曲靖嘉城商业广场A区返租模式深化暨销售形式剖析报告41P

1、嘉城商业广场a区返租模式深化 暨销售形式剖析报告（机密报告）2012年11月谨呈：麒麟地产有限公开范围：1、对 “嘉城商业广场”的有关贵公司主管领导审阅时公开。2、对“嘉城商业广场”营销智囊团成员公开。 细节决定成败，一个环节出了问题或脱节，将导致全盘皆输，我们尚有许多工作没做到位，许多事项尚未有效推进，我们对整个项目的营销负责， “使全盘操作立于不败之地”在这样的工作原则下，我们实事求是的提出此方案，希望各位领导耐心、细心审阅！并提出宝贵指导意见！这样的数据与趋势不得不让我们关注！1、瑞信调查的中国居民对于房地产看涨/看跌指数，2011年10月至2012年4月处于 50以下（整体看跌）。20

2、11年11月见最低点之后，连涨8个月，其中5月份跨越了50这一荣枯分水岭。2、美国2012年9月14日实行qe3，日本实施qe9，中国政策上再一次淡化房地产打压措施的情况下，中国房地产大周期（18 - 20年涨跌轮回，具体参见博文：库兹涅兹房地产周期）的上升阶段尚未完全走完。这一轮三年左右的房地产库存周期很可能将于明年3月前后结束。3、图一：中国人民银行资产负债表“储备货币”增量（单位：万亿人民币/年）注：原始数据更新到8月份（央行仅公布到8月份）；9月及以后为计算机拟合预估数据。图二：商业银行系统“每月新增外汇占款”6个月移动平均值注：原始数据更新到9月份；10月份及以后为计算机拟合预估数值

3、 从外汇占款和其它经济指标综合来看，看涨明年3月份(政府换届)以后中国房地产的牛尾行情；看涨明年3月份以后新一轮通货膨胀。 结论小结：项目当前已经进入“产品”到“货币”惊险一跳的前夜，实现本案的“深度策划，完美执行”，后期我们的工作强度非常大。甲方应当缩短、加快决策程序，有效组织相关部门，群策群力，全力推进项目基础工作进程。1、分拆面积、产品划定、公摊比例确定；2、公摊面积过大，市场销售抗性的处理结果；3、g负1f面积划定及具体销售方式确定4、返租主体的管理公司相关人员要进入实质工作；5、返租折减方式确定、各项法律文本确定；6、工程的施工进度确定；目前最急迫，急需讨论解决的重大问题 首次开盘货

4、包返租w上盖商业部分操作步奏1、关系人：开发商：曲靖麒麟房地产开发经营有限公司经营单位：待定中投资者：购买各商铺的小业主租赁方：商铺经营者按揭银行：待定2、操作步骤：（1）开发商将“嘉城商业广场”全权委托给公司经营管理，具租赁权。双方签：委托协议。（2）开发商将“嘉城商业广场”细分成各小独立产权单位，销售给各小业主。双方签：房产买卖合同。（3）小业主和按揭银行签贷款协议。（4）小业主在与开发商签订买卖合同时，同时与经营单位签订租赁合同（3年）和一次性返3年租金的补充协议。（5）经营单位把商铺租赁给经营者经营，双方签：租赁合同。（6）13年内，由小业主向按揭银行交纳月供。（7）3年期满，视情况决

5、定是否由经营方继续经营。3、产权式商业运作关系简图：商铺买卖开发商租赁方商铺租赁经营公司商铺租赁小业主按揭银行委托经营交月供办理按揭五大关系人在产权式商城运作模式中都承担着各自的，同时又相互关联的角色。w上盖推售产品定位根据现实情况，对本案的推案策略，拟定两套方案：备选方案1：w上盖7、8、9、10栋按柱距1-3楼全部分割，6栋1-2f分割成独立商铺、11栋1-2层、g负1f分割成柜台式产权， 销售时加大楼层差价格。1f和2f返租区别对待，这样可以带动二层以上独立临街店面的去化。备选方案2：w上盖6、7、8、9、10栋按柱距1-2层全部分割，其中预留2栋整体销售，1f不返租，但须签订开业保证，

