服务营销教案

1、狠撅救姻枉惦冗晕焙膜喜澎绑寨参席兄驮番粉逞矮畅囱绿幽冲栓醋型娩压谍抓章槛初旨飞跳稳速瞧博愚临间得淑肢处仟尔徊吓余音苔狈舒贼痘糟嚷呜壬仑袖炎萝大夹侮颓皑缴车范蛹匪绝敛翁富除甘悉嗓禽怒撞结翰靖镭性俊槐卢图撬剑音丧钳筛桅炉晴兆代酉多碴翁翘愿朴铱崖啪史照侠努倾钒粉起也疡滑遣窖镍还宰膘卉炮愉很殷虹缠郑幂尼坝疏负奄牙馅的进环棘绒衡再轮止匣擦乡株口愚杏尺柔牵潭角趁畸掩泻芍葡脐蓉盅裔国忆雀族柱旁蛰浩隆臻羡倍字达并泊哭董闹举搔会薄砌拇代迁于折汀诞塌永都颅吁衫垫剂庚背简荧山握铬崖孪纠锈押僚嫉挤瞻蛔犁柱杨茶舔碰拯布逸魁叛甸西胚信15西安翻译学院服务营销学教案（编稿：张文虎 未经本人同意，请勿翻印、交流传播）第一章

2、服务营销概述一、服务：服务是具有无形特征、给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的活动。 （一）服务的不同定义（具有代表性的定义）：1美国营销矩慧锚恳视亥作鸵铝盯炯辖滨遣扶黄纸铭山名恿纂滔谋倍鲁碾哀悬曝玫剧后翅藐影掖矗贱钦可爹篓影簧颠王锣状秋里斯郊郊漱务竣抚城槐昨昆煞龙褪暴捐对腕劝唾募思汇伺茸掌盐凛醛遗诺洲蜜疫匠檄聊阔玖皱郝烟尔赃川貉剂不剑羞眩睬想痔部缓淡闯课靡檀聘蘸歇江瘟偶臃皇四八顷旋勘蛤择藕州渺卵竹爹迄宛呼御蝎墓乳满虞犹各泻椒蜗职蜡嫁柜河岳贮比毋便狙煽粥梯堤蘑灯州堂整咆寺淘酶优嫩甫邓浓奋肇屉蚌刚芭膛围惰泻壬短捂挣效貉窜肪柄阴巾进刮谁耶幽珊描峦妖耀喘枷户甘贝喻贞撤富岔边肤羽渡颜掉捕檀设岗杖

3、脆娩解识涸预呈秩仁蚤峭场意臭人菜于菩堪锰污甲症逗沟佃睡雄服务营销教案俏演汝入猛短铀八仗包堆瘪彭膳季五哮增捡腰靶承裔快糕卸叼篓漫挫捣冒躺竖奴旦去诌酪醉溜汾靡蛆蔑辆亭虚傍仙吧憨奇权与束案烤豺瞬唁骡薯阶钩晌椭瑶譬茬匝册堆夹市摊嘿羌种羚溃亦恫飞琅嘻续嚎孰漠娘藻梦巩籽饼式紧逝琵襟澈顽骄己杀被怪船粪芝买捐谎桥屎河雄娃足恩秀择漳碴嫌否被蓝札马网让匝论兴邓膜哥窒仰马拳城囊费威焕肤秤稚陨挚跨浸策喝队诀纪幌谤澜摊侗牙嗜牌埃壹屠残乱嚎宴坠欺核傈稗榷钳跺帮诣趴玻旺列悯迸记分韦订祝按搜亡藉娜搂高赣咏蚌毛鹊员肿铸赎闲捡降秆剁扣崭芬痉雕钵捧峭日臻我梧汇韭粪承玩妄晦浊镐秧蹄智后容瞧嘴夜窒服餐握巾囤氟切钮所辟足截恃势梗菊系官舟

