【金域华府】营销策略案09年

1、【万科金域华府】营销策略案09年提交单位：合富辉煌（东莞）提交时间：2008年11月17日房地产市场环境在“冬天”的迷雾中艰难前行p房价下跌，成交低迷，楼市绑架中国经济金融海啸到来中央默认各地救市但地方救市效果不明显 。 近期房地产金融政策扫描近期房地产金融政策扫描近期扫描关键词：金融海啸到来、救市政策、救市效果p全球最大玩具商合俊集团东莞两厂倒闭房贷新规出台 救市政策 央行决定自2008年10月27日起，针对个人商业住房贷款，将房贷利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。 央行一个月内两次下调基准利率，六周内三次降息 调整前利率（本月第二次调整）调整后利率（第二次

2、调整）调整幅度（第二次调整）调整前利率 （第一次调整）调整后利率（第一次调整）调整幅度（第一次调整）一年期整存整取定期存款3.873.60-0.274.143.87-0.27一年期贷款6.936.66-0.277.206.93-0.27五年期以上贷款7.477.20-0.277.747.47-0.27财政部：减免房地产交易三项税种 财政部同时发文规定，从2008年11月1日起，对个人首次购买90及以下普通住房的；契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策 。 现时东莞已经执行的部分银行政策。银行银行首

3、次置业的标准首次置业的标准首付比例首付比例利率利率（在基准利率基础上（在基准利率基础上）征信状况征信状况中行家庭首次购房小于144平米2成最多下浮30%家庭为单位大于144平米3成最多下浮20%招行家庭首次购房小于144平米2成最多下浮25%家庭为单位大于144平米3成最多下浮20%工行家庭首次购房小于90平米2成最多下浮30%家庭为单位大于90平米3成最多下浮15%建行家庭首次购房小于144平米2成最多下浮30%家庭为单位中信行家庭首次购房小于144平米2成最多下浮30%家庭为单位大于144平米3成最多下浮30%说明：说明：1 1、以上各银行的政策均为上级口头传达，文字细则均未正式出台，、以

4、上各银行的政策均为上级口头传达，文字细则均未正式出台，但目前需联系银行经办人员核实客户征信后操作。但目前需联系银行经办人员核实客户征信后操作。2 2、首次置业之外的，将按照原政策执行。即：第、首次置业之外的，将按照原政策执行。即：第2 2套住房首付套住房首付4 4成，上浮成，上浮10%10%利率。利率。 中行、招行、工行、建行、中信的第1套都可以操作。 各行第2套按原政策执行，第2套住房首付4成，上浮10%利率救市效果短期效果：各银行细则出台后，将在短期内带动一些置业。中长期效果：对缩短“冬天”有一定效果。目前东莞没有刻意出台专门救楼市的政策。虽然东莞的房地产市场跟全国的趋势一样，相对比较低迷

5、，但是刚性需求仍可支撑。东莞尚未到需要政府出台救楼市政策的程度。 城市管理局局长钟耀祥：东莞政府方面最近的救市表态近期东莞房地产市场的表现近期东莞房地产市场的表现10月楼市供需双升 未来两月供求关系将趋缓全市新增住宅面积约63.28万，环比9月增加一成，签约面积约29.79万 ，环比9月增加三成。08年前10月住宅累计新增面积约500万，同比基本持平，累计签约面积约279万，同比减少47%。前10月住宅累计供求比达1.8：1，楼市消化压力仍然巨大。楼市利好消息逐渐增多，居民购房信心及意愿将得到增强，预计未来两月楼市成交量将会得到一定提升，楼市供求关系将趋缓。 08年10月东莞全市商品住宅签约均

6、价约5171元/，环比9月5198元/略减约27元/，与9月房价出入不大，基本持平。近两月全市住宅整体均价维持在“5200元”上下水平。近几月住宅整体均价的波动主要受成交产品差异的影响，不同产品类型、产品质素成交比重的变化将影响整体房价。从近几月楼市供求情况来看，房价企稳，房价下调空间相当有限。房价企稳 住宅整体均价维持在“5200元”上下水平10月城区新品供应同比增加近三成 新盘上市增多 08年10月东莞城区推货情况（含国庆9.29-10.5数据）时间时间楼盘个数楼盘个数新增套数新增套数新盘新盘旧盘旧盘06年10月913002707年10月1018002808年10月12230066洋房户型