6、2f以上返租，g负1f及11栋1-2层分割成柜台式产权销售，可做淘宝或集中商业，这样可以引导3-4楼业态，统一返租3年，3年后可以由商管公司与客户签约经营。备注：以上两种方案，面积段大小兼顾，在销售执行过程中相互结合运用，利用客户进行相互间的挤压，做到虚实结合，亦真亦假促进销售，一举打开高层商铺滞销难题。销售方式： 独立产权铺位，虚拟回报返租销售定位：独立产权街铺+带租约的独立产权街铺=坐享财富人生返租需要处理的难点：1、商家租赁与商铺销售的关系 开发商采取带租约销售方式。先进行商铺销售，再将商场整体出租给营运管理公司（策略：开发商自己可以另外的法人成立营运管理公司或雇请有实力的营运管理公司以

7、规避开发商的风险）,由营运管理公司统一负责招商以及日后的经营、物业管理等工作。发展商则按照每年7.5%的回报率向业主返还一定金额，3年期满后退出。 开发商作为物业开发者，它既是三者（开发商、运营管理公司、业主）之间的组织者，又是协调者，因此从整体上看，三者之间存在两个基本点与两个关系。总结： 与投资者签订返租协议的是商业经营管理公司。也就是说，以后在返租过程中一旦出现问题都与开发商没有任何关系，销售人员亦需要在统一说辞时严格把守口径“由第三方，既商管公司返租”不是开发商返租。建议：下策：麒麟地产另成立营运管理公司，上策：聘请外地有实力的商业运营管理公司或成立和开发商没有任何关系的商管公司； 目

8、的：规避开发商风险2、返租需要处理的难点：（1）两个基本点 开发商与营运管理公司的租约与开发商与小业主承包经营协议在时间上要具备一致性。 购买嘉城商业广场商铺的前提是：小业主在租期内不能自行经营与自行出租，必须与开发商签订与租期相一致的承包经营协议，而开发商则是通过与营运管理公司的租赁协议来保证小业主的租期收益。（2）两个关系a 、发展商与小业主的承包经营关系b、营运管理公司与发展商的承租方与出租方的关系小结： 要做到解决销售和经营的矛盾，本案只有采取商业内街独立产权街铺的分割销售方式，做到每铺都是独立街铺的形式。它最大程度上解决了经营统一与分散产权的矛盾。只有在前期合理回避相应的风险，才能做

9、到无论是开发商的开发获利，还是小业主的投资收益，才能都得到更有效的保障。1、购买“嘉城商业广场”带租约的独立产权商铺，先签订商品房购销合同及补充协议，获得项目商铺的独立产权。2、同时附带签定3年委托经营租赁合同及承诺书，3年内由“xxx商管公司”进行经营管理，确保3年稳固收益。3、商管公司在签订委托经营租赁合同时向购买人支付3年的租金由购买人或出具收讫证明，开发商在收到收讫证明时在首付款中予以冲抵；4、开发商在签署商品房购销合同前和xxx商管公司签订委托经营合同，同时和购买商铺的投资者签订担保合同 小结： 为了资金回收，全部采用独立产权销售，租赁则为辅助，租赁是为了满足产权销售给投资客户，经营

10、的需要，因投资户大多不是经营户，而招租、租赁的要求就不严格。但其对销售有具有促进作用，所以销售前、中、后的招商及管理就至为关键，是产权式销售模式的重中之中。本案商铺购买模式1、在所有类别的商铺产品中，无数的实例证明，街铺（沿街店铺）是投资者最易接受的产品形式。所以我们在实际操作及宣导中，无论内铺还是外铺均必须采取“街铺”的形式，努力创造“街铺”式的产品，这是取得良好销售业绩的保证。2、对项目要进行合理定价。商铺的售价与租金有着直观的互动性和关联性，在销售商铺时，应该采取租金回报率的计算方式，来给自己的商铺进行合理定价，不可盲目攀比，商铺是纯投资品，所以价格问题是销售的第一问题，也是关乎今后招商

