从经营的角度分析购物中心商场定位

1、从经营的角度分析购物中心商场定位一、为什么要进行商场定位一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归纳以来，至少有以下几个方面：阶段 内容 目标 开业前1 . 前期的市场调查和分析2 .项目策划和招商推广： 1) 商场定位 2) 形象包装 3) 商场布局设计4) 目标商户组合5)租金或分成比例之拟定6 )招商推广策略制定和实施吸引目标商户进场，实现零空置率，提高租金水平或分成比例。开业后商品定价体系库存/配送体系管理品类/品牌/商户组合服务管理促销策略品质管理 形象推广策略信息系统和硬件设施管理（如果采用招租的经营方式，则部分内容无需涉及）旺场，取得持续经营效益，塑造企业品

2、牌。以上各项工作一环紧扣一环，如果在某个环节有所偏差，便会在不同程度上影响后序工 作的进行。 商场定位是商业项目策划的开始， 统筹着后序诸多方面的工作， 可以说， 商场定 位是一个商业项目运作的灵魂。对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。 深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后， 早已进入合理利润的 经营阶段， 激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、 不同类别的商品经营上均保持竞争优势， 于是， 近几年来， 深圳零售市场出现不断细分的趋势， 零售商场日趋专业化。 在这种竞争环境中， 一个商业项目要在经营上取得成功， 必须根据自

3、身的特点和竞争优势， 选择市场定位， 集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动， 以求扬长避短， 避免在自 己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效益。二、如何进行商场定位（一）目标市场定位1 、目标区域定位，主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。2 、 目标消费群定位。 在商圈范围确定之后， 便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分， 并确定目标消费群。如果从消费特征来划分，可以有以下群体：（二）功能定位商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务， 但随着人们消费水平的提高， 单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用

4、双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此， 不少商场在主营零售业的基础上， 往往有必要引入餐饮、 娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：功能内容餐饮中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国丹迪当等）娱乐小型影视厅、卡拉OK 、歌舞厅、游戏机、保龄球休闲 书店、音乐城、文化廊、水族馆服务 美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身修理 家电维修批发 批零兼营商务 商务服务中心 （三）经营特色定位1 、 一个商场要在经营上取得成功， 并非一定要走特色化经营路线。 大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之

5、分， 而要视乎商场所处的经营环境来定。 如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群， 而且周边没有过于强大的竞争对手， 那么， 采用大众 化 的经营定位， 往往可以取得较为稳定的收益， 经营风险相对小很多。 不过， 纵观目前深圳 商 业市场， 这样的区域性商业空白点已不多见， 绝大部分的区域已是商家林立， 竞争激烈。 尤 其是 96 年以来， 国际大型零售企业大举进军深圳， 扩张势头一直有增无减， 而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危， 奋起直追， 一方面修养内功， 增强实力， 另一方面也加快新开分店的步伐。 一时间， 深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落， 越来越多的商场， 尤 其是

6、新建商场， 将不得不面临这样的选择： 要么与一些经验丰富、 实力强大、 客户基础广 阔 的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特色化经营路线，另觅一番天地。2 、 商场特色化定位可以体现在许多方面， 但有两个方面往往是最主要的， 一是商品特色， 可 以体现在品类选择、档次高低等，二是服务特色。（四）经营方式定位目前深圳各商场所采用的经营方式主要有以下几种：1 、自营：1 ）购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。3 ） 保底抽佣： 商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营， 商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金， 同时双方约定最低销售保底额， 当销售额低于该保底额 时，

7、 商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。4 ） 纯分成， 商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营， 商场按该铺位或专柜销 售 额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。2 、 招租： 商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。此外，还可委托管理公司进行经营管理。商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，商场获租金收益， 铺位或专 柜如下表：经营方式适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主，招租为辅企业具有商场经营管理能力， 但为扩大规模， 充实服务功能， 以招租形式引入一些核心经营业务以外的商

