泛海中央居住区西部项目整体定位深化及一期策划报告171P

1、copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage1地产服务地产服务 投资管理投资管理 资产及商业管理资产及商业管理copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage2泛海中央居住区西部项目泛海中央居住区西部项目整体定位深化及一期策划报整体定位深化及一期策划报告告20082008年年8 8月月2121日日德思勤德思勤武汉深圳联合出品武汉深圳联合出品copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage3本报告仅供客

2、户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明 copyright; all rights reservedthis article is for internal use only. taskin holds the copyright of this article. without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute

3、 this article for any purposes. copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage4 仅以此报告献给共同战斗的武汉王家墩中央商务区建设投资股份有限公司项目二部等部门的合作伙伴！ 承蒙信任，我司于2008年3月进行泛海中央商务区西部项目的投标工作，提出了“核心生态cld大城”的定位，在此基础上，我司于7月1日在与泛海公司沟通的基础上进行项目的整体定位深化及一期策划工作，德思勤武汉、深圳项目小组与贵司项目二部一起，以每周例会交流沟通的工作方式，形成了王家墩cbd西部项目项目整体定位报告和王家墩cbd西部项

4、目一期前期策划报告。我司从不同的角度研究多个案例，调查了武汉三镇的29个中高档楼盘，同时组织人员进行400多份消费者问卷调查，并进行消费者深度访谈和专业人士访谈，最终形成本次成果。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage5工作前提与目标p前提：泛海地产在前期经过多轮讨论和论证之后得出项目发展的两个主要方向：“双生态”和“全生活样板城”。p45天内完成整体定位的深化以及一期产品定位策划。p7月中旬初步确定整体定位，指导整体概念规划设计。泛海对于项目的困惑点p“双生态”和“全生活样板城”谁更适合项目的发展定位p如何实现项目与c

5、bd融合的问题p如何实现体育公园价值的问题p持续开发及一期具体产品的问题p90/70规划限制的问题copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage6工作思路1p研究大盘开发的一般规律区域价值界定（中央价值区）、功能产品多元化，合理开发节奏是成功要点p重塑项目的价值地位代言武汉cbd国际配套居住区p发掘项目竞争差异价值武汉四大 “地王”之争p抓住武汉高端客户群体塑造一种生活方式解决核心问题工作成果copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage7工作思路2p地块开发条件

6、研究：道路、历史生态斑点、拆迁、公共配套用地p案例研究：国内cbd沿线住区的建筑形态p生态技术研究：国际标准对接p国内外商业街区研究、体育公园案例研究工作成果解决核心问题copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage8工作思路3p周边典型竞争板块特征研究p一期开发竞争研究：宏观竞争与微观竞争p目标客户研究：社会人群特征/竞争项目客户/消费者问卷调查/深度访谈p产品研究：一期规划与总体/创新户型研究/商业研究工作成果解决核心问题copyright 2008 taskin worldwide. all rights reserved

7、page9报告主要内容报告主要内容一、项目背景及案例研究借鉴一、项目背景及案例研究借鉴二、项目分析及开发战略二、项目分析及开发战略三、项目定位三、项目定位四、物业发展建议四、物业发展建议五、开发节奏与经济测算五、开发节奏与经济测算六、营销推广策略六、营销推广策略copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage10一、项目开发背景及案例研究借鉴一、项目开发背景及案例研究借鉴1、宏观背景2、中观背景3、竞争分析4、潜在消费者分析copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpa

8、ge11（一）国内外经济背景（一）国内外经济背景1 1、由次贷危机引发的美国经济危机波、由次贷危机引发的美国经济危机波及全球，导致全球经济不景气。及全球，导致全球经济不景气。2 2、我国宏观经济走势将进一步下行。、我国宏观经济走势将进一步下行。. 通过对我国上半年经济分析，从6月份的情形来看，经济过热的风险正在消除，但通货膨胀压力依然很大。净出口在短期内明显放缓；居民实际收入的有所下降，带动消费水平降低；此外，国家实行从紧的货币政策，严格控制固定资产投资过快增长，这些都加大了经济继续下滑的风险。宏观经济先行指数连续下降了12个月，考虑到目前国内外的经济状况，预计宏观经济走势将进一步下行。 一、

9、宏观环境一、宏观环境宏观经济先行指数copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage121 1、中国房地产市场调控力度加大，投资和需求被抑制，市场观望氛围浓厚。、中国房地产市场调控力度加大，投资和需求被抑制，市场观望氛围浓厚。p 04年、 05年央行出台一系列稳定房价的措施，但收效甚微。 06-07年的政策重点是打击投资，抑制二次置业，加大中小户型的供应，保障首次置业和中低收入家庭的购房需要，初见成效。p 07年 9月27日 将二次置业的首付比例提高至四成，成了一个关键的转折点，房价从10月开始下跌。如果说，以前的政策是“空调”的

