中国家电企业对外直接投资战略

1、装订线安徽工业大学毕业论文一、引 言（一）研究背景及意义家用电器主要指在家庭及相似场所中使用的各种电器和电子用具，又称民用电器和日用电器。关于家用电器的分类，各国因文化、生活方式、习俗等不一样而不一样。我国家用电器产品基本上是按“电用具类”和“电子产品类”两大类区分的，也称为大家电和小家电。大家电主要包括制冷用具、电声用具和空调用具、清洗用具、视频用具等。目前，关于家电产品的区分，家电界还有一种盛行的分法是将传统家电产品区分为三类：黑色家电、白色家电和小家电。黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、DVD、VCD等，是可提供文娱的；白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、电热水

2、壶、电风扇、电熨斗等厨卫和生活类家电。本文主要研究生产大家电公司的对外直接投资问题。企业对外直接投资是经济全球化决定的。随着产出世界化与经济全球化的加快展开，市场竞争的激化需要每个公司必须打破一国疆界的制约，在全球范围内进行资本整合以赢得竞争优势。随着世界市场竞争日益激烈，近年来贸易保护主义逐步抬头，新的贸易壁垒客观上也促使公司进行对外直接投资。中国家电业是中国敞开最早、市场化程度最高的行业之一，通过三十多年的发展，家电产品产出从无到有，家电工业从初级阶段不断走向老练阶段，形成了巨大的产出能力，具备了较强的世界竞争力。但同时，中国家电业已进入到了工业老龄化，面临着产能过剩、产出成本上升、平均利

3、润率下降等一系列问题。这也将迫使家电企业实施走出去战略，进行对外直接投资，在更为宽广的市场获取资本和市场份额，参与世界竞争。但是中国家电企业对外直接投资、跨国运营的力度还不够，缺乏对外直接投资的经验，对世界市场的定位、剖析、控制能力较差，使得中国家电企业在拓宽世界市场时遭受了一定的挫折。在经济全球化和中国经济高速发展的态势下，中国家电企业如何融入经济全球化的大潮，走出国门，开展对外直接投资，在世界竞争的舞台上求得生存和发展是当今企业面对的重要课题。中国家电业作为敞开最早、市场化程度最高的行业之一，进行对外直接投资既是世界竞争的必然趋势，也是企业增加内需的必然要求。家电企业的对外直接投资有助于推

4、动中国工业结构的调整和升级，带动中国其他企业“走出去”。因而，研究中国家电公司的对外直接投资具有重要的现实意义。（二）国内外研究概况1国外研究概况Hymen与Kindleberger(1960)提出的垄断优势理论认为要解释对外直接投资，就要在不完全竞争的基础上进行研究。他认为市场的不完全竞争是跨国公司进行对外直接投资的根本动因。假如商品和要素市场是完全竞争的，则对外直接投资就不可能发生。因此，占取不完全竞争市场上的垄断优势并获取超额利润是企业进行对外直接投资的动因。Buckley(1970)的内部化理论认为由于市场的不完全，若将企业所拥有的科技和营销知识等中间产品通过外部市场来组织交易，则难以

5、保证厂商实现利润最大化的目的，若企业建立内部市场，可利用企业管理手段协调企业内部资源的配置，避免市场不完全对企业经营效率的影响。企业对外直接投资的实质是基于所有权之上的企业管理与控制权的扩张，而不在于资本的转移。其结果是用企业内部的管理机制代替外部市场机制，以便降低交易成本，拥有跨国经营的内部化优势。Dunning（1977）提出国际生产折中理论认为企业必须同时兼备所有权优势、内部化优势和区位优势才能从事有利的海外直接投资活动。如果企业仅有所有权优势和内部化优势，而不具备区位优势，这就意味着缺乏有利的海外投资场所，因此企业只能将有关优势在国内加以利用，而后依靠产品出口来供应海外市场。如果企业只

6、有所有权优势和区位优势，则说明企业拥有的所有权优势难以在内部利用，只能将其转让给外国企业。如果企业具备了内部化优势和区位优势而无所有权优势，则意味着企业缺乏对外直接投资的基本前提，海外扩张无法成功。随着发展中国家对外直接投资活动的兴起，从20世纪80年代开始，一些学者开始对发展中国家的对外直接投资行为进行了深入探讨，并提出了许多有价值的理论和观点。如美国学者威尔斯（1983）在其专著第三世界跨国企业中提出了“小规模技术理论”，认为“发展中国家企业的相对竞争优势主要表现在三个方面：（1）拥有为小规模市场需要服务的生产技术，能迎合低收入国家市场需求量有限的特征；（2）当地采购和特殊民族产品优势；（

7、3）低成本营销。该理论指出，由于市场的多元化、多层次，即使是规模小、使用标准技术、劳动密集型的企业，由于具有成本优势，仍具有国际竞争力，也能够通过对外直接投资参与国际竞争。”英国经济学家拉奥（1983）在新跨国公司：第三世界企业的发展一书中提出“技术地方化理论”，认为“虽然发展中国家经济发展程度较低，但可以通过将引进的技术地方化，形成一些独特的优势，借以进行对外直接投资。这种方式尤其适用于对发展程度相近的国家进行投资。通过技术地方化，发展中国家可以使他们的产品更好的满足当地或邻国市场的需求。”2国内研究概况吴彬与黄韬（1997）提出了二期间理论，将FDI过程分为“经历获得期间”和“赢利攫取期间