11、运营、与小业主进行沟通的关键。3、降低首期置业门槛，是激活商铺投资的关键，返租减总价对于激活商铺投资意义不大，销售速度和销量和回款率呈正比关系，减首付还是减总款还望权衡。操作核心要件提示销售现场操作流程1、直接销售模式2、带租约销售模式3、返租销售模式4、租转售模式返租操作税务处理方式方式一： 开发商与购房者同时签订房地产买卖合同和租赁合同，约定商品房按优惠价77.5万元（即总价100万元的77.5%）出售，在未来3年内，该商品房归开发商出租，收益归开发商。开发商在销售时，将价款和折扣额在同一张发票上注明，并开具销售不动产统一发票。 （此方式涉税分析见附件8：）（操作步骤如前所述）附件2：曲靖

12、麒麟房地产开发经营有限公司关于嘉城商业广场销售面积和公共面积分摊原则的说明此需要测绘部门提供测绘依据附件3：商品房购销合同补充协议附件4：商业用房委托商业管理经营合同附件5：担保合同附件6：承诺书附件7：嘉城商业广场物业管理公约附件8：房地产返租销售涉税分析附件9：按年回报7.5%，3年返租，不同租金条件下的投资分析本案涉及开发商投资分析及相关法律文件24条件选择时考虑因素本项目具备的条件工程进度客户：当前房地产市场竞争十分激烈，现楼、准现楼的选择余地已经很大；因此，本项目在正式推向市场时应该具备充分的现场展示条件及工程进度及给购买者最大的信心保证；预售许可证：按照国土规划局的规定，必须要取得

13、预售许可证方可公开发售。项目的展示：现场展示是楼花销售的重要手段之一；在项目开盘前，现场应看得到热火朝天的施工场面，为销售奠定坚实基础。 预售许可证：已取写字楼得预售许可证，将已于11月18日开始以内部选房形式进行销售。沃尔玛部分尚在办理中；现场工程进度及现场展示情况：写字楼目前工地正在进行基底加固的施工，预计12下旬可以完成，工程得不到展示；沃尔玛部分尚未施工。市场剖析-开盘时机选择考虑因素1条件内容市场竞品情况1、吉大上元：28号下午开盘，项目推出450套，其中33套为赠送119平米大露台户型，均价6500，全部售罄，其中11套为内部认购。其余户型均价3500元/平米，开盘当天人气不足，销

14、售率不足40%，畅销户型以赠送60平米大露台户型为主； 2、书香彼岸（商业案名：芒果街） 28号开盘。商铺、一楼分ab区、a区一楼铺王最高70000元每平米，b区一楼位置较好的约30000元每平米。）商业销售情况不足30，商铺多以3050平米之间为热销。最低价位在7000元；3、其他楼盘（景泰瑞园、金座福城、云岭桂圆、阳光尚城、世纪涛岸、坤城、天欣顺城、锦林花园等）多以自然销售，并未加强促销。 4、11月17日鼎尚名庭：开盘推出251套，面积35-138平米，开盘当天销售75套，价格3200-3400（北向房）-4400（南向房）5、11月17日御景花香商铺：价格：7000-15000/每 面

15、积：30-100 。目前剩余商铺面积为40、70、80、100均有。具体销量不清楚，据当天开盘现场来看，现场人气不足，客户量较少。买卡优惠2个点，2万元一张。6、据调查南片所有项目近期来访量都有下滑趋，主要是市场周期所致； 7、预计年内还有6个项目开盘，竞争压力较大；市场剖析-开盘时机选择考虑因素2销售周期根据近年的销售统计，房地产市场的销售呈现明显的周期性；一般一年内有两个销售的黄金时段，即：3月中下旬至6月上旬的第一时段和9月至11月的第二时段。 在销售的黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，使项目在销售初期达到较高的销售率，而这一点是完成楼盘良好销售的关键；历年的房地产交易会是商品房

