市场调查课程及大纲MichaelShyu

1、市场调杳课程及大纲michael shyu行销研究部华威营瑞广告date: march 30, 2000a.市场调查与产品区隔及对市场的选择当有新的产品进入市场时，行销人员必须拥有一些市场必备的基本信息，它提供谁是这个产品的主要消费者（target consumers）,最近一次的消费行为，如买什么牌子 ？为什么需要买？买多少钱？在哪里买？ 等等的基本市场讯息，u&a（usage and attitude） 调查刚好可以满足你 的需求，它的研究内容大致如下：-各品牌的品牌知名度，提示及未提示（含第一提及）-您最近1次买的是什么牌子？或您上1个月（1星期或3个月）买 的是什么牌子？-谁是

2、目标消费群?年龄?性别?北区，中区，南区?家庭月所得水准?婚姻状况?教育水准-通常在什么时候情况或是什么时机您会食用/使用这产品？-上一次是在哪里购买的 ？-平均多久消费1次这个产品？-什么情况或是什么动机您会使用这个产品？-您通常是和谁一起使用这个产品?（父母/小孩/朋友/同学/同事 .）-通常您会使用或是购买哪一种包装？-您一次消费大概花多少钱？-您最常使用的品牌它有什么优点，缺点？-您在选择这各品牌时的决定因素或是考虑因素是什么？-how do you feel about brand's promotion activities?-what brand image owned

3、for each major brand?从上面的调查里，你应该汇总以下信息?目标消费群是谁?产品的普及程度？市场量有多大？?品牌的知名度？未提示及总知名度?竞争的品牌有哪些?目前各家品牌的市场占有率？?各品牌的优、缺点？?消费者考虑品牌的因素?消费者对各加品牌的印象认知调查方式：? 全国性家访(door-to-door) 或是电访? 样本数至少600 以上，最好是900? 针对"里"来抽样或是电话簿b.透过市场调查对4p做一检验新商品进入市场前的必备信息，藉此了解商品在市场的竞争力product (产品)，place (通路)，package (包装)，price (价格

4、)产品测试(product test)-通常会选定1个市场领导品牌作为比较 的标准(benchmark)?产品的整体(overall)喜好程度?产品各属性(attribute)的喜好程度?范例食品-口香糖车一休旅车洗碗精?甜度(sweetness)?香味(smell)?外观颜色(color)?清凉感(cool)?薄荷味强度? 口感? 口香糖在口中的大 小?外观造型?头灯(front)造型?车内空间大小?仪表版?车内配备?前排座椅?中排座椅?后排座椅?倒车镜?备胎?方向盘操控?维修方便?香味?泡沫多寡?洗净力?环保?价格?产品喜欢及不喜欢的地方?产品购买意愿包装式样或设计测试(package t

5、est)价格测试(price sensitive test)?合理价位(optimal price)? 可接受价位区间(price range)命名测试(naming test)?命名喜好度?名称的联想?命名与定位的连结调查方式：?区域性街访(clt)或fgd?样本数至少100以上(clt), 4-8场(fgd)c.市场调查对产品定位(positioning的解决之道? 如何测试定位？ fgd(focus group discussion), clt(centrallocation test)? 如何准备测试的素材(test material) ？ concept boards? concep

6、t board 如何表达？四段式表述- - acb(accept consumer belief) 从 u&a 得知- - promise(so that solve consumer's problem) 从 product brief 得 知- - rtb(reasons to believe) 从 product brief 得知- - summary? 应将一些刺激物 (stimulus) 放入 concept board 中测试消费者的反应，例如- - 股票上市公司- - 来自西德第一品牌- - 光纤网络建筑- - 萃取第一道麦汁- - 纽约杂志评选第一- - int

