福建某房地产公司营销推广策划方案

1、福建闽南（漳州）经济发展股份有限公司关于漳浦房地产项目提案厦门鑫佳源房地产代理有限公司2005年6月8日目录前 言2-3第一部分：漳州漳浦县现状分析4第二部分：项目分析 4-5第三部分：项目SWOT分析5-10第四部分：产品策略10-11第五部分：营销策略11-16第六部分：广告宣传策略16-20第七部分：销售管理策略21-23第八部分：企业品牌建设24结束语25前 言在漳浦县房地产处于区域性竞争日益激烈的今天，如何更有效的传达出本项目的知名度，短时间内抢占有效的市场份额，成为唤醒购买热情的热销楼盘，是营销推广中的一个关键的环节。本策划案将通过对市场的综合研究和细分，充分挖掘产品的特质，对产品

2、力作到位的解构定位，使潜在客户群转变成本项目的目标客户群，再以专业的营销手段，牵动和累积其他领域的投资者。近来，漳浦县房地产市场呈现出一派欣欣向荣的景象，住宅与商铺齐头并进，投资规模不断放大，价格稳步持续上扬。房产市场随着周边工业区租房的需求保持稳健势态，大大激发了购买者的热情。纵观漳浦县的竞争，已经从产品同质化时代进入更深层的产品规划竞争时代，直接以投资为项目口号的项目层出不穷，但是目前投资户型已达到供过于求的状态。“购买者为什么购买我们的房子而不购买其它的房子”，这背后的原因是什么？应该说答案是方方面面的，是综合因素的，但最主要的因素仍取决于终端消费者对产品的需求。许多房地产项目在进行规划

3、时，并没有根据市场的需求，有针对性地进行开发，产品功能严重脱离市场，这也导致了项目的滞销；如果开发商能够按照市场需求开发和定位产品，就具备了畅销的基本条件，但是消费者购买行为越来越理性，他们会按照自己的标准对同类型的产品进行比较，这时候比的就不单单是产品本身，包括周边的环境、配套、教育、交通等因素，另外开发商的实力也是消费者关注的一个品牌卖点。从上面的分析，我们可以看出：随着漳浦县房地产的逐级升温，以房地产的潜在投资潜力为诱因的投资动力日益衰弱，投资者在选择购买上更加理性，对房地产的了解也更专业了，而呈现了自住型购买者逐渐增多的态势。一个项目要取得成功，不再只是盖好房子，更要关注多元化方面，做

4、出楼盘的特有气质，整合出市场的购买前景。本策划案结合本案的自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案，其旨在为本案的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现开发商的预期目标。本案的营销战略及推售策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理等方面的内容。并就上述主要内容做出初步安排，确立

5、项目营销推广执行方案，并为未来的各项营销推广运行作出准备。第一部分：漳浦县现状分析（本节省略）第二部分：项目分析1.本案概况地理位置 本项目开发地块位于漳浦县工业园仂园工业区旁。技术经济指标A) 总用地面积：B) 总建筑面积约：C) 容积率：2.17D) 建筑密度： %户型配比根据漳浦房地产的现状分析，现将本案的面积配比安排如下：单身公寓 30 5 供一个人租住一房一厅 40-50 10 供一个或二人租住二房二厅 70-80 30 可供多人合租住三房二厅 90-110 40% 可供家庭居住楼 中 楼 150-200 5% 可供家庭居住别 墅 180-250 10% 可供家庭居住ü 主

6、力户型：二房二厅 、三房二厅店面规划 地块规划：一层为沿商业街的店面；小区内不设店面第三部分：项目SWOT分析一、项目SWOT分析A. 优势S1. 漳浦县是除晋江外福建省两翼工业区之一，比邻构筑龙海市重点区域中银开发区、龙池开发区，本案的性价比优势强于漳州、厦门目前市场，有利于楼盘的推广及销售。2. 依托区内享誉国内的茶叶企业天福集团、黄仓工业园、旧镇工业园造就一个新工业县的崛起，对房地产开发的辐射！提供了丰富的出租客源，漳浦县房地产展示了前所未有的投资潜力。3. 漳浦县房地产的知名度已由周边项目预热，只需稍微加温，项目短时间便可借势吸引厦门、漳州和周边潜在投资者。4. 漳浦县内的乐园工业园、