16、交易的高潮期，借机入市，有利于快速树立项目形象，扩大项目的知名度，同时可节省推广费用。本项目是否可以考虑参照此规律顺势来安排销售阶段。市场剖析-开盘时机选择考虑因素3销售目标楼盘的推出过程有预热、升温和爆发三个阶段，而推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩,为完成项目的总体的销售目标奠定基础。 按照普通楼盘销售规律开盘期三个月完成销售目标40%左右，按我们提出的65%的目标，以住宅目前的总套数200套计算，这意味着住宅在开盘后三个月要销售130套；商业部分由于总价高，投资门槛又不能有效降低，加之年底正是结算的周期，资金面不会宽裕，所以，项目正式销售前没有进行充分的市场升温和市场测试，可以

17、预见到销售率难言乐观。市场剖析-开盘时机选择考虑因素4前期已投入推广回顾 沃尔玛签约发布会-户外发布沃尔玛强势进驻麒麟嘉城形象告知 搜狐、腾讯、其他报媒等网站沃尔玛签约发布会信息发布 商业百年楼书已制作发布； 秋交会树立“大城中央 商业地标”形象； “家族图腾”1万份海报制作房交会发布； 户外更换内容“沃尔玛区域商铺住宅认筹全面开启” 短信“认筹全面开启信息”:“vip升级优惠”发送130万条； 围挡“认筹信息、项目形象”广告发布； 搜狐网2个月“认筹信息”内容发布； 昆明买房杂志1万分“认筹信息”发布； 5辆公交车体“认筹信息”发布； 城际列车硬广及软文发布免费 项目自沃尔玛签约发布会启动，

18、针对曲靖市辖区投资买家，即项目的主要目标客户做了市场告知、形象拔高、认筹开启等系列等线上的宣传推广，销售处于储客阶段。 销售积累1、来电数据最多是通过户外广告前来咨询，第二位的是朋友介绍，可见项目的口碑渠道已经初步打开，第三是短信宣传方式效果比较好，为项目带来了大量的来电，但是由于售楼部可以给客户的信息比较少，项目尚未开始建设，客户现场的可以表明意愿也不明确； 2、秋交会蓄客以来，截止到11月7日共办理免费认筹卡732张，其中商铺425张，住宅260张，写字楼47张； 3、商铺vip升级认筹卡86张，面积需求区间20-5021张；50-10042张；100以上23张； 4、a区写字楼部分虽已经

19、已具备预售的基本条件了，但由于货包调整合并销售，w内外铺虽甲方内部关系可以消化大部分，但前期客户十有八九是冲此而来，w上盖但完成客户积累和测试需要一段时间。小结：我们必须清醒认识到所面对的处境。综合以上因素及条件，我们建议甲方全面权衡，评估项目在12月中下旬工地尚未得到基本展示、客户积累不充分、市场推广没深化、市场处于销售淡季的前提条件下的正式ipo。市场剖析甲方反馈信息：（信息来源，主要来自社会上层，主要来自甲方的朋友）信息评价一：1、附和型： 甲方地位较高，很多人跟随附和，正所谓：“妻之曰吾美，妻之爱吾也；妾之曰吾美，妾之惧吾也；客之曰吾美，有求于吾也”！“宋玉”与“徐公”论“潘安”的情景

20、在现代社会精彩的再现。2、熟人面子型： 不愿提反对意见，一味叫好，不愿意说反面的，捧场成分较足！3、有钱人 接触之人层次较高，比较容易赚钱，不在乎，说话具有随意性，怎么说都行，没有真的要买的意图。信息评价二：1、的确被打动通过甲方对市场的描绘，客人的确被打动，这部分顾客其实少之又少。乙方信息反馈（信息来源：市场回馈）首付门槛较高，难以承受，对投资者来说，想买嘉城商业广场真的是“想说爱你不容易”。事实不可否认，我们c区确实有煤老板等富裕阶层购置大标的物业，但曲靖有多少煤老板，又有多少煤老板愿意购买如此标的的物业，此“可遇不可求”通过销售部门的测试，客户对大公摊、高总价的销售敏感度较高，销售节点处

