盛兴创业项目市场定位分析

1、目目 录录第一部分第一部分 区位板块分析区位板块分析 第二部分第二部分 项目市场调研分析项目市场调研分析 第三部分第三部分 项目地块简析项目地块简析 第四部分第四部分 项目整体定位项目整体定位 第五部分第五部分 项目整体规划建议项目整体规划建议 第七部分第七部分 项目推广策略项目推广策略第六部分第六部分 关于低碳的运用关于低碳的运用第一部分第一部分 区位板块分析区位板块分析 区域概况分析区域概况分析1 1、客观环境分析、客观环境分析 襄樊市位于湖北省西北部，长江最大的支流汉江中游，是汉水流域中的一座中心城市，湖北省域副中心城市，国家历史文化名城、“中国十大魅力城市”。襄阳区是其最大城区，位于主

2、城区东北部。襄阳素有“南船北马、七省通衢”之称，区位优越，交通便捷。 襄阳区始建于西汉初年，以县治位于襄水之阳而得名，辖汉水以南、中庐县以东、县以北的地区。襄阳区的历史悠久，物华天宝，人杰地灵，名人辈出。现如今的襄阳区位于襄樊市区东北部，东临枣阳，东南与宜城交界，西北接老河口，南与襄樊市襄城区隔汉水相望，北与河南省邓州、新野、唐河接壤,目前城区人口已达13万人。 2 2、政府导向作用、政府导向作用 纵观襄樊的房地产发展格局，随着襄阳区政府的迁入和发展，襄阳新城区已具备较完善的城市功能，基础设施、服务设施、教育设施逐步完善。随着城市的规划与布署，政府加大了对襄阳区的投入和力度，该片区被列为近期城

3、市重点开发的五大区域之一，被众多的房地产商所关注和青睐，投资也是不断加大。 目前襄樊城中心土地日渐稀缺，土地供应形式呈边缘化特点，未来该片区的土地供应会呈现走高的趋势。现在该区域成为土地供应热点，项目集中开发带来区域价值的走高，未来该片区的投资升值潜力相当巨大。 随着襄樊市区可利用土地资源的锐减,城市开发必然会向城区四周扩展,按照襄樊市北拓、南优、西控、东储的总体布局，未来的襄阳区定是众多开发商争相竟逐的一块肥肉。 3 3、区域发展前景、区域发展前景 从目前的状况来看，此区域的房地产进入了一个较为活跃的时期。其市场定位，整体来说是走中档路线，消化的是本区域及周围片区的地缘性潜在群体。在这种背景

4、之下，英伦华府、紫荆花园、东方龙城、 襄阳新城等项目，成为襄阳区市场的先行者 襄阳区地理位置距传统商业圈距离较远，在地段因素上直接造成该片区板块市场价格认同度较低。由于襄阳区与高新区内，政府批准房地产项目用地都比较大，使得襄阳区与高新区的小区的总体规模都比较大，依靠樊城核心商业区和襄阳新区功能齐全的优势区位，随着片区的不断发展，引起市民和广大消费者对其广泛关注，可以说为片区崛起和片区地产市场的繁荣奠定了良好的基础。 因此，可以说该片区的市场认可度和活力未来一定会明显提升，前景是积极乐观的。区位发展条件与现状对比 从城市总体区位来看，规划区北部有连接武汉和十堰的汉十高速贯穿东西；东北部优襄樊市对

5、外交通枢纽刘集机场；东北面仅4公里处为火车站襄樊东站，对外交通区 位十分优越。而城市现状主城区域在规划区南面，因而规划区成为襄樊市主城区域的北部展示窗口。襄阳区：形成了一区三园的格局。现有襄阳工业园、湖北深圳工业园、襄樊食品工业园3个工业园区。 高 新 区 ：未 来 襄 樊市 发 展 的焦 点 ， 各大 企 业 ，名 校 襄 樊五 中 ， 二汽 的 聚 集地。樊 城 区 ：襄 樊 的 主要金融区，各大商场，步 行 街 ，娱 乐 餐 饮的闹市区。樊 城 区 ： 重要行政区域，仿 古 一 条 街显 示 出 襄 樊悠久的文化。鱼 梁 州 ： 中心 区 域 内 绝无 仅 有 的 旅游开发宝地。高新区樊

6、城区鱼梁州襄阳区襄城区 从襄樊市城市发展历程来看，以襄阳古城为中心，由南向北逐步推进。规划区是襄阳区位于中心城区的最南端，处于襄阳区与樊城区的交界处，小清河与汉江交汇处，是襄阳对接主城区，展示襄阳形象的南向门户。 从规划区域位置来看，规划区处于三级地理核心，战略区位显赫。规划区占据城市的战略制高点，具有优越的区位，而现状却处于城市边缘区域。其现状职能与区位优势存在太大反差，急需通过更新改造进行提升。 战略区位战略区位城市北部形象展示窗口城市北部形象展示窗口襄阳对接主城的南门户襄阳对接主城的南门户襄阳樊城襄城三级地理襄阳樊城襄城三级地理核心核心襄阳区房地产特点 襄阳区是襄樊的新城区，是区政府所在

7、地及襄樊市出城的主要交通要道，所以被称为“襄樊市的北大门”，同时也正因为此，襄阳区正在成为是襄樊市新型的居住型城区。该地区住宅开发自2003年后发展较快，2009年更是占到襄樊市区住宅开发量的30，发展态势良好。简而言之，该地区的房地产市场开发的主要特征可归纳如下：1 1、目前楼盘价位低于其他区、目前楼盘价位低于其他区 襄阳区地理位置来说，很多人都觉得距离襄樊其他的商业圈较远，目前到人民广场可24路或16路直达，但今后万达的崛起，对于居住在襄阳区的市民来说有一定的局限性，因此在地段因素上直接造成该片区板块市场价格认同度较低。从某种意义上讲，很多的开发商已经看好此片区域的开放。 目前已经在建的项