10、话，那么首付四成才是真正的杀手锏。2 2、深圳领跌全国，武汉相对稳健、深圳领跌全国，武汉相对稳健p 07年底以来，全国房价涨幅持续回落，成交量萎缩。08年上半年全国商品房销售下降7%，深圳、北京、广州等主要一城市房地产成交量较去年高点下降30%-60%，而且有不断扩大的趋势。p 深圳降幅达61%，居销量下跌榜首。武汉的商品房成交量随着gdp的上升，有一定的止跌空间。3 3、促进房地产科学健康发展是未来主旋律。、促进房地产科学健康发展是未来主旋律。p 08年的政策重点是：在加强房贷管理的同时，提高存款准备金，限制地块开发时间。缩紧对开发商的“紧箍咒” ，重点维护市场稳定。更多的政策倾向于中低收入

11、家庭，更加体现国家维护市场稳定，促进房地产科学健康发展的决心。7月21日银监会表示要满足正常合理的房地产信贷需求，科学的支持房地产业健康的发展。（二）房地产市场环境和现状（二）房地产市场环境和现状copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage13p 武汉2007年的房价收入比为10.33，超过警戒线1倍以上。p 武汉2007年房价增长率与gdp增长率比为2.06。由房价增长率与gdp增长率比值看，2007年武汉房价出现泡沫。p 2008年，估计武汉房地产市场交易量全年交易量在600万方左右，将回落到四年前水平。p 中低收入建房计

12、划降低商品房市场需求量。 按照武汉市规划，今后5年（2008年至2012年）武汉计划建设住房4100万方，平均每年约1000万方。 规划每年建设保障性住房200-300万方。（三）武汉房地产市场分析与研究（三）武汉房地产市场分析与研究1、武汉房地产市场熊市或将维持、武汉房地产市场熊市或将维持4年。年。p2003年4月高盛基金会的全球经济学周刊公布15个国家房地产市场在20世纪30年中经历的29次泡沫破灭后下跌的日期、持续时间和幅度。 copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage142、 武汉楼市长期看好武汉楼市长期看好p作为中

13、部崛起的中心和“8+1”城市圈的中心城市，市场对武汉的未来存在良好预期，对周边城市居民有巨大的吸引力，城市发展潜力巨大；p武汉的人口规模大，刚性需求可以支撑房地产发展； p相对于深圳、上海等一线城市，武汉房地产市场泡沫小得多，调整会相对温和。p当房价下降和通货膨胀联系在一起的时候，是短期的下降，当房价下降和通货紧缩联系在一块的时候是长期的大幅度的下降。阶段性的调整到位后，必将迎来市场的复苏。历年武汉商品房销售面积一览表 单位：万刚性需求强劲，市场潜力巨大copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage15德思勤观点：德思勤观点：p

14、本次房地产（房价）调整，是对本次房地产（房价）调整，是对19981998年年20072007年的大牛市（年的大牛市（1010年）的调整，年）的调整，调整时间必须足够（调整时间必须足够（3535年，如果政府救市，可能年，如果政府救市，可能2323年）；年）；p底部形态：底部形态：1 1）震荡筑底；）震荡筑底；2 2）下探筑底。）下探筑底。p楼市复苏期特征：底部成交量稳定逐步提高，至少日成交量达到楼市复苏期特征：底部成交量稳定逐步提高，至少日成交量达到200200套套/ /日以日以上。上。p熊市策略：熊市策略：现金为王现金为王，销售速度和风险放首位。，销售速度和风险放首位。p降低心理利润预期。降低

15、心理利润预期。p坚定信心，持续看好武汉的房地产市场。坚定信心，持续看好武汉的房地产市场。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage16鑫城国际鑫城国际美林公馆美林公馆顶琇晶城顶琇晶城天泽一方天泽一方汉口春天汉口春天香港映象香港映象融侨锦城融侨锦城江湾新城江湾新城航天双城航天双城武汉天地武汉天地融科天城融科天城金色家园金色家园汉口中心嘉园汉口中心嘉园同馨花园同馨花园新长江国际新长江国际江山如画江山如画天下国际公馆天下国际公馆晋合世家晋合世家古田片古田片新华西片新华西片传统中心片传统中心片1 1、 cbdcbd周边汉口片区各板块

16、市场特征周边汉口片区各板块市场特征 汉口是武汉经济核心增长极，商业商务总部经济特征明显；区域经济发展快，消费能力强，为房地产发展奠定了需求基础和经济基础 。汉口区域以中高端项目为主，综合品质高。二、中观环境分析二、中观环境分析copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage172 2、 古田片区、新华西片区和汉口片区特征古田片区、新华西片区和汉口片区特征copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage18片区市场分析结论片区市场分析结论p 高端项目竞争主要来自汉口中心

