蓝月亮营销策划

1、市场营销策划课程设计报告书 课设题 目： 蓝月亮手洗专用洗衣液廊 坊市场 推广策划方案 专 业： 市场营销 班 级： B09312 姓 名： 李阳 学 号： 20084031205 提交日期： 2012 年 12 月 28 日I目录市场环境分析 - 1 - （ 一 ） 蓝 月 亮 公 司 简 介 - 1 - （ 二 ） 行 业 环 境 分析 - 1 - （ 三 ） 竞 争 对 手 分 析 - 1 - （ 四 ） 消 费 者 分 析 产品定 - 2 位 )目标市场选三)产品市场定4P 营 销 策 略 及 广 告 推 - 3- (二)定价策 - 4- (三)渠道策 - 4- (四)促销策 - 4-

2、 (五)广告推5 -四、总- 5附策品)产略略略广结2012-2013 学年第一学期市场营销策划课程设计报告书 蓝月亮手洗专用洗衣液廊坊 市场推广策划 方案 【前言】通过近几年的宣传以及普及， 洗衣液已经进入了大大小小许多家庭里面， 从最初的价格争议到后来的荧光漂白剂再到 现在的普遍认同，可谓一路坎坷，从目前来 看，洗衣液已经占据了大多数综合商场家居 清洁的商品架，以前洗衣粉，肥皂占据半壁 江山的局面已经一去不复返，为之替代的是 各种品牌各种专用的洗衣液，可见它的需求 量已然跟着日益发展的经济水平和居民意识 得到大量的提高。 一、市场环境分析 （一） 蓝月亮公司简介 蓝月亮洗衣液是中国洗衣液

3、市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军， 2010 年市场份额高达 44%。蓝月亮以其优异 的品质成为中国洗衣 “液 ”趋势的引领者，深 入中国的千家万户。 2008 年推出的深层洁净 洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方， 引爆了中国洗衣液市场； 2010 年针对衣物色 彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出 让白衣更白，彩衣更鲜艳的 “护色、调色 ”洗 衣新理念； 2011 年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣 物手洗新风尚。 （二）行业环境分析 中国的 洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长， 3年的复合增长超过了 100%。同时，洗衣液市 场的年均增速仅为 2.

4、2%。据尼尔森预计，国 内洗衣液将在 2010 年达到整个洗衣剂市场的 19%，在 2015 年之后达到 30%。而在美国， 洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比 达到 80%以上，大有替代洗衣粉之势。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优 势也逐步显现。虽然目前市场上已经有四五 十个洗衣液品牌，但该品类里销售Top5前五位）品牌共占据 6 成的市场份额，品牌的集中 度未来会越来越高。为争抢更多的市场份额， 各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。 （三）竞争对手分析 奥妙洗衣液 作为刚进 入洗衣液市场的老品牌，从价格、广告多方 面出击。首先在价格方面采取低价策略，价 位低于市场领先品牌30

5、%。其次在广告上沿用联合利华的一贯风格，画面干净温馨。- 1 -2012-2013 学年第一学期市场营销策划课程设计报告 书 太渍洗衣液 同奥妙一样作为老 品牌，也有着品牌和价格的优势。 立白洗衣液 广州立白企业集团有 限公司，成立于 1994 年，凭借优 良的产品质量，树立了良好的品牌 形象，立白拥有进入洗衣液行业的 核心上风资源，即洗涤行业领先的 研发实力与多年经营洗涤用品积累 的品牌、渠道、终端等核心资源。 立白洗衣液包括 “立白去渍霸衣领 净二合一洗衣液 ”和 “立白去渍霸柔 顺剂二合一洗衣液 ”。 替代品竞争 洗衣液的最大替代品竞争肯定是洗 衣粉，长期以来，洗衣粉市场份额 始终保持在

6、 60%70%,人们已经 形成了相对稳定的定势消费心态， 更上洗衣粉相对洗衣液价格便宜， 而且，目前洗衣粉产品的功能和品 种尚能满足消费需求。所以洗涤市 场洗衣粉还是占主导地位的。 （四） 消费者分析 手洗衣物的习惯已在中 国大地存在数千年，比起机洗，也 有其不可替代的优势，因此，在高 度现代化的今天，仍有不少消费者 采用手洗方式清洗衣物。然而，在 手洗衣物时，面对粉、皂、液三种 洗涤剂的选择，不少消费者陷入两 难境地：一方面，受传统习惯影响， 不少消费者习惯用粉、皂手洗衣物 ; 手洗衣物时，皂由于可以预涂再搓 洗，使用方便，所以相对有优势 ;另 一方面，洗衣液轻松、高效、安全、 环保，洗衣液