7、供应较丰富，从76平方米两房至330平方米六房均有。随着时间的往后推移，“90/70”项目陆续推出，10月城区12个新品上市楼盘中，合拼户型楼盘占5个。从近三年10月份推货情况来看，推出新品数量呈逐年增加趋势。08年10月城区新品供应超过2300套，同比增幅近三成。在楼市未走出低迷时期，供应量有增无减，可见东莞楼市，在冬天里面“争吃”更加激烈，竞争局面在延续 东莞楼市经历半年多的下行调整，房价基本回落至理性水平，新盘预期价格得到大幅下调高端洋房价格区间大致为6000-11000元/平方米；“4字头”房价成为普通洋房的主流价格。新开盘普通洋房基本锁定在4500-5000元/平方米之间，相比去年同

8、期普通洋房7000-8000元/平方米房价得到大幅下调 “4字头”房价为普通洋房主流10月城区推货主要楼盘、货量情况前10月住宅新增面积约500万平方米，与07年同期持平；住宅新增面积同比增加超七成 楼市压力十分大。商品房前10月新增供应分析10月全市共有约21个楼盘新增住宅供应,主要集中在城区,占9席.其中南城区仍然是全市楼市最活跃的区域,新增供应楼盘占6席。四大城区除东城区外均有不同程度供应，位列全市前三甲。三大城区供应面积总和约32.86万平方米，占全市比重超过一半。南城区位列第二。 洋房供应大幅增加,10月住宅供应总量约63.28万平方米,其中洋房约62.28万平方米,占98%。洋房供

9、应增加明显,同比增加超过一倍,环比增加超过两成。在楼市未走出低迷情况下,洋房大幅增加无疑增加了楼市消化压力.10月无公寓新增供应,主要消化存货为主。商品房新增供应产品类型特征以10区间差划分：7180户型供应量最大。（7180户型主要供应楼盘为城市风景、滨江豪园、中央豪门和上东国际等）从近四个月来看，90平方米以下户型供应比重维持在50%上下相对稳定状态。10月份国家政策基调是促进90平方米以下商品房销售，即鼓励首次置业者买房，满足基本住房需求,也是实现“居者有其屋”重要举措之一。未来“90/70”项目将增多,国家政策向90平方米以下户型倾斜，一定程度缓和了”90/70”项目销售压力 如上图，

10、回顾07年，“9.27”新政给楼市一剂冻水，直接导致07年10月楼市销售量的大幅下滑。08年则完全不同的表现，9月份宏观经济不景气令楼市成交低迷，10月份楼市利好消息增多令激活了一定的楼市成交。08年3月份以来，各月销售量总体来讲维持在相对稳定状态，各月住宅销售量在29万平方米上下浮动。随着时间往后推移，楼市利好消息累积效应将会显现，居民购房信心将会得到提高，预计11月楼市成交将会得到一定的提升。商品住宅销售量月度走势分析08年10月南城区住宅签约483套居全市榜首，东城区和万江区分别列第二和第三。城区成交明显显著。南城继续成为全市成交的排头兵。区域住宅供求分析南城楼市供求比基本维持在全市平均

11、水平；东莞城区同样是供求环境比较低，相对压力小。莞城区第二，供求比1.51；东城区第三，供求比1.61. 东莞城区四区的情况南城区南城区08年前10月新增住宅约7600套,销售约4400套,供求比为1.73:1,供求压力依然较大.10月住宅签约483套(合拼前),全市排名第一。约有24个楼盘成交,为全市成交楼盘分布最多的区域。成交套数最多的楼盘为塞纳嘉园,成交约55套.成交套数40套以上楼盘有5个,分别为塞纳嘉园、江南第一城、国际公馆三期、百悦尚城、东骏豪苑和景湖湾畔。东城区东城区08年前10月新增住宅约5800套,销售约3600套,供求比为1.61:1，供求压力适中.10月住宅签约357套(