8、目有：东方龙城、英伦华府、襄阳新城、襄洲一号和民发世界城。相比而言襄城和樊城，襄阳区房屋均价最低，但襄樊城中心土地日渐稀缺，土地供应形式呈边缘化特点，加之民发世界城在襄阳区大肆扩张，未来该片区房价一定会走高。2 2、项目开发以大盘模式为主体、项目开发以大盘模式为主体 该片区土地价格相对较低，因此，在土地供应上相对充足，必然带来大手笔的土地交易。目前，襄阳区的房地产开发，以大盘模式为主导。 可以看到的实例是紫荆花园，一共是5期，目前第3期在售。包括属于襄阳区的华立凤凰城，也是大集团大手笔，价格在3500以上。最近，民发在老西湾的大动作，在襄樊来说可以说前所未有。3 3、项目开发的素质日渐发展、项

9、目开发的素质日渐发展 以襄阳区在以前开发的水岸丽湾一期来说，小区质量小区绿化和物业是最一般的，二期已经有了很大的改善，除了有正规物业进驻，小区还配备了电子楼宇系统，健身设备，绿化也有了改变。襄阳区大多数物业形态上以多层为主体，小区相对容积率较低，注重社区景观的塑造，在居住环境上面与城市中心楼盘竞争，体现了住宅郊区化的特点。 英伦华府和东方龙城均因以往没有的物业特点去定位。英伦定位为英式风格建筑形态和设计；东方龙城为中式设计，购房者均可根据自己的需求去选择。从没有物业绿化到现在风格的变化，襄阳区房产日趋成熟。4 4、期待更多的大型房地产开发进驻襄阳、期待更多的大型房地产开发进驻襄阳 去年襄阳区最

10、大的楼盘属华立凤凰城了，华立集团属全国500强企业，在全国各地均有开发项目。民发集团襄阳区项目的启动，此次进驻襄阳，对襄阳区的房产有很大的影响，在襄阳区来说，是第一个比较大型的项目。无论从物业绿化等其他配套设施来说，是襄阳区前所未有的。5 5、襄阳区张湾片区改造、襄阳区张湾片区改造 除了今年的新项目英伦华府、东方龙城之外，最近又有新项目进驻襄阳区-新楼盘-襄洲一号，后年清河桥东化工厂搬迁之后，襄阳区的航空路改造即将开始，随后会有更大的发展。第二部分第二部分 项目市场调研分析项目市场调研分析 近几年襄阳区域内，房地产项目如雨后春笋般起步和发展，代表作有：左岸春天、紫荆花园、襄阳新城沁园春、华立凤

11、凰城、英伦华府、天润未来城、中房春园盛景、襄洲一号、东方龙城、民发世界城等。 其中左岸春天、艺苑名邸、华立凤凰城等主要集中在春园路清河二桥附近，、民发世界城、紫荆花园、英伦华府、襄洲一号在航空路项目附近，区政府公检法家属院附近有东方龙城，交通路连接深圳工业园的有经成红星城市花园。 周边具体楼盘情况如下：左岸春天 l 地产商地产商： 襄樊市普鑫置业有限公司 l 项目规模项目规模 ： 占地140亩 建筑面积15万平米l 建筑形态：建筑形态：联排别墅、花园洋 房、多层、小高层和高层。户型特点：采用欧陆建筑风格，退台式花园洋房 入户花园、270度转角飘窗、6米挑高阳台、小高层观景电梯等l 项目优势：项

12、目优势： 1、产品多样化，高层、多层、洋房、别墅，客户选择性较多，社区层次感较强。 2、“国家安居示范工程”头衔是一个很大买点。 3、建筑外立面较时尚多样化 4、小区景观规划合理，客户普遍接受。l 项目劣势：项目劣势： 项目地处清河二桥，区位相对偏远，周边配套相对单一。 项目开发周期较长，开发商周转资金不到位，目前以开发4年时间。紫荆花园l 开发商：开发商： 襄阳万厦置业有限公司l 项目简述项目简述：位于襄樊市襄 阳区航空路北侧汉津路1号 地块，东接汉津路，南连 汉江一路，西靠小清河， 北连永安南路，交通便利。l 项目规模项目规模：总占地234亩， 总建筑面积为25万平方米， 容积率1.8，绿

13、地率30.5，开发建筑面积近9万平方米，销售达到70以上。 70的车库，500米商业风情街，l 项目优势：项目优势：1、项目规模性较大，纯多层容积率相对较低。2、市场切入点较早。l 项目劣势：项目劣势：1、周边尚未开发，楼盘档次较低。2、景观绿化过于单一，前期物业基本未导入，安全性社区功能性味体现。3、周边基本无配套。英伦华府l 开发商：开发商： 武汉市天行健房地产有限责任公司 l 项目规模：项目规模： 该地将建成集中心商业区、休闲 娱乐区、大型高层（18-24层） 高档住宅小区为一体在襄阳乃至 襄樊一流水平的综合性小区。项 目规划用地总面积93000左右，主要技术指标如下：主要技术指标如下：

14、 总用地面积：38997 总建筑面积： 97507 住宅面积：77589； 商业面积：10061 ； 容积率：2.83； 建筑密度： 26.34% 绿地率： 37.5% 户数 ：881 车位： 936个l 项目优势：项目优势：1、地处襄阳中心区域航空路上，化工厂的影响较小。周边配套较为全面， 生活较为便利。2、多层、小高层、高层都有，户型配比较为全面。l 项目劣势：项目劣势：1、户型通透性不强。2、英伦风格的包装模式有点和项目周边不伦不类。襄阳新城沁园春开发商：开发商： 襄樊九鼎房地产开发有限公司项目数据：项目数据： 占地200多亩，总面积达30余万 方的大型高尚人文住宅社区。 项目简述：项目

15、简述：襄阳新城”地处樊北 新区，东临东风汽车大道及筹建 中的襄樊国际会展中心，南至襄 阳区，西接华中光彩、物流城、生资大市场商圈，北靠车城湖公园、江山新厂区。 是由实力雄厚的业界资深地产运营商襄樊正英集团、志强集团合作整体开发，占地200多亩，总面积达30余万方的大型高尚人文住宅社区项目优势：项目优势：1、项目规模较大，距离襄阳区和二汽产业区都比较近。2、户型配比较为全面。项目劣势项目劣势1、项目周边及自身配套太少，生活很不便利。2、项目北面市邓城大道，西面毗邻火车道，较为嘈杂。3、附近公交较少，出行较为不便。天润未来城开发商：开发商： 湖北天润投资集团有限公司地理位置：地理位置： 襄樊市春园