7、行业高速发展，液体 洗衣是大势所趋。蓝月亮敏锐的行 业直觉发现了消费者这一为难之处， 凭借其雄厚领先的洗衣科技实力， 针对手洗的各个特点，研发出使用 方便、不伤手、护衣、易漂、速溶 的手洗专用洗衣液。 二、产品定位 （一）市场细分 1、按洗衣方式细 分 按照洗衣方式来划分，主要是机 洗和手洗。根据调查，中国有 90% 以上的消费者有手洗衣物的习惯， 手洗人群数量非常庞大，但国内市 场尚无一款专门满足手洗需求的洗 衣液产品。 2、按年龄细分 年龄在15-18 岁的青少年，半数左右偶尔 使用或基本不用洗涤用品，这是因 为洗衣服和刷碗这样的家务多为其 父母代劳，所以这个群体不用洗涤 用品的比率很高。

8、 - 2 -2012-2013 学年第一学期市场营销策划课程设计报告书 年龄在 19-26 岁的消费者，这部 分人已经开始与父母分开，自己照 顾日常生活，正在逐步的增加对洗 涤用品的需求，而且乐于尝试新产 品。 年龄在 27-35 岁的消费者，有 自己完全独立的生活，对洗涤用品 的需求量大，能够尝试新品。 年龄 在 35 岁后的消费者，生活事业完 全稳定，对洗涤用品需求量大，多 年的洗涤经验对其影响极深，不容 易吸引其购买新鲜产品。 3、按价 格细分 成家或者工作不久的青年人 和大学生群体，容易受外包装、广 告、创新性的影响对价格敏感度降 低，；成家多年的中年人，基本是 家庭主妇选购家用洗涤用

9、品，习惯 节俭持家，对价格的敏感度高，更 偏重于低价量大的产品。 （二）目 标市场选择 面对蕴藏巨大消费潜力 的手洗衣物市场，选择进入手洗专 用洗衣液细分市场。同时根据以上 市场细分，将目标消费者定位于年 龄在 19-35 岁的群体，这部分消费 群体对价格敏感度，乐于接受新鲜 事物，能够降低产品导入的难度。 （三）产品市场定位 去油斑：专门 的配方，配合独创干衣预涂法，有 效去除油斑不留痕迹。 使用方便： 创新手洗专用泵头设计，用量易控、 取用方便； 灵活放置、易储存； 预处理方便。 快速溶解：手洗专用 液态配方，预水即溶； 准确充分触 达，轻松瓦解顽固污渍。 呵护双手： 中性温和配方，不伤手

10、； 特别添加 芦荟精华 ,滋润呵护手部肌肤。 易 漂洗：手洗专用独特配方，漂洗更 容易、更彻底； 省力、省时、省水。 三、 4P 营销策略及广告推广 （一） 产品策略 手洗专用洗衣液延续了蓝 月亮一贯的创新风格。手洗专用洗 衣液的全新泵头设计是 “轻松手洗 的要素之一。使用者只要轻按泵头， 每泵精准出液4g,用量可控，再参 考瓶身标贴的用量提示，用多用少 可以做到心里有数。泵头还方便对 衣物局部污渍进行预处理。使泵头 对准污渍处，把按压出来的原液均 匀涂抹在污渍上，可以有效、快速 地瓦解顽固污渍。此外，还可以隔 绝外部污染，方便液体储存，干净 卫生。 手洗专用洗衣液的专业手洗 配方是 “轻松手

11、洗 ”的另一秘诀。针 对手洗特点，蓝月亮在研发上特别 注重溶解性和漂洗性。溶解性和漂 洗性好的洗衣产品，可以让使用者 节约大量时间、人力和水资源。此 外，为了让使用者扔掉隔绝碱性洗 衣剂伤 - 3 -2012-2013 学年第一学期 市场营销策划课程设计报告 书 害的乳胶手套，真真正正地享受手洗的快 乐，蓝月亮特别在中性温和的配方中加入芦 荟精华，贴心地保护使用者的皮肤。 （二） 定价策略 蓝月亮手洗专用洗手液采取满意定 价策略：1kg装24.8元/桶；500g装14.8元/ 桶；袋装 500g 10.8 元/袋。将产品价格定位 中档，在目标消费者能够接受的合理范围内。 （三）渠道策略 手洗专

