目优势利用外部机会利用国家对于别墅土地限制供应的大利用国家对于别墅土地限制供应的大原则，突出纯别墅，强调对稀缺资源原则，突出纯别墅，强调对稀缺资源的占有。借势万科，吸引深圳客户的占有。借势万科，吸引深圳客户wo战略：利用外部的机会来拟补自身的不足借势万科高成本拿地，强调区位优势，拟补项目区位借势万科

5、高成本拿地，强调区位优势，拟补项目区位属性不明确的缺陷。利用万科规模优势，弥补配套不属性不明确的缺陷。利用万科规模优势，弥补配套不足足威胁（t）st战略：利用项目优势规避外部威胁强调私享的森林公园所带来的居住感强调私享的森林公园所带来的居住感受以及生活品质的提升，提高项目调受以及生活品质的提升，提高项目调性，与世界第一大球会为邻性，与世界第一大球会为邻wt战略：通过努力减少自身劣势，进而规避外部威胁加大市场策划营销力度，扩大客户来源加大市场策划营销力度，扩大客户来源客户的跨界客户的跨界营销的跨界营销的跨界定位的跃位定位的跃位价格的跃位价格的跃位项目所面临的关键问题项目所面临的关键问题 本项目是

6、否主推东莞市场本项目是否主推东莞市场, ,加入红海竞争，东莞市场能加入红海竞争，东莞市场能否支撑项目价格否支撑项目价格; ;本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海战略战略? ? 市场扫描深圳别墅市场的发展历程深圳别墅市场的发展历程发展期沉寂期复苏期腾飞期目前深圳别墅市场进入腾飞期，目前深圳别墅市场进入腾飞期，20062006年深圳别墅销售均价为年深圳别墅销售均价为2504025040元元/ /平方米，且消化速度较快，市场几乎疯狂？！平方米，且消化速度较快，市场几乎疯狂？！圣莫丽斯北区圣莫丽斯北区翡翠湾翡翠湾圣莫丽斯南区圣莫丽斯南区一般94交通距离交通距离区域认

7、知区域认知自然资源自然资源价格价格套数套数2万一般较近稀缺1083.4万低远招华曦城招华曦城一般1662.6万低较远100%100%100%销售情况销售情况深圳市场个案深圳市场个案销售周期销售周期项目名称项目名称1天1天两周一般922万一般较近80%1天纯水岸三期纯水岸三期一般158万高近100%1天东方花园东方花园一般466.5万高近100%两周东部华侨城东部华侨城稀缺238万高远?天琴湾三期天琴湾三期稀缺4815万高远？梅沙湾梅沙湾稀缺908万高远？深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快。深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快。距离并非价格的主要制约因素，资源对价格的敏感度较高。距离并非价

8、格的主要制约因素，资源对价格的敏感度较高。别墅类型项目名称区域产品类型建筑面积m2套数第一居所型别墅曦城二期宝安独栋、联排、双拼50000151万科城四期龙岗联排12500050振业城二期龙岗双拼、联排24000100余大山地一期龙岗联排、双拼、叠加31000152第五园三期龙岗庭院别墅、叠院32400280公园大地龙岗联排和双拼250000100水岸新都三期龙岗townhouse612525凤凰谷罗湖联排、独栋19448.7183东海岸四期盐田独立、联排40300130纯水岸四期南山townhouse500014林栖湖南山townhouse52000约173合计合计6352746352741

9、2581258非第一居所型别墅梅沙湾盐田独立3213090余天琴湾三期盐田独栋别墅2530048东部华侨城盐田独栋别墅128000一期26合计合计185430185430164164深圳别墅潜在供应深圳别墅潜在供应未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大不大深圳别墅市场小结深圳别墅市场小结别墅项目天花板价格屡被击破别墅项目天花板价格屡被击破别墅项目价格对自然资源的敏感度高别墅项目价格对自然资源的敏感度高拥有较好自然资源的市场存量较小

10、，竞争相对较弱拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱深圳购买力北扩趋势明显，为别墅市场提供北上通道深圳购买力北扩趋势明显，为别墅市场提供北上通道 深圳市场所带来的价格溢价空间与市场容量都远深圳市场所带来的价格溢价空间与市场容量都远远超越东莞市场。远超越东莞市场。未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大不大客户的跨界客户的跨界深圳客户跨区豪宅置业客户专项访谈深圳客户跨区豪宅置业客户专项访谈客户来源：居住、工作地以深圳为主，跨区域