12、合拼前),全市排名第二。约有15个楼盘成交,成交套数最多的楼盘为景湖春晓,成交约85套，以公寓成交为主。东城区楼市成交分布不平衡，主要集中在6个楼盘，6盘成交总数占东城区成交总和的89%，其中光大项目占3席。10月东城区住宅签约套数前三名楼盘为：景湖春晓，约85套；花园城，约66套，新世纪星城，约51套莞城区莞城区08年前10月新增住宅约2400套,销售约1600套,供求比为1.51:1,供求压力相对较小.10月住宅签约133套,全市排名第六。主要集中在万科运河东1号和塞纳河畔。其中万运河东1号成交近100套。当前莞城区主要在售洋房项目仅塞纳河畔，楼市竞争相对较小。万江区万江区08年前10月新

13、增住宅约4100套,销售约1500套,供求比达2.79:1，供求压力较大.10月住宅签约345套(合拼前),全市排名第三。约有5个楼盘成交,成交套数最多的楼盘为风临美丽湾,成交约140套，实收均价约3700元/平方米。另外成交套数达100套楼盘为理想0769，实收均价约4200元/平方米。成交套数第三名楼盘为滨江公馆，成交约57套，实收均价约5050元/平方米（未计入赠送面积）商品房成交价格分析近三月房价保持在相对稳定状态 住宅均价维持在5200元上下水平从近几月楼市供求情况来看，房价整体走势趋稳，房价下调空间相当有限。4000-4500元为10月份市场成交量最大价格区间,其次为5000-55

14、00元和3500-4000元.与9月份相比,4000-4500元和5000-5500元成交比重有所增加,4000元以下、4500-5000元和55006000元成交比重有所减少。10月洋房均价环比略有下降，为市场正常波动现象，从近三月走势来看，整体房价企稳10月份公寓成交价格有所提升 商品房潜在楼盘供应 08年前10月累计商品房新开工面积共约451万平方米，预计这一数字将远超过东莞08年全年商品房销售总量，加之市场巨大存货，后市竞争压力较大；10月份新开工区域较少，仅4个镇（城）区有新开工。南城区10月新开工以商业办公为主，为第一国际超高层海德广场项目，其建筑面积达21.7万平方米，占10月新

15、开工的46%。 0808年年9 9月东莞全市商品房新开工情况一览表月东莞全市商品房新开工情况一览表区域区域项目名称项目名称工程名称工程名称开发商开发商建筑面建筑面积积南城区东骏豪苑二期c/d/e/f/g商铺篁城地产11141 凤岗镇凤岗卧龙山花园依山居1-7#小高层及多层三正地产57690 南城区精英世家1-4#，6#，10-11#精英世家商住建造公司56803 清溪镇清溪盛和新都会1-6#及商业楼盛和地产75575 石龙镇石龙帝景湾1-6#小高层佳兆业地产，石龙房地产24132 石龙镇石龙聚龙-彩虹湾一期1-12#/二期1-4#/三期1-2#聚龙物业，石龙房地产52855 常平镇万科城四期观

16、湖上筑一区12#、御湖湾二区17-64#东莞市万科阳光房地产有限公司35386 樟木头镇香樟绿洲二期27-30#，46-48#中惠熙元24978 大岭山镇新世纪领居34-141#新世纪地产，大岭山地产149121 塘厦镇兴怡居住宅小区1-7#（23层）塘厦房地产69841 洪梅镇雍景香江1-4#雍景香江，洪梅房地产36699 项目产品认知及竟品对比分析项目产品认知及竟品对比分析项目总体规划图总用地： 189928总计容建筑面积：493813.17项目基本信息占地面积6万平米总建面15.7万平米容积率2.609年上市年上市10年上市年上市11年上市年上市09年计划销售金额（亿）10年计划销售金额

17、（亿）金域华府5.034.548月份推售汇林轩高层（90三房和108三房）10月份推售汇林轩高层（90三房和108三房）项目基本信息09年7-12月份新增可售资源产品线产品类型装修标准套数面积金额（万元）住宅首置小三房65/90平毛坯480 31186 22454 首改三房76/108平毛坯240 18310 13183 再改四房96/142平毛坯0 0 0 四房117/151平毛坯0 0 0 住宅产品合计720 49495 35637 商业独立商业20000 24000 临街商业4200 10500 09年产品推出计划按照我们的设计，我们的产品按照面积及预测的总价，分为：p适合首次置业首置p