17、片区；及古田片区的滨江高端项目；p 武汉市场具有较强的原住民和传统中心区情节，所以新华西片区消化速度慢于其他片区；p 各个片区的供应量和潜在供应量较大，且存在相互的竞争关系。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage19.复地东湖国际复地东湖国际建筑面积：106万m2容 积 率: 2物业类型：物业类型：超高层住宅、花园洋房、别墅、商业、高级写字楼、loft办公、星级酒店、酒店式公寓、中小学校等。产品特色产品特色：极致的价值最大化：多个低层高密度形成的组团围合，高层观景、低层亲地，将地块价值最大化；设置内部复合功能景观道路、配

18、合国际学校、loft、写字楼楼及超高层星级酒店打造中北路上的cbd中心。市场策略：市场策略：定位为“国际级百万中央区东湖阶层”，占据武汉高端豪宅市场，以“光荣与梦想”包容性极强的广告语作为项目形象，体现项目气势，体现文化底蕴，迎合武昌消费群体。新古典住宅、现代公建效果图新古典住宅、现代公建效果图三、竞争分析三、竞争分析宏观竞争分析copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage20p该项目08年11月左右将推出临近东湖的东南角一期，约22万，以10栋多层洋房、3栋高层及8栋超高层为主。一期先期推出130-170的洋房，2009年下

19、半年将销售一期高层中85-95 的两房，130-225 的三房、四房及复式。p分期开发策略：先开发高端产品，强调项目阶层属性，提升项目形象。先期人气不足。p项目竞争优势：“双湖景”“武昌中心地段”“浓厚的历史人文气息”“高层的开阔与低层的景观”p项目竞争劣势：公建打破居住的纯粹性、无内部主题性市政配套。复地东湖国际复地东湖国际名为国际、实很本土名为国际、实很本土 copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage21建筑面积：165万m2容 积 率: 2.7物业类型：物业类型：高层、超高层住宅、公寓、写字楼、商业等产品情况产品情况:

20、 :世茂.锦绣长江定位高档滨江综合物业，纯板式江景豪宅显赫品位与奢华，会所商业等配套设施彰显高贵生活品质。 市场策略：市场策略：以江景资源、世茂品牌打造武汉顶级滨江生活奥斯卡，联动政府修建汉阳江滩，在项目商业配套短期难以启动的条件下，通过号称价值1亿元会所表现项目气势磅礴。区域模型规划图区域模型规划图一期一期世茂锦绣长江世茂锦绣长江copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage22p一期的位置较好，基本都看到江景，户型面积区间较细，以135159m2的三房为主，整体销售较好；二期2栋大部分见不到江景，失去最大卖点，户型设计面积增

21、大，一房87m2、两房126m2，在产品价值降低、户型面积增大的情况下，均价由一期的7800元/m2涨到10500元/m2，一房总价接近80万，两房总价达到120万，三房总价150万，在现有市场情况客户很难接受，二期的销售速度急剧下降。后期产品大部分可观江景，在产品上可改变二期的困境，增强项目的竞争力。p项目竞争优势：“绝对的自然景观”p项目竞争劣势：位于汉阳江滩，区域发展潜力较小，对区域外客户的吸引力相对较小。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage23p建筑面积：150万m2p容 积 率: 2.5p物业类型：多层、小高

22、层、高层住宅，商业街、高级写字楼、酒店等。p产品特色产品特色国际气质的都市综合体：将商业、商务、酒店、住宅等功能组合，提升整个地块的价值。规划上通过高层与多层、小高层的组合，将地块区位价值与景观价值最大化。传承历史文脉，将旧建筑改造为商业。p市场策略：市场策略：定位为“滨江国际生活，传世经典名邸”，建立武汉高端豪宅市场的市场标准，先期启动经营商业，表现项目所代表的国际高端生活方式。瑞安武汉天地瑞安武汉天地copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage24.p项目以长江二桥汉口中心区一侧启动，高层住宅大部分可以观江景，多层、小高层

23、产品也视野开阔，户型以148189m2大户型主，以市场差异化建立项目的领袖地位。项目规划以多层、小高层、高层组合，各组团价值较均衡，后期产品与一期产品皆为多种建筑形式组合的规划。p项目竞争优势：“绝对自然景观”，“国际气质的商业街”p项目竞争劣势：旧城改造项目，成熟地段既是项目当前成功的要素之一，也限制了项目未来的发展，用地相对狭窄，缺少成为未来城市核心的要素。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage25总体指标：总体指标：建筑面积：106万m2容 积 率: 2.06物业类型：多层、小高层、高层等产品特色：产品特色：营造舒