8、”。该理论以为，各行业中企业一般性经营资本水平在世界资本情况上的位置，决定了公司进行对外直接投资的情况。与东道国对比处于优势的公司，首要从事赢利攫取型的对外直接投资。与东道国对比处于劣势的公司，首要从事经历获得型的对外直接投资。如果在某一行业该国企业竞争力较强，那么政府应在一定程度上鼓励公司向相应行业竞争力差的国家进行投资。孙建中（2000）提出了中国对外直接投资的归纳优势理论，以为“归纳优势”表现在三个方面：一是投资动机的多极化：二是不同优势的多样化；三是开展空间的多角化。这三个要素之间彼此鼓励、彼此促动，构成对外直接投资的归纳优势，进而获得归纳效益。聂名华（2000）认为比较优势理论是中国

9、开展对外直接投资的理论依据，应充分利用比较优势参加世界竞争。同时，他还提出有必要对劳动密集型产业进行人力资本和技能资本投入，使其由简单劳动密集型转化为智力劳动密集型，然后实现从比较优势到竞争优势的转变。他在中国境外直接投资效应的比较研究一文中指出，“境外直接投资是实现一国产业结构优化的一个重要途径。投资母国通过开展境外直接投资，选择输出那些国内较为成熟、产品供给相对富裕甚至饱和、生产资源占用较多的产业部门的生产能力和资本要素，可以达到调整和优化国内产业结构的目的。我国家电行业的生产能力处理严重过剩状态，而这一部门成熟的产品和技术在一部分发展中国家却有较大的市场，因此我国应通过境外直接投资的方式

10、 ，转移国内家电业过剩的生产能力，从而化化本国产业结构。”张宏（2003）在我国对外直接投资的产业选择一文中指出，“通过对外直接投资的产业选择上体现国家产业结构调整的方向，能为带动产生成长、实现产业结构升级开辟新的途径。劳动密集型产生和成熟适用技术产业应是我国对外直接投资的主导产业。家电业是我国成熟产生，国内市场竞争激烈，但与一些经济发展水平较低的发展中国家相比却具有比较优势，将家电过剩的生产能力以对外直接投资的形式到发展中国家寻找投资机会，既可实现我国产业的国际转换，又可为国内产生升级让出空间。”关于中国家电企业的对外直接投资，高霞（2006）学者认为，我国家电企业普遍具有低成本优势，另外还

11、拥有巨大的海外移民市场，入世进一步强化了企业走出去的必要性，并为中国企业对外直接投资提供了有利的国际环境和条件。同时，政府对企业对外直接投资的限制和管制逐步放松，实施有利于促进投资的各项措施。然而，海外激烈的竞争和政府海外审批制度的非合理性等因素严重制约和影响了企业对外直接投资的成功系数。由于我国现有的对企业对外直接投资的研究明显不足，偏重于宏观角度而少从微观入手，更多的是从政治角度而不是从经济角度去论证境外投资的必要性。大多数学者都疏忽了对可行性研究和对外直接投资的战略选择。尤其是对家电行业对外直接投资的具体研究很少，这就是本文的主要研究目的所在，旨在为我国家电企业的对外直接投资活动提供一定

12、的建议和策略。（三）研究思路本文旨在从对外直接投资战略的角度，通过对中国家电企业的发展现状了解，以SWOT分析法分析出我国家电企业进行对外直接投资的优势、劣势、机会、威胁，并在此基础上提出合理的家电企业对外直接投资的战略措施以及相关措施。二、对外直接投资战略概述（一）对外直接投资战略对外直接投资是指一个企业在其母国以外进行的投资，这种投资包括资本、技术、管理技能、进入市场的优势以及企业家声誉。投资者对投资资金的动用有控制权。综合上述定义，对外直接投资是一国投资者为取得国外企业经营管理上的控制权而输投资本、技术和管理技能等无形资产的经济行为。对外直接投资战略就是设计对外直接投资的各方面程序，用来

13、开发核心企业竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。如果选择了一种对外直接投资战略，公司即在不同投资时间和区域采取的竞争方式做出选择。从这个意义上来说，战略选择表明了企业在对外直接投资过程中打算做什么，以及不做什么。现阶段，我国加快对外直接投资的力度既有内部发展的动力，也有跨越外部障碍、缓解外部压力的原因。这就决定我国对外直接投资必须要有“战略性”。总体来说，这种“战略性”包括以下几个方面：一是投资目的战略性，即对外直接投资的目的是跨越贸易壁垒还是寻求资源和技术的。二是投资地区战略性，即根据当地的经济发展以及资源禀赋的实际情况，决定我国对外直接投资的类型和数量。三是投资手段战略性

14、，即根据投资目的的不同，从绿地投资、跨国并购、合资以及股权收购等方式中选择合适的投资手段。四是投资产业战略性，即根据不同的投资目的，选择不同的产业。其实，在实际的投资过程中，这四者是紧密结合在一起的，即根据投资的目的，以最佳的投资手段在最佳的投资地区投资最佳的产业，以求取得最佳的投资效果。（二）对外直接投资战略的内容1对外直接投资区位选择根据邓宁的国际生产折中理论，当下列三组决定因素同时存在时会发生对外直接投资：（1）跨国公司的所有权优势；（2）相对于投资者和受资者之间正常的市场交易，公司的内部化优势；（3）东道国的区位优势。在这三个条件中，区位因素是东道国政府能够直接施加影响的唯一因素，因此