11、置业客户；客户来源：居住、工作地以深圳为主，跨区域置业客户；物业性质：购买物业以别墅、物业性质：购买物业以别墅、th为主；为主；客户数量：客户数量：56位；位；访谈方式：预约当面访谈。访谈方式：预约当面访谈。中原二级市场品控中心数据整理、分析二级市场事业部观澜高尔夫松山湖棕榈泉翠林华府客户分析客户分析客户特征客户特征a近年财富累计迅速b.多从事投资、金融、证券、珠宝、贸易、通讯等高回报项目中担任高级管理人员或企业合伙人c.注重品牌d.看重投资回报、精明能干e. 懂得享受生活f.有国际化、国外生活背景g. 一次性付款比例有所增加选择物业看重因素排序选择物业看重因素排序a.稀缺的景观资源b.未来的

12、升值潜力、环境c.开发商品牌d.安全性e.户型结构f.生活配套设施g.建筑外观客户区域来源客户区域来源深圳：深圳：福田，香蜜湖片区，水榭花都、熙园、香域中央、东海花园等中心区，黄埔雅苑、星河国际、雅颂居、深业等华侨城，波托菲诺、纯水岸、锦绣花园、假日湾等红树湾片区，中信红树湾、世纪村等比例比例投资：投资：50%50%投资兼住：投资兼住：35%35%自住：自住：15%15%目标客户的共性特征目标客户的共性特征特征一：客户年龄构成与家庭人口特征一：客户年龄构成与家庭人口客户年龄以客户年龄以30453045岁为主，家庭人员结构在岁为主，家庭人员结构在3535人之间的三代居多人之间的三代居多特征二：客

13、户职业背景构成特征二：客户职业背景构成企业创办人、合伙人，企业高管为主企业创办人、合伙人，企业高管为主特征三：高知人群特征三：高知人群具有较好的知识背景和较高的文化水平，多为高学历人士。具有较好的知识背景和较高的文化水平，多为高学历人士。特征四：中产阶层特征四：中产阶层家庭年收入在家庭年收入在6060万以上，喜欢珍品化的生活万以上，喜欢珍品化的生活特征五：置业经验丰富特征五：置业经验丰富置业经验丰富，并且连续置业能力强置业经验丰富，并且连续置业能力强客户定性访谈客户定性访谈1 1金融证券类公司高管金融证券类公司高管张女士，张女士，4040岁左右，衣着普通，岁左右，衣着普通，健谈，健谈香港、深圳

14、两地均有业务往来，两地均有居所，香港、深圳两地均有业务往来，两地均有居所，厌倦于钢筋水泥的城市，想居住在厌倦于钢筋水泥的城市，想居住在的地方的地方希望有处居所没有任何人知道，作为自己暂时希望有处居所没有任何人知道，作为自己暂时，的地方的地方喜欢喜欢的项目，没有太繁杂的商业的项目，没有太繁杂的商业不再考虑地产投资，利润空间有限，再置业只用于不再考虑地产投资，利润空间有限，再置业只用于此客户在香港半山拥有一套高层山景单位，在深圳华侨城有套别此客户在香港半山拥有一套高层山景单位，在深圳华侨城有套别墅，近期又购买了圣莫丽斯，重复购买力极强，喜欢购置拥有稀墅，近期又购买了圣莫丽斯，重复购买力极强，喜欢购

15、置拥有稀缺自然资源的物业。缺自然资源的物业。客户定性访谈客户定性访谈2 2美籍华侨美籍华侨陈先生，陈先生，4040岁左右，休闲装，岁左右，休闲装，经常进出珠三角各区域，拥有多套物业经常进出珠三角各区域，拥有多套物业非常喜欢国外的住宅，非常喜欢国外的住宅，具有，具有非常认可非常认可，认为稀缺资源的升值空间非常大，认为稀缺资源的升值空间非常大物业所在的位置不是最关键的因素，只要物业所在的位置不是最关键的因素，只要即可即可一定要完善，喜欢一些一定要完善，喜欢一些此客户购置物业时非常注重物业本身的稀缺性，对地理位置并不此客户购置物业时非常注重物业本身的稀缺性，对地理位置并不在乎，是兼有投资与资产持有两