7、黄仓工业园人脉的炒热，能够有效带动底层商铺的销售。B. 劣势W1. 漳浦县作为新兴现代工业区，在创造城市文明价值的同时对居住环境也带来了一定的负面影响，如繁复的交通秩序，复杂的人口结构，环境治理上困难，空气质量指数不高等因素。2. 无比较有特色的中庭景观和建筑规划，不能满足有效刺激市场对生活质量的长远需求。3. 在楼盘同质化较强的状况下，本案与其它楼盘相比并不具备非常突出规划性能优势，且在生活活配套上较别的楼盘更弱。4. 第一个开发项目，开发商不具备市场知名度，投资者可能存在信心不足。C. 项目市场机会O1. 本案可以依托周边逐渐完善的配套及日渐增大的人气，利用对于薪资生活方式的进行引导塑造，

8、引发龙池开发区低价拥有属于自已的家的热点的生活态度。2. 以龙池开发区企业薪资群体量身定做的户型配比规划，二房二厅为项目主打，能够唤起目标客户对新生活方式追求的热望。3. 建议以低首付的姿态及时切入市场，力求在短期内引起龙池开发区周边不同于以前的销售方式。4. 建议制定集体购房的优惠策略，可以有效调动集体采购的规模，在销售上形成以面带点的骨牌效应。D. 项目威胁分析T作为一个房地产开发新区，本案所面临的主要外力来源于整个漳浦县房地产市场。其主要表现为区域性的竞争，同档期、同产品规划、同价位的竞争项目不断推出,具体表现为本案和其他区域项目的同期整体楼盘素质的综合竞争。因此，如何打造出享誉漳浦县的

9、经典楼盘，将是本案面对该区域大环境威胁的主动应对策略。附：主要竞争楼盘概况（由于时间原因，以下数据日后提供）开发商开发项目项目规模富丽房地产开发(漳浦)有限公司富丽花园二期总建筑面积 万漳浦盈丰房地产开发有限公司盈丰花园总建筑面积 万富丽花园二期住 宅工程进度/均价元/户型面积别墅%公摊率%二房%交房日期2006年月三房%销售率%楼中楼%物业管理元/月店 面面积范围，主力： 左右层高米销售价格内街： 元/商业街： 元/ 其它： 元/销售率%盈丰花园住 宅工程进度/均价元/户型面积/公摊率%二房%交房日期2006年 月三房%销售率%楼中楼%物业管理元/月店 面面积范围-，主力：左右层高米销售价格

10、商业街：元/销售率%根据以上资料表明，该区域房地产在定位上从早期居住型到现在居住与投资并重的转变，在户型上从早期的三房二厅或二房一厅过渡到现在的一房、二房与三房甚至楼中楼，因此，今后居住型产品很值得投资。富丽花园是高起点的社区规划，小区内配套完善，住家和投资明确分离，但是在漳浦县随之而来的不仅是县城的居民，还有更多的产业工人将穿行于漳浦县的大街小巷，要满足年轻人的居住问题，首当其冲的产品还是小户型。所以可以断言，虽然目前漳浦县已兴建一批小户型，但是从长远讲，小户型在漳浦县还有较大的生存与发展空间。无论是小户型还是居家产品，无论是从投资收益还是自已居住来看，漳浦县的楼盘都还有相当大的吸引力。小结

11、根据上述项目的SWOT分析，本案在地段、环境、交通及规模都具备了较强的优势，建议因地制宜采用合理规划方案和销售策略优势来淡化劣势，寻找最佳的项目定位，对目标消费者和投资者同时进行有效的引导。选择合适的入市时机切入，把握好定价方略，深入细致的做好营销工作，通过各方面的群策群力，在综合素质上从竞争者中脱颖而出，本案一定会成为漳州经济发展股份有限公司第一个经典热销力作！二、本案消费群体分析1. 目标消费者市场定位据本案的初步市调显示，随着漳浦县居住型项目的大量释放和完工，原先以投机的客户需求将转化为投资、自住需求的状态；换个角度来说就是投资的产品在该区域未达到饱和状态。据分析可得购买本项目的目标消费