15、可称为FDI的东道国决定因素。对外直接投资的战略决策包括对外直接投资的区位决策，即跨国公司是如何选择投资区位的。一般而言，跨国公司制定对外投资区位决策时，直接涉及东道国当地投资环境状况，一般主要考察备选投资区位的四项内容：一是东道国FDI政策框架；二是商业便利化措施；三是经济决定因素；四是东道国参与国际政策框架的情况。2对外直接投资进入方式对外直接投资主要以三种方式进入东道国：新建投资、跨国并购和置换投资。新建投资是指跨国公司在东道国注册一家新公司，建立新的投资设施进行生产和经营。跨国并购是指跨国公司通过兼并或收购东道国本地企业而进行对外直接投资。置换投资是介于新建投资和跨国并购之间的混合形式

16、，类似于新建投资项目的收购，即外国投资者收购企业后，替换掉几乎全部厂房、设备、劳动力和生产线。一般而言，跨国公司在发展中东道国主要以新建投资方式进入，在发达国家主要以并购方式进入，而在转型国家主要以置换投资方式进入。进入方式的不同，与东道国特定的政策、制度、市场以及社会文化因素有关。对外直接投资战略涉及到分析跨国公司在投资区位已经确定的情况下，如何选择FDI进入东道国的方式。对于新建投资而言，最大的优势就是企业可以完全按照自己的意愿从头打造一家完全符合自己期望的子公司，这里的期望包括企业文化，企业目标，经营战略等各个方面。正是这种优势所带来的是其最大的劣势，就是投资的过程十分缓慢，耗时时间长，

17、时间越长就意味着其风险性越大。而对于跨国并购而言，其优点主要包括三方面，一是便于实施。通过并购一家现有企业，跨国企业很快就可以在海外目标市场建立起自己的形象。二是跨国并购可以充分利用目标企业已经建立起来的市场，这有利于跨国公司抢占市场先机。最后，跨国并购相对于绿地投资而言风险相对下降，因为它不仅获得了一系列的有形资产，如工厂、物流、客户等，还获得了一些有价值的无形资产，如企业文化，国家业务环境等。就其缺点而言，一方面，有时候并购成本较高，超出了其真实价值，另一方面文化差异明显，整合困难。这都是跨国并购的问题所在。并购与建立新企业之间的选择是不容易的，两种模式各有其优缺点，总体而言，必须要根据企

18、业面临的环境做出选择。三、中国家电企业对外直接投资的现状自十一届三中全会以来，中国经济已经走过了三十多个年头，在这三十多年的发展历程中，经济的蓬勃发展使中国经济在各个方面保持了相对的均衡，无论是国内市场还是国际市场都一直保持着稳定的发展态势。在此情形下，中国的家电行业也经历了蜕变，由刚开始的小作坊，逐渐做大，做强。20世纪90年代之前，我国家电企业经营规模普遍较小，生产技术条件落后，不具备走向国际市场的条件。进入90年代后，随着企业经营规模的扩大和技术水平的提高，企业开始大量为国外企业贴牌生产、直接与海外客户联系，直接将产品销往海外市场。2012年，我国家电行业累计完成出口额494.78亿美元

19、，同比增长6.76%。2013年上半年，我国家电出口总额已经达到313.2亿美元，预计家电产品全年的出口规模将超过600亿美元 数据来源：巨潮资讯网（。到90年代后期，随着企业实力的进一步增强和国际市场经验的不断积累，以海尔为首的一部分企业开始进行对外直接投资，以实现国外生产、国外销售。进入21世纪，我国一些家电企业开始加大跨国并购方面的投资，这些家电企业期望通过在跨国并购跨越进口壁垒的同时，获得所收购企业的核心技术、分销渠道等战略性资源，进而增强企业的核心竞争力。（一）投资规模从全体上看，家电生产商的对外直接投资散布比较广，规模也较大。家电企业的对外直接投资较其他行业先行一步是与其较强的世界

20、竞争力和市场环境分不开的。家电行业是中国最早敞开的行业之一，通过二十多年的技术引进、吸收和开发，现已发展成技术老练、品种齐全，并具有适当自主研发能力的行业。某些企业的全球化营销战略和网络现已变成企业核心竞争力，如海尔、海信等公司的对外直接投资现已相当可观，根本完成了境外生产、境外研制、境外销售三位一体化。从国家商务部统计数据得知，2013年按年末境外企业资产总额排序，美的股份集团排列第58位，海尔集团电器产业有限公司排列64位，四川长虹电器股份有限公司排列93位，TCL集团股份有限公司排列97位。而排名靠前的是石化、电力、交通、通讯、钢铁等国有企业，可见在民营企业中，家电行业的对外投资规模是比

21、较大的 数据来源：商务部网站（。在家电行业，甚至在整个电子信息产业界最著名的、规模最大的海外投资者是青岛海尔集团。海尔于90年代中期已发展为中国最大的家电企业，并具有了低成本优势，1998年开始实施全球化发展战略，目前全球共有12个海外贸易公司，在南非、巴西、印尼、美国、日本等7个控股的海外子公司。海尔在美国、意大利、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国家和地区建立了12个出产工厂和两个工业园(美国和巴基斯坦)，在美国南卡罗来纳洲投资3000万美元建电冰箱厂，最初几年产出能力为每年20万台，将来可达到年产40-50万台的规模。海尔已在印度尼西亚投资100万美元，合资建厂生产电视机、冰箱和洗衣机