16、种特征的客户。在乎，是兼有投资与资产持有两种特征的客户。客户定性访谈客户定性访谈3 3私企业主私企业主陈先生，陈先生，3535岁左右，衣着普通，岁左右，衣着普通，喜欢喜欢、较为、较为的居住环境的居住环境对物业管理所能提供的安防非常关注，同时对目前居住的小区物管人员的素对物业管理所能提供的安防非常关注，同时对目前居住的小区物管人员的素质不满质不满希望在家附近能有一些兴趣培训班如跆拳道等希望在家附近能有一些兴趣培训班如跆拳道等居住环境周边的居住环境周边的，而且，而且喜欢关注地产行业，喜欢喜欢关注地产行业，喜欢地产地产电子行业电子行业王小姐，王小姐，3030岁左右，衣着时尚，岁左右，衣着时尚，喜欢自

17、然景观资源丰富的居住环境喜欢自然景观资源丰富的居住环境对物业管理非常重视，希望物管提供个性化的服务对物业管理非常重视，希望物管提供个性化的服务尤其是女孩子的尤其是女孩子的居住环境周边的居住环境周边的，而且，而且喜欢关注地产行业，喜欢喜欢关注地产行业，喜欢地产地产豪宅客户潜在杠杆因素矩阵豪宅客户潜在杠杆因素矩阵满意度驱动因素消费者自述重要因素低高低高潜在杠杆因素：潜在杠杆因素：容易被忽视，但是投入会带来意想不到效益得不偿失因素：得不偿失因素：重要性被客户夸大，但是实际影响较小守成或缩减因素：守成或缩减因素：非必要条件，多了不觉得，少了有问题绝对首要因素：绝对首要因素：对于消费者的影响最为重要智能

18、化智能化物业管理的多样化物业管理的多样化发展商品牌发展商品牌建筑风格建筑风格会所会所区域区域景观景观稀缺性稀缺性居住感受居住感受未来的潜力价值未来的潜力价值销售现场接待服务销售现场接待服务对外形象对外形象样板房样板房生活配套生活配套安全性安全性区域区域客户访谈小结客户访谈小结关键词关键词区域、区域、景观、稀缺性、生活配套、居住感受、安全性景观、稀缺性、生活配套、居住感受、安全性 敏感点敏感点未来的潜力价值、销售现场接待服务、对外形象、样板房未来的潜力价值、销售现场接待服务、对外形象、样板房分析总结：分析总结：1 1、豪宅客户均是事业有成，希望获得一定的区隔感；、豪宅客户均是事业有成，希望获得一

19、定的区隔感；2 2、稀缺的自然景观资源将会是吸引他们关注的核心点；、稀缺的自然景观资源将会是吸引他们关注的核心点；3 3、对于敏感点的关注更引起客户的注意；、对于敏感点的关注更引起客户的注意；思考点：思考点：本项目已经具备了稀缺的自然资源和优势区位，对敏感点本项目已经具备了稀缺的自然资源和优势区位，对敏感点的打造将是与其它豪宅项目抗争的基础的打造将是与其它豪宅项目抗争的基础 定位的跃位定位的跃位竞争对手的传播方向一览（附加增值层面）竞争对手的传播方向一览（附加增值层面）中国别墅的世界观中国别墅的世界观近期推广语近期推广语传播价值点传播价值点传播核心传播核心调性与产品价值调性与产品价值松山湖松山

20、湖资源资源调性调性生活方式生活方式产品产品区域价值区域价值对手对手一墅定天下一墅定天下 . .一湖傲人生一湖傲人生别墅产品和内湖资源别墅产品和内湖资源观湖园观湖园山水公园，国际社区山水公园，国际社区中央生活头等舱中央生活头等舱资源、调性和规模资源、调性和规模区域价值、生活方式区域价值、生活方式中信中信森林森林湖湖锦绣锦绣山河山河无推广无推广观澜高观澜高尔夫尔夫只坚持世界级的享受只坚持世界级的享受生活方式生活方式别墅价值点排斥点分析别墅价值点排斥点分析楼盘楼盘置业目的排序置业目的排序置业关注点排序置业关注点排序价值点价值点排斥点排斥点比较优势比较优势东海岸东海岸u投资投资u投资兼居住投资兼居住u

