金融营销与品牌管理(金融服务营销学)

1、金融营销与品牌管理金融营销与品牌管理( (金融服务营销学金融服务营销学) )广东金融学院工商管理系第二章第二章市场营销基本理论金融营销组合理论1. 1. 市场营销内涵与理念市场营销内涵与理念 市场营销的定义：营销是通过创造和产品及价值，从而使个人或群体的过程。（philip kotler）花坊 消费者鲜花、合理定价、资讯、销售据点鲜花、合理定价、资讯、销售据点金钱、忠诚、良好口碑金钱、忠诚、良好口碑需求需求/目标目标创造利润、永续经营需求需求/目标目标布置家居、探亲访友市场营销的基本概念市场营销的基本概念 （1/61/6）一 需要、欲望和需求市场营销的基本概念市场营销的基本概念 （2/62/6

2、）市场营销的基本概念市场营销的基本概念 （3/63/6）产品的感知使用效果 低于 顾客期望 /顾客不满意产品的感知使用效果 一致 顾客期望/顾客满意 产品的感知使用效果 高于 顾客期望/顾客高兴市场营销的基本概念市场营销的基本概念 （4/64/6）四 交换、交易和关系市场营销的基本概念市场营销的基本概念 （5/65/6）市场营销的基本概念市场营销的基本概念 （6/66/6） 六顾客和顾客让渡价值 顾客? 顾客让渡价值？产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本全面顾客成本全面顾客成本全面顾客价值全面顾客价值顾

3、客让渡价值顾客让渡价值市场的类型市场的类型根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。市场营销的基本概念市场营销的基本概念营销基本概念需要、欲望和需求产品和服务市场交换、交易和关系价值、满意和质量现代营销系统的主要参与者现代营销系统的主要参与者供应商供应商公司公司（销售人员）（销售人员）竞争者竞争者营销中介营销中介 最终用户最终用户一个简单的营销系统一个简单的营销系统 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息back政府市场资源市场制造者

4、市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，货币税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务货币服务货币现代交换经济中的流程结构back现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构市场三要素与市场容量市场三要素与市场容量back市场营销管理市场营销管理 （1/21/2）需求分类及营销任务需求分类及营销任务需求分类营销管理任务负需求 negative demand 分析市场为什么不喜欢这种产品，及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。无需求 no demand设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。潜伏需求 latent

5、 demand 衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。下降需求 declining demand 通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。不规则需求irregular demand通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。充分需求 full demand 各种组织必须维持或提高产品质量,不断地衡量消费者的满意程度。过量需求 overfull demand 进行“减需求营销”：提高价格,减少推销活动和服务，有选择的逆营销则采用尽量降低来自盈利较少的市场的需求量. 有害需求

6、 unwholesome demand 劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比起点 中心 方法 目的企业企业 现有产品现有产品 推销和促销推销和促销 通过销售量获利通过销售量获利推销观念推销观念 市场市场 顾客需要顾客需要 整合营销整合营销 通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念社会营销观念考虑的三方面要素社会营销观念考虑的三方面要素 社会（福利）顾客（满足需求）公司（获取利润）社会营销观念市场营销观念演进的过程及内容市场营销观念演进的过程及内容1900-1920年，产品供不应求。

7、以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本及价格。由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销手段和工具通过提高销售量获利。1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。比竞争者

8、更有效地向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。2. 2. 营销组合理论营销组合理论 营销组合4p理论 服务营销6 p理论 整合营销4c理论 营销组合营销组合4p4p理论理论 产品策略（） 价格策略（ ） 渠道策略（ ） 促销策略（ ）营销组合的营销组合的4p4pproduct种类质量设计性能品牌包装服务place渠道覆盖面地点仓储运输后勤price标价折扣折让还款期信用条款promotion广告人员推销销售促进公共关系目标顾客目标顾客期望的定位期望的定位服务营销服务营销6 p6 p理论理论 产品策略（） 价格策略（ ） 渠道策略（ ） 促销策略（ ）

9、过程策略（） 人员策略（）整合营销整合营销4c4c理论理论 顾客欲求（customer solution） 顾客成本(customer cost) 方便(convenience) 沟通(communication)3. 3. 金融服务营销金融服务营销8e8e组合理论组合理论 产品策略 价格策略 渠道策略 过程策略 人员策略 传播策略 关系策略 品牌策略营销管理过程营销管理过程 市场机会分析 目标市场、市场细分与市场定位 营销策略组合 营销计划执行市场信息分析与寻找市场机会市场信息分析与寻找市场机会 市场具体环境分析； 金融宏观环境分析； 金融供求关系分析； 金融信用和金融风险分析； 顾客市场和