18、适合首次改善置业首改p二次或以上改善置业再改赠送全面积赠送半面积“十字”型户型09年同档次、同面积竟品竞争研判御花苑御花苑时尚岛时尚岛汉唐蜜园汉唐蜜园森林湖森林湖东骏豪苑东骏豪苑景湖湾畔景湖湾畔江南雅筑江南雅筑景湖春晓景湖春晓百悦尚城百悦尚城名门世家名门世家洋房项目别墅项目小户型项目蓝字表示07年底前推货城市假日城市假日塞纳嘉园塞纳嘉园国际公馆国际公馆御泉山御泉山金域中央金域中央江南第一城江南第一城金色华庭金色华庭景湖八期景湖八期名门公寓名门公寓丰盛名苑丰盛名苑万科翡丽山万科翡丽山清华居清华居第一国际第一国际南城中心区以南城中心区以小小户型户型供应为主供应为主南城水濂山片区为南城水濂山片区为别

19、墅供应别墅供应集中区集中区南城东片区为南城东片区为中中高端洋房高端洋房集中区集中区晶城晶城南城运河片区以中档楼盘中档楼盘为主黒字表示08年潜在供应凯明轩凯明轩 南城区主要在售项目共12个 供应区域主要集中在片区的东部和南部 供应产品类型齐全,由小户型公寓到豪华别墅 南城区整体供货量比较充足，竞争激烈.第一国际第一国际凯旋城凯旋城格林小城格林小城cldcld景湖春晓景湖春晓东骏豪苑东骏豪苑国际公馆国际公馆森林湖森林湖(高层高层)cbdcbd公建群公建群中信新天地中信新天地石竹花园石竹花园绿色世界生态绿色世界生态金色华庭金色华庭本案地块本案地块百悦尚城百悦尚城御花苑御花苑清华居清华居翡丽山翡丽山景

20、湖花园景湖花园8期期景湖湾畔景湖湾畔江南第一城江南第一城p主力户型主力户型p目标客户目标客户主要竞争对手主要竞争对手干扰对手干扰对手锦绣旗峰锦绣旗峰中信新地块中信新地块竞争对手罗列p市场影响力相似市场影响力相似p目标客户相似目标客户相似p产品档次接近产品档次接近区域区域项目名称项目名称相似度相似度南城东骏豪苑百悦尚城江南第一城塞纳嘉园东城锦绣旗峰万江阳光海岸(2期)悦湾本案百悦尚城45万，g2类，r=1.7社区成熟，品质及园林口碑好，紧邻南城体育公园36万，r=1.65g2类，交通便捷，位于中央生活区核心地段东骏豪苑景湖名郡40万，g3类，r=2社区成熟，本土品牌企业，大景湖社区生活成熟，产品

21、符合本土化需求首置竟品首置竟品我们选择了景湖名郡、东骏豪苑、百悦尚城，竞品为毛坯80-90平米二房/三房，总价区间为35-45万元。09年销售产品竞争产品研究竞争产品竞争产品单价单价主流总价区主流总价区间间后续后续新增套数新增套数竞争关系竞争关系去化速度去化速度百悦尚城百悦尚城8080平米二房平米二房4300430035-4035-409696强强1010套套/ /月月景湖名郡景湖名郡65-8065-80平米二房平米二房4500450033-4033-40200200强强4242套套/ /月月东骏豪苑东骏豪苑8080平米二房平米二房560056004545万万7474套套强强16/1-816/

22、1-8月月45/945/9月月综合评级：高尔夫综合评级：高尔夫a，东骏豪苑，东骏豪苑b，景湖名郡，景湖名郡b本案百悦尚城50万，g2类，r=1.7社区成熟，品质及园林口碑好，紧邻南城体育公园50万，r=1.65g2类，交通便捷，位于中央生活区核心地段东骏豪苑景湖名郡48万，g3类，r=2社区成熟，本土品牌企业，大景湖社区生活成熟，产品符合本土化需求55万，r=1.87g2类，交通便捷紧邻东莞大道广深高速，位于中央生活区核心区，产品新颖金域中央首改竟品首改竟品我们选择了景湖名郡、东骏豪苑、百悦尚城、金域中央的竟品，毛坯100平米-125三房，总价区间为48-60万元。竞品项目名称竞品项目名称竞争