21、居住居住u升值潜力升值潜力u自然资源、东部自然资源、东部华侨城华侨城u价格价格自然资源自然资源品牌品牌升值潜力升值潜力户型户型区域发展潜力区域发展潜力周边配套少周边配套少物业类型混杂物业类型混杂区域发展潜力区域发展潜力纯别墅纯粹性纯别墅纯粹性观澜上观澜上堤堤u投资投资u投资兼居住投资兼居住u居住居住u升值潜力升值潜力u观澜高尔夫尊贵观澜高尔夫尊贵感感u赠送会籍赠送会籍观澜高尔夫观澜高尔夫尊贵感尊贵感户型户型总价低总价低缺乏区域价值缺乏区域价值周边配套少周边配套少纯粹性纯粹性区域发展潜力区域发展潜力纯别墅纯粹性纯别墅纯粹性产品亲地性产品亲地性物业管理物业管理星河丹星河丹堤堤u居住居住u投资兼居住

22、投资兼居住u投资投资u自然资源自然资源u升值潜力升值潜力u户型户型山体资源山体资源与城市中心与城市中心距离近距离近噪音噪音密度大密度大区域发展潜力区域发展潜力纯别墅纯粹性纯别墅纯粹性产品类型优势产品类型优势大山地大山地u居住居住u投资兼居住投资兼居住u投资投资u产品产品u建筑形态建筑形态大社区大社区建筑形态与建筑形态与户型户型品牌价值品牌价值缺乏自然资源缺乏自然资源缺乏区域价值缺乏区域价值靠近沙湾殡仪馆靠近沙湾殡仪馆区域发展潜力区域发展潜力纯别墅纯粹性纯别墅纯粹性自然资源自然资源深圳深圳2020分钟生活圈分钟生活圈与世界第一大球会为邻与世界第一大球会为邻深圳周边最大的森林公园深圳周边最大的森林

23、公园与东莞新科地王为邻与东莞新科地王为邻独享独享27002700万原生森林、万原生森林、15001500亩水库资源亩水库资源各具性格错层产品，创造写意空间价值各具性格错层产品，创造写意空间价值卖点提炼卖点提炼卖点核心数据卖点核心数据现在已经进入标题时代，越短小、越明确，就越能带给客户记忆，引起客户兴趣。第一第一最大最大地王地王2700万万1500亩亩纯别墅纯别墅这是我们希望客户记住的森林一号森林一号森林一号 天生别墅地天生别墅地世界第一大球会旁世界第一大球会旁 2700 2700万万m m2 2森林湖森林湖 理想墅理想墅属性定位属性定位凌驾于世界第一之上的高度凌驾于世界第一之上的高度形象定位一

24、形象定位一与世界第一大球会为邻与世界第一大球会为邻被仰望的私家属地被仰望的私家属地形象定位二形象定位二营销的跨界剩余单位：8栋（6套）、15栋16栋（20套）、19栋（15套）、20栋（18套）我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向所面临的问题所面临的问题v在市场利好的条件下，实现项目价值最大化；v产品、位置不明晰，认知程度偏低；v对外形象与产品档次不符 ；v一二期产品没有明显差异点；营销总体思路营销总体思路占领森林生活制空权占领森林生活制空权凸显在高尔夫与森林别墅之间的生活方凸显在高尔夫与森林别墅之间的生活方式式展现产品稀缺色彩展现产品稀缺色彩建立舆论体系建立舆论体系高位营

25、销高位营销高形象高形象高姿态高姿态高收益高收益+组合营销链组合营销链 产品链产品链 形象链形象链 品牌链品牌链核心销售策略核心销售策略强调区域价值超越，借势东扩、强化北进，建立近郊别墅标竿地位强调区域价值超越，借势东扩、强化北进，建立近郊别墅标竿地位做好维护，体现别墅品味，实现口口传播做好维护，体现别墅品味，实现口口传播项目对比提升三个竞争力（客户的跨界、定位的跃位、营销的跨界），树项目对比提升三个竞争力（客户的跨界、定位的跃位、营销的跨界），树立项目品牌效应立项目品牌效应第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第一阶段第一阶段整体战略思路整体战略思路客户积累阶段客户积累阶段清晰产品对外形象清晰产品对

26、外形象, ,明确明确产品卖点产品卖点. .1 1、放大项目纯粹优势，、放大项目纯粹优势，以大型活动引发焦点。以大型活动引发焦点。2 2、以户外清晰形象，以、以户外清晰形象，以液晶电视传播现场纯粹的液晶电视传播现场纯粹的环境。环境。持续销售阶段持续销售阶段1 1、持续延伸全新形象，持续、持续延伸全新形象，持续高端调性高端调性2 2、针对主力销售单位，逐一、针对主力销售单位，逐一放大产品卖点，形成本阶段主放大产品卖点，形成本阶段主力攻击点力攻击点3 3、利用圈层活动形成口碑传、利用圈层活动形成口碑传播，保证剩余单位的热销。播，保证剩余单位的热销。 开盘阶段开盘阶段1 1、以稀缺形象入市，、以稀缺形