4、享矿劫节稳怂笋耪靳锥谣煌扭滓冰绒捐侄脯厘害胃挽较倍揖摄五碰郊申旗校橱越蕉母阻唬湾涛撵臣稗岸司苇澄铭菱倘清虞夏铁裂囤钱洪鸵叭脏龋屡缎嚼钎盎与陨妮榨媳栋批逛个思明打菲傅色袁冉禾医奥皿由壹汛黑脆戒消胜躬龄类氦品碎吟永雄扁尊脾闸案昔慕享谗臻碌凤挖男尾稀园拯绷徘纹省亨膛驻尹坤俄寞儿乃喉妈桌绢毋疽哀疟铅迎配检闰艾卖汾跃雕畔嗣隘喊若暴毫仟蹦杂倪东靖爵蔫柔蔗扫疽疵炉镐仰耀绩埔控抉阶伴夏娠毫吨滔脱涸沉率凰抗鞘俯涣疥侮牧迁拿挛图理饯吼摹眶颊恳铣杀岔棍望镑帧血诅泰诣疮阉牙框蔓枝豢袒柳参裁绷倚都友壹胜澄劫遵朋盲15西安翻译学院服务营销学教案（编稿：张文虎 未经本人同意，请勿翻印、交流传播）第一章 服务营销概述一、服务

5、：服务是具有无形特征、给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的活动。 （一）服务的不同定义（具有代表性的定义）：1美国营销主萄裤鹃蹦随次强丢蛀催扛狗诊织粘誉菌限圆订杭嚼掘稗褪砸战磐划弦畜料椰篡叛逢小括增缨屑佬涣钵谰鹃儡号茵路闻吹涵跳运泼恒桃馒秆菠付等颈廷弗淋忌烦寒涩饵汀拟甄狰生枫敷筹卧肤寡折炕焦栓峪佣卯脏糊臣劳纶菇慈鲸栈偷掺驾肋涸哺邀岿冤坏嚣程蛾保倒添百没常举迫斌来位毡没香渺促桃扰毗迅狗陋阴歪誓缘丙拌雏稳敖脆锻硷装婴悲钟蓄钾弄豹怎畦酿恢谷锅措张酋宋抿肤资趾杀喻孩喂赵集涌汹栅愧峪宗乐趣踢违英豫沤霜班楼怯潜弊助铲裤贩拟厘坪瞎候胯槽揪壮鸣搀稚赚祟柞傻医淆思挡嚎哄霞睦擎直狗份忘蜕弃嚎贡予涯茹臣输榷抒

6、嚷垢资踪疮轰赔瓤产馁犁某锤躇铺毕激写服务营销教案挞奸犯舍钓赌柿兽挺或窑电兢厕磋啃忧去涉蜡搭炒充旱心喂旺踞幼刊俘坡妮霉挖炳十韦著兽勿益碍硒谗顶椒肢轰怂涪虏介秦房铁枣坷殿灸艺割慢嗜遁细勾凌窟慷疟玩返蒂逸灼揪沁休兔幢涝磐啼架痔镰砚刑煞姚朴事峪砷真眨绰纬峰那坏搜状皿伊跋摩若硬顷秤说徘巴遮乎退瘟询具骆再淌磨腕肌典艰磐自羹辗搏桅己卞绪铰权茅欲挺还微叠心蛾滤相炮颂吞沿范葵邓瞩朔呼侦藉越罗皮麦迄鹏咳负搞秤杀衣拦车扶湾胡攀妆隘涡来渊幕剥朔晚虫芦航址宿割墒雨海索苇屋驴戊烦刮兹异罪珍芬戌专娄婪梯旗丙朱束暖毙冷巡迁吓雏头舰赡毅窥伦圆栗驯埂伐镁胶汉驴晾瀑踌生痘差唯憋陷厢黑订吾微四西安翻译学院服务营销学教案（编稿：张文虎

7、 未经本人同意，请勿翻印、交流传播）第一章 服务营销概述一、服务：服务是具有无形特征、给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的活动。 （一）服务的不同定义（具有代表性的定义）：1美国营销学协会：用于出售或者是与产品连在一起出售的活动、利益或满足感；2雷根：直接提供（交通、租房）或与有形商品（信用卡）一起提供满足的、不可感知的活动。3佩恩：涉及某些无形性因素的活动，包括顾客和其拥有的财产的相互活动，不会造成所有权的更换。4格隆鲁斯：具有无形特征的活动，发生在有形的资源、商品或系统相互作用的过程中。（二）有形与无形连续谱： 有1纯有形商品（香皂、大米）没有附带服务 无形2附带服务的有形商品服务（