21、于蓄水段，推广当前做的只是拔高市场形象，真正的销售诉求铺垫还未展开，工程在开盘时尚处于基底加固阶段，加之12月是销售淡季，此期间银行、企业大都“抱紧”钱袋，此时强行开盘，销售周期会由于春节因素出现断档，在买家缺位情况下，销售速度和热度将直接降温，销售结果难言乐观。开盘总体操作思路财务指标分解：1、开盘财务指标分解：12月下旬开盘，在3个月开盘期内实现回款3.3亿。住宅部分开盘均价3900元/，销售面积14035，回款5470万元。商业部分开盘整体均价约21000元/,销售面积13293,回款2.75亿。销售目标：住宅部分销售65%，商业65%。完成销售任务需要的客户资源： 住宅按照1：10转化

22、率，开盘前需要有效客户推荐量1300组 商业按照1：5转化率， 开盘前需要有效客户推荐量500组小结：推广3个月不到，我们当前的客户资源远远不够；加之销售进入淡季，因而12月20号前若实现此目标具有相当大的差距。34我们自身产品审视我们自身产品审视1、综合楼面积区间：368-610 价格区间：620万-1160万 2、w负1f面积区间：不详 价格区间：不详3、w上盖面积区间：不详 价格区间：不详客户群简析：1、综合楼客户由于面积、总价制约因素，客户购买必须具备15002000万的现金资产，否则。均是无效需求；2、w负1f面积适宜，但高单价导致高总价，由于回款要求不接受按揭购买，购买此商铺客户和

23、综合楼重叠，客户面较窄；3、w上盖划小面积后，产品线多样，客户面略宽；小结：上述自我审视说明，最有可能市场去化快的是w上盖的6、7、8、9、10、11栋的1-2层产品，其中要预留2栋销控，以备万一，（建议预留7、8栋），我们可以销售的产品就是6、9、10、11栋产品。综合楼只能是多渠道定向销售，销售周期会延长，回款就难以保证。销售节奏安排 （假定项目于2012年12月20日开盘）小结： 可见排期较为急骤，投资产品诠释环节时间完全不够，这环节是销售引导的核心环节，这环节必须说透，否则。客户群体对项目难言认同，此时开盘市场风险为完全风险。11月15日11月18日11月25日11月28日12月1日1

24、2月月20日日推盘原则 推盘应确保开盘时放量销售 住宅部分销售控制确保开盘均价的达成 推盘确保开盘放量后余房的好坏位置平衡，考虑后期均价的拉升开盘时w内外铺及写字楼1拖2商铺甲方内部客户参与开盘流程，第一批选铺缴款，w上盖商业部分除预留整栋暂缓发售的外，其余商业低价入市确保快速回款，后期随住宅销售进度和区域成熟度的提高适时补量，追求商业价值最大化。 推盘策略1、定价原则 进行价格测算满足公司对整体均价考核 入市价格具备竞争优势确保开盘放量销售 利用价格杠杆调控不同位置、不同楼层的住宅均匀销售2、价格策略 低价入市，小步快跑 拉大位置差价，以楼层位置为原则定价 缩小47层楼层差价，顶层低价入市 开盘期加大优惠力度，促进销售价格策略3、价格调控住宅正常优惠政策：vip升级客户及开盘期均可享受1万抵2万优惠； 开盘期间优惠2%； 一次性付款优惠总房款1%， 贷款无优惠商业正常优惠政策：vip升级客户及开盘期均可享受1万抵3万优惠； 开盘期间优惠2%； 一次性付款优惠总房款2%，