24、适的居住氛围：充分保留武锅厂区的历史植被和遗迹，以建筑的中间低、东西高分组团营造居住氛围，配合集中商业和街区商业。市场策略：市场策略：以项目的地段、周边配套及规模定位为“中央生活区”，全力营造最具闹中取静的居住小镇。一期指标：一期指标：一期用地面积：4.93万平米(一期a地块)一期总建筑面积：14万平米（地上10.18万方）一期总户数：848户一期容积率：2.06一期建筑密度：13.70%一期车位配比：0.92辆/户楼层状况：小高层（1518层）、高层(33层、27层、22层)绿化率：37%户型：两房、三房、四房、复式 p项目竞争优势：项目竞争优势：武昌文脉地段；历史文化景观；老的居住氛围区

25、p项目竞争劣势：项目竞争劣势：区域知名度；产品无特别创新；周边老的环境破旧大桥局百瑞景大桥局百瑞景copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage26宏观竞争（大盘）分析及参考借鉴宏观竞争（大盘）分析及参考借鉴p物业类型：物业类型：大盘功能必须是复合和分层级的，多种物业类型组合为主，以复合物业提升项目价值，泛化客户群体，在不同的开发阶段发挥不同的作用。p价值提升途经：价值提升途经：大盘必须营造区域价值，形成项目独特的核心价值主张，以地块自然景观资源提升价值，以商业及配套的复合作用住宅的价值提升；p一期选择：一期选择：一期以开发价值

26、相对较高的地块为主，以带动项目整体价值提升。p客户定位和来源：客户定位和来源：大盘需要营造自己专属的客户圈层，主流客户群，且客户群要复合而非单一。在建立项目品牌的过程中由区域为主逐步辐射整体市场。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage27p用地面积：17.5万 m2p容 积 率：2.5p建筑面积：43万 m2建筑类型：小高层、高层p产品特色：受70/90限制，两房比例较高，产品有适当创新，赠送面积较多p一期：9栋小高层p入市时间：2008年8月p价格：预计均价为55006000元/ m2 p二期：6栋高层，可观汉江景观期

27、期期期期期期期广电江湾新城广电江湾新城分期开发图分期开发图该项目二期与本项目一期产生竞争，其产品具有自然景观和价格优势，产品有适度创新。 三、竞争分析三、竞争分析一期竞争分析copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage28.一期一期1414万方万方二期约二期约7 7万方万方p位置：二期靠近解放大道p建筑面积：5栋高层，约7万m2p用地现状：已完成拆迁p推出时间：预计2008年下动工，p 2009年下半年入市p产品特点：产品特点：二期较一期容积率低，产品多为南北通透，户型面积以130140 m2为主，整体档次较一期有所提升。与本

28、项目p与本项目一期入市时间相近。分期开发图分期开发图融科天城二期融科天城二期copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage29p用地面积：5.8万 m2p容 积 率：3.3p建筑面积：19万 m2p物业类型：住宅、公寓、商业p产品特色：受70/90限制，两房比例较高，产品创新，赠送面积较多，楼栋间楼间距开阔，有两个大的中心园林景观。p入市时间：预计2009年下半年p与本项目一期入市时间相近。规划及建筑立面图规划及建筑立面图直接竞争项目直接竞争项目- -其他项目其他项目万科金色城品：万科金色城品：楼面地价5000元/平米，地块面积

29、小，产品与金色家园类似；万科金色俊景：万科金色俊景：项目位于汉口火车站附近，产品类似万科香港路8号以50平米一房、70平米两房为主；葛洲坝项目：葛洲坝项目：先期开发住宅，现正在规划中，预计以普通易居两房和三房为主；美好愿景航侧村项目：美好愿景航侧村项目：先期开发住宅，现正在规划中；预计会建设高层。 华润中央公园：华润中央公园：主打生态公园、历史人文景观和创新产品，一期以85平米两房、110平米三房为主；三金鑫城国际二期三金鑫城国际二期copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage30竞争分析结论竞争分析结论p竞争对手：竞争对手：

30、国内和本地一流开发商项目竞争；实力较强；p竞争产品：竞争产品：产品品质很高，产品线丰富，从低密度别墅到超高层景观住宅，户型产品从一房到四房， 涵盖一次置业和多次置业者需求；p客户竞争：客户竞争：高端客户的争夺激烈，各种营销手段和活动较多；高端客户现实点数量没有得到放大；p竞争区域：竞争区域：区域分散，目标客户重叠。 copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage31.（一）潜在市场研究分析（一）潜在市场研究分析1 1、人口分布情况：、人口分布情况： 硚口区法人单位和产业活动单位最多的是宝丰街，分别占硚口区总数的15.14%和15

31、. 16% 。个体经营户最多的是汉正街，占硚口区总数的42.85%。 江汉区企业总数为4893户，就业人数为293154人，其中中小企业为4878户，就业人数为204638人。2 2、专业市场情况、专业市场情况 ： 项目周边有近17个大中型专业建材市场，3个大型汽配市场和1个大型机动车交易市场，各类商户近6000家。3 3、企业事业单位情况、企业事业单位情况 ： 项目还可以辐射周边24家大型企业和19个事业单位，约1万职工。 硚口区内集中大量的民营/私营企业和大型企业事业单位，项目本身处于汉口的次中心位置，市场潜力巨大。 区域内的批发零售业、信息传输/计算机服务和软件业、金融业、租赁和商务服务