10、顾客行为分析； 市场竞争者分析； 组织内部环境和组织任务分析； 金融政策与金融法规分析等 金融服务的消费决策金融服务的消费决策市场因素市场因素产品产品定价定价渠道渠道促销促销其它因素其它因素经济经济技术技术政治政治文化文化消费者特征消费者特征文化文化社会社会个人个人心理心理消费者的决定过程消费者的决定过程问题识别问题识别信息搜寻信息搜寻可选方案的评价可选方案的评价交易决策交易决策交易后行为交易后行为消费者决策消费者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择选定金融提供商选定金融提供商购买时机购买时机购买数量购买数量购后的评价购后的评价消费者特征消费者特征文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社

11、会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位个人因素个人因素年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我概念个性和自我概念心理因素心理因素动机动机感知感知学识学识信仰与态度信仰与态度传统的生命周期现金流传统的生命周期现金流2030年轻阶段财务独立3545家庭阶段财务自由65以上黄昏阶段财务残存5565黄金阶段财务繁荣4555中年阶段财务自由财务独立财务自由财务自由财务残存财务繁荣当前的生命周期现金流当前的生命周期现金流2030年轻阶段财务负担3545家庭阶段财务波动65以上黄昏阶段财务短缺5565黄金阶段财务无常4555中年阶段资

12、金注入财务负担资金注入财务波动财务短缺财务无常购房，开支大于收入收入波动，工作变更，裁员或轮岗开支增加，晚婚，早婚离异子女离家，开支减少，收入不可预见，但继承资金注入收入波动然后减少，开支由于照顾老人超过收入收入稳定，自己需要照顾，开支增加金融顾客行为图示金融顾客行为图示顾客行为交易预防投机支付储蓄借记贷记浮动偿付期固定偿付期浮动利息固定利息现金账户有利利率获得资金安全性接入抵押工具投资简易性便捷性存款保险投资 分析比较 购买意图 分析比较 他人态度 非预期环境因 预期环境因 素 非预期环境因 素 金融交易决定过程金融交易决定过程 1 1、认识问题（需求确认）、认识问题（需求确认）2 2、信息

13、寻找、信息寻找3 3、判断选择、判断选择1、产品属性：不同产品有不同属性。如：收益、成本、流动性和风险 2、重要程度：顾客根据自己独特的需要区分不同属性的重要程度。 3、品牌形象 4、评价程序：顾客通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度 四类信息来源四类信息来源：公共来源，即大众传媒、中介公共来源，即大众传媒、中介机构、评价机构机构、评价机构等；商业来源，即广告、营销推广及人员促销等；个人来源，即家庭、朋友、邻居、同事等；经验来源，即来自自身的经历、体验和感觉4 4、交易决策、交易决策 购买购买决策决策影响影响因素因素 5 5交易后行为交易后行为 金融消费者的基本需要金融消费者的基本需要金融需

14、要的层次结构金融需要的层次结构可用现金可用现金风险风险管理管理意外现金储备意外现金储备基础产品基础产品抵消通货膨胀抵消通货膨胀风险和税金风险和税金保护保护金融需要的层次结构金融需要的层次结构低风险，高流动性要求资源要求资源更多，低更多，低流动性流动性确定营销目标与选择目标市场确定营销目标与选择目标市场 确定营销目标 选择目标市场 市场细分 市场目标化 市场定位 1.确定细分市场的依据 2、勾勒细分市场的轮廓 3.评估各细分市场吸引力 4.选择目标细分市场 5、为每个细分市场定位 6、为每个细分市场制定 市场营销组合战略 第一步 第二步 第三步 金融服务营销策略组合金融服务营销策略组合 产品策略

15、； 价格策略； 渠道策略； 传播策略； 过程策略； 人员策略； 关系策略； 品牌策略。营销计划制定与实施营销计划制定与实施 计划的概要和目录表 当前营销状况 机会和问题分析 营销目标。 营销战略 行动方案 预计的损益表 说明将如何监控计划 营销计划执行 营销计划控制 市场调研方法市场调研方法 一、市场调研程序 二、采集数据信息的方法 三、营销信息系统 四、市场调研方法 五、市场调查技术 一、市场调研程序一、市场调研程序 确定营销问题和调研目标 描述性目标 探索性目标 因果分析目标 确定调研问题，制定调研计划 实施调研计划，采集并分析调研信息 报告并监测调研结果。 二、采集数据信息的方法二、采集

