中药产品策略

1、2021/11/8中药产品策略1中药产品策略2021/11/8中药产品策略2第十章 中药产品策略n第一节产品策略的制定原则和构成n第二节中药产品市场寿命周期n第三节新产品开发2021/11/8中药产品策略3学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品、工业品及中药产品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行决策。n理解产品生命周期的概念及意义，掌握生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中新产品、中药新产品的含义，了解新产品开发的程序及思路。2021/11/8中药产品策略4第一节 产品策略制定原则和构成n一、整体中药产品的概念n二、中药产品

2、的分类n三、中药产品策略制定的原则n四、中药产品策略的构成2021/11/8中药产品策略5一、整体中药产品概念n整体中药产品概念n整体产品概念的层次n课堂研讨2021/11/8中药产品策略6(一)整体中药产品的概念n是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们预防、治疗疾病需要的中药产品，它不仅包括中药产品的实体，而且还包括为消费者提供的便利服务。n产品实体服务。2021/11/8中药产品策略7(二）整体产品的层次2021/11/8中药产品策略8课堂研讨n整体产品概念对指导企业营销管理有何启示？2021/11/8中药产品策略9整体产品概念对营销管理的意义n1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的

3、现代营销观念。n2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2021/11/8中药产品策略10二、中药产品的分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类n中药产品的分类2021/11/8中药产品策略111、根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2021/11/8中药产品策略122、一般消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购

4、品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2021/11/8中药产品策略133、产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品2021/11/8中药产品策略144、中药产品的分类n1、按加工形式的不同分n2、按剂型的不同分n3、按商业保管习惯分n4、按药品的来源不同分n5、按国家的分类管理程度分n6、按药品的性质分n7、按是否是国家基本药物分n8、按使用范围和主要功能不同分2021/11/8中药产品策略15三、中药产品策略制定的原则n1、“以需定产”n2、提高经济效益为中心n3、坚持技术进步n4、发挥企业优势，扬长避短2021/11/8中药产品策略16四、中药产品

5、策略的构成n（一）中药产品经营策略n（二）中药产品组合策略2021/11/8中药产品策略17（一）中药产品经营策略n中药产品经营策略是指企业对其产品经营发展方向进行的决策。通常有以下几种类型：n1、产品抢先型经营策略n2、产品紧跟型经营策略n3、产品最低成本型经营策略n4、产品市场服务型经营策略2021/11/8中药产品策略18（二）中药产品组合策略n1、产品组合及其相关概念n2、产品组合决策2021/11/8中药产品策略191、产品组合及其相关概念n产品项目n产品线n产品组合n产品组合宽度n产品组合长度n产品组合深度n产品组合关联性widthdepthpg的产品组合清洁剂象牙雪1930德来夫

6、特1933汰渍1933快乐1950奥克雪多1914德希1954波尔德1965圭尼1966伊拉1972牙膏格利1952佳洁士1955条状肥皂象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993纸尿布帮宝适1961露肤1976纸巾媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶110019922021/11/8ch10产品策略202021/11/8中药产品策略212、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。宽度深度长度关联性发展业务组合2021/11/8中药产品策略222、

7、产品组合决策2n1. 扩张型产品组合n2. 有限型产品组合n3. 加深型产品组合n4. 专业型产品组合n5 .多种经营型产品组合n6 .差异性产品组合n7 .特殊型产品组合2021/11/8中药产品策略23第二节 中药产品市场寿命周期n一、产品市场寿命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、延长产品寿命周期的途径n八、生命周期理论的启示2021/11/8中药产品策略24一、中药产品寿命周期的概念n产品寿命周期（productlifecycle，缩写为plc）是指中药

8、产品在完成研制以后，从投入市场开始到在市场上被淘汰为止所持续的时间，一般经历投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。2021/11/8中药产品策略25二、plc的阶段划分投入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2021/11/8中药产品策略26三、plc的其他型态1教学引例请描述时尚产品的寿命周期曲线及其特点?2021/11/8中药产品策略27时尚产品的寿命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额2021/11/8中药产品策略28保健产品的寿命周期曲线与特点保健产品的寿命周期曲线与特点保健产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额2021/11/8中药产品策略29三、plc的其他型态2