23、产品竞争产品单价单价主流总价区间主流总价区间9月末剩余套数月末剩余套数后续后续新增套数新增套数竞争关系竞争关系百悦尚城百悦尚城110平米三房平米三房500050-58万万14596强强景湖名郡景湖名郡100-125平米三房平米三房500050-60万万158300强强金域中央金域中央90-110平米三房平米三房500045-55万万0180-东骏豪苑东骏豪苑110-125平米三房平米三房520055-65万万120100强强竞争评级：金域中央竞争评级：金域中央a，东骏豪苑，东骏豪苑a，百悦尚城，百悦尚城a，景湖名郡，景湖名郡b， 南城区是东莞城区房地产市场最热点区域。南城区无论在供应量、消化量

24、都是东莞的三甲之列。其楼市供应特征最具代表性。分布特征分布特征： 南城中心区以小户型小户型供应为主；南城东片区为中高端洋房中高端洋房集中区；南城南片区为别墅或类别墅别墅或类别墅供应集中区产品类型特征产品类型特征： 产品较丰富，小户型逐渐增多，后续别墅供应充足；户型特征户型特征： 由于不少盘为前两年报建，故中大户型仍占相当份额中大户型仍占相当份额，如东骏豪苑、景湖春晓、金色华庭、国际公馆等，但南城区域的户型将集中在二房和三房区间；主力户型特征主力户型特征： 洋房110-130三房二厅三房二厅；公寓40-50 一房一厅，一房一厅，80的二房一厅；二房一厅；启发：启发：90小三房、小三房、108的三

25、房户型是现阶段区域市场内较为紧缺的户型，这将成为项目冲的三房户型是现阶段区域市场内较为紧缺的户型，这将成为项目冲击现时客户需求的主力户型，有望通过产品优势迅速打开销售局面击现时客户需求的主力户型，有望通过产品优势迅速打开销售局面【金域华府】09年产品面积符合客户主力需求。项目所在区域竟品集中状况s s（优势）（优势）p品牌优势：万科品牌深入人心p区位优势：南城区最热，被接受程度最高p大社区概念：东莞cld大社区规划；p客户资源优势：万客会、合富南城客户资源积累深广p产品优势：部分产品概念独特，实用户型吸引力较大p稀缺资源优势：中央生活区商务区，前庭后院的居住资源p升值前景优势：片区氛围形成，价

26、值迅速提升，升值潜力不言而喻ww（劣势）（劣势）p中央生活区尚无开工，周边生活居住氛围还不浓郁p周边配套还不完善，会所规模较小，休闲娱乐类别有限p部分单位临近科技路、高压线、材屋、厂房影响，综合条件较差p09年户型全部集中在在120平米以内，户型单一，市场竞争面相当窄；p项目靠主干道，会受到严重的影响。oo（机会）（机会）p东莞新城市规划在南城，升值潜力大p片区楼盘高档形象稳固树立，升值在望p最具冲击力的小三房、三房户型设计，吸引力较大p雄厚的业主资源ploft设计，是一种很有特色的户型产品t t（威胁）（威胁）p板块竞争激烈，市场同期供应量大p经济、政策带来的作用力与反作用力；p地价成本高，

27、导致会造成售价高的压力；p部分竞争优势与其他竞争对手共享进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期降噪降震措施形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示swot推导、归纳客户群分析与预测客户群分析与预测我司以东峻豪苑作为与本项目在多个方面最接近、最具竞争、也最具参考研究的对象。因此在客户预测分析中，也以东峻近期的客户为研究对象。p城区客户成交比例占总体成交量的73%；p厚街、虎门等莞太路沿线临近镇区客户相当集中，其它镇区购买表现零散p此类客户特点，追求便利，高效的生活方式。客户的来源以南城、东城、莞城为主p26-39岁的青年之家与36-40岁的小太阳家庭占绝对优势；