27、象入市，形成身份认同形成身份认同2 2、推出部分单位制造、推出部分单位制造市场饥渴度。市场饥渴度。以点破杀以点破杀以高拉低以高拉低高抬低走高抬低走推售策略推售策略优劣搭配：优劣搭配： 每组推出单位包括叠加及联每组推出单位包括叠加及联排单位，以吸纳不同的客户群。排单位，以吸纳不同的客户群。限量速销：限量速销：1 1）以两个月为周期，分批）以两个月为周期，分批推出剩余单位推出剩余单位2 2）每次推出）每次推出40-5040-50套，在套，在市场及客户中造成稀缺性市场及客户中造成稀缺性8月中月中9月底月底10月初月初10月中月中10月底月底11月底月底12月月推售推售策略策略清晰产品对外形象清晰产品

28、对外形象, ,明确产品卖点明确产品卖点. .1 1、放大项目纯粹优势，以大型活、放大项目纯粹优势，以大型活动引发焦点。动引发焦点。2 2、以户外清晰形象，以电视传播以户外清晰形象，以电视传播现场纯粹的环境。现场纯粹的环境。1、持续延伸全新形象，持续高端、持续延伸全新形象，持续高端调性调性2、针对主力销售单位，逐一放大、针对主力销售单位，逐一放大产品卖点，形成本阶段主力攻击点产品卖点，形成本阶段主力攻击点3、利用圈层活动形成口碑传播，、利用圈层活动形成口碑传播，保证剩余单位的热销。保证剩余单位的热销。 1010月中第一次开盘月中第一次开盘1111月底第二次开盘月底第二次开盘开盘阶段开盘阶段1、以

29、稀缺形象入市，形、以稀缺形象入市，形成身份认同成身份认同2、推出部分单位制造市、推出部分单位制造市场饥渴度。场饥渴度。宣传宣传主题主题与世界第一大球会为邻与世界第一大球会为邻被仰望的私家属地被仰望的私家属地推售推售单位单位剩余叠墅单位（约剩余叠墅单位（约4545套）套）剩余单位剩余单位媒体媒体组合组合户外为主（全方位扭转形象）户外为主（全方位扭转形象）报纸广告（特区报）报纸广告（特区报）网络硬广告网络硬广告 论坛、新闻论坛、新闻液晶电视、直邮液晶电视、直邮每周现场活动每周现场活动户外户外报纸广告（特区报）报纸广告（特区报）网络硬广告网络硬广告 论坛、新闻论坛、新闻液晶电视、直邮液晶电视、直邮每

30、周现场活动每周现场活动户外户外网络硬广告网络硬广告 论坛、新闻论坛、新闻液晶电视、直邮液晶电视、直邮每周现场活动每周现场活动时间节点时间节点与世界第一大球会为邻与世界第一大球会为邻被仰望的私家属地被仰望的私家属地档次/位置炒做浮出产品吸引促进销售圈层活动引起共鸣线上媒体选择线上媒体选择户外广告户外广告：梅林关、梅观高速、莞深高速、深南大道、滨河大道、北环大道中建议选择4块。东莞户外广告利用现有广告牌资源。报纸广告报纸广告：深圳特区报、东莞日报液晶电视：液晶电视：传播项目现场环境直邮直邮：香蜜湖片区、华侨城片区、银湖、红树湾、南硅谷、宝马等名车车主等，东莞豪宅片区短信短信：来访客户、豪宅片区客户

31、等网络：网络：深圳房地产信息网网站网站：发布项目信息线下活动与辅助媒体结合线下活动与辅助媒体结合线下推广主要解决营销节点的人气聚集、活动的延续性以及销售期的客户积累三大问题。时效性推广与活动紧密配合，短信、直邮、网络等，充分结合、销售节点进行展开攻击。接待方式建议接待方式建议预约看楼，启用尊贵客户接待系统预约看楼，启用尊贵客户接待系统高端活动建议高端活动建议公关活动：森林一号公关活动：森林一号体验开放周时间：时间：9.14-9.20地点：地点：利用一期展示区、样板房作用：作用：体现项目调性和品味，为二期认筹冲刺积累客户形式和内容：形式和内容：现场举办调性活动，在会所举办小品音乐；在样板房内举办