32、业数量和规模处于全市领先水平，吸纳和积聚了大量“财富人士”和 “智富阶层人士”。四、一期潜在消费者分析四、一期潜在消费者分析copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage32（二）消费人群心理特征分析（二）消费人群心理特征分析( (客户访谈总结客户访谈总结) ) 1 1、私营企业主和个体经营户、私营企业主和个体经营户 以省内81城市圈和广东、福建人居多，经过5年左右的经营与积累，手中略有积蓄； 省内81城市圈生意人会在武汉安家。 年纪轻、只有年纪轻、只有1 1个小孩，个小孩，认为和父母的生活习惯和方式不一样，希望和父母分开居住，

33、认为2房足够，而且以后生意地点换了以后好出租； 年龄略长，有多个子女的，年龄略长，有多个子女的，需要和父母同住，照顾小孩和自己，至少要3房，由于支出大，对房价较为敏感。 省外人多会回家乡，会因“投资+自住”而购房，青睐有投资价值且容易脱手的1房或2房， 由于经营季节性和未来的不确定性，都希望一次性付款，不然压力很大。2 2、拆迁户（复兴村区域）、拆迁户（复兴村区域） 典型的原住民，带有浓郁的区域性消费特点，希望和现在的朋友、邻居继续做邻居，通常会在原来居住地附近购房，看中cbd的升值潜力，而且“团购”氛围浓。3 3、周边企业事业单位人员：、周边企业事业单位人员： 看好cbd的未来，如果继续在附

34、近工作，会选择区内房子，方便上下班。制造类企业人员虽担心单位会搬迁，但恋于周边熟悉的环境，也会考虑。4 4、周边军区军官、军企管理人员或离休干部、周边军区军官、军企管理人员或离休干部copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage33（三）（三） 潜在消费人群置业特点及购房需求（潜在消费人群置业特点及购房需求（400400问卷调查分析）问卷调查分析） p客户特征：已婚中年私营业主、业务营销人员、个体经营户和自由职业者居多已婚中年私营业主、业务营销人员、个体经营户和自由职业者居多（年龄在26-40岁之间） ；家庭年均收入较高（平均9

35、.3万元/年）；学历层次不高（本科以上约20%）。p以自用购房为主；最关注位置/交通，其次是自然环境、价格和产品质量；希望购买的区域集中在汉口中心区和汉西/古田区域。购买区域购买区域11.3%10.6%33.8%30.2%14.8%8.7%3.2%6.4%13.2%汉口中心区汉西,古田区域青年路,常青路沿线武昌汉阳王家墩附近新华西路,发展大道银湖,盘龙城其他76.6%5.5%17.8%目的目的影响因素影响因素5351492620191613280020406080位置、交通自然环境价格产品质量升值潜力小区规划园林景观小区规模开发商品牌其他copyright 2008 taskin worldw

36、ide. all rights reservedpage34p以以购购2 2房和房和3 3房房为主；面积集中在为主；面积集中在70-12070-120平方米，其中平方米，其中90-10090-100平方米平方米最受青睐。最受青睐。p最希望喜欢小高层；对会所内设施的需求集中在健身房和游泳池，超市是客户最希望具备的小区生活配套，其次是幼儿园。p 约8成的受访者听说过cbd；受访者对cbd认识最深刻的是“未来的商务办公中心”，其次是“政府重点投入和打造的项目”；有四分之一的受访者会考虑在cbd内购房。作为区域内的热点工程，受访者对cbd的关注度和认知度较高，利于后期项目的推广。26.5%6.1%1.

37、5%25.8%20.6%19.4%1房2房2厅1卫2房2厅2卫3房2厅1卫3房2厅2卫4房及以上户型需求户型需求14.2%8.6%7.7%17.3%23.8%4.0%8.0%16.4%70以下719091100 101110 111120 121130 131140 140以上面积需求（平方米）面积需求（平方米）copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage35（四）潜在消费人群置业特点及购房需求（案例研究）（四）潜在消费人群置业特点及购房需求（案例研究） p客户特征：客户特征：主要来自汉口，特别是项目周边。p消费行为：消费行为

38、：口碑传播是吸引客户的最主要渠道。购房目的以改善居住为主；约2成客户带有投资保值意向，集中在小户型的购买上（83m2）。p客户特征：客户特征：25-39岁之间，多为首次置业，l宝丰路/硚口来源最多，有约1成的外地客。p消费行为：消费行为：以改善居住条件为主；最关注地段和品牌。购买面积在90-100平方米的最多，其次是110-130平方米。1 1、融科天城、融科天城 2 2、美林公馆、美林公馆3 3、融侨锦城、融侨锦城客户来源客户来源购房目的购房目的p客户特征：客户特征：25-39岁之间，多为二次/多次置业。项目周边为主；从事商贸行业最多，其次是党政机关、事业单位和金融证券。p消费行为：消费行为