12、群大概可分为两大类型的人群，一小部分人群为炒房的投资者，预计占本案目标客户的2成以下，主要来自漳州、厦门及周边的一些投资客，从投资的角度，他们还是看中漳浦县所在区域的大中型企业，所带来的庞大出租客源；另一个层面是因为相较于不远的漳州市其它区域地价不高，漳浦县作为漳州新兴的现代化工业区所具备的无限增值潜力。因此，对于这大部分目标消费者，我们应着中挖掘本区域、本项目的升值前景，细分市场，从终端消费者市场入手，给投资者予明确的导向。另一部分为本地企事业员工，占8成以上，他们有一定的积蓄支付首付款，希望通过购买新房实现一种全新的生活方式，享受不再寄人屋檐的优越感，他们注重良好的生活品质，还有丰富的社区

13、文化，买房就是圆一种人生梦想。由于自身经济的局限，所以他们特别关注购房的首付款和月付款的承受能力，在这一方面我们的策略是以综合性价比的优势吸引这部分客群，这部分客户将是本案的主要消费对象。第四部分：产品策略一、 项目理念定位：综合上述，针对本案为投资居住型项目所潜在的双重身份，本策划案根据市场分析和消费者分析，建议开发商以大亭路中心为分割点，分为东、西两个住宅区，其中东区为普通住宅区，该小区将小学安排其中，以多层为主，户型为单身公寓，一房一厅、二房二厅、三房二厅多种综合，西区以连体别墅、小高层、星级酒店、幼儿园、户型为以二房二厅、三房二厅、楼中楼为主。东区里的配套设施以健身器材为主，户外配备运

14、运场所，所有的住宅底层设置架空停车场，打造漳浦县首席户外健身运动休闲住宅小区。西区以水景、树木、花草、结合造坡来营造气氛，小区内设休闲活动场地和儿童游戏场地，营造一个层次丰富、变化多样、休闲舒适的居住空间。东、西小区各设南、北两个入口，以人车分流为理念减少人车干扰。二、项目分期开发建议由于本项目离县城较远，各种生活配套设施较差加上邻近仂园工业区，就此建议以大亭路为中心，开发建设两侧的商住楼，沿路两侧一层为商铺，层高为5.1M，夹层为2.5M，面积在40-80m2二层以上为住宅，朝向为南北或依地势而建设，两侧可建设多层住宅楼可达16幢，户型以一房一厅、二房二厅、三房二厅为主，单身公寓适当。理由是

15、以大亭路为依托，打造本社区的商业街，将基本生活配套设施先建设，让住户解决日常用品，开设社区超市等其它日用商品商店吸引人所，因为在工业区旁有不少租房者和工薪阶层的购买者，这样离上班近可以吸引一大批潜在客户来购房，大亭路现已形成美食一条街，本社区的商业街可借助其优势推广销售，建议商铺均价为3000元每平方米，住宅均价为1200元每平方米。以上是我公司根据这一年在漳浦县销售西湖花园总结出的结论。第五部分：营销策略一、价格策略依据本案的地理位置和竞争对手。本案在定价方面适合应用成本导向定价方法（开发商按照所开发物业成本加上一定百分比的加成制定房地产地销售价格）和购买者导向定价方法（就是开发商根据购买者

16、对物业的认知价值来制定价格的一种方法）相结合。好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论楼盘的价格走势与地产营销的整体效果的关系，以确定明确的价格战略。 中国最大的资料库下载Ø 建议走“低开高走”的价格策略。理由： 1、 价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。2、 本案周边的总体素

17、质一般，目前生活配套方面的卖点不足。3、 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。4、 资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。5、 先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，有利于发展商首个项目种所形成的良好口碑的进一步提升。二、销售节奏调控和焦点促销策略本案首次推出的单元必须具备代表性和选择性，符合小区户型的整体户型配比。可以考虑主打二房二厅、三房二厅的主力户型，优惠策略控制在开盘期热销的三天内，店铺可以和住宅同期采取捆绑销售的优惠策略执行。结合采用销控的手法，销控包括价格方面和各幢之间的价格协调，达到各幢均行程均衡的销售概率，避免冷热不均的情况，降低消费