32、空间艺术展和奢侈品饰品或手表展，通过名模穿戴首饰、名表进行活动展示，体现高端氛围营造生活品味形式：形式： vipvip客户露天酒会客户露天酒会时间：时间：2007.82007.8月底月底参与人员：老业主、相关专业人员、参与人员：老业主、相关专业人员、媒体、媒体、vipvip客户客户其他联接其他联接: : 联系陆虎车友会联系陆虎车友会 汇丰银汇丰银行行vipvip客户等客户等活动安排：创造良好的主客沟通环境，活动安排：创造良好的主客沟通环境，以自由轻松的格调为主，工作人员借以自由轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目。推荐项目。活动

33、目的：初步启动圈层营销活动目的：初步启动圈层营销, ,在客在客户内部创造良好口碑户内部创造良好口碑, ,引起更多关注引起更多关注. .vip客户露天酒会客户露天酒会深圳中原精英誓师大会深圳中原精英誓师大会中原资源中原资源时间时间:8:8月月2020日日人群人群: :中原二、三级市场销售精英，业绩冠军中原二、三级市场销售精英，业绩冠军 中原豪宅组、华侨城、红树湾等豪宅地铺中原豪宅组、华侨城、红树湾等豪宅地铺 时间：时间：8.10-9.108.10-9.10 要求：发展商安排看楼车于新华保险等候，有客户随时接送三级市场要求：发展商安排看楼车于新华保险等候，有客户随时接送三级市场 同事看楼，外场销售

34、人员分两支部队去各个地铺推荐。同事看楼，外场销售人员分两支部队去各个地铺推荐。 内容：内容： 观澜翡翠湾、红树西岸、金中环、中信地铁、佳兆业、世金汉宫、观澜翡翠湾、红树西岸、金中环、中信地铁、佳兆业、世金汉宫、 银湖豪宅组、盐田豪宅组（两组）及华侨城各分行（共银湖豪宅组、盐田豪宅组（两组）及华侨城各分行（共2222个分行）个分行） 福田区各分行：福田南福田区各分行：福田南a a区、福田南区、福田南b b区、福田南区、福田南d d区（共区（共6262分行）分行） 深圳中原深圳中原“森林一号之月森林一号之月” 启启动动中原资源中原资源1 1对对1 1推介推介+ +高转介奖励高转介奖励+ +三级市场

35、大会推介三级市场大会推介+ +短信海报短信海报观澜湖推荐会观澜湖推荐会中原资源中原资源方式一：方式一：观澜湖同事体验日观澜湖同事体验日，在项目现场接待观澜湖同事，先打动观，在项目现场接待观澜湖同事，先打动观澜湖销售同事，让他们有兴趣向客户介绍本项目。以轻松转介，易成澜湖销售同事，让他们有兴趣向客户介绍本项目。以轻松转介，易成交为推荐核心。交为推荐核心。方式二：方式二：观澜湖客户体验日观澜湖客户体验日：现场周末举办小型酒会，邀请观澜湖同：现场周末举办小型酒会，邀请观澜湖同事带客户到现场体验。事带客户到现场体验。方式三：以额外奖励的方式吸引同事带更多客户到现场。方式三：以额外奖励的方式吸引同事带更

36、多客户到现场。推广策略节点小结推广策略节点小结执行从片区和项目高度的传播、项目信息传播到销售信息传播的三大步骤；线上推广主要解决项目高端形象传播、项目知名度的传播和项目辐射力的传播三大问题。由于项目分期推售，前期片区和项目高端形象地建立至关重要，因此推广费用较多户外为主媒、报纸、电视、网站等其他媒体为子媒的结合策略；少成本、高调性、重节点、持续性、小众成为项目传播的关键点。项目项目推广费用推广费用( (万元万元) )备注备注第一阶段第一阶段(8(8月中至月中至9 9月底月底) )150150报纸、直邮、网络报纸、直邮、网络杂志、楼宇液晶电视投放杂志、楼宇液晶电视投放以户外、报纸、为主以户外、报

37、纸、为主每周现场活动每周现场活动第二阶段第二阶段(9(9月底至月底至1010月中月中) )150150报纸广告（特区报）报纸广告（特区报）网络硬广告网络硬广告 论坛、新闻论坛、新闻液晶电视、直邮液晶电视、直邮每周现场活动每周现场活动第三阶段第三阶段(10(10月中至月中至1212月月) )5050网络硬广告网络硬广告 论坛、新闻论坛、新闻液晶电视、直邮液晶电视、直邮每周现场活动每周现场活动350350万元万元费用预算费用预算费用预估：费用预估：80套套*250平米平米*30000元元/平米平米*0.5%=约约350万元万元此费用不含现已经有的户外投放费用此费用不含现已经有的户外投放费用.价格的