39、：以改善居住条件为主；最关注地理位置和小区规划；主要作为居住场所。期望购买面积在80-100平方米的最多，其次是120-140平方米和60-80平方米客户来源客户来源从事行业从事行业5.7%4.6%7.1%3.2%2.5%9.9%4.6%7.8%10.6%44.0%项目周边外地香港路、西马路片武广、中山公园片金银湖、常青花园片桥口、宝丰片武昌六渡桥、江汉路片永清街、解放公园片其他5.2%3.5%8.7%19.6%2.2%10.4%15.7%34.8%商贸党政机关、事业单位金融证券科教文卫房地产、建筑、装饰交通/运输/物流广告/公关/策划其他美林样本量：293融科样本量：116copyright

40、 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage36潜在消费者研究结论潜在消费者研究结论消费者分析结论对本项目的意义硚口区法人单位和产业活动单位最多的是宝丰街，分别占硚口区总数的15.14%和15. 16% 。个体经营户最多的是汉正街，占硚口区总数的42.85%。本项目的工作地客户将会是主要客户之一；本项目的工作地客户将会是主要客户之一；cbdcbd升值潜力、地段价值和契合他们需要的产品对他升值潜力、地段价值和契合他们需要的产品对他们的影响会很大。们的影响会很大。硚口区从事建材、家具装饰用品、汽车及汽配产品的企业主数量多，年均收入水平较高；周边城中

41、村拆迁户的补偿金在30-100万之间，具有较大强需求和购买力；硚口区的企业主收入水平较高，且以外地人居多，硚口区的企业主收入水平较高，且以外地人居多，在本地购房比例不高，会是本项目的主要购买群在本地购房比例不高，会是本项目的主要购买群体；周边单位人士和拆迁户也会是本项目主要购体；周边单位人士和拆迁户也会是本项目主要购买群体。买群体。江汉区内的批发零售业、信息传输/计算机服务和软件业、金融业、租赁和商务服务业数量和规模处于全市领先水平；城镇居民年人均可支配收入出于全市中等水平，居民年人均消费支出高于其他各区；江汉区吸纳和积聚了大量江汉区吸纳和积聚了大量“财富人士财富人士”和和 “ “智富智富阶层

42、人士阶层人士”，是武汉富商的聚集区域，市场潜力，是武汉富商的聚集区域，市场潜力大。大。问卷调查发现，七成被访问人员会在汉口中心区、汉西/古田、王家墩和新华西附近置业；从案例分析的情况来看，项目会逐步对整个汉口区域的客户形成较强的辐射力。在硚口区和江汉区工作和居住客户是本项目最核在硚口区和江汉区工作和居住客户是本项目最核心的客户。心的客户。汉口其他区域的客户也是本项目的重要客户。汉口其他区域的客户也是本项目的重要客户。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage37二、项目分析及开发战略二、项目分析及开发战略1、项目整体价值分析

43、2、项目整体发展战略3、项目一期发展战略copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage381、项目概况基本技术指标基本技术指标p东邻商务区核心区，南、西、北三侧现为城中村和军方保留用地。p用地性质：居住、商业、娱乐、体育、绿化、教育等p用地面积：52.3公顷p容积率：2.05p建筑面积：107万m2 住宅建面： 91万m2 商业建面： 3.3万m2 娱乐建面：4.2万m2 教育建面：3.8万m2 体育建面：5.1万m2p户型配比：90m2以下户型须占建筑面积的62%以上 一、项目整体价值分析一、项目整体价值分析copyright

44、 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage392、项目价值研究2.1 区位价值 项目所处的王家墩cbd的规划建设，将改变武汉城市结构，成为武汉市的城市中心；cbd强大的集聚效应将带来巨大的人流、资金流、信息流，成就项目的黄金地段。2.2投资价值本项目位于cbd的框区域，紧邻cbd核区域，是城市中心区发展的重要区域，未来的升值潜力无限，具有极高的投资价值。2.3居住价值本项目紧邻北部公园，体育公园横亘其间，作为cbd的“绿肺”，是未来的运动休闲中心，具有极高的居住价值。2.4品牌价值泛海品牌(000046)：创造城市新生活p都市国际化进程的领航

45、者p都市综合物业的开发者p和谐城市环境的倡导者p公园物业的先行者copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage40营销战略六大要素：营销战略六大要素： 产品 价格 速度 形象（品牌、推广、渠道） 客户 风险界定标准：界定标准：高中低价价格格风风险险产产品品形象形象（品牌）速速度度客客户户1 13 34 45 56 62 21、 项目战略模型研究项目战略模型研究二、项目整体发展战略二、项目整体发展战略copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage41武汉天地战略模型