12、用洗衣业，作为家庭 清洁用品属于快速消费品行业，因此符合快 速消费品渠道设计的基本原理。对于这类产 品，消费者重复购买频率高，虽然看重品牌， 但忠诚度低，习惯于就近购买，因此在渠道 布局要重视宽度，广度，应该采用密集分销 策略。 针对廊坊市场的推广，要在市区及县 城各大超市（家乐福、京客隆、明珠等） 、便利店等进行铺货。 （四）促销策略 1、人员 促销 促销人数 1 人/ 店 促销地点 廊坊市 区及县城各大超市（包括：沃尔玛、乐购、 家乐福、京客隆、保龙仓、元辰，明珠及其 便利店等） 促销时间 2013 年 1 月 1 日-2013 年 3 月 1 日 活动目的 讲解新品特点，提高 认知度，提

13、高销售量。 准备工作 （ 1）在卖 场内准备好工具，如扩音器、促销人员服装、 新品特性讲解手册等，新品摆放展示台，新 品试用小样 10g/ 袋； （2）促销人员 招聘并进行培训（3）与各大卖场进行沟通，确定取得其管理上的支持和配合 活 动过程 （1）将新品展示台摆放在洗涤用品 区人流大的地方；（ 2）促销人员向过往的消费者发放样品，并进行产品讲解 （“这位女士或者先生，打扰您下，这是蓝月 亮洗衣液的新品，欢迎试用 ”在征得消费者同 意后，进行讲解。 ） 2、买赠促销 活动地点 各大卖场货架 活动时间 2013年 1 月 1日-3 月 1 日 活动目的 提高产品认知度，销售量 - 4 -2012

14、-2013学年第一学期市场营销策划课程设计报告书 活动内容 在蓝月亮手洗专用洗 衣液的所有产品上捆绑赠品（赠品 为袋装 50g 手洗专用洗衣液） （五） 广告推广 1、卖场内广告 1、使用 POP 广告，张贴蓝月亮手洗专用洗 衣液的海报（符合商场管理规定） 2、设计产品展示堆头，具有视觉 冲击力。 2、户外媒体广告 户外广 告一：大型广告看板 （ 1）广告投 放地点 在建小区临时围挡墙体 （廊 坊市区及县城城区交通干道） 广告内容 著名主持人杨澜手持 蓝月亮手洗专用洗衣液，并配有广 告语 “专用，让手洗更轻松 ”如下图 投放时间 2013 年 1 月-3 月 四、总结 作为一款 2012 年在

15、廊坊新上 市的产品，蓝月亮手洗专用洗衣液 被消费者认同需要一定的时间。在 竞争激烈的洗衣液市场中，该产品 要获得消费者的认可，不仅要在产 品、价格、渠道、促销等方面精心 的准备和设计，同时要严格执行策 划方案，并在策划方案的执行过程 中发现不足并进行调整，以使产品 促销效果达到最优。 本策划案由于 本人的经验以及调研方式单一等等 因素的影响存在不足之处，特别是 在策略上存在不深入、不全面的缺 点。 - 5 -告书 附 录 关于蓝月亮洗衣液问卷调查 女 士、先生： 你好！我是北华航天工业学院的学生， 正在做关于蓝月亮洗衣液的市场调查，需要您的帮 助。您的意见对我们的市场研究很有帮助，希望您 能回答我们的一些小问题。1、您的性别A.女性B男性2、您通常使用来清洁衣物A.洗衣粉 B洗衣皂C洗衣液D其他3、您购买洗衣液会倾向与哪个牌子的洗衣液？A.蓝月亮E其他 B.汰渍 C. 奥妙 D. 芭菲 4、您认为洗衣液比其 他洗涤产品的优势在于？A.方便快捷B.省时省力 C.清洁能力强D.其他5、您更看重洗衣液哪方面的功效？D.包 A.品牌装 E广B价格功能告F其C效果 他6、您多久会更换一次洗涤产品？ A.半个月B.个月C.半年 D. 一年7、您使 用过蓝月亮洗衣液觉得效果怎么样？ I2012-201