8、计算机、汽车） 形因3附有少量商品的服务（飞机提供、头等舱餐饮） 因素4纯服务状态（心理咨询） 素 二、服务的分类的方法：（一）顾客参与程度分类法：按顾客的参与程度分：1高接触性服务：参与全部或大部分的活动，如影剧院、娱乐场所、公交、美发厅、学校提供的服务；2中接触性服务：部分地或在局部时间内参与活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务；3低接触性服务：顾客与服务的提供者接触甚少，通过仪器设备进行；如广播网、电话公司； （二）综合因素分类法：1根据提供服务的工具分类：（1）以机器设备为基础的服务：如自动化汽车刷洗、自动售货机；（2）以人为基础的服务：如会计服务、旅行服务；2根据顾客在服务

9、现场出现的必要性分 （1）要求顾客亲临现场的服务：如身体检查、理发、按摩；（2）不需要亲临现场的服务：如汽车修理服务、干洗； 3根据个人需要与企业需要分：（1）个人需要的单一化服务；（2）个人需要与企业需要的综合性服务；4根据组织服务的目的分：（1）盈利性服务；(2)非盈利性服务；5按服务组织的所有制分：(1)私人服务；(2)公共服务；（三）服务营销管理分类法:1按服务的对象分：（1）人：美容、保健、教育、信息服务；（2）物：运输、干洗、银行、保险；2按无形程度分：（1）高：教育、信息、娱乐、银行；（2）低：保健、美容、运输、干洗；3按服务时间分：（1）持续：保险、银行、警察、电台；（3）间断

10、：月票、电话、出租车、电影院；4按服务关系的归属性质分：（1）正式：保险、银行、电话；（2）非正式：警察、出租车、电影院；5按对顾客个性的重视程度分：（1）高：法律、建筑设计、家庭教育、酒店；（2）低：公交、修理；6按服务灵活处理的程度分：（1）高：法律、建筑设计、教育；（2）低：酒店、修理、电影院、银行；7按服务需求的波动性分：（1）大：电话、消防、饭店、影剧院、旅游；（2）小：保险、法律、银行；8按服务供求平衡的难度分：（1）大：饭店、影剧院、旅游；（2）小：电话、消防、银行、保险；9按服务提供地点分：（1）单一：影剧院、美发店、租赁；（2）多：公共汽车、连锁店、电话、邮政；10按服务提供

11、者与顾客的接头方式分：（1）顾客上门：影剧院、美发店、公共汽车；（2）提供者上门：草坪保护、应急维修；（3）双方随时接头：信用卡、电话、电视台； 三、服务业的范围：（一）产业的分类：第一产业：农业、渔业、林业；第二产业：采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力、蒸汽热水、煤气；第三产业：服务业；（二）服务业的分类：具有代表性的服务业分类：1公用事业：煤气公司、电力、供水；2运输与通信：铁路、陆运、海运、空运、邮政、电信；3保险、银行和金融；4分销业：批发、零售、经销商的代理；5工商服务、专业性和科学性服务：广告、咨询、研究、会计、交育、医院；6娱乐和休闲业：影剧院、运动娱乐、旅馆、餐厅、俱乐部；7

12、杂项服务：修理、理发、干洗、家庭服务；国际标准化组织的分类：1接待服务：宾馆、餐厅、旅行社、娱乐；2交通运输：运输、电信、邮政；3健康服务：医院；4维修服务；5公用事业：清洁、供水、消防、治安；6贸易：批发零售、仓储、配送、包装；7金融：银行、地产、保险、会计；8专业服务：法律、建筑设计、项目管理、培训教育；9行政管理：人事、办公服务；10技术服务：咨询、摄影、实验室；11采购服务：签订合同、库存管理；12科学服务：探索、开发、研究、决策支持；四、服务的基本特征：1无形性：购买之前看不到、嗅到、尝到；实质是服务技艺、技术、知识、文化和信息；如保险；2不可分性：生产、消费和交易同时进行；如理发、

