产品与服务策略

1、產品與服務策略何謂產品？產品的分類個別產品決策產品線決策產品組合決策服務行銷國際性產品與服務行銷參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰2學習目標v定義產品及產品和服務的主要分類。v說明品牌命名、包裝、標示，及產品支援性服務在產品與服務中的角色。v闡釋公司所制定產品線與產品組合的決策。v確認影響服務行銷的四個特徵。v討論服務行銷必須考慮的因素層面。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰3何謂產品？v產品是市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西。它不僅限於有形的財貨，也包括實體的物品、服務、人、地方、組織、觀念或這些項目的組合。v服務係產品的一種形

2、式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰4何謂產品？產品、服務與經驗v公司在市場上通常同時提供有形的商品與無形的服務。其中包括：單純有形的商品，如牙膏、汽車。單純的服務，如醫生診所。產品與服務的組合，如附加服務的有形商品，如餐廳同時提供服務與食物。v今日愈來愈多公司開發及傳送整體的顧客經驗。經驗可回憶性，且出現在個別顧客的心裡。行銷專題8-1(p304306)：超越產品與服務行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰5何謂產品？ 產品的層次產品與服務有三種層次（圖8-1, p303）：核心產品：為最基本的層次。包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益。如誠品不只賣

3、書，更提供舒適的空間體驗。有形產品：行銷人員將核心產品轉變成有形產品，其特徵包括：品質水準、功能特色、設計、品牌名稱、包裝。附增產品：產品規畫人員最終須隨產品提供附加的服務或利益給顧客。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰6產品的分類產品或服務分成三大類：一、消費品二、工業品三、經驗、組織、人員、地方及理念行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰7產品的分類消費品指被最終消費者購買用於個人消費的產品。其中包括：便利品：指購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。選購品：指消費者在選購過程中，會刻意地比較適用性、價格、品質和式樣者。特殊品：指產品與服務具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付

4、出更多的努力或代價而取得者。冷門品：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮去買的產品。參閱表8-1(p307)：消費品行銷的考慮層面行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰8產品的分類 工業品指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品。工業品與服務主要分成三類：材料與零件：如農產品、加工後的零組件等設備：如建築物、辦公設備等。物料與服務：如潤滑油、紙張、油漆等行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰9產品的分類 組織、人物、地方及理念 近年來行銷觀念擴張至可行銷的標的，包括：組織、人物、地方及理念。組織：組織行銷指用以創造、維持，或改變目標視聽眾對特定組織的態度及行為。人物：人物行銷指用以創造、維持，或改

5、變目標視聽眾對特定人物的態度及行為。地方：地方行銷指用以創造、維持，或改變目標視聽眾對特定地方的態度及行為。理念：如勸導社會大眾不要抽菸等社會理念的行銷。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰10個別產品的決策影響個別產品與服務的決策要素包括：產品屬性、品牌、包裝、標籤及產品附帶服務。產品屬性品牌包裝標籤產品附帶服務行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰11個別產品的決策產品屬性決策行銷人員透過產品屬性提供利益。其屬性包括：產品品質：有二個構面水準（level）與一致性（consistency）。產品特性：生產具備顧客需要且有價值的特性，提昇產品競爭力。產品式樣與設計：使產品具有獨特性且增加顧客價值。行銷管理學沈

6、宗南 高佩瑤編撰12個別產品的決策 品牌決策v專業的行銷人員最具獨特的技能在具有創造、維持、保護及強化其產品與服務的品牌能力。v品牌指的是一個名稱、項目、標記、符號或設計，或為其組合的運用；它可用來確認一個銷售者或製造者的產品或服務。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰13個別產品的決策 品牌v品牌名稱可協助消費者確認產品可能帶來那些利益，也可告知購買者有關產品的特質。v品牌在市場上具有多大的力量與價值，是依品牌的不同而有很大的差異。一個強勢的品牌具有高的品牌權益。品牌權益愈高，涵蓋品牌忠誠度、名稱知曉度、認知的品質、強勢的品牌關聯性及其他的資產品如專利、商標及通路關係也愈高。行銷管理學沈宗南 高佩瑤

7、編撰14個別產品的決策 品牌v品牌為主要的持久性資產，可延長某項特定產品與設施的壽命。v以品牌權益為基礎的資產，實際上是一項顧客權益。講義分享：運動行銷的品牌策略行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰15主要的品牌建立決策品牌名稱的選取選擇名稱保護名稱品牌提供者製造商品牌授權品牌自營品牌共同品牌品牌策略產品線延伸品牌延伸新品牌多品牌行銷專題8-2(p319320)：哈雷的品牌的建立行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰16個別產品的決策 品牌策略品牌策略主要有四種選擇：1.產品線延伸2.品牌延伸3.多品牌4.新品牌現有的新的現有的新的品牌名稱產品類別產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰17當