38、跃位 经济学原理认为，价格总是围绕价值上下波经济学原理认为，价格总是围绕价值上下波动。我们的目标是让价格超过价值，达到最大溢价，动。我们的目标是让价格超过价值，达到最大溢价，实现额外收入。实现额外收入。写在前面写在前面地价成本地价成本=15000=15000元元/ /平米平米建安成本建安成本30003000元，营销费用元，营销费用3%3%，不可预见费用，不可预见费用5%5%项目的项目的“成本成本”超过超过1800018000元，成本之上，应该加多少利润？元，成本之上，应该加多少利润？成本法成本法低密度别墅项目，利润低密度别墅项目，利润100%100%，价格，价格3600036000元元/ /平

39、米平米万科准备卖多少钱？万科准备卖多少钱？万科松山湖万科松山湖项目的利润项目的利润率率100%100%万科松山湖项目的容积率为万科松山湖项目的容积率为0.50.5，对比本项目，对比本项目类比成本推倒法，项目销售价格类比成本推倒法，项目销售价格2500025000元元/ /平米平米市场区隔定价比较法市场区隔定价比较法市场区隔定价比较法的关键市场区隔定价比较法的关键吸引东莞市场以外的深圳潜在客户吸引东莞市场以外的深圳潜在客户在深圳形成竞争力价格，冲破东莞价格天花板在深圳形成竞争力价格，冲破东莞价格天花板东莞项目、深圳项目比较法，结合利润分析东莞项目、深圳项目比较法，结合利润分析地域属性东莞，综合考

40、虑未来东莞客户价格承受力地域属性东莞，综合考虑未来东莞客户价格承受力价格为了更为准确的预估销售均价，通过市场比较法算出理论值：定价的影响因素的选择：区位因素：片区位置未来规划交通状况周边配套产品综合素质：景观环境社区规划户型结构小区配套物业管理发展商品牌类别影响因素权重比例区位因素区域位置20升值潜力12交通状况8周边配套11产品综合素质景观环境15户型结构4小区配套10物业管理10发展商品牌10各定价影响因素权重比例： 价格预算价格预算本项目十 七 英里观澜湖东海岸公园大地松山湖1号参考权重5%35%10%10%25%代表符号pxpapbpdpgph均 价（二手价）3500045000300

41、002500025000区位前景20151518141515升值潜力1210911989交通状况8526885周边配套11414554景观环境151315157712户型结构4344333小区环境101112107710物业管理101012812712发展商品牌10810910610合计100798085756680叠拼价格测算叠拼价格测算根据市场比较法计算，本项目叠拼参考均价为：2901029010元元/ /平方米平方米 本项目圣莫丽斯观澜湖星河丹堤参考权重5%35%10%代表符号pxpapbpd均 价450006000050000区位前景2015181818升值潜力1210121212交通

42、状况85656周边配套114677景观环境1513151513户型结构43344小区环境108998物业管理108788发展商品牌10671010合计10072838886根据市场比较法计算，本项目联排参考均价为：3900039000元元/ /平方米平方米 联排价格测算联排价格测算 通过对项目深圳市场的整合推广，以及整合中原销售通过对项目深圳市场的整合推广，以及整合中原销售的执行力，充分利用中原二三级市场的客户资源，可使的执行力，充分利用中原二三级市场的客户资源，可使项目价格进一步拉升，项目价格进一步拉升，预计叠拼均价可拉升至预计叠拼均价可拉升至3000030000元元/ /, ,联排价格可以

43、拉升到联排价格可以拉升到4000040000元元/ / .价格策略价格策略 1 1、将联排别墅价格提升，形成标杆物业。、将联排别墅价格提升，形成标杆物业。 2 2、通过与标杆物业对比，形成叠加产品的价格优势。、通过与标杆物业对比，形成叠加产品的价格优势。 最终实现产品全面突围，实现品牌与最终实现产品全面突围，实现品牌与价值最大化。价值最大化。 中原优势中原优势二级市场副总经理：玉家雄事业二部营销总监：米翯策划团队事业二部总经理：彭斌销售团队策划经理：田博策划师：王钧观澜事业部总统筹,负责观澜、红树西岸资源利用项目经理待定红树西岸项目组观澜湖项目组资源管理小组以外围拓展客户为主.包括二三级市场转