22、。海尔己根本完成了世界生产、世界研制、世界出售三为一体的局势。除了家电巨头海尔公司以外，2013排列中国家电企业海外投资第一位的企业TCL集团也在近几年实现了外海投资战役的大胜利，从企业的近年来的年度报表上看出，虽然受到全球金融危机的影响，加上全球家电行业激烈竞争，海外营业额的比重波动频繁，但总数额稳定上升。 年份营业收入（单位：百亿元）图1 TCL集团海外营业收入（单位：亿元）数据来源：巨潮资讯网（二）地区分布中国家电企业对外直接投资重点方向是出口市场，区位挑选偏重北美、东南亚。企业挑选海外直接投资地通常是竞争最激烈的市场，是公司全球竞争的关键所在。对外直接投资的区位选择是由企业的投资目的直

23、接决定的。因为中国家电企业近期的首要海外投资目的是争夺海外市场，所以在对外直接投资时首先挑选了市场容量和潜力大的国家，发达国家与发展中国家并无显着的偏重。由此可见，家电企业投资的区位选择与中国整体对外直接投资区位选择根本共同。生产型投资的投资区位以发展中国家为主，在海外生产型投资中大约有三分之一挑选了周边的东南亚国家和区域。中国是世界上最大的发展中国家，在世界政治舞台上一向推广保护发展中国家的利益，所以发展中国家政府对中国公司进入本国市场都采取了适当积极和期待的态度。企业普遍认为投资东南亚的首要原因包括：东南亚国家具有较大的海外移民市场，文化习俗也较为了解，加上地理位置邻近和东道国政府提供一系

24、列吸引投资的措施等。对兴旺国家的投资首要挑选了市场容量较大的国家如美国。通过计算发现，投资俄罗斯和南非的公司首要是为了绕过贸易壁垒，因为俄罗斯征收高额进口税而南非实施外汇管制和高运输成本。在研制投资的区位方面，许多公司的研制意图是追踪行业内最新技能，所以在海外研制上多挑选美国等电子信息产业兴旺、公司集聚的地方。因为美国在高新技能领域的领先地位，使其变成全球跨国公司进行研制投资的首要区位挑选。在1997年，日本、德国、英国、法国、荷兰、瑞典、韩国、芬兰和台湾的163家电子跨国公司在美国群谷和贝尔实验室附近共设立了395家研制中心，会集从事研制、技能合作。通过企业研制组织的地域集合，这些区域产生了

25、显着的区域集合优势，愈加强了它们对跨国公司的吸引力。此外，许多家电公司挑选东道国大多是有多年贸易往来的国家，因此，许多公司投资的挑选规模受其海外市场和其出口经历的限制。世界市场信息不完全在必定程度上制约了企业的对外直接投资。65的企业表示现在的投资目标国不是其最佳挑选。TCL作为中国家电企业走出国门的领头羊，经过近20年的发展，已形成了一个较为成熟的全球研发与销售体系。目前，TCL在全球数十个国家和地区设立产销体系，通过全球的七大研发中心、十七个制造基地、四万个销售网点及“四条供应链管理”，实现了全球资源高效配置。如图所示，其跨国公司主要分布在欧、亚、美三大洲，涉及国家之多。图2 TCL海外直

26、接投资全球分布图资料来源：TCL官方网站（)（三）投资方式投资方式以并购方法和绿地投资为主。当前除了绿地投资之外，跨国并购也逐步变成中国对外投资的首要方式。2010年中国进行对外直接投资688亿美元，其中以跨国并购方式进行的FDI为297亿美元，占FDI总量的43.2%，2012年上半年中国以跨国并购方法进行的FDI为118亿美元，占FDI总量的1/3。整体说来，中国以跨国并购方法进行的FDI占FDI总量的1/2左右。这一份额的全球平均水平约为80%，发达国家的水平约100%，从世界对比来看，中国的并购份额仍然有待提高。但中国当前己经接近发展中国家的平均水平，而且保持着较快的增长速度。这说明以

27、中国为代表的发展中国家和地区己经从以绿地投资为主的初级阶段，向着以跨国并购为主的高级阶段跨进。近几年，中国海外并购活动活跃首要遭到表里两方面要素的影响:世界上，金融危机使发达国家的经济复苏缓慢，消费和投资活动萎靡，就业率低下；国内中国政府积极施行“走出去”战略，鼓励有实力的公司“走出去”并给以政策撑持，一批早有收买意图并等待机遇的公司趁此机会大显神通。2011年，为了去海外寻求资本、技能和常识，中国公司的海外并购活动仍然活跃。在中国家电企业的国际化之旅中，正越来越多的依靠跨国并购实现全球化扩张，尤其是在海尔的全球扩张中，其对日本三洋家电的跨国并购仍为人们津津乐道。2011年，松下宣布将出售其子

28、公司三洋电机的洗衣机、冰箱等白色家电业务给青岛海尔集团，并与当年9月正式签署合同，标志着海尔收购三洋的计划成功。双方最终达成协议，三洋将把在日本和东南亚国家的9家全资或合资公司股权全部转让给海尔。其中，在日本的4家公司主要开发、生产、销售洗衣机和冰箱，位于越南、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚的5家公司主要生产和销售冰箱、洗衣机等家用电器。此外，三洋同意海尔于“一定年限”内在上述东南亚4国销售标示“SANYO”品牌的冰箱、洗衣机、电视和空调等家电产品。此次并购为海尔的国际化扩张填上了浓墨淡彩的一笔，使其在极短的时间内获得三洋已开拓出的东南亚市场，进一步促进了其全球化发展。四、中国家电企业对外直接投

29、资SWOT分析所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。下面我们就将利用SWOT分析模型对中国家电企业的对外直接投资的内外部条件进行分析。（一）优势从规模、资本、技术以及管理水平等各个方面看，与发达国家的跨国公司相比，我国企业有着明显的差距。但优