16、东路特1号项目简述：项目简述：以家居文化广场、 星级酒店、高档写字楼、主题商业 步行街、soho办公、服务式酒店公 寓等商业物业，打造约40万方超大规模的高档住宅。户型面积：户型面积：主力户型是两室两厅，以80-100为主力户型。同时还计划建100以上和50的小户型。参考价格：参考价格：销售价格为35003600元。项目优势：项目优势： 1、项目规模大，项目内配置会所、幼儿园、篮球场，配套较为齐全。 2、项目外立面风格为现代都市风格，为广大客户所接受。 3、户型配比较为全面，可选择性较强。项目劣势：项目劣势： 1、周边以4s店及汽配店为主，生活配套不全面。 2、门前国道车流量大，且主要是长途车

17、辆，客户看房较为不便。华立凤凰城开发商：开发商：华立集团 地理位置：地理位置：襄樊市春园东路项目简述：项目简述：总建筑面积20万 平方米。由41栋住宅组成， 其中6层的多层14栋；11层的 小高层21栋；17层的高层6栋。 并配套建设有商超、商业门面、 幼儿园、大型会所、公厕、地 下车库等设施。项目优势：项目优势：1、华立品牌性较强，前期规划较为合理。2、产品多样化，高层、多层都有，小区配置会所及幼儿园。3、滨水社区，卖点丰富。4、推广方面，采取网上选房，较为新颖，客户互动性较强。5、与清河桥对岸的左岸春天、天润未来城呼应，形成一定规模的住宅群。项目劣势：项目劣势：1、周边基本无配套，项目自身

18、配套商业太小，不能满足社区需求。2、户型设计部合理，通透性、采光度、方正度都不太好。3、项目所在地无售楼部，很大程度上流失了周边客户和路过的客户。第三部分第三部分 项目地块简析项目地块简析 对于任何一个地产项目来说，都要在城市发展的格局和背景下去进行考虑。也只有对地段的价值空间进行充分挖掘，才能深刻把握项目的特性和优势，规避不利条件，进而为项目的运营奠定一个良好的基础。 对于项目的价值分析，以及对优势与劣势，机遇与挑战的综合衡量。对于项目的定位与整体性的显得尤为重要。依靠差异化、主体化、特色化的市场定位，通过对购房群体的深度把握，以及卓有成效的营销策划、整合推广，来实现项目的品牌价值和市场效应

19、，进而实现开发效益，提升公司的品牌和社会美誉度。项目概况及技术经济指标项目概况及技术经济指标 u项目位置： 用地位于襄樊市襄阳区 奔驰大道，项目周边交 通发达，地理位置较为 较偏。u项目规划指标如下：总规划用地面积：93338平方米 总建筑面积：186676平方米 容积率：2.0 项目项目swotswot分析分析 项目的优势项目的优势 (s)(s)（1）紧邻城市交通动脉交通路，交通和出行条件快捷方便；（2）项目具备可观的建筑体量，具备一定的规模优势和聚集效应；（3）建筑业态丰富，建筑风格较为强烈，容易引起目标群体的关注项目swot分析 项目的劣势项目的劣势 (w)(w)（1）周围较为杂乱的建筑

20、物和外部环境，影响了本案的景观和项目形象；（2）远离襄樊主城区，给市区购房者的购房心理造成压力；（3）周边的市政配套和生活设施水平相对有限，对很多消费者的购房心理产生影响项目项目swotswot分析分析 项目的机会项目的机会 (o)(o)（1）城市发展给本项目带来了机遇，旧城改造带来的居住与商业的新需求；（2）莲山湖公园的未来发展，为本案入市提供了良好的外部环境；（3）本案的综合性业态定位与布局，使其能够成为当前片区引领性的标志项目；（4）本项目后续入市，并引入中国地产前沿的策划、建筑、景观开发团队的强强联合。将赋予项目产品先进的建筑规划、园林景观设计，打造 最具价值、最典型的高尚人居典范。项

21、目项目swotswot分析分析 项目的挑战项目的挑战 (t)(t)（1）本区域新出现潜在的竞争项目，带来的市场的分流，造成销售上的压力；（2）前期其他项目对地缘性客户消化，使得本项目的地缘性客户大量减少，影响到项目的销售；（3）2010年的房地产调控政策，对楼市环境的影响将有所显现，对项目的销售将产生一定的制约。（4）银行贷款二套房首付比例的不断上调，给目标客户带来的购房资金压力 观观 点点 ：本项目定位思考必须满足以下基本条件： 建筑一定要洋气、高尚、品位，建筑色彩热情、奔放呈暖色系； 建筑为多层，小高层，临街铺解决超市、会所等功能，提升小区生活品质； 户型格局以三房为主、二房为辅； 项目主

22、题概念一定要个性、鲜明； 社区一定要有园林景观、物业管理和相应的生活配套。竞争环境分析 通过前期的市场调研，结合本项目的区位特征，我们将面临两个层面的竞争。一是襄樊市在售的楼盘，二是即将启动的明发世界城、【分析结果】： 1、产品规划的相对超前、景观资源及生活品质将是本项目的核心竞争优势； 2、相对于襄阳区的楼盘，本项目具有明显的规模优势和交通优势； 3、关于项目地段、配套设施是项目的弱势。竞争环境分析 观观 点点 ： 我们最具竞争力的价值点是：产品价值； 本项目定位必须解决两大问题：环境、生活配套； 如何能将这两大问题在项目推售期实施解决、实景展示、部分进入运营状态，同样是项目定位必须解决的问

23、题。定位思路提出 在结合市场调研的基础上，我们通过以上对盛兴创业项目地块的区位、项目价值、消费群、竞争环境四大定位系统的分析，使得本项目的定位思路越来越清晰。以下我们重点对本项目定位系统各观点进行梳理，同时提出定位思路：1. 项目定位系统各观点梳理： 打造襄阳第一项目，如何成为襄阳市场关注热点楼盘，是我们项目定位的基本目标；定位思路提出 思路一：产品综合品质必须超过襄阳区水平并适度创新、绝对差异化，成为襄阳人居住宅典范；思路二：同时必须满足二汽务工人员置业的动机和条件； 本项目价值体系在项目产品中的建立和运用是本项目定位策略基础；思路三：区位、地段价值使本项目有了目标、方向和社会责任、使命；思