28、p整体购买年龄偏向年轻化；p此类客户特点，生活节奏快，生活压力相对较小，家庭构成简单，p首付能力较低客户的年龄以26-30及36-40岁的“青年之家”及“小太阳家庭”为主客户置业次数看首次置业占了绝对比值p金域中央本身是以120平方以上的大户型为主，在此项数据中不具可比性；p主要竞品的销售情况均是以首置为主，多次置业者所占比例非常小。客户购买的户型大户型产品倍受冷落p80-118及130平米左右的中小户型是最受欢迎的产品；p面积超过140平米以上的大户型，曾经是该项目销量较好的产品，虽然享受最好的朝 向与景观资源，但受市场变化影响，销售量严重下滑；p这一点与市场研究的结果是吻合的，也与客户特点

29、吻合p 以私营业主35%，公务员8%，75来自东莞城区客户，多为多次置业者。p 受业主关注的业余活动依次为：运动、旅游、看书、看电视。p 受欢迎的业主活动主要为：子女教育、旅游、装修讲座。东骏二房三房p 文化素质较高的中青年才俊及东莞精英阶层，对“创新”产品高度认可。多次置业为主；p 主要为私营企业主及企业的管理人员，主要年龄集中在2535岁之间，其中私营业主占46%，企业主管占35%。业余休闲0102030购物看电视会朋友旅游打球健身看书其它金域中央百悦尚城数据来源：尊地地产不同产品客户反映年度年度60以下以下60-8080-9090-110110-130130-180180以上以上套数套数

30、销售销售/供应供应百分百分比比套数套数销售销售/供应供应百分比百分比套数套数销售销售/供应供应百分比百分比套数套数销售销售/供应供应百分百分比比套数套数销售销售/供应供应百分百分比比套数套数销售销售/供应供应百分百分比比套数套数销售销售/供应供应百分百分比比05年96579.8%80097.4%29689.4%105984.8%235692.1%169880.7%67985.3%06年265575.5%105687.6%14389.9%136591.1%240189.8%216383.1%110584.7%07年336562.1%135284.9%112576.4%189886.6%30699

31、1.0%368589.2%99685.9%p需求出现明显下滑的户型面积段为：60 以下、180 以上产品，需要谨慎开发p市场新贵产品：8090 。虽然表面比例不高，但在销售量上有相当大的增加。值得关注。p销售主力，出色依然的户型为：90110 、110130 。三年销售比例稳定，销售量在增长。p110-130 、130-180 中大户型在07年销售不错，但927后由于大户型客户观望浓重，08年上半年销售较惨淡。客户（南城）近3年购买发展60-100平米中小户型销售量攀升年龄层次阶段年龄层次阶段地域特征地域特征我们的客户群特征推导p我主要客源以自住为主，占75%以上比例p25-30岁左右在莞工作

32、时间超过年的新莞人青年家庭p22-27岁左右的本地新婚家庭p35-45岁左右的改善型成熟家庭p其主要客户来源区域，以城区及临近城镇为主，占80%比例p新行政中心区写字楼上班族p公务员、银行及教育系统工作人员p项目周边企业（福地、诺基亚、南城客运站、各大电子厂家等）中层管理人员p城市中心区老项目换房、改善型客户，如中信新天地、石竹新花园、稻花村、菊香苑、中信东泰花园等老业主客源p厚街、虎门等临近镇区进城购房族等l 首次置业生活压力较小l 家庭构成简单l 初步或准备组建家庭l 对总价（首付）敏感不应该隐藏困难；不应该报喜不报忧在经济、房地产、竟品竞争、客户的多重形势下，作为策划人，应该直面“困难”

33、积极寻找“过冬”道路坚定走出“迷雾”推广、宣传策略推广、宣传策略我们未来的市场可能还是“冬天”我们的产品面向首置、首改我们拥有最强的品牌、最好的地段我们09年的营销方向是：满足南城、东城及莞城的企业白领、年轻个体私营企业主第一次需求（首置、首改），并且利用项目交通、道路辐射优势，吸引万江、道窖、厚街、望牛墩、中堂、虎门的企业白领进城。打造一个拥有配套完善、自住为主、高品质的中高档品质型社区东莞大道总部经济东莞城市名片万科企业名片东莞市cld、cbd项目的市场占位立足全市， “众星捧月”看南城，万科南城中心第一盘！南城南城“东莞中心东莞中心”，绝对的中心，绝对的中心万科万科房地产高品质最强人房地