16、数据信息的方法 采集二手数据信息（或称为案头调研） 以纸为信息载体的资料信息 以计算机和互联网为信息载体的数据库信息 三、营销信息系统三、营销信息系统 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统四、市场调研方法四、市场调研方法 询问调研方法 观察调研方法 实验调研方法 询问调研方法询问调研方法 询问调研方法有直接询问法和间接（或称迂回）询问两种形式五、市场调查技术五、市场调查技术 概率样本 简单随机样本 分层样本 集体样本（分群样本） 系统样本 非概率样本 调研误差 营销研究的营销研究的swotswot方法方法 一、swot战略分析法的基本原理 二、swot分析方法的应用 一、一、

17、swotswot战略分析法的基本原战略分析法的基本原理理 竞争优势（strengthes） 竞争劣势（weaknesses） 环境机会（opportunities） 环境威胁（threats）市场细分理论市场细分理论 需要细分理论 欲望细分理论市场细分方法市场细分方法 按服务产品与服务细分的方法 按地理细分的方法 按人口细分的方法 按顾客心理细分的方法 按顾客欲望细分的方法 按顾客行为细分的方法。市场细分技术市场细分技术 市场份额分析细分技术 市场性质分析细分技术 线性回归分析细分技术 辨别分析细分技术 关联分析细分技术二、市场细分方法的应用二、市场细分方法的应用 通过对美国 1000家中小型

18、企业对金融服务购买的决定因素的分析，可以发现存在着3个主要的金融服务消费群体：需要与欲望需要与欲望 需要是指人的某种未满足的心理感觉状态，或者说需要是一种心理匮乏的紧张状态。有些需要是先天就有的，即生理上的需要，这种需要是生物遗传性的；还有些需要是后天习得的，即人对文化或环境做出反应的过程学习到的需要。 动机是指个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。这种驱动力表现为一种未满足的紧张状态，它因某种需要没能得到满足而存在。需要和动机、行为构成了一个动机过程。动机和需要经常通用。 欲望被定义成对需要的某种具体满足物的愿望。在很多同义使用：欲望被当作需要的各种形式，需要和欲望经常被通指。需求被定

19、义成有能力购买并愿意购买的欲望、愿望或需要。很多时候需求和需要也在特定的称谓中互相通用。 需要与欲望的差异需要与欲望的差异 需要可以是生理的需要，也可以是心理和精神的需要。需要也可以按种类或按层次等属性划分为很多种类或层次的需要，如饿的需要、渴的需要、性的需要、美的需要、价值的需要等等；再如生理的需要、安全的需要、交往的需要、尊重的需要、自我实现的需要等等。 需要是人的某种未满足的缺乏状态，满足缺乏只要达到对某种未满足缺乏的数量达到感觉平衡就可以了，或者说需要只是对某种缺乏“东西”本身数量满足的要求，而不是对这种“东西”的品质和形式的差异化缺乏。 欲望既是人的、社会的、人类的本能的宣泄与创造的

20、欲望的满足，又是需要具体的、形式的、品质的满足物的愿望。欲望是同一基本需要千差万别、丰富多彩的形式的、品质的、动态的差异化满足物的愿望。 例如，人们渴了，需要水，对水的需要只是能够解渴数量的水就满足了需要；而对水的欲望却可以是水的多种多类、千差万别、丰富多彩。就水的产品价格和品牌而言，有从0.05元人民币一杯到几千元人民币一杯的不同品牌的“水”，人们对水的需要和欲望构成的需求链是千差万别的。 需要是：我渴了我需要喝水，只对解渴的水的本身需要满足；欲望是：我渴了，我要喝法国依云牌矿泉水，还对水的品牌、品质、形式有欲望要求，只有达到了，才能满足欲望需要。 企业基于顾客欲望需求，为市场创造生产了极尽

21、千姿百态与丰富多彩的产品和服务，可以说消费者在市场交换的是欲望的满足。营销者利用顾客的心理差异，创意并设计出千差万别的产品和服务，来满足并取悦于顾客，这实际上是利用刺激顾客欲望的刺激物在细分顾客市场。欲望的特性和种类欲望的特性和种类欲望或称欲望需要的存在，总是从缺乏、不满足的情况下产生，到获得、占有、得到满足之感这样循环存在的过程。欲望的特性主要有：无限性；关联性；反复循环性；攻击与竞争性。苏东水教授认为欲望的种类主要可以划分为四大类 。依据属性可以划分为：通过物质可以满足的有形欲望和通过精神可以满足的无形欲望。依据时效可以划分为：现在的欲望和将来的欲望。依据弹性可以划分为：弹性小的欲望和弹性