8、公司在相同的產品類別中引進額外的商品項目，並使用相同的品牌名稱，稱為產品線延伸。產品線延伸（line extensions）行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰18公司可能決定在一項新產品類別中採用將現有成功品牌用於新開發或修正的產品。此策略讓新產品立即享有認同並被快速地接受。品牌延伸（brand extension）行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰19公司通常會在相同的產品類別中引進額外的品牌。一般是為不同購動機的消費群建立不同的產品特性與偏好而採取此策略。多品牌（multibranding）行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰20公司在產品類別中推出新產品時，可能發現現有品牌名稱中並無合適新產品者，此時公司便

9、會創造一個新的品牌名稱。新品牌（new branding）行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰21個別產品的決策 包裝決策包裝指的是為設計與製造產品包裝及包裝材料的活動。其功能為包容及保護產品，包括：基本容器：如包括牙膏的膠管。次級包裝：如保護產品的外面紙盒。裝運包裝：儲存、裝運和認貨之用的包裝。標籤：印有產品的說明。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰22個別產品的決策 包裝決策發展有效的新產品包裝需作一連串的決策。1.公司必須建立包裝觀念，如說明產品的基本包裝如何？功能為何？2.決定包裝的構成要素，如大小、材料、色彩、文字等等。3.包裝須與產品的廣告、價格及配銷通路等行銷決策一致。行銷管理學沈宗南 高佩瑤

10、編撰23個別產品的決策 標示決策v廠商必須為產品設計標示，它可能只是附貼在產品上的一個簡單籤條，或精緻圖案，其功能就是辨認產品或品牌。v近年來影響標示決策的項目包括：單位價格、開封期限、營養標示等。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰24個別產品的決策 產品附帶服務決策v顧客服務是產品策略的另一項要素，公司提供市場的產品通常包括一些服務，它可能是產品的次要部份，或主要部份。v產品附帶服務指的是：將實質產品強化擴充的服務。其步驟包括：定期衡量顧客需求、評估顧客各種附帶服務的價值。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰25產品線決策v產品線是指一群相關的產品，因其功能相似賣給同一顧客群，透過相同的銷售通路，或在同一

11、價格範圍內。如nike生產一系列運動鞋。v主要的產品線決策為產品線長度指產品線所包含的產品項目個數。公司增加產品線長度的方式有二：延伸產品線及填滿產品線。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰26指加長產品線，使其超出目前的範圍。公司的產品線延伸決策為向下、向上，或雙向延伸。位居高價市場的公司稍後會將其產品往下延伸；位於低價品市場的公司可能將產品線向上延伸；而在市場中佔有中價位產品市場的廠商可能會考慮雙向延伸。產品線延伸（productline stretching）行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰27即在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目。其誘因包括：增加利潤、滿足經銷商、利用過剩的產能等等。產品線填滿

12、（product line filling）行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰28產品組合決策v產品組合（product mix，或稱產品搭配product assortment）是指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。v公司的產品組合包含四個構面：廣度、長度、深度及一致性。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰29廣度：指公司所擁有不同產品線的數目。長度：指產品線內公司所擁有產品項目的總數。深度：指產品線下，每項產品所提供可資選擇的版本數目。一致性：指不同產品線在用途、生產需求條件、配銷通路等相關程度。產品的四個構面：廣度、長度、深度及一致性行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰30服務行銷v服務業範圍很廣，包括

13、政府部門、醫院、學校、非營利組織、藝術團體及營利組織的航空公司、銀行等等。v公司須考慮服務的四種特性：不可觸知性、不可分離性、不穩定性、易逝性。行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰31服務的四種特性服務不可觸知性服務在購買前看不見、嘗不到、摸不到、聽不到，也聞不到不可分離性服務及其提供者密不可分不穩定性服務的品質及其提供者，與服務時間、地點及方式的不同而不同不穩定性服務的品質及其提供者，與服務時間、地點及方式的不同而不同行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰32服務行銷服務公司的行銷策略v服務與有形的產品不同，在前線，顧客與前線的服務員工互動以創造服務，透過接觸產生卓越的服務價值。v服務行銷強調服務利潤鏈的重要

14、性。v服務行銷須同時做到內部行銷與互動行銷。（服務業行銷的三種型態圖）v服務公司面對三種主要的行銷任務：增加其競爭差異、增加服務品質、增加生產力行銷專題8-4（p335336）：麗緻酒店的服務行銷行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰33指服務業公司的利潤與員工和顧客滿意之間的聯結。此鏈的過程包括：內部的服務品質、滿意的與具生產力的服務員工、較大的服務價值、滿意的與忠誠的顧客、健全的服務利潤與成長。服務利潤鏈（sevice-profit chain）行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰34指服務公司必須有效地訓練和鼓勵其與顧客接觸的員工，及所有支援服務的人員共同合作以提供顧客的滿意。內部行銷（internal marketing）行銷管理學沈宗南 高佩瑤編撰35指顧客所感受到的品質端賴購買者銷售者互相影響的品質。互動行銷（interative marketin