24、路四：低碳生活价值赋予项目产品设计概念的灵魂；定位思路提出 本项目最具竞争力的核心价值是：产品价值；思路五：项目定位必须以此为核心，特别是产品概念提炼和形象主题定位的应用；最具目标消费群感知的价值利益点是：生活方式价值；思路六：项目定位是应该考虑如何让其成为项目的附加值增长点，充分表达营造生活方式感召力是项目后续营销推广中的关键环节；项目定位必须解决两大核心问题：环境、生活配套；思路七：以上两大问题皆因区位发展的不成熟导致，我们需要在形象上树立一定的标杆效用、区位价值概念，可以在消费群感知价值中起到一定的引导作用；定位思路提出 思路八：社区公交线的站点开通，公交站的设立实景展示；或社区班车的建

25、立开通将大大减少消费者的顾虑思路九： 引进品牌的餐饮、咖啡、书吧等主力店，迅速解决生活配套并提升商业价值。项目定位必须满足以下基本条件： 建筑一定要体现出洋气、高尚、品位，建筑色彩热情、奔放呈暖色系； 建筑以异域风情，高层群落体现气势，户型格局以三房为主、二房为辅； 项目的主题概念一定要个性、鲜明； 社区一定要有园林景观、物业管理和相应的生活配套。项目定位总体思路的提出项目定位总体思路的提出 我们以本项目的价值体系在项目定位中的建立和运用为基础，通过市场细分、差异化策略定位为原则。同时，我们考虑项目的可持续发展和适度创新，强力打造 襄阳第一项目襄阳第一项目和人居住宅典范人居住宅典范主题概念定位

26、 与其他中高档竞争楼盘形成差异化竞争优势，打造“人无我有， 人有我优”的住宅产品，进行市场区隔，扩大目标客户群体范围， 形成消费者对本项目住宅产品强大的市场认同感。第四部分第四部分 项目整体定位项目整体定位 目标客户群定位目标客户群定位 我司通过对襄樊市消费者和在售项目客户群体的综合分析，并结合了国内经济欠发达地区的消费者特征，得出的研究结论如下： 一、一、 襄樊市场的消费者特征与国内经济欠发达地区的襄樊市场的消费者特征与国内经济欠发达地区的消费者特征基本相同；消费者特征基本相同； 二、二、 襄阳区与下辖县市的消费者特征基本相同；襄阳区与下辖县市的消费者特征基本相同； 三、本项目与其它在售高档

27、项目的消费者特征基本相同；三、本项目与其它在售高档项目的消费者特征基本相同； 消费者主要以收入因素来进行细分【区域市场划分】：襄樊市、襄阳区、深圳工业园区为主力市场、下辖县市为次级市场【收入因素划分】：高收入群体（隐性群体）、中收入群体高收入群体 政府机关、事业单位人员政府机关、事业单位人员 ：年龄35-45岁，家庭结构3-5人，事业、经济收入处于高峰期；由于有“灰色收入”消费能力强且追求品位、高尚；对居住环境、配套设施要求非常高；住房需求强调舒适性、品质、大户型为主。（含隐性群体） 企业管理人员企业管理人员 ：年龄30-45岁，家庭结构3-5人，文化素质较高，生活方式追求品位、高尚；对居住环

28、境、配套设施要求较高，住房需求以居家型三房为主；关注区域发展、高性价比、居住+投资。 私营企业主私营企业主 ：年龄30-45岁，家庭结构3-5人，事业处于上升期；追求大气、品位；对居住环境、配套设施要求高；关注区域发展、高性价比、居住+投资。 外出务工人员外出务工人员 ：主要指商会成员，年龄30-45岁，家庭结构3-5人，其 购买动机是回乡居住，或给父母等亲人购置物业。 中收入群体 普通公务员、优秀企业的员工 ：年龄25-35岁，准备结婚或已婚，文化素质较高，事业、经济收入处于上升期；追求时尚、潮流，注重生活质量；对配套设施、交通条件要求较高；注重片区发展潜力，住房需求以居家型二房、三房为主。

29、 个体经营者 ：年龄25-35岁，准备结婚或已婚；对配套设施、交通条件要求较高，住房需求以居家型二房、三房为主。关注区域发展、高性价比、居住+投资。 客户购买动机描述 高收入客户群高收入客户群 ：- 二次置业或多次置业，追求更好的生活；- 选择最好产品，是高端客户、城市中坚身份圈层代表的象征；- “一切为了孩子”的概念； 乡镇乡镇“进城进城”客户群客户群 ：- “一切为了孩子！”的概念，进城就读学校；- 渴望到城市置业满足生活追求，“城里人”概念；- “灰色收入”、“隐性人群”等高端客户到选择最好的产品置业、投资； 外出外出 “ “回乡回乡”客户群客户群 ：- “在外发展返乡爱心”的概念：为自

30、己父母、亲人购买，希望他们的生活好一些； 形象定位1、价值点切入 一定要最大限度的体现项目核心价值在消费群心中的第一可感知价值利益点； 地段价值：“ 襄阳北大门襄阳北大门”、； 环境价值：“景观庭院景观庭院”；“莲山湖公园莲山湖公园” 产品价值： “ 襄樊市首座三维景观高尚社区、襄樊市首座三维景观高尚社区、住宅商业街区概念、襄樊首座绿色低碳健康生活住宅商业街区概念、襄樊首座绿色低碳健康生活社区社区”； 品牌价值：展示、体验、引进生活配套实施，让客户感知附加值“大盘效应”，如“ vip”、“ club”等。观 点： 我们发现上述价值点切入中，最具客户可感知的价值是：“生活价值”，这与我们在定位系