30、势是相对的而不是绝对的，我国企业在对外直接投资时在某些方面同样具有一定的相对优势。首先是成本优势。由于我国国内有着丰富的劳动力资源，劳动力成本低廉，加上家电的生产对劳动力的投入较多，因此我国生产的家电成本相对较低，在国际市场上具有竞争力。其次还有国内市场优势。众所周知，中国人口在世界排名第一，占世界总人口的四分之一，随着中国经济的发展，中国人的生活水平早就不是以“楼上楼下，电灯电话”为标准的了。随着城镇化、人口收入增加以及内需政策的推动，中国家电行业的内销规模不断提高，这极大地推动了中国家电行业的发展。第三，规模优势。正是由于劳动力低廉，国内需求较大，使得我国家电的供给扩大，根据工业统计数据，

31、2010年国内彩电的年生产能力达到1.18亿台，占世界总产量的50%；冰箱产量达7300万台，占世界总产量的65%；空调产量为1.09 亿台，占世界总产量的80%，中国已经成为名副其实的“世界工厂”，在家电生产上具有明显的规模优势。第四，国际环境优势。中国于2001年加入WTO，从此享受到世界贸易组织的全部优惠政策，这极大的改善了我国国际贸易环境。除此之外，我国与许多国家都签订了贸易友好条约，为我国家电走出国门提供了方便。第五，技术优势。根据弗农的产品生命周期理论，家电产业已经进入标准化阶段，在发达国家已经过时。而我国正好承接了来自发达国家的产业转移，加上我国生产规模较大，因此有用较为成熟与先

32、进的家电生产技术。最后还有政策优势。自中国加入WTO之后，我国政府采取各种措施推动本土企业“走出去”，包括对技术、资金、税收方面的优惠措施等，这也为我国家电企业走出国门提供了机会。（二）劣势首先，缺乏核心技术与创新能力。虽说我国在家电生产方面有了较为成熟的技术，但基本都是从发达国家引进的，虽然具有一定的自主开发能力，但缺乏部分尖端技术的研发和设计能力，一些关键设备和核心技术需要依赖进口，这就决定了我国家电行业只能做家电的加工，对于一些具有高额利润回报的高端产品不能研发，这种技术差距短期内难以跨越。其次，缺乏国际知名度的品牌。想要使产品走出国门，首先是要让品牌走出国门，我国国内的知名家电品牌很多

33、，竞争也十分激烈，但能在国际市场上占有一席之地的却屈指可数。提高企业品牌的国际知名度是企业对外直接投资的必要前提。另外，缺乏跨国经营经验。在海外投资建厂、生产销售是一个十分复杂的问题，所面临的环境纷繁多变。中国在对外直接投资方面才刚刚起步，缺乏经验。海外运营投资，既要了解企业的各个环节运作，又要充分了解当地政策环境以及文化，而这恰恰是刚刚走出去的家电企业欠缺的。还有就是近十年贸易保护主义的抬头。在当前竞争激烈的国际市场中，贸易保护主义在一些国家抬头，尤其是在一些发达的资本主义国家。他们利用各种借口限制他国产品进入，保护本国产业，这也阻碍了我国家电企业的国际化发展。最后，国际市场竞争激烈。家电制

34、造业可算上是一种传统产业，技术成熟，门槛低，因此中国的家电企业想要走出去不仅仅要在面对其他发展中国家企业的竞争，还要与本国同行们竞争，竞争的过于激烈可能引发价格战，导致利润空间压缩。（三）机会中国加入WTO给家电行业带来巨大的发展机遇和发展空间。加入世贸组织将会带动制造业、电信服务业和电子商务的快速发展，从而拉动全国经济的增长。从长期看，加入世界贸易组织将给我国的家电企业带来促进作用，有利于提高家电企业的国际竞争力。“入世”后，中国家电企业将享受与其他世界贸易组织国家同样的基本权利，即中国的家电产品将享受无条件的、多边的、永久的最惠国待遇和国民待遇；对发达国家出口的家电设备产品与半成品享受普惠

35、制待遇；享受发展中国家成员的大多数优惠；享受其他贸易组织成员开放或扩大货物、服务市场准入的利益等。这对家电业的发展和参与国际市场竞争是十分有利的。同时，通过优化资源配置和产业升级扩张带来更多的资源和资本回报，为社会提供更多的就业机会，并带动相关产业的发展，为国民经济注入新的活力，成为国民经济的支柱产业。人民币的相对升值提高了中国企业对外投资能力。中国自东南亚金融危机以来一直保持人民币汇率基本不变，人民币相对升值，产品成本上升，出口能力降低，但同时，人民币的相对升值却提高了中国对外投资能力。有利于在东道国建立生产基地：中国加入世贸组织后，可以在资本市场上利用人民币币值稳定的优势，在当地货币贬值的

36、东道国购买廉价的资本物品(如股票)和房地产，设立合资生产企业，直接打破东道国关税与非关税壁垒。有利于企业在东道国建立销售网，扩大市场占有份额：利用东道国允许外来投资，开放其国内市场的特点，征召放宽生产制造界限和技术限制等，使中国企业实现当地生产，当地销售，尽多地占领东道国市场份额。也有利于发展海外经销商，建立自己的销售网络，实现市场销售本地化以及有利于保护知识产权和商标权益，发挥自身优势。经济危机后的产业重组。受全球经济危机及发达国家家用消费停滞影响，西方一些传统家电业考虑转型，这给了希望扩大海外市场、获取核心技术及渠道的我国家电企业很的机会。如通用电器计划出售或结束其长达一世纪的家电基本产业