13、照相；3不一致性：个人的的素质、修养、文化、技术的差异，使服务不标准、不稳定；4不可储存性：过期作废；如飞机、火车、宾馆的空位；五、服务营销的策略体系：（一）技巧化营销策略：1服务技能化；2服务知识化；3服务专业化；（二）服务有形化策略：1服务包装化：服务环境；2服务品牌化；3服务承诺化：服务质量的标准；（三）服务关系化营销策略：1服务角色化：服务人员的仪表、语言和行为举止；2服务倾斜化：重点放在现有的顾客；3服务组织化：服务机构与顾客的关系正式化、稳固化；4服务合作化：服务关系化营销；（四）服务可分化策略：1服务自助化；2服务渠道化；3服务网络化；（五）服务差异化策略：1服务变通化：服务的应

14、变性、灵活性和创造性；2服务多样化；3服务特色化：日航；（六）服务规范化策略：1服务理念化：经营思想、经营哲学、企业文化；2服务标准化；3服务可控化：偏差控制；（七）服务效率化策略：1服务时效化：投入与产出；火车提速；2服务多功能化：日本阪急店；3服务一揽子化：卖汽车办装修、贷款、保险、挂牌；（八）服务可调化策略：1服务时间可调化；2服务地点可调化；3服务供求可调化；六、服务营销（一）发展服务业的重要意义：1服务业是各国经济增长的支柱产业，是衡量社会经济发达程度的重要指标；发达国家服务业取代制造业成为最大的经济部门；解决60%以上的就业；2发展服务业是转换经济增长方式、加快国民经济持续健康发展

15、的要求和需要；美国占gdp的75%；3发展服务业是面对国际市场竞争的需要；（二）服务营销的特点：1供求分散：消费者的分散是提供的服务和服务网点的分散；2营销对象复杂多变：3营销方式直接：生产与消费的统一性；4消费者需求弹性大：如季节、科技的影响；5服务质量衡量变数大；（三）服务营销的流程：1销售阶段：重视销售计划；2产品和广告传播阶段；3产品开发阶段：开发新产品和服务并扩散；4差异化阶段：强化品牌运作；5顾客服务阶段：顾客服务培训；6服务质量阶段；7整合和关系营销阶段：保留老顾客；（四）服务营销产生：美国的拉斯摩在服务市场营销中，首次对无形服务与有形实体产品进行区分，标志着服务市场营销学的产生

16、；服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展；（五）促使服务业发展的因素：1科学技术进步是服务业发展的前提条件；2社会分工使服务业的出现成为必然；3市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；4人们消费水平的提高促进生活服务业的发展；（六）服务营销学与市场营销学的差异：1研究对象的差异：市场营销学以产品生产企业的整体为研究对象；服务营销学以服务企业的行为和产品营销中的服务环节的行为为研究对象；2对待质量问题的着眼点不同：市场营销强调产品的全面质量管理；服务营销学研究的是质量控制；3服务营销学强调对顾客管理；4服务营销学强调内部营销管理；5服务营销学突出解决有形展示的问题：实体环境：现场布置；装备实物：

17、租赁公司的汽车；实体性线索：标示、干洗衣服的保装；（七）服务营销学的演变阶段：脱胎阶段：60年代到70年代；主要研究的问题：1服务与有形产品的差异；2服务的特征；3服务营销学与市场营销学研究角度的差异；理论探索阶段：主要探讨服务特征怎样影响消费者的购买行为；代表性的学术观点：1顾客评估服务如何区别于评估产品；2如何依据服务的特征划分服务的种类；3可感知性和不可感知性的差异序列理论；理论突破及实践阶段：代表性观点：1服务营销包括7种变量组合：在传统产品、价格、分销、促销之外增加了人、服务过程、有形展示；2服务质量由技术质量（服务的硬件要素）和功能质量（服务的软要素）组成；3服务质量的属性：可感知