7、el inside- - 添加钙磷钾等维他命? 其它撰写须知- - acb 必须很真实的提出消费者尚未被满足的需求- - acb 必须是消费者很care 的需求 (essential vs nice to have)- - rtb 必须具有说服力 (convincing)- - concept board 可用图片来辅助说明- - concept 表达力求清楚，不希望浪费太多的意见表达在unclear上- - 利用 3 至 4 张 concepts 多向度 (dimension) 的测试比较，以确定消费者真实需求eq. ranch1 的诉求向度1 ：一流餐厅美味的快餐店向度2 ：新鲜健康的快餐

8、店向度3 ：多样化食物的快餐店? 听 fgd 的准备- - no winning concept is necessary- - extract positive and negative comment- - must have a specific goal for future strategy- . copy tes曙片测试)评估 tvc(pre-test)由 research 来评估一支 cf ，通常是以下列各点去评估：? product category aware or not? brand name aware or not? recall(copy related, situ

9、ation related)? main idea perception conveyed or not ？? liking degree(6-point scale)? likes/dislikes? unclear ？? unbelievable ？? relevant to consumers(does this commercial speak to someone like me?)? persuasiveness(convincingness)? same old thing ？ (engageness)? purchase intent(6-point scale)? attri

10、butes ratingsabove information could be obtained by either one of the following methods:clt(n=100) recommendedfgdabove information can guide you a way to fine-tune a tvc or choose one winning tvc when more than one copys.test material's quality had better be as final edition(finished film) as po

11、ssible.any one of careless execution could hurt the result very much, so please prepare it carefully.- - poor announcer (非专业播音员)- - poor background music( 背景音乐差)- - poor drawing( 画的不逼真，距离理想太远或造成错误认知 )- - poor tvc editing( 影片编辑不专业)- - poor song( 歌者或歌曲难听 )- - poor setting( 背景差 )千万不要一粒老鼠屎坏了一锅好粥，让一次rese

12、arch 的费用和好的构思被断伤e. 广告效果测试 (post-test)通常一支广告在一个campaign 下，若达到足够的grp(gross ratingpoints) 时，可以做广告效果的后测 (post-test) ，测试的重点有? 广告知名度(可与 media 的 reach(1+) 或是 reach(3+) 做一比较 )提示产品类别 提示品牌名 提示广告内容? 广告记忆度( 由 recall 可推知整支广告的 video 及 audio 主要被记住的地方有哪些)? 广告主要传达的讯息为何(是否与广告目的一致)? 广告的喜好度(与购买意愿相关性颇高的一个指针)? 广告喜欢的地方及不喜

13、欢的地方? 购买意愿调查方式：? 通常采用电访(针对大台北地区)? 样本数 100market researchmichael shyumay 18, 2001at the beginning of a researchz objectives always on your mind- don' t go too far away from your objectives- methodology and questionnaire must meet your needs, those“ nice tohave ” things should not become your main

14、 body.z actionable- findings should be able to help you make decisions for your next step; don' t let your results become“ nice to have ”at the beginning of a researchz target respondents- must define very clear in advancez timing- results must be seen in timez budget- no money no talk, unless .

15、z plan > field work > reportz don ' t do anything before confirmedjproductandresearchadvertising decisionresearchwhat shall we say?positioning test concept test image studyto whom do we say?u&a segmentationhow to say?storyboard test copy testwhere to say?how often we say?how much spend

16、ing in ad?media surveyoverallcopy test oat link test dar(post test)productresearchwhat product potential is? (new product)product test against control in-home placement trial test bases/novaction/simulated testwhat market size? who are my target consumers? motivations, occasions, frequency,u&apa

17、ckage, naming, pricing, product form, product color, product appearanceproduct test(taste/trial)package testnaming testpricing testcommon research methodologiestelephone surveyquick, cheap, easy and samplingcan' t be too long, no stimulicltsuitable for longer and stimuli are allowedno sampling m

18、eaningdoor-to-doo rcan be longer, stimuli applied and samplingtoo expensive, too longfgdquick, directly hear and see consumers reactionssmall sample size, not representative at all interpretation is subjectiveface-to-faceby introducingquick, cheap, stimuli are allowed,no sampling, no supervisionflow of a surveyz client or account briefz research proposal and quotation(research agency)z hwg s quotation(cl