46、：创新产品创新产品高形象高形象高价格高价格高客户高客户中高中高速度速度高风险高风险价格价格风险风险产品产品形象形象速度速度客户客户宏观竞争市场战略：以国际标准创新产品规避市场风险，中高价位快速回款瑞安天地锦绣长江东湖国际百瑞景锦绣长江战略模型：中高产品中高产品高形象高形象高价格高价格高客户高客户中高中高速度速度高风险高风险东湖国际战略模型：创新产品创新产品高形象高形象高价格高价格高客户高客户中高中高速度速度中风险中风险百瑞景战略模型：普通产品普通产品中高形象中高形象中价格中价格中高客户中高客户高速度高速度中低风险中低风险2、项目整体开发战略、项目整体开发战略copyright 2008 tas

47、kin worldwide. all rights reservedpage422、从社会环境分析：首期开发北部较适合 地块北部军队退休干部楼目前正在打桩，南面干部楼已经进入地下室施工阶段，项目面市时候这两处已经建好； 地块东北角有3栋待拆迁住宅楼； 地块北部临103号路有一所学校用地； 地块104路以北有2片水杉林，南面有水杉林带； 地块东北面及南面环境较差； 地块西北角邻近复兴村，居住氛围较浓。西部项目红线范围军方保留用地原生态树林部队退部队退休干部休干部楼楼军方部军方部队楼队楼3栋待栋待拆住宅拆住宅学校用学校用地地汉西路复兴村路103号路102号路104号路1、从路网条件分析：首期开发北

48、部较适合、从路网条件分析：首期开发北部较适合（一）项目一期开发条件分析（一）项目一期开发条件分析 2009年项目开发时，周边原有道路有汉西路发展大道、复兴村路，距离项目地块有较大的距离。 cbd内新建道路103号路（淮海路）将建成通车，经过项目地块北部区域； 102号道路处于建设过程中，一期开发之初利用不大，营销后期将能通车。 104号路未开建，一期开发不能有效利用。三、项目一期战略选择三、项目一期战略选择copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage433、 从规划关系条件看规划关系条件看：首期开发北部较适合cbd内，北部山体

49、公园部分先于西部开发，将树立高形象，西部项目开发需要与北部山体公园项目共同树立泛海品牌形象和cbd内项目的形象，形成联动开发；西部地块产品需要与北部地块形成差异化，避免内部竞争；西部项目整体概规需要进行多阶段的磨合，时间紧迫，一期开发考虑在整体规划中不会有大的调整的范围，且一期地块权属关系明确。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage44（二）（二） 一期开发区域建议一期开发区域建议（方案一）（方案一） 开发区域：开发区域： 综合以上考虑，一期开发区域建议选择北部区域临学校区域地块（如图），从整体规模上考虑及开发进度上考虑

50、，建议将学校移至临104号路的位置。 开发规模：开发规模：一期区域总用地约7万方，可建总面积约21万方。西部项目红线范围军方保留用地原生态树林部队退休部队退休干部楼干部楼军方部军方部队楼队楼3栋待拆栋待拆住宅住宅学校用学校用地地可建约21万方 综合分析：综合分析：综合路网、社会条件、规划关系考虑整体分期开发，为了保证开发进度及前期规划的影响，此区域进行一期开发，对项目整体规划影响较弱。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage45一期开发区域建议一期开发区域建议( (方案二方案二) ) 开发区域：开发区域： 综合以上考虑，一

51、期开发区域建议选择北部临军方用地部分，从整体规模上以及产品类型上考虑，道路西面开发一部分。 开发规模：开发规模：一期区域东面共可建约12万方，西面规划建设约8万方，合计约20万方。西部项目红线范围军方保留用地原生态树林部队退休部队退休干部楼干部楼军方部军方部队楼队楼3栋待拆栋待拆住宅住宅学校用学校用地地一期开一期开发区域发区域可建3.7万方可建8.1万方可建约8万方 综合分析：综合分析：如体育公园基本不动，为了保证开发进度，宗地25由于整体规划方案不确定，整片开发难度大，宗地22与24由于涉及权属问题短期内难开发。copyright 2008 taskin worldwide. all rig

52、hts reservedpage46融科天城战略模型：中高产品中高产品高形象高形象高价格高价格高客户高客户中高中高速度速度中风险中风险价格价格风险风险产品产品形象形象速度速度客户客户微观竞争市场战略： 以创新产品和高形象树立项目地位，以中高价格提升销售速度，降低风险融科天城鑫城国际江湾新城北部公园鑫城国际战略模型：中端产品中端产品中高形象中高形象中价格中价格中客户中客户中中低速度低速度中风险中风险江湾新城战略模型：创新产品创新产品中高形象中高形象中低价格中低价格中客户中客户中高速度中高速度中低风险中低风险北部公园项目战略模型：普通产品普通产品高形象高形象高价格高价格高客户高客户中速中速度度中高