37、。GE是最知的美国家电品牌，也是美国市值第二大公司，该计划是总裁Jeffrey为振GE多元事业体所采取的行动。报道称，目前很多亚洲企业都对知名度较高的通用电气家电生产部门表现出浓厚兴趣，LG电子、三星电子、中国海尔、德国博世、瑞典Electronoux和墨西哥MABE等企业都有可能成为通用电气的家电生产部门的竞购者。对欧洲和韩国几家白电巨头而言，其都已初步完成全球产业布局，而且拥有白电核心技术，在技术方面，海尔处于下风，在这样的情况下，如果收购或控股了GE白电，就意味着将掌握大量核心技术专利，同时GE在美国市场的占有率高达15%，仅次于惠而浦，如果收购成功，海尔将可以利用现有渠道，打通美国市场

38、，将成为全球最大家电企业。（四）威胁政府海外投资审批制度的非合理性与非科学性我国现行的境外投资审批制度，从其出发点和实际效果来说，是一种管制政策，其目的是引导和约束投资者的行为。政府对境外投资审批的依据是，有利于扩大出口、技术引进、开发资源和促进其他各项对外经贸业务的开展。另一个目的是帮助企业把握国际市场动态，规避市场风险。但由于政府审批过程中缺乏对目标市场投资的确切了解，也不懂得投资项目的经济和技术可行性，因而使得审批没有根据。项目的经济和技术可行性也没有相关专业机构的论证和咨询作为审批的依据，可见现行的审批制度是欠合理的。另外，由于政府境外投资审批的不公开和缺乏自我约束机制，有些项目的报批

39、耗时过长，贻误了商机，且境外投资政策没有进入法制化轨道，缺乏透明度，使企业对于报批程序和必备的相关手续无从掌握，也影响了对审批制度的理解和执行。面临与跨国公司在第三国的竞争，世界家电行业的跨国公司通过全球化生产利用不同地方的区位优势，从而使生产成本大幅降低。它们的产品不但更迎合当地消费者的偏好、价格也比在母国生产更具竞争力，而且供应全球市场。我国家电企业的海外公司，不但要和外国跨国公司设在东道国的子公司竞争，而且要与外国跨国公司设在中国的工厂争夺第三国市场。国际知名品牌的并购压力。我国家电品牌多而杂，在全球价值链中始终处在低端，缺乏自主创新能力，一些核心技术都依赖进口，这就决定了在与国际知名品

40、牌的竞争中处于不利地位，面临着别国际大品牌的兼并威胁。表1 中国家电企业的SWOT分析优势（S）1.成本优势2.国内市场优势3.规模优势4.国际环境优势5.技术优势6.政策优势劣势（W）1.缺乏核心技术与创新能力2.缺乏国际知名度的品牌3.缺乏跨国经营经验4.贸易保护主义的抵制5.国际市场竞争激烈机会（O）1.中国加入WTO带来的机遇2.人民币的相对升值3.经济危机后的产业重组威胁（T）1.政府海外投资审批制度的非 合理性与非科学性2.面临与跨国公司在第三国的 竞争3.国际知名品牌的并购压力五、中国家电企业对外直接投资战略和大多数中国制造业一样，中国家电企业想要成功地“走出去”就必须需要制定出

41、一套科学、合理并且适合自己的国际化战略。前文提到，对外直接投资战略主要包括区位战略、进入方式战略以及竞争战略。本章将结合对外直接投资战略理论与中国家电企业FDI的SWOT分析结果，探究适合中国家电企业的国际化之路。（一）中国家电企业FDI的战略选择1区位选择首先是中国对外直接投资的重点是发展中国家。总的来说，亚太地区很多的发展中国家与一些东欧国家是中国对外直接投资的重点区域，中国邻近的发展中国家在吸引中国投资方面有显着的区位优势，一是这些国家与中国的经济、社会、文化交往历史悠久，所以买卖成本低；二是地理位置近致使运送成本低；三是有助于东盟自贸区等区域一体化的开展；四是地缘政治安全性高并且经济互

42、补性强；五是在这些国家华裔很多，有一定的群众基础。此外与中国相似，这些周边的发展中国家也在发展开放型，积极地调整产业结构，变革经济管理体制，改变政府职能，为外资企业提供各种优惠和便利条件，这些都为中国的境外投资者提供难得的对外投资和开辟国际市场的机会。其次也要注重并积极开展对发达国家的直接投资。发达国家在技能创新和研制、公司管理、产品推广等方面具有独占优势，在这些地区进行跨国经营活动，不仅可以获得国际前沿的信息和技能，还可以学习到科学的管理方法，增强公司实力，提高中国公司的跨国经营才能。并且对发达国家的直接投资多归于技能寻求型投资，具有逆向溢出效应，可以推动国内产业结构的调整和升级。基于以上分

43、析可以看出，总的来说，我国家电企业对外投资的区位选择路径有两种模式，一种是以海尔为代表的“先难后易”模式，另一种是以TCL为代表的“先易后难”模式。两种区位选择路径的不同，直接导致了企业对外直接投资区位选择上的差异。所谓“先难后易”模式，是指先进入欧美等发达国家和地区，等取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国家和地区。“先易后难”则是先从与中国地缘或者文化背景比较接近的相对落后的周边国家比如越南、菲律宾等东南亚国家做起，然后一步步向发达国家扩张。对于我国大多数家电企业而言，采用海尔模式的风险相对较大。因为，欧美是世界上最发达的国家，也是世界家电强国，其技术研发实力和产品创新能力都远远超过