34、产高品质最强人金域华府所处区域位置上层建筑万科地产紧跟城市发展，战略眼光5年建设中央生活区，加速运行区域发展赋予万科的历史使命城市中心对周边超强的吸引力万科金域华府项目物理优势拥全市所有物理优势指导我们：l 华府，是可以面向东莞全市的！ l 华府，是未来的中心奏出东莞南城最强音区域万科的强烈结合南城中心万科项目本身的规划决定了项目无法豪宅项目，但可以品质做到最好，突出居住人文；区域现有楼盘都在强调中心生活，但产品无论是价格还是品质，与万科相比差距还是较大，为本项目塑造南城中央生活区首席品质的机会将楼盘人文与城市发展方向进行融合，强调区域优势，塑造城市精品人文社区，南城南城都市中心都市中心首席都

35、市人文社区首席都市人文社区定位诠释定位诠释安身立命、修身齐家。项目的魅力就应在于“居于繁华都市之上，而闲繁华都市之上，而闲庭信步庭信步”。让居住环境回归生活，让居住氛围感动生活，让居住之美高于生活。感人以建筑的时尚气质，悦人以品质的神韵魅力。突出“中心”，强调“人文”我们的市场定位推广、宣传部署推广、宣传部署序号节点名称里程碑计划（4.76万+4100平米）独立商业（2万）实际完成情况开始完成开始完成开始完成13基础施工08-12-909-4-2008-12-909-4-2014主体施工09-4-2009-11-2709-4-2009-6-2015展示区实施时间（包含样板房）09-6-3009

36、-8-2016主体结构达到预售条件2009-8-1517取得取得预售许可证预售许可证2009-8-2509-6-3018销售展示区开放时间09-8-2219销售开盘时间2009-8-2920外脚手架拆除10-6-10项目里程碑计划遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则，根据推盘后的市场反应，再进行调整。09年812月总推货量720套，分2次推出(或3次)，截止12底货量推售完毕；09年2月3月4月5月底 6月7月底第二阶段第一阶段第三阶段营销目标第四阶段p 万科品牌、项目名称落地。p 前期所有事宜全面启动。p 紧扣社会事件进行项目营销曝光 营销目标1：“扫盲”运动开始；直销，品牌及金域华府宣

37、传，圈集人群 营销目标2： 营销目标：8月1日8月29日p 5月开始开展体验万科实力及金域华府品质。p 收缩宣传圈层，让目标客群对本案产生偏好。p 开始锁定客户及客户群体p 举行项目推介会，举行声势浩大的认筹会，同时开始认筹；p 集中力量，全方面的攻势，宣传认筹、即将认购信息；p 产生压迫感，让目标客群对金域华府产生期待。p 引爆开盘5月1日前在城市风景3设立临时售楼部4月1日起在海雅百货等南城商贸点外设立咨询点，进行巡展活动媒体策略：1、户外为主：区域、万科主形象烘托2、报纸为辅：东莞日报，炒作高端形象，带出项目信息媒体策略：1、报纸为主：加大报纸广告力度，高端形象造势2、其他辅助：户外延续+短信等媒体策略：1、报纸：主要投放媒体，、万科物业豪宅品位炒作2、投入网络，以网络炒作为主导。3、短信跟进媒体策略：1、全范围投入，重点增加影视广告，加油站宣传开始2、配合营销主题进行轰炸市场3、短期宣传媒体的加强。开盘前阶段性划分及营销部署第一阶段：第一阶段：时间：09年23月主题：南城中心、万科、全新项目南城中心、万科、全新项目金域华府金域华府目的：项目要浮出水面亮相。以项目最核心的卖点、优势，瞬间吸引房地产买家的眼球。奠定项目作为东莞标杆盘的地位媒体：这一阶段以户外主打形象，同时报纸形象出街（可与东莞日报签订全年合作协议），炒作项目高端形象，带出项目信息活动：两个