31、统中竞争环境分析的结果是一样，其最具竞争优势的核心价值是：“产品价值”；2、风格嫁接 一定要符合目标消费群的居住需求特征，引发消费群心理共鸣，在市场上形成差异化；要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由： 一个异域的、生态的、风情的、充满生活一个异域的、生态的、风情的、充满生活氛围的小镇氛围的小镇【满足目标消费群居住需求特征和心理的风格】： 特征描述 ：主要表现在对都市生活、品位、高尚人居的生活模式追求，特别是一些洋气的元素“空中花园、景观凸窗、主题概念社区、异域风情以及品质生活方式的渲染等”。同时结合自身大气、热情、浪漫 、 阳光的性格和习性，符合襄樊人精致、朴实无华的秉性

32、和审美情趣偏好的一些风格元素。 关键词提炼 ：一定洋气、热情、阳光、浪漫、异域风情生活方 式； 符合关键词的风格 ：地中海风格、西班牙风格、拉丁风格、加勒比海风格、意大利风格、南加州风格【目标消费群居住需求特征和心理的风格嫁接】： 风格解析 ：地中海、西班牙、拉丁、加勒比海、意大利、南加 州等风格均为当今房地产市场运用较为成熟的风格，上述各建筑风格的共通点都为拉丁语系并以西班牙建筑风格为代表，特别是近年来地产市场上地中海、西班牙风格是最具市场性。 佐证佐证1 1：万科风格运用集中在：地中海、西班牙、南加州、欧洲等风格； 代表项目 ：深圳万科城、深圳四季花城、上海兰乔圣菲 佐证佐证2 2：地中海

33、风格运用集中在：地中海、西班牙、拉丁等风格； 代表项目 ：深圳阳光棕榈园 风格判断 ： 从上述风格解析中我们发现地中海、西班牙是最符合本项目的风格，为此我们对这两大风格进行解析判断； 西班牙建筑的性格 ：建筑极富表现力，色彩以暖色调为主， 热烈、醒目。其性格飘逸、洒脱、开放、阳光、自由、通灵， 强调开敞，强调光与影的变化、天际线的跌宕起伏。建筑处处流露热情、奔放、浪漫、阳光，自由主义的拼搏精神，浪漫主义的随性气质； 地中海建筑的性格 ：“日子散散、生活缓缓”是典型的地中海建筑性格，其都市闲情与都市文化的内涵，继续强调热情、浪漫、自由的情怀来诠释都市闲情、自由松散浪漫的居住空间； 由此判断“西班

34、牙风格西班牙风格”最适合本项目目标消费的需求偏好特征。 嫁接观点 ：除了上述市场效应外，关键在于西班牙建筑极富表现力，色彩热烈、醒目，对视觉的冲击力很强，在襄樊蓝天下容易引起消费者的“眼球”关注； 风格嫁接 ：西班牙风格西班牙风格/ /主题式情景社区主题式情景社区 风格嫁接参考案例 ：深圳万科城、深圳四季花城； 【风格嫁接的市场差异化】： 襄樊市的主题式社区几乎没有，仅仅是满足基本的居住功能，从总体规划到建筑单体都无明显特色，园林景观只是简单的栽种、 绿化。其中有一定的风格元素代表的楼盘有：左岸春天的法式园林现代风格。 本项目西班牙风格嫁接在襄樊市场极具市场性和独特性； 3 、产品营造 西班牙

35、风格及建筑元素 ： 西班牙建筑极富表现力，有雕塑感，色彩热烈、醒目，对视觉的冲击力很强； 建筑符号元素有：缓坡屋顶、门或窗带有西班牙螺旋形柱子、建筑圆角、木质花架、花园面积较大等； 产品运用 ： 将西班牙风格及建筑元素符号充分运用到产品的建筑立面、风情商业街区、主题景观、小品等。 形象主题定位 ： 风格定位：“西班牙风格西班牙风格” 形象定位：“西班牙风情小镇西班牙风情小镇” “西班牙小洋楼西班牙小洋楼” 产品定位 定位的原则 超前性：从设计理念、项目规划、到产品设计保持3-5年的适度超前； 差异性：本着“襄樊人居典范标准襄樊人居典范标准”的设计理念，强化“襄阳第一项目襄阳第一项目”的产品高标

36、准特征； 市场导向性：满足目标客户群居住需求特征，强化产品能给客户的最大利益点，并且是本地市场需求的空白点，为后续营销工作提供绝对的影响指标的支持；结合项目核心价值在项目产品中的运用对目标客户群进行引导，以充分获得更大的利润和发展空间； 产品定位 定位的原则 创新性：对本项目地块所处的市场环境来说，创新的立面造型，创新的户型设计，创新的环境和建筑规划是本项目产品创新的核心内容；价值性：通过产品定位和产品不同类型的优化组合，形成1+12的效果，并借助区位发展潜力、庭园景观、商业步行街来提升本项目的价值； 观观 点点 ： 根据项目定位系统分析，在上述原则基础上我们建议产品定位： 档次定位本项目是以

37、国内一线城市产品为标准，代表着该片区的“第一项目”的最高居住水平的高端住宅产品； 这是区位、地段价值的运用和绝对差异性原则； 物业类型定位打造纯低碳绿色宜居社区，异域风情提升生活品质 物业类型定位根据：“目标消费群居住需求偏好、购买动机和市场空白点”，并以打造该片区“第一项目”和城市形象工程为目标，强化社区的品质和规模，物业类型布局配置强调多样性和功能的完整性； 户型定位 户型定位 由市场调研、定位系统和目标客户群定位中的居住需求偏好推出以三房为主、二房为辅的户型格局定位；户型比例 户型面积（） 户型比例 二房二房二厅一卫85 - 95 15% 三房三房二厅二卫90- 110 75%35%三房

38、二厅二卫110 - 130 40%四房四房二厅二卫150 - 160 5%商业部分 商业文化部分50 5%价格定位价格定位 建议均价：￥：45004500元元/ / 定价策略 价格定位，有动态定价与实时静态定价两种方式，我们采用两种方式做为我们的定价策略。实时静态定价，主要考虑三个因素：一是成本-地价、建安成本、税收及其他费用；二是竞争-市场供求总量、直接与间接竞争对手的价格情况；三是消费者-目标消费者能够接受的心理价格。 我们将采用成本+竞争定价策略为主要模式，推导出项目静态的入市价格。 建议首期产品入市价格为45004500元元/ /。 成本分析 楼面地价： 800元/平方米建安： 140