18、者的从众心理防线，营造迫切感，有利于迅速下定。三、现场包装策略售楼处现场在一定程度上传达着楼盘的形象基调，符合楼盘气质的现场包装，能够最大限度的激发投资者的热情，调动购买欲望，让终端消费者产生美好的向往。根据本案定位的美领品性，现场包装首要传达的是一种在紧张的工作之余，可以放松心情，具备温馨生活的氛围。具体表现在楼盘的售楼处、看板和围墙等的功能布置。其中售楼处就是宣传楼盘特性的主阵营，可以放置本案的形象物品，营造一种亲近的居家情景模拟，展示一种触手可及的生活方式，用软性的营销利器占有消费者和投资者的心。 (一)售楼处包装建议1.营销中心布置营销中心呈现出本项目的营销理念和市场意识，表现出楼盘特

19、色，给顾客营造一种温馨精致的购房环境，并给客户形成实力雄厚的印象，对树立企业形象、推介市场产品有促进作用。营销中心的主要功能是“售楼”，实用是它的基本要求，但在注重设计的朴实、合理、实用外，随着人们对生活品质的提高和审美情趣的培养，她的功能已远不仅仅局限于销售，更是一种文化营销的传达与输灌。平面的布局应依据功能需要根据参观购房的人流的流程来安排，并切合人的心理感受和整体的气氛控制。注重引导客户的参与性，在整体的氛围中塑造不同的局域气氛。如中央沙盘区以强光线发射吸引客户对楼盘模型的瞩目，以强对比手法使其成为最吸引人的区域。沙发休闲区则设计成柔和的休闲气氛，可通过简约和谐的静物摆设调动优雅的情绪，

20、有助于销售员与客户在缓和的氛围下沟通交流，达成共识。 2.营销功能分区 营销中心内的摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。A、主控台形象墙主控台形象墙是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。B、  展板及场地布置展板编排是现场营销的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短客户了解项目的时间，甚

21、至可以使其作出迅速的购买决定。展板内容：项目各户型透视图、主要交通及建筑物相片，地理规划图，住宅单位平面图，住宅单位室内布置，发展商之背景及楼盘效果图，价目表及付款方法等等。C、大屏幕彩电或背投大屏幕彩电主要播放项目的基本情况，在展厅内播放高质素录影带，以及显示屏方便快捷的资料查询，包括当地情况，及发展商、合作商背景基本情况等，使客户对项目所在地有更深入的了解和认识。同时，也增加营销中心热闹气氛，加快销售人员的讲解速度。D、  透视图及项目模型模型与透视图能增加客户对本项目的立体纵观认识，令客户置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令客户倍增信心

22、。(二)施工现场包装建议一、目的工地现场作为客户最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅可以影响客户对产品的认同感，而且还能够营造销售气氛。将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。  工地环境主要内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。二、形象包装策略n 工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。n 工地围板：明确发展商和地产建造的专业性。n 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。 1

23、、围墙广告将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是按盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深客户印象的目的。用墙柱分格，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位及其标志。 2、户外广告看板 立在营销中心顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、销售电话、楼盘标识、交通图等。由于户外广告看板比较醒目，其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中，画面简洁明了的看板往往更加吸引人。3、施工进度板可以有效的掌握项目进程，增加项目的透明度。4、合作单位名录发挥团队合作的共力效应

24、，提升项目整体的品牌知名度。5、指示牌指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌与路旗一样，起引导作用。设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。因为消费者最后之所以购买，有可能就取决于一些极细微的行为，“于细微处见精神”。 6、罗马旗在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。严格来讲，设置在围墙上及营销中心预部周边的旗帜也属于路旗。在漳州开发的新区，路旗对于看房，具有一定的引导作用。第六部分：广告宣传策略、广告目标 Ø 造市。制造销售热点。 Ø 造势。通过各种

25、活动策划，吸引多种媒体参与报道，掀起立体广告攻势。 Ø 大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发更大区域投资客的购买欲望。 Ø 扩大本案的知名度、识别度和美誉度。 Ø 提升漳发地产开发有限公司的企业形象和企业品牌。 Ø 为前期销售做好铺垫，积累客户。2. 媒体策略媒体名称主要内容策略费用预算1楼书、海报以“地域推广/新生活方式/新投资模式/性价比优势”为主要内容。楼书精品印刷，提高项目档次，对有意向的客户发放。海报则对来访者发放。2DM夹报开盘各项促销活动结合相关项目卖点为主要内容。开盘前1天向本案所在区域和相关媒体投放3报纸开盘预告篇，开盘篇，热销感谢