9、销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形2021/11/8中药产品策略30中中药药材材中成药中成药中药提取物中药提取物西药西药保健品保健品课堂研讨课堂研讨2 2中药材、中成药、西药与、保健品，请问谁的生命更长？2021/11/8中药产品策略31营销视野营销视野对对plc的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科

10、特勒营销管理第367页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2021/11/8中药产品策略32四、plc各阶段的特征1掌握pcl各阶段特征的方法：n曲线在我心n指标须分清四、plc各阶段的特征2投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少2021/11/8ch10产品策略332

11、021/11/8中药产品策略34五、plc各阶段的研判1n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期，导入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期成熟期0，衰退期，衰退期2021/11/8中药产品策略35五、五、plcplc各阶段的研判各阶段的研判2 2n普及率法 n普及率在5%时为投入期n普及率在5%50%时为成长期n普及率在50%90%时为成熟期n普及率在90%以上时为衰退期2021/11/8中药产品策略36课堂思考1请分析说明下列产品分别处于plc的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽家用汽车车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机

12、传呼机传呼机2021/11/8中药产品策略37课堂思考课堂思考2 请分析说明目前下列产品请分析说明目前下列产品分别处于分别处于plcplc的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期双黄连双黄连口服液口服液达达 菲菲六味地六味地黄丸黄丸乌鸡白乌鸡白凤丸凤丸延生护延生护宝液宝液三株口三株口服液服液2021/11/8中药产品策略38六、 plc各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2021/11/8中药产品策略39（一）投入期营销策略促销费用高低高低 高高 低低价 格快速掠取战略快速掠取战略（高格调先声夺人）高格调先声夺人）缓慢

13、掠取战略缓慢掠取战略（选择性渗透）选择性渗透）快速渗透战略快速渗透战略（密集性渗透）密集性渗透） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略（低格调以廉取胜）低格调以廉取胜）2021/11/8中药产品策略40（二）成长期营销策略n调整4p2021/11/8中药产品策略41（三）成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”2021/11/8中药产品策略42（四）衰退期的营销策略n继续策略n集中策略n缩减策略n放弃策略2021/11/8中药产品策略43七、延长产品寿命周期的途径n1、力求缩短投入期n2、发展替代产品2021/11/8中药产品策略44八、plc的启示1课堂思考课堂思考3n请您对plc

14、理论的观点发表自己的评价意见。2021/11/8中药产品策略45plc的启示2n积极作用f居安思危，保持清醒f成功无限，永远创新f明确特点，应对挑战f预测市场，掌握先机n消极作用f理论抽象f界限模糊f指导滞后2021/11/8中药产品策略46plc的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2021/11/8中药产品策略47第三节 中药新产品开发n一、中药新产品的概念和类型n二、中药新产品开发的原

15、则n三、中药新产品开发的程序n四、中药新产品开发的思路2021/11/8中药产品策略48一、新产品的概念和类型1n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异并为顾客带来新的利益的产品。n中药新产品是指中药企业向市场提供的较原先已经提供的在使用价值上存在一定差别的中药产品，包括中药新药、新技术、新设备、新辅料等。2021/11/8中药产品策略49一、新产品的概念和类型2n1、根据新产品创新和改进程度分类n（1）全新产品n（2）换代新产品n（3）改进新产品n（4）仿制新产品2021/11/8中药产品策略50一、新产品的概念和类型3n2、根据新产品的地域特征进行分类n（1）企业新产品n（2）国内新产品n（3）国际新产品2021/11/8中药产品策略51一、新产品的概念和类型4n3、根据新产品开发阶段进行分类n（1）实验室新产品n（2）试制新产品n（3）正式生产新产品2021/11/8中药产品策略52二、新产品开发的原则n1、根据消费者需要，开发新产品n2、根据企业资源、技术等能力确定开发方向n3、量力而行，选择切实可行的开发方式n（1）引进技术n（2）