39、0元/平方米勘探设计： 20元/平方米电梯： 50元/平方米低碳住宅（地暖，太阳能 等）：150元/平方米小区配套及绿化： 200元/平方米水电： 150元/平方米销售及其他： 80元/平方米税收： 500 元/平方米 合计总成本:3350 元/平方米 第五部分第五部分 项目整体规划建议项目整体规划建议 1 1、总体规划核心点建议、总体规划核心点建议： 形象定位形象定位 “西班牙风情小镇西班牙风情小镇”； 规划设想 由水景、浅水系和异域风情商业街贯穿的主题式住区；总体规划思想：将核心价值水环境资源充分考虑，以“西西班牙风情班牙风情”商业街为主骨架连接各组团水景、公共空间，采用行列式布局构建整个

40、主题式住区，形成一个完整的城市空间形态；景观示意中心广场水景（冬天可为旱地景观）组团中心小品水景绿化休闲道 绿导示牌3. 3. 住宅产品规划建议住宅产品规划建议 4 4、住宅外立面与色彩、住宅外立面与色彩 住宅顶楼作退台处理，设屋顶花园； 露台采用木质花架、弧形栏杆； 屋顶采用典雅的坡屋顶设； 外墙采用主面采用涂料，部分面砖，底层采用通山石材作低裙和； 色彩可用褐红、土黄等较为柔和、层次分明。建筑细节示意屋顶阳台、门窗建筑的檐口、勒脚、装饰线、女儿墙、雨蓬以及墙面雕塑等构件通常具有一定的装饰功能，丰富精美的装饰构件会使建筑大为增色。花窗灯饰雕塑檐口第六部分第六部分 关于低碳的运用关于低碳的运用

41、什么是低碳？什么是低碳？ 低碳，英文为low carbon。意指较低(更低)的温室气体(二氧化碳为主)排放。著名学者林辉首次把低碳内涵延展为：低碳社会、低碳经济、低碳生产、低碳消费、低碳生活、低碳城市、低碳社区、低碳家庭、低碳旅游、低碳文化、低碳哲学、低碳艺术、低碳音乐、低碳人生、低碳生存主义一、低碳概念的提出一、低碳概念的提出什么是碳交易？什么是碳交易？ 碳交易机制就是规范国际碳交易市场的一种制度。碳资产，原本并非商品，也没有显著的开发价值。然而，1997年京都议定书的签订改变了这一切。 按照京都议定书规定，到2010年，所有发达国家排放的包括二氧化碳、甲烷等在内的6种温室气体的数量，要比1

42、990年减少5.2%。但由于发达国家的能源利用效率高，能源结构优化，新的能源技术被大量采用，因此本国进一步减排的成本高，难度较大。而发展中国家能源效率低，减排空间大，成本也低。这导致了同一减排量在不同国家之间存在着不同的成本，形成了价格差。发达国家有需求，发展中国家有供应能力，碳交易市场由此产生。 在这两个强制性的减排市场之外，还有一个自愿减排市场。与强制减排不同的是，自愿减排更多是出于一种责任。这主要是一些比较大的公司、机构，处于自己企业形象和社会责任宣传的考虑，购买一些自愿减排指标(ver)来抵消日常经营和活动中的碳排放。这个市场的参与方，主要是一些美国的大公司，也有一些个人会购买一些自愿

43、减排指标。gdpgdp与碳排放量？与碳排放量？ 碳生产率是指单位二氧化碳的gdp产出水平，又可称为“碳均gdp”，它与碳强度呈倒数关系。通过现行统计数据中的“万元gdp能耗”，可较为方便地计算出一个地区或某一产业的碳生产率水平。什么是低碳住宅？什么是低碳住宅？ 所谓低碳住宅是指住宅内二氧化碳的排放量非常低。通常，人们往往把绿色、节能型的住宅认定为低碳住宅。 低碳建筑，低碳建筑，是指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周期内，减少石化能源的使用，提高能效，最终降低二氧化碳排放量。低碳住宅和我们日常生活的关系低碳住宅和我们日常生活的关系1）建筑物的使用成本更低2）创造更舒适的生活环

44、境什么是绿色建筑？什么是绿色建筑？ 绿色建筑是指在建筑的全寿命周期内，最大限度地节约资源(节能，节地，节水，节材) ，保护环境和减少污染，为人们提供健康，适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。 所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境基本生态平衡条件下建造的一种建筑，又可称为可持续发展建筑、生态建筑、回归大自然建筑、节能环保建筑等。 绿色建筑的室内布局十分合理，尽量减少使用合成材料，充分利用阳光，节省能源，为居住者创造一种接近自然的感觉。 以人、建筑和自然环境的协调发展为目标，在利

45、用天然条件和人工手段创造良好、健康的居住环境的同时，尽可能地控制和减少对自然环境的使用和破坏，充分体现向大自然的索取和回报之间的平衡。 二、低碳概念的运用二、低碳概念的运用节能与环保材料的利用节能与环保材料的利用 1、地板辐射采暖系统；2、隔热断桥铝窗系统；3、窗井自然采光系统；4、永磁同步节能电梯；5、外墙节能保温系统；6、雨水收集利用系统； 1 1、地板辐射采暖系统、地板辐射采暖系统地板采暖辐射技术的优点: 舒适、健康；舒适、健康； 安全、卫生；安全、卫生； 经济、灵活；经济、灵活； 节能、环保。节能、环保。1、地面辐射采暖是人类目前最舒适的一种采暖方式。它没有了空调的干燥和暖气片的冷热不

46、均，实现了冬季在屋里享受太阳辐射同等的舒适效果。 地板采暖主要是通过地面辐射进行传递热量，其辐射出来的远红外波长为8.97微米，是对人体健康有特殊作用的波长，被科学家称为“生命线”的波长范围。它可以迅速地被人体吸收，使微血管扩张，促进血液循环和新陈代谢，活化组织细胞，增强免疫力，对健康十分有益。 2、室内不需要暖气片，没有管道，节省空间，不用在装修时为包管子而烦恼，在美化了房间的同时增加了居室的使用面积。 3、高效节能，系统运行所需要的热水只需要40-60度，加热成本低(较80度暖气供热)。而地暖的辐射方式又提高了热效率，同样舒适程度室内温度低2度左右。科学数据表明，室内设计温度每降低1度节约