22、大的欲望。如基本生理的欲望是弹性小的欲望；如奢侈的欲望是弹性大的欲望。依据个体特征可以划分为多种层次的欲望。如马斯洛的需要五层次划分，这五个层次的需要同样可以产生五个层次的欲望。需要细分理论与欲望细分理论需要细分理论与欲望细分理论 需要细分理论的提出与体系的建立，是以人口统计为基础的，这是因为人口特征的细分、地理区域消费者市场的细分、顾客行为的细分乃至顾客心理特征反映的细分，都是以人群的需要特征进行细分的。而需要是需要物的满足数量，因此就与数量统计分析的方法不谋而合了。 在市场发展演化到高度竞争的买方市场时，顾客千差万别的欲望决定了，需要细分的方法只能是基础性细分或者说是细分的基础。有效性细分

23、必须是以满足顾客欲望为核心的市场细分，欲望细分更多地以心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础。欲望细分更体现在营销者针对具体欲望需求类型顾客的细分，并开发创新服务或产品作为欲望物，满足现实市场顾客的欲望。 从需要满足物数量到不同品质和形式的欲望满足物之间可以被激发出（或者顾客欲望被激活）是一个无穷尽的过程链，这条链既是欲望价值链，又是欲望物满足链。例如，顾客多余资金增值需要，只要满足了顾客增值的需要就可以了；顾客自己增值的欲望，则理论上是增值形式和增值幅度越多越好，以至于无穷尽。 我们假定顾客对某个需要的数量表示单位是1，而顾客对这个需要的欲望形式（x）和欲望品质（p）是无限的，顾客的欲

24、望（y）就会有下面的函数关系： y=1+f(xn)+f（pn） 需要欲望模型，对于生理的、心理和精神的需要与欲望都是通用的。例如，对马斯洛的需要五层此论，其生理需要与欲望、安全需要与欲望、社会交往的需要与欲望、尊重的需要与欲望、自我价值实现的需要与欲望，都存在这样的模型关系。 艾登伯格认为：“以需要为核心的人口统计细分没有获得顾客购买原因的信息，而这个信息恰恰是营销者在后经济时代应该重视的非常关键的信息； 现代信息技术已经使得传统的蓝领、白领的细分方法过时了，大部分人和大部分购买行为都是欲望型的；需要只满足基本的消费，需要把价格作为首要考虑因素，需要并不愉悦人们，只是满足人们；消费是一种渴望，

25、而不是基本需要，他受欲望驱使，而不是需要； 人们购买是为了既满足需要有满足欲望，即使在贫穷的地方欲望也能驱使人们购买；买方市场竞争实的需要部分没有利润，真正的利润来自于满足人们的欲望部分； 获得一个欲望型的顾客要比需要型的顾客所花费的成本多；不使用欲望细分和使用欲望细分的区别就好比像一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别；欲望结构是经常发生变化的，因为价值是变化的 。” 市场细分类型市场细分类型 市场细分是基于需求的异质性，以及企业因为资源有限、需要集中优势资源、进行有效竞争的限制，所产生的理论工具。市场细分理论是基于人的需求差异为其理论的基点。市场的细分图示市场的细分图示地理人口统计社

26、会-经济地理人口心理性别人口统计细分年龄生命周期社会阶层收入收入细分地理位置人口统计地理人口细分消费形式生活方式态度细分认知学识金融市场细分基础地理位置个人客户市场细分标准表个人客户市场细分标准表.doc，多标准分类表多标准分类表.doc 市场细分以消费者特征为基础。包括地理因素、人口统计因素、社会文化变量、使用相关特征、使用情景因素、利益寻求等。而心理因素、消费心态、混合细分，则属于欲望细分。欲望理论之前未加以严格区分！ 地理细分。地理细分主要按国家、地区、城市、省份、地域密度、气候等进行细分。 人口统计细分。人口统计细分主要按年龄、性别、婚姻、家庭、生命周期、收入、教育、职业、国籍、社会阶

27、层等进行细分。 社会文化细分。社会文化细分主要按显性文化、亚文化、宗教、家庭生命周期、社会阶层等划分。社会文化细分与人口统计细分有交叉的部分。 使用情景细分。使用情景细分主要按时间、目标、场所、人物等进行细分。如按休闲、早晨、兴趣、家中、朋友等等进行细分。使用相关细分。使用相关细分主要按使用率、了解程度、忠诚程度等进行细分。利益细分。利益细分主要按便利、社会认可、经济利益、金钱价值等进行细分。 消费心态细分。消费心态细分主要按生活方式进行细分。如节约型、懒散型、热衷户外活动型、谋求地位型等。 心理与行为细分。心理细分与行为细分主要按需要与动机、人格、感觉、学习投入、态度、个性、生活方式等进行细分。行为细分比较广泛，也有把行为分解为几方面的，如利益细分、使