44、了中国这样的发展中国家。一个相对落后的发展中国家向最发达国家进行海外投资，其难度和风险可想而知。就我国目前已经走出去的家电企业而言，除海尔外，基本都选择了TCL模式。这种模式的风险相对来说比较小，而益处却显而易见。因此，对于大多数家电企业而言，在立足于国内市场后，先进入发展中国家市场再进入发达国家市场，最后占领全球市场是一个较为稳妥并且科学的区位决策。2进入方式新建投资与跨国并购是跨国公司进行对外直接投资的两种可相互替代的进入方式，各有其特点，选择何种实现途径主要取决于跨国公司对外直接投资的直接目标。具体到家电行业来看，选择何种进入方式要根据企业的自身情况。从我国企业海外投资的整体情况来看，由

45、于我国企业普遍缺乏跨国并购经验，战略规划和管理水平较低，使其在跨国并购过程中面临信息缺失、法律风险和文化冲突等不利因素，往往容易导致并购失败或结果不理想。其中最能说明这个问题的就是TCL对汤姆逊的跨国并购，2004年，TCL并购了汤姆逊的彩电业务，希望改写全球彩电业务格局，然而事与愿违，并购后的TCL未能提前预测到潜在风险，提出相应措施，从而陷入了一连串的危机中，此次举世瞩目的跨国并购以失败告终。然而跨国并购也具有新建企业无法替代的优势。针对我国家电企业而言，在进行海外投资时，企业应根据自身的情况进行具体分析，选择合适的投资方式，而不能一概而论。对于那些尚处于海外投资初始阶段，国际化经验不足的

46、家电企业而言，建议选择合资新建企业的投资方式。由于这类企业尚处于国际化经营的初始阶段，缺乏国际化经营和资本运作的高级管理人才，跨国经营的经验较少，并购后企业整合的风险较大，因而选择新建企业的方式较为稳妥。与当地投资者进行合资，一方面可以解决企业资金实力不够雄厚，独立承担风险能力较弱的问题，另一方面通过利用当地投资者的市场知识、与政府打交道等方面的优势，可以降低投资风险，加快进入市场的步伐。从我国现有的走出去比较成功的家电企业来看，他们在海外投资的初期也是选择合资一新建企业的方式进入国际市场的。对于那些国际化程度较高、国际化经营经验较丰富的家电企业而言，建议其适时加大海外并购在其海外直接投资中的

47、比重。虽然跨国并购具有较大的风险，并购后整合程度较困难，但是我国家电企业要想在全球化背景下有大的作为，跨国并购是必经之路。纵观那些国际知名的大企业，没有一家是仅凭自身积累发展起来的。从国外家电巨头的成长历程来看，跨国并购是他们海外市场扩张的一个重要途径。比如全球家电巨头伊莱克斯集团，可以说伊莱克斯的发展史就是一部并购史，跨国并购战略是它今天成功的关键。再比如德国家电巨头西门子，它进入海外市场也主要走的收购道路。随着经济全球化和我国家电企业自身实力的增强，跨国并购将是一个大的趋势，我国家电企业在进行对外直接投资新建企业的同时，不能忽视跨国并购。根据前文对我国家电企业的内外部环境分析，我们可以发现

48、，中国企业的缺乏全球化的扎实基础，因此，要想较为稳妥的实现全球化战略，就必须一步一个脚印，绝不可操之过急。笔者认为，规模较小的民营企业可以先进入跨国公司产业链，为其进行贴牌生产，在达到一定规模后进行适当的跨国并购，结合并购品牌与自我品牌，创建国际品牌。3竞争策略市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。在国际市场上，同样有竞争，企业从国内市场拓展到国际市场，必须面临着新的国际营销环境，特别是国际竞争环境。当今国际营销竞争环境发展格局如何，国际竞争同以往的竞争比较具有何种特点，进入国际市场的企业如何分析国际竞争环境，并针对国际竞争的特点采取相应

49、的国际竞争战略。通过上述的关于对我国家电企业的SWOT分析可知，我国家电生产有着很高的成本优势，但缺乏核心技术与全球化的经验，因此，在对外直接投资中，就必须扬长避短，发挥竞争优势，弥补不足。当中国家电企业走向世界时，首先要解决的就是技术问题，因此，要首先引进技术，加强企业间的有效整合，再发挥自身的成本优势，品牌优势。除此之外，企业还可以实施战略联盟，以及本土化战略。海尔企业就是本土化战略的成功典范。最终，发展成为技术领先的全球化品牌。经上述分析，将对外直接投资战略理论与中国家电企业对外直接投资现状相结合，我们从区位选择、进入方式以及竞争策略三个方面得出了适合我国家电企业进行海外直接投资的一系列

50、战略措施，现总结于下图。区全球市场进入发达国家进入发展中国家立足国内市场位选择国际品牌并购产品与自有产品结合进入跨国公司产业链进贴 牌入方式竞争战略：成本领先、利基、价值链关键环节竞争战略：品牌、国际联盟、本土化竞争战略：技术先导，全球品牌竞争战略：引进技术、企业间的有效整合竟争策略图3 中国家电企业FDI的战略（二）中国家电企业FDI的具体措施1企业层面应采取的措施（1）认真做好可行性研究，选择好合作伙伴。我国家电企业在投资之前，应认真做好投资调查。对投资目标国的市场进行调查，特别是拟在当地寻找合作伙伴进行投资前，对候选企业的实力和资信要进行详细而准确的调查。东欧地区国家的经济正转轨时期，经