47、燃料10%，节省燃气费用。6、初安装成本低，可分区控制，各房间的温度可根据需要独立调节控制。 7、减少楼层噪音。目前我国楼板一般选用预制板或现浇板，其隔音效果极差，楼上人走动，就影响楼下。采用地板采暖增加了保温层，具有非常好的隔音效果，可降低噪音污染；地板采暖过程寂静无声，室内环境清静，没有空调噪音，这有助于孩子学习和老人休息。 4、延长锅炉等系统的使用寿命。水在60度以下时是不结碱的，这样炉膛内不会因结碱而降低使用寿命，每年放水冲洗一下就可以了。地暖管管使用寿命一般在50年，而暖气片的使用寿命一般为15-20年。 5、热稳定性好。由于地暖是通过混凝土传热，热量散发均匀，加之混凝土有蓄能作用，

48、即使间歇供暖也能保持室温稳定。断桥式铝窗是利用铝合金型材将室内外两层铝合金既隔开又紧密连接成一个整体，构成一种新的隔热型的铝型材，用这种型材做门窗，彻底解决了铝合金传导散热快、不符合节能要求的致命问题，同时采取一些新的结构配合形式，彻底解决了“铝合金推拉窗密封不严”的老大难问题。 2 2、隔热断桥铝窗系统、隔热断桥铝窗系统断桥铝合金窗的优点断桥铝合金窗的优点 1、保温隔热性好。 2、防水性能好。 3、防结露、结霜，耐大气腐蚀。 4、防蚊虫纱窗设计。 5、防盗、防松动装置。 6、防噪隔音。 7、防火功能好。 8、防风沙、抗风压。 9、强度高不变型，免维护。 10、多种色彩，极具装饰性。 11、绿

49、色建材，循环经济。 12、开启形式多，舒适耐用。断桥铝合金窗的优点断桥铝合金窗的优点 1.断桥铝保温隔热性好。采用隔热型材内外框软性结合，边框采用一胶条，双毛 条的三密封形式，关闭严密，气密、水密性能特佳、保温性能优越；窗扇采用中空玻璃 结构，使窗户真正显示出隔音、隔热、保温、功能卓越，大量节省采暧和制冷费用，传 热系数k值经检测2.232.94w/2k以下，节能效果显著 ，几年的节能费用足以弥补前期 的投资。 2.断桥铝防水功能。利用压力平衡原理设计有结构排水系统，下滑设计斜面阶梯式，设排水口，排水畅 通，水密性好。 3.断桥铝防结露、结霜。断桥铝型材可实现门窗的三道密封结构，合理分离水汽腔

50、，成功实现气水等 压平衡，显著提高门窗的水密性和气密性，达到窗净明亮的效果。 4.断桥铝防蚊虫纱窗设计。隐形纱窗，可内外选择安装使用，具有防蚊虫，苍蝇，尤其适合北方多蚊虫 地区。 5.断桥铝防盗、防松动装置。配上独特的多点五金锁具，保证窗户在使用中的稳固与安全。 6.断桥铝防噪隔音。其结构经精心设计，接缝严密，试验结果，空气隔声量达到隔音30-40db，能保证 在高速公路两侧米内的居民不受噪音干扰，毗邻闹市也可保证室内宁静温馨。 7.断桥铝防火功能。 铝合金为金属材料，不会燃烧。 8.断桥铝.防风沙、抗风压。内框直料采用空心设计、抗风压变形能力强 ，抗震动效果好。可用于高层 建筑及民用住宅，可

51、设计大面积窗型，采光面积大；这种窗的气密性比任何铝、塑窗都 好，能保证风沙大的地区室内窗台和地板无灰尘。 9.断桥铝强度高不变型，免维护。断桥铝窗体抗拉伸和抗剪切强度及抵御热变形能力强度高，坚固耐用 断桥铝型材不易受酸碱侵蚀，不易变黄褪色，几乎不必保养。 10.断桥铝多种色彩，极具装饰性。可达到门窗的室内外表面不同颜色，满足客户对色效偏好，色域空 间美学需求，符合建筑师的个性化设计要求。铝型材采用流线型设计，造型豪华气派。 11.断桥铝绿色建材，循环经济。断桥铝门窗在生产过程中不仅不会产生有害物资，所有材料均可回收循 环再利用，属绿色建材环保产品，符合人类可持续发展。 12.断桥铝开启形式多，

52、舒适耐用。有平开式，内倾式，上悬式，推拉式，平开和内倾兼复合式等， 适用公共建筑、住宅小区和市政工程；优质五金配件耐用，操作手柄人性化设计，美观舒 适，开启方便灵活，每一个使用动作经过检验，疲劳试验次数达数万次以上，滑动轻松自 如、无声,成熟完善的门窗加工工艺，高精密程序控制加工中心进行生产，质量稳定有保障。 窗户采用断桥隔热铝合金窗，有效地阻隔室外的冷热。窗框和窗洞的结合空隙也采取阻热设计，隔绝这些细微之处的热传导。 同时，采用双层中空玻璃加low-e涂层,可以内外双向阻热，冬天室内的热出不去，冷进不来，夏天室外的热进不来，室内的冷也出不去。中空玻璃：是将两块或两块以上的玻璃边部密封在一起，

53、玻璃之间形成静止干燥气体，并且有一定的真空性能。中空玻璃的密封性、保温性能非常好，是北方建筑节能的优选材料。采光井，亦称“窗井”。地下室外及半地下室两侧外墙采光口或中央举局部的井式结构物，或者大型公建内部高挑空部分的采光。也用于一些造型特殊的房屋 3 3、窗井自然采光系统、窗井自然采光系统采光井的形式：1.地下室外及半地下室两侧外墙采光口外设的井式结构物。主要是解决建筑内个别房间采光不好的问题，同时兼具通风和景观的作用。 2.大型公共建筑采用四面围合,中间呈井的形式，内部建造内天井，将光线不足的房间布置于内天井四周，通过天井来解决采光、通风不足的问题,一般多用语商场、酒店、政府办公楼。利用采光