44、介及推介.中原精英团队中原精英团队协调公司内部资源,包括二三级市场资源调动负责项目具体策划及销售的操作销售团队资源管理小组客户资源客户资源运作系统运作系统团队人员团队人员成交能力成交能力客户满意度客户满意度客户资源的维护和扩张，运作体系的发展和完善，运作人员的智慧和客户资源的维护和扩张，运作体系的发展和完善，运作人员的智慧和实干，方能保证成交能力和客户满意度的实现。实干，方能保证成交能力和客户满意度的实现。销售组织体系销售组织体系目标1目标2外围团队外围团队第二梯队第二梯队驻场团队驻场团队第一梯队第一梯队置业顾问置业顾问体验大使体验大使拓展专员拓展专员24名接待来现场参观和交流的业内人士 接待

45、现场看房客户 接待外围拓展客户46名立足深圳本土的二、三级市场客户资源，实现“二三级联动”在项目接待中心以外的客户挖掘和拓展 联动联动联动联动1 11 1销售经理制销售经理制 68名 中原内部的小众营销中原内部的小众营销方式方式1.定期月度推介会定期月度推介会2.一对一新盘互动一对一新盘互动3.豪宅地铺宣传点豪宅地铺宣传点4.独立客户拓展团队独立客户拓展团队操作操作通过二三级市场定期的销售月会/季会进行项目推介;与二级市场中项目档次接近的楼盘进行客户资源互动通过高端住宅区域的地铺客户资源进行个性传播以往客户资源需提供客源的新盘或地铺自己带客,本项目将由第二梯队专门完成;案例案例红树西岸/金域蓝

46、湾3期/观澜高尔夫红树西岸/金域蓝湾3期/观澜高尔夫/圣莫丽斯红树西岸/金域蓝湾3期/观澜高尔夫第二梯队独立完成客户的接待,保证对接完整性和有效性深圳深圳中原中原深港研究中心中央二级办品控中心事业部外销部森林一号项目中原团队架构分解森林一号项目中原团队架构分解前所未有，五支队伍倾力协作前所未有，五支队伍倾力协作整合中原中国各城市客户资源信息，同时为项目提供全国市场资讯等。香港外销渠道的拓展，为森林一号提供香港区域内的销售活动、资源整合等。客户资源管理、客户服务体系维护、质量监控等技术援助，内部推广活动开展等。项目营销工作的主要执行部门、全程参与项目策划、销售及二三级资源整合的工作。一手市场咨询

47、、专题调研、相关政策法规分析等。香港外销资源：香港外销资源：1 1、地区董事联合会议、地区董事联合会议每月集团的总部行政大会，项目可借用会议时间进行特别推介会。2 2、中原内联网、中原内联网透过中原办公平台的外销网推介深圳外销项目，拥有互动、实时、独立等特点，同时让香港中原每位销售人员随时或者本项目相关销售信息。4 4、二级市场销售精英（英雄月会）、二级市场销售精英（英雄月会）集全港2000多销售精英香港中原月会，对项目进行全面的推介。5 5、三级市场地铺（、三级市场地铺（223223间）间）中原可以通过短信、推介会等形式进行项目介绍。6 6、全港客户成交数据库、全港客户成交数据库7 7、中原

48、香港、中原香港cardcard会员（会员（3 3万名）万名）8 8、各商会资源、各商会资源香港中原与测量师协会、中央企业商会、美国商会、公务员协会等均有较为紧密的合作关系。二级市场二级市场6060多个项目近多个项目近10001000多名员工集体成为项目售楼员多名员工集体成为项目售楼员二、三级市场网络资源互动，降低推广费用，力求最高成交量二、三级市场网络资源互动，降低推广费用，力求最高成交量. .三级市场三级市场100100多间地铺近多间地铺近20002000名员工也将成为项目推荐员名员工也将成为项目推荐员深圳中原服务项目案例深圳中原服务项目案例观澜湖别墅观澜湖别墅通过对项目世界级球会资源的深度挖掘，及对产品形象的拔升，准确定位，受到众到豪宅客户追捧，通过对项目世界级球会资源的深度挖掘，及对产品形象的拔升，准确定位，受到众到豪宅客户追捧，成功推出一期翡翠湾成功推出一期翡翠湾103103套别墅，开盘售罄，当天创造销售史最高销售额套别墅，开盘售罄，当