51、济和市场存在许多不确定的因素，我家电企业在投资前更应该进行全面而详细的调查。企业可行性研究一般通过搜集书面材料，进行实地考察，征询使领馆商务人员的意见，委托咨询公司研究等方式方法进行。（2）培养自主创新能力，增强企业核心技术优势。中国家电在国际化之路上一路磕磕绊绊最根本的原因是核心技术的缺失。有业内人士自言不讳的说，中国没有一个家电企业真正为技术更新下大力气。如今很多家电厂家所谓的研发就是从国外购进现成的产品样机，解剖、分析，而技术创新的说法提了很多年，很多企业的所谓开发仍然只是“螺丝刀”。我国家电企业要走出国门，在国际市场上赢得一定的市场份额，成为世界级大企业与领先企业，就必须有强大的自主创

52、新能力。以海尔集团为例，海尔集团拥有自己的技术开发中心，该中心是原国家经贸委、国家税务总局、海关总署在140家企业中支持成立的具有较高技术水平的企业开发中心之一。而自该中心开始运作以来，海尔现在以可以做到平均3天出一项技术专利，而8-10天就可以出一项新产品，这种强劲的创新能力有力地促进了海尔集团的发展，成为“海尔，中国造”这一企业口号的最强劲的技术支撑。海尔是家电行业竞争的领先者，在其领先的市场地位背后，有着强大自主研究与开发新技术创新能力的有力支持。（3）建立有效的公司治理结构。建立有效的公司治理结构是成功实施对外投资的保证。长虹就存在治理结构的问题。长虹是家国有家电企业，在企业的管理体制

53、上存在僵化、产权不清晰、管理落后等诸多问题，因此长虹的体制问题一直是困扰长虹进行国际化的一个栓结。与此形成对比的是，2002年TCL成功的进行了体制改革，由一个地方政府绝对控股的国有公司，演变成地方政府相对控股的多元股权结构的公司，2004年TCL集团又实现整体上市。改制后的TCL加快了国际化的步伐，从收购施耐德到合资汤姆逊、阿尔卡特，成功打入欧洲市场，现在正朝着国际化迈进。（4）标准化下的本土化营销。企业进行国际市场营销是成功实施对外投资的保障。国际市场营销与国内市场营销有区别，也有联系，是采用标准化营销，即企业在全球范围内产品、广告和分销渠道都标准化，这样可以使成本降至最低限度，还是本土化

54、营销，即企业根据各个目标市场的特点调整其营销的内容，这是企业在进行国际市场营销时必须做出的选择。在不同的国家进行对外投资，由于各国文化背景的不同，习惯不同，消费者偏好各异，导致了各国顾客需求的不同。市场营销就是有利益的满足顾客需求，这个最核心的“需求”不同，所以国内的市场营销方案当然就不能照搬到国外。在这一点上，海尔集团的本土化经营就做得很好，海尔在欧美等主要市场都实现了“三位一体”的本土化，即产品的研究开发本土化、产品制造本土化以及营销方式本土化。通过这样的本土化战略，使得海尔更快地被当地人所接受与喜爱，促进了其发展。2政府层面应采取的措施（1）加强政府间的国际合作。利用高层互访和双多边会晤

55、，积极对外宣传推荐国内家电企业，推动承境外大项目的承揽，并纳入政府合作框架，同时利用多双边经贸联系机制和磋商机制，落实和推动有关项目。政府的相关职能部门可以设立海外情报搜集系统，也可利用政府的海外机构为企业提供各种及时准确的商务信息。另外，政府也可以在企业投资中扮演“和事佬”，起催化剂的作用。例如，家电企业在进行大型的跨国并购中，可以借助双边政府的影响来减少并购中的阻力。（2）加强对企业FDI的指导。将企业的出口和国际化经营纳入我国整个经济国际化的战略中，政府必须尽快制定促进中国家电企业出口和国际化战略的法律法规，有针对性地实施产业和贸易政策，加强对企业国际化经营战略的总体规划和政策指导。（3

56、）为海外投资提供保险。国内家电企业到海外投资办企业所遇到的风险将比国内大。面对海外投资的风险，除企业自身采取一些防范风险的措施外，国家也应当有所作为。借鉴其他国家的经验，可以成立全国性的海外投资保险机构，专门负责为中国的海外投资企业提供政治和经济等类别的保险。（4）加快海外投资的立法进度。海外投资需要法律的保护和支持。改革开放以来，中国海外投资的实践一直走在立法的前面。截至2003年底，中国己在160多个国家和地区设立中资企业12976家(不含金融方面的海外中资企业)，中方协议投资总额己达332.2亿美元。可是，除一些管理规定和办法外，海外投资法等相关法律仍然没有制订出来。借鉴发达国家的经验，

57、商务部应尽快制定我国的对外投资法、对外投资审查法、境外国有资产管理法和其他对外投资法律法规，形成完整的对外投资法规体系，使我国的对外投资有法可依，能够规范、健康地发展。（5）要加强政府的监管职能。对投资的后期监管应予加强，防止国有资产流失和对外投资企业逃税，完善对外投资统计制度和海外企业信息披露制度，要求海外企业必须向政府部门公开和披露法定信息，便于政府对对外投资宏观情况进行监管，这也是完善对外投资统计制度，真实反映对外投资状况的基础工作；加强外汇监管，建立用户资料库，科学管理外汇的使用和回收，做到既方便企业用汇，又有利于国家外汇储备增加；还要加强政府部门之间的协调，减少政策之间下匹配现象，建立政府、行业协会等多层次的组织协调功能，制止恶性竞争和欺诈行为，维护经营秩序和我国企业整体商誉和形象。在全球范围内，家电业属于相对比较且竞争相当激烈的