54、井采光的优点： 1、节约能源；采用采光井方式进行采光，可以充分有效利用自然界阳光，二不必要打开室内灯光，这对节约能源是有力的保障。 2、增加对外接触面积，有机会更多的利用自然空气。3、建筑造型灵活；设计优秀的采光井，可以对建筑的功能设计安排起到很好的辅助作用，从而使得建筑师不再拘泥于进深和开间的尺寸，进而能够自由发挥，设计出更好的建筑。 4 4、永磁同步节能电梯、永磁同步节能电梯 电梯耗电量巨大，是高层建筑最大能耗设备之一。据中国电梯协会估计，我国平均每部电梯每天耗电量约40kwh，约占整个建筑能耗的5%。 上世纪九十年代末出现的永磁同步曳引机以其体积小、损耗低、效率高等优点，已发展成为新型节

55、能电梯的代名词。永磁电梯的优点： 1、无需加油换油，无油污染，噪声下降10db； 2、采用稀土永磁发动机，效率提高30%，高效节能； 3、体积小重量轻，安装方便，无需机房，节省建材； 4、集总远程控制，及时发现潜在问题。外墙内保温是在墙体结构内侧覆盖一层保温材料，通过粘接剂固定在墙体结构内侧，之后在保温材料外侧作保护层及饰面。外墙内保温主要存在如下缺点： 1、保温隔热效果差，外墙平均传热系数高。 2、热桥保温外理困难，易出现结露现象。 3、占用室内使用面积。 4、不利于室内装修，包括重物钉挂困难等：在安装空调、电话及其他装饰物等设施时尤其不便。 5、不利于既有建筑物的节能改造。 6、保温层易出

56、现裂缝。 5 5、外墙节能保温系统、外墙节能保温系统外墙保温分类： 1、外墙外保温； 2、外墙内保温。外墙外保温是在主体墙结构外侧在粘接材料的作用下，固定一层保温材料，并在保温材料的外侧用玻璃纤维网加强并涂刷粘结胶浆。外墙外保温具有以下优势： 1、适用范围广，技术含量高。 2、保护主体结构，延长建筑物寿命。 3、消除“热桥”现象，较好地发挥了材料的保温节能功能。 4、减少内墙面裂缝，方便在室内装修及墙面上悬挂、固定物件。 5、使墙体潮湿情况得到改善，有利于室温稳定。 6、提高了防水功能和气密性。 7、便于旧建筑进行节能改造。 8、可减少保温材料用量，增加房屋的使用面积。雨水收集利用系统，将屋顶

57、、路面、广场、停车场等处收集的雨水，输送到一个地下储水池。在经过雨水管收集池过滤池气泡池膜处理器清水池等工序后，把清澈干净的雨水通过泵房再用到小区的景观湖和绿化上，既节约了水资源，又缓解了城区防汛压力。 雨水收集利用系统雨水收集利用系统 梯级绿化布置、合理水循环路线梯级绿化布置、合理水循环路线 项目的绿植选择，遵循优先选择当地物种、抗旱节水能力强、放氧量大的植被。并且充分利用台地高差，依据植被需水量进行梯级渗透，从而达到雨水充分利用，并利用蓄水装置将高于一定水位线的水源利用水泵进行循环利用，低于水位线的水源则自动渗入地下，使地下水不受竭泽的压力而影响生态平衡。 6 6、雨水收集系统、雨水收集系

58、统我们在小区绿化上采用本土植物，耐旱，耐寒，省水，省人工； 通过台地的方式加大了绿化率；缩小草坪面积，增加灌木乔木的种植面积，实现立体绿化，加大绿容率。 本土植被台地增容本土植被台地增容 透水砖透水砖 在公共区域大面积采用透水砖铺装系统，将汛期来自屋顶、庭院等的雨水直接回灌地下水或储蓄用于蓄水池内; 落往绿地、透水砖铺装甬道和停车场等的雨水直接渗入地下。具有削减雨量高峰压力, 随时随地贮存雨水，施工维修简易等多重好处，并且很大程度上改善地下水生态平衡。-地源热泵系统雨水回收人工湿地系统地下车库多层次外墙保温系统太阳能热水系统太阳能路灯风帽技术风能路灯采光井-住宅低碳技术综合利用展示模型住宅低碳

59、技术综合利用展示模型三、低碳概念的运用三、低碳概念的运用八项高科技低碳节能系统八项高科技低碳节能系统1 1、中央新风系统、中央新风系统2 2、中央除尘系统、中央除尘系统3 3、厨房垃圾处理系统、厨房垃圾处理系统4 4、隔噪隔声系统、隔噪隔声系统5 5、同层排水系统、同层排水系统6 6、光节能照明系统、光节能照明系统7 7、地源热泵系统、地源热泵系统8 8、人工湿地系统、人工湿地系统 1 1、中央新风系统、中央新风系统 住宅新风系统是将住宅内的有毒有害气体及污浊的空气及时排到室外，同时将室外新鲜空气引进住宅内的一种健康环保装置，其作用是改善室内空气质量，营造良好的居家室内环境。安装前： 室外尘土

60、直接进入室内，造成室内灰尘沉积，加大清洁工作量； 室外气温就严重影响室内温度，加大了制冷和采暖费用； 开窗开门，无意间加大了意外发生的可能； 早晨起来卧室中的气味，让人无法忍受 安装后： 过滤室外的空气送入室内，减少了室外灰尘对室内的影响； 室外空气在热交换器中冬天预热，夏天预冷，通风但室外温度不影响室内； 不用开门开窗，避免由此引起的不安全因素； 严寒或使用空调的夜晚，依然可为卧室换气； 2 2、中央除尘系统、中央除尘系统 传统的清洁方式扫帚、墩布、单体吸尘器只能清理大的颗粒物，而造成的后果是将室内微尘翻腾卷起，飘浮在空气中或将含有大量灰尘的废气直接排放在室内，形成二次污染，更加生了空气中的