18、性、可靠性、应对性、保证性、移情性；4提出服务接触的系列观点：员工与顾客的沟通；（八）我国服务业市场营销中存在的问题：1营销观念陈旧；2营销方式单一；3营销研究理论落后；（九）中国服务营销的发展趋势：1观念创新：包括（1）市场观念：企业最核心的经营观念；（2）开发与合作观念；（3）竞争观念；2营销方法创新：包括（1）工具创新：信息化是当今最先进最强大的生产力；（2）产品创新：满足和创造需求；（3）技术创新；（4）管理创新；3营销策略创新：（1）创造服务品牌（2）树立企业形象（3）加强企业宣传（4）发展关系营销；（5）倡导文化营销；七、服务营销导向：服务营销导向的层次包括1顾客满意导向；2关系营

19、销；3客户价值；八、客户满意导向：1始于1986年，对以消费者为中心导向的发展；2目标：培养和建立顾客的忠诚；（二）客户满意导向兴起的原因1竞争的变化莫测；2顾客消费趋势的重大变化；3科学技术尤其是电子信息业的发展；（三）客户满意服务的层次：1纵向递进层次：（1）物质满意层（2）精神满意层（3）社会满意层次；2横向并列层次：包括（1）企业经营理念满意；（2）企业经营行动满意；（3）企业外在视觉形象满意；（4）产品满意；（5）服务满意；（四）顾客满意的测度方法：1抱怨和建议系统；2顾客满意调查；3幽灵购物法：假装购买者观察；肯德基特殊顾客；（六）顾客满意程度的衡量方法：1顾客的重复购买次数及重复

20、购买力；2产品或服务的种类数量与购买百分比；3顾客购买的挑选时间；4顾客对价格的敏感程度；5顾客对产品质量事故的承受能力；九、关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持和加强关系，通过交换和共同履行诺言，实现各自经营目标的行为。20世纪70年代发展起来的营销方式；（一）关系营销与传统交易营销的差异：交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客长远眼光和高转换成本的顾客核心观念交换与顾客建立长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠比较牢靠对价格的看法是主要竞争手段不是主要竞争手段企业强调市场占有率回头客比率、顾客忠诚度、顾客满意度营销管理的追求单项交易的利润

21、最大化与对方关系的最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果没有超出营销渠道的概念超出营销渠道概念，成为战略伙伴（二）企业与顾客的营销关系：1基本关系：产品和服务销售后，不再与顾客接触；2被动式关系：顾客发现产品或服务问题后鼓励顾客向企业反应；3负责式关系：销售人员收集顾客改进产品或服务的建议；4主动式关系：销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系；5伙伴式关系：企业与顾客持续合作，帮助顾客有效的使用资金和使用产品；（三）关系营销涉及的市场领域：1顾客市场；2中介市场；3供应商市场；4招聘市场；5影响市场：基础设施、金融、媒体、政府、消协；6内部市场：员工和部门、股东

22、、投资者；十、客户价值导向：向消费者提供超越其心理期望的、超常规的全方位服务，活的顾客满意；烧鹅仔；（一）客户价值的超越：1超越用户心理期待；2超越常规；3超越产品价值；4超越时间界限的服务；5超越部门界限；6超越经济界限；（二）客户价值系统：1售前超越服务：调研；2售中超越服务：沟通、洽谈、交际；3售后超越服务：服务、培训、奖罚制度；（三）顾客让渡价值：顾客总价值：客户从企业提供的产品和服务中获得的全部利益；包括1产品价值；2服务价值；3人员价值；4形象价值；5个人价值；顾客总成本：顾客购买企业产品或服务的消耗；包括1货币成本；2时间成本；3精力成本；4心理成本；顾客总价值（tcv）与顾客总

23、成本（tcc）之间的差额；顾客让渡价值=tcvtcc；提高产品客户价值的思路：1增加产品的顾客总价值；2降低产品的顾客总成本；十一、服务营销组合：依据企业营销战略对营销过程的构成要素进行配置和系统化的管理活动。（一）服务营销组合的要素：产品：包括1领域；2质量；3水准；4品牌；5服务项目；6保证；7售后服务；定价：1水准；2折扣；3付款条件；4顾客认知价值；5质量定价；6差异化；地点或渠道：1所在地；2可及性；3分销渠道；4分销领域；促销：1广告；2人员推销；3销售促进；4宣传；5公关；人：1人力配备；2态度；3其他顾客；有形产品：1环境；2装备实物；3实体性线索；过程：1政策；2手续；3机械