26、篇，封顶篇，落架篇。（共5次，结合相关项目卖点推出）因为投资的客源一般辐射面为漳州、厦门和周边地区，拟定以闽南日报为主要投放对象。4车身广告【案名】在【案名】蓄养新鲜生活。开盘前在漳州、厦门交通主干道投放，3个月档期。5户外广告【案名】在【案名】蓄养新鲜生活。（结合相关项目卖点推出）通过户外这一强势媒体展现本案生活场景，吸引投资眼光，塑造漳发地产企业品牌，3个月档期。3.媒体选择整合漳州、厦门主流的媒体咨询根据项目所制定的广告策略，选择对目标消费群体最直接和有效的媒体。综合上述项目特质和消费者群体分析，建议主要采用以下3种广告媒体，通过密切结合，扩大宣传面和受众吸引度，尽可能的辐射大厦门的泛消

27、费群体。以下就三个媒体的优势及相关推广策略作简要说明，以供参考。A.报纸广告a.优势1 传播范围大2 读者阶层稳定3 能分全国和地区使用4 能大量传递情报5 可以凭借报纸的信誉加深广告效果6 权威性较强，劝导性能突出7 便于记忆8 有即时性9 读者能很方便地看广告10可以得到舆论指导者的帮助11拟定广告日程、预定计划的自由度大12方便保存13可以按资料要求，使广告取得清楚的表现效果b.发布档期：以工程进度开盘（开盘期，正式推出），封顶（强销期），落架，准现房（持续期）结合销售状况分期推出。开盘酝酿篇 闽南日报半版开盘篇闽南日报全版B.车身广告a.优势1 注目率高2 消费者能长时间接触广告3 能

28、灵活运用色彩4 最适合时间要求强的广告5 车身广告传递多种情报6 能传递与地区密切联系的广告7 能以城市作为广告的重点b.参考线路： 漳州市线路（时间关系略，日后提供）厦门市线路：43路 线路优势：厦门公交甲等线路之一，沿途经厦门最为繁华的地段湖滨南路和湖滨西路，绕过本案，有效辐射湖里区域与市中心区域关注。保税区火车站 保税区象屿三航宿舍华美区政府湖里建行海天路口南山濠头裕利商检水产进出口东渡周转房建行长途车站电子城非矿中山医院新村湖东火车站86路 线路优势：厦门公交甲等线路之一，线路长，所经地段受众区域范围广，档次高。车身新，保证了广告内容和公司的良好形象。胡里山仙岳医院 胡里山厦大白城厦大

29、医院水产公司冷冻厂外贸宿舍酱油厂中医院第一医院公园东路公园东门袁厝普利大厦天湖苑白鹭洲公园建兴路市政府特贸七星路邮电大楼体育中心体育东村莲岳路口松柏屿后南里屿后北里侨建花园仙洞苑仙岳医院C.户外广告a.优势1 能长时间刊登同一广告信息2 能自由选择画幅和形式3 能传递与当地有密切关系的广告4 因为传递的是单一商标和名称而且有优越性5 可以作为宣传媒介的补充广告6 可以在霓虹灯等色彩和变化设计上下功夫b.参考区域漳州市：（时间关系略，日后提供）厦门市：湖滨南路、湖滨西路、厦禾路 区域优势：在厦门繁华的交通枢纽及城市交通要道，受众面广，关注率高，能够在短时间内提高项目的知名度。第七部分：销售管理策

30、略1.全员营销手法除注重传统的接待与销售技巧外，应向销售中心全体人员灌输 “全员营销”的理念，上至经理，下至销售人员或保安，都能以最饱满的精神，最亲切的态度接待客户，并掌握基本的项目介绍，能向咨询的客户作出适当的指引。2.强化专业培训 在开盘前以及销售的各个阶段，持续对销售人员进行全面、深入和具针对性的专业培训，令销售人员在短时间内熟悉和掌握项目，成为销售高手。销售培训内容包括以下方面：1、基础知识培训2、销售技巧培训3、接待礼仪培训4、职业道德培训5、项目销售讲解3. 管理与监控环节一览表项 目内 容销售现场的接待资料齐全，模型整洁，图片突出，光线明亮；对不同类型顾客要善于判断，对来电咨询要礼貌热情。客户档案记录包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的住宅面积、投资渠道等，了解售楼的信息渠道，对项目的意见。客户购房心理分析对买家、投资者、同行、灵活有效的营销策略，重