8、户作为补充。自营为辅，招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。全部招租企业无商场经营管理能力。委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力。（五）业态定位 目前，深圳市的商业类型主要有以下几种：1 、综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品 种 较为丰富， 主要包括服装、 皮具、 化妆品、 首饰、 精品等， 客流量通常低于大型超市， 但 毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。2 、主题性商场，如女人世界、男人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家居广场、新楚源、铭可达、统球家电、

9、香江家私、金海马家私、好百年家居广场、赛格、佳和电子城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营品种限于一定的主题。3 、超市，其特点是采用开放式货架经营的方式，经营品种主要是家庭日常必需品，通常毛利率较低，但顾客购物频率高于其它业态的商场，因此客流量相对较高。（ 1 ） 大型超市， 其特点是单店规模较大、 品种齐全， 以经营国产及合资产品为主， 以当地 居 民为主要服务对象， 满足顾客日常生活一站式购物的需要， 如沃尔玛、 家乐福、 新一佳、 人 人乐、好又多等。（ 2 ） 便民式超市， 其特点是单店规模较小、 分店较多， 主要经营食品和日常生活必需品， 如 民润、华润万方、惠康金田、百佳等

10、。4 、百货与超市相结合的业态，如万佳、天虹、茂业等。这是深圳近年来发展较为迅速 的一种商业类型， 其特点是在同一商场内同时引入百货与超市两种业态， 以超市来提高客流量，以百货来确保商场整体毛利率，从而把两者的优势有机地结合起来。5、连锁专卖（专业）店，主要是服装、医药等，如经典故事、一致、万泽、中联等。6、个体经营的独立街铺。从以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏类似香港太古城、广州天河城这种真正意义上的 大 型 SHOPPING MALL 。 不过， 随着深圳城市建设的大力推进及人口规模的不断扩大， 相信 在不久的将来便会出现这种以大型百货商场和大型超市为旗舰店， 集购物、 娱乐、 餐饮、 休

11、 闲 为一体的超大规模的商业服务场所。（六）经营规模定位一般来讲，商场的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，但商场单店的规模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制约：1 、 顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。 一般情况下， 顾客在商场购物的时间不会 超过 3 小时， 超过这个时间就容易处于疲劳状态。 顾客购物休闲的步速一般是30-40 米 /分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500 米。由此可大致测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在 2.5 万平方米左右。如果单店面积超过这一规模，则超出部分的营业面积，在通 常 情况下需要考虑引入购物以外的其他商业用途， 如餐饮、 娱乐、 休闲等

12、服务型消费场所。2 、 商圈购买力对单店规模的制约。 简单测算， 单店的极限规模约等于商圈购买力减去圈内竞争店分流的购买力，再除以商场单位面积的保本销售额。一方面，商场的购买力取决于商圈人口及其消费水平， 商圈人口通常包括圈内居住人口， 市内过客及外地游客； 消费水 平往往与其收入水平和消费习惯有关； 竞争店分流的购买力往往与竞争各方在规模、 档次、 经 营能力、 经营范围等方面的差异程度有关； 另一方面， 商场单位面积的保本销售额与其经营成本和经营毛利率有关。3 、产品品种对商场规模的制约。目前我国现有的商品品种约70 万种，实际上一个商场所能经营的品种往往只占很小的比例， 即使是一些超大规

13、模的商场， 其经营的品种也不超过十几万种， 而对于走特色化经营路线的商场， 可供选择的商品种类就更少。 如果商场规模过大，势必造成品种重复经营，降低商场单位面积销售额，从而影响整体经营效益。（七）商场形象定位商场的形象定位有别于房地产项目的形象定位，其不同之处在于：1 、房地产项目的形象定位实质上是产品的形象定位，其形象推广往往配合产品（楼盘）的销售活动来进行，项目一旦售罄，形象推广便不再是必不可少的了 如果把房地产 项目与开发企业进行整合形象推广则另当别论。2 、商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。由于商场形象定位实质上是一种企业的形象定位，因此可以借助 CIS 系统来加以塑造并传达给消费者。有关CIS 系统本文不予赘述，在此要着重分析的是如何表现商场的形象定位：（ 1 ）通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等。（ 2 ） 通过顾客对卖场购物气氛的感受来表现， 如场内购物环境、 卖场布局设计、 橱窗 设计、