53、风险中高风险（三）项目一期占位研究（三）项目一期占位研究copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage47（四）项目一期开发战略（四）项目一期开发战略: :copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage48三、项目整体定位及一期定位三、项目整体定位及一期定位copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage49武汉武汉千年历史文明积累的千年历史文明积累的商贸重镇商贸重镇现代化、国际化现代化、国际化进程进

54、一步加速进程进一步加速中部崛起、两型社会中部崛起、两型社会加速城市的快速发展加速城市的快速发展武汉：逐渐由内向型城市转向国际化武汉：逐渐由内向型城市转向国际化城市城市定位缘起定位缘起copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage50 武汉武汉cbd 中国的中国的cbd 世界的世界的cbdcbdcbd是个复合体，不仅仅是矗立的是个复合体，不仅仅是矗立的国际商务建筑群，更需要有完善、国际商务建筑群，更需要有完善、国际、顶尖的配套体系！国际、顶尖的配套体系！武汉武汉cbd需要具有国际影响力的配套居住区！需要具有国际影响力的配套居住区！

55、走向国际化进程的武汉，走向国际化进程的武汉，cbd承载了城市名片的地位承载了城市名片的地位copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage51决定了项目的开发建设已经超越了常规地产开发的范畴，而带有浓厚的决定了项目的开发建设已经超越了常规地产开发的范畴，而带有浓厚的运营城市空间运营城市空间的色彩。的色彩。占据占据cbdcbd半壁江山的泛海项目半壁江山的泛海项目, ,承载了城市外在发展的要求承载了城市外在发展的要求因而，不是简单的城市硬件的建造，而是需要塑造一种因而，不是简单的城市硬件的建造，而是需要塑造一种城市的生活方式城市的生活

56、方式我们倡导新的我们倡导新的cbd生活方式：新都市主义的生活方式生活方式：新都市主义的生活方式繁华、便捷、舒适中更有健康繁华、便捷、舒适中更有健康cbd里，被仰慕的人生！copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage521、客户定位、客户定位财富人士 “智富”企事业单位工作高级白领技术人企事业单位工作高级白领技术人员员 “资富”有一定资本积累的经商人士有一定资本积累的经商人士 “权富”政府或国有企业当权者政府或国有企业当权者 “闲富”“有钱有闲有钱有闲”阶层（证券、保险、投资等阶层（证券、保险、投资等）目标客户目标客户财富人士财

57、富人士项目的开发周期长达810年，我们会随着时间的推移动态变化，每期的财富人士会有所区别，一期更重周边，后期范围会扩大，层次会进一步提高。以财富层次分以财富层次分一、整体定位一、整体定位copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage531、 社会新锐，即工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人2、 望子成龙：核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主3、健康之家： 活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活4、 富贵之家：社会标签，成功人士，追求毫宅的人

58、。5、 务实之家：经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。目标客户目标客户社会新锐社会新锐/望子成龙为主望子成龙为主以家庭结构分以家庭结构分1、客户定位、客户定位copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage54高端客户量需要扩展高端客户量需要扩展影响因素结论竞争者以差异化产品，满足差异化的客户需求寻找差异化的需求寻找差异化的需求项目资源绝版区位，cbd中心区域升值潜力最佳资源配最高端客户最佳资源配最高端客户企业资源北京客户对泛海项目的认可和了解挖掘外部资源积压内部挖掘外部资源积压内部成本较高的综合成本需要高端客户支撑需要高端

59、客户支撑规模超级大盘，客户量须有保障开发商期望值在风险可控的前提下利润最大化、保证现金流保证客户层面的一致性保证客户层面的一致性定位客户依据定位客户依据按资源配置原则：高端客户总是掌握城市最佳资源，投资客户总是把握城市未来发展的方向。copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage55知富知富资富资富满足者工作、学习事业型看书、上网、运动技术、逻辑性思维成功者工作、交际为主事业型看电视、运动关注投资、财经等信息有独到之处权富权富闲富闲富现代者工作之余注重人际交往事业型体验者休闲、娱乐时间较多看报、运动、保健运动、娱乐、艺术关注国内

60、外大事，并具有鲜明观点前卫潇洒型客户分类生活方式vals2 模型a（活动）aio类型i（兴趣）o（观点）aio模型定位客户定位客户 模型分析模型分析copyright 2008 taskin worldwide. all rights reservedpage56定位客户客户需求特征定位客户客户需求特征 客户分客户分类类居住环居住环境境产品品产品品质质居住空居住空间间社区文社区文化化配配套套物业管理物业管理隐性需求隐性需求“知富”好高中要求高全要求服务周全子女教育“资富”一般高大要求中全要求服务周全尊贵感、子女教育“权富”好高大要求中全要求服务周全尊贵感、子女教育“闲富”最好高大无所谓全要求服