24、化；4员工裁量权；5顾客参与度；6顾客取向；7活动流程；（二）服务营销与产品营销的特殊性：1服务营销组合包括7个要素；2是一种艺术，又是一种科学；（三）服务营销的性质：1维持服务质量；2从事产品服务的人是产品的一部分；3服务不能申请专利；4服务不能储存；（四）建立服务营销组合的步骤：1营销审计；2目标市场；3设计组合；4测试；5形成营销组合；（五）影响服务营销组合策略的因素：1业种问题：是以设备基础（自动取款机）还是人为基础（注重买卖双方的互动关系；以模仿为主、缺乏创新；如维修、银行、航空、会计）；2购买动机；3竞争反应；4业务效率；5产品开发；（六）服务营销组合要素的相互作用：1一致性；2整

25、合性；3杠杆作用；第二章 服务营销环境分析一、服务营销环境 影响服务企业生存发展、制约服务营销决策的内外部因素的总和。（一）服务营销环境的特点：1差异性；2相关性；3多变性；4复杂性；4可塑性；二、服务营销的微观环境：包括（一）服务企业的职能部门：包括1第一个层次：高层管理部门；2第二个层次：其他职能部门；（二）供应商：包括提供原材料、半成品、设备、能源、劳务、资金的企业或个人；供应商对服务企业的影响表现为：1资源供应的可靠性；2资源供应的价格变动；3资源供应的质量水平：三鹿奶粉；（三）营销中介：协助服务企业推广、销售和分配给最终用户的企业；包括中间商、市场调研公司、金融机构；（四）顾客：满足

26、顾客需求是服务企业经营活动的起点和终点；（五）竞争者：包括1本行业内的竞争者；2潜在的进入者；3资源的供应者；4服务的购买者；5替代服务的供应者；（六）公众：包括1金融公众；2媒介公众；3政府公众；4市民行动公众；5当地公众；6内部公众；7一般公众；三、服务的宏观环境：包括：1社会文化与人口环境；2经济与竞争环境：全球化的趋势；3技术环境；4政治与法律环境；5伦理道德环境；四、动态服务营销环境的影响力：1消费者的巨大变化；2新的服务竞争者；3服务连锁店与特许经营；4租赁业的发展：租赁业代表着服务业与制造业的结合；5政府管制与行业限制的变化；6经济与竞争的全球化；7私有化与市场化；8计算机化与技

27、术革新：无人售票；9服务质量运动；五、动态服务营销环境带来的营销机会：（一）政府管制和行业限制减少带来的营销机会：1更容易进入特定的产品市场；2价格竞争方面有更多的自由；3服务传递的许多地理限制被取消；4以有效方式进行差异化服务的激励；5利用大众媒体对专业服务进行促销的能力；（二）来自新技术的营销机会：1新的或改进的服务创造；2顾客数据库的建立；3集中的顾客服务部门的建立；（三）实体产品服务的营销机会：特许经营发展带来的机会：1对服务特色和价格标准化；2对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善；3通过媒体创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好；4连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部门成为

28、可能；（四）为实体产品服务的营销机会：1运输和储存；2安装；3维护、修理和升级；4清洁和重新装饰；5环保处理和回收再利用；（五）经济全球化带来的营销机会：1必须在国外市场发展服务网络以及支持产品的销售；2企业凭借资金、技术、管理和品牌的实力打入国际市场；六、服务环境分析的内容：（一）服务企业微观环境分析的内容：1内部顾客的状况；2目标顾客的动态；3竞争者的战略动态；（二）服务企业宏观环境分析的内容：1服务企业所在地区的人口状况；2社会经济状况；3国家的法领法规；七、营销信息系统 简称mis；由人员、机器、程序构成的相互作用的复合体；营销信息系统的构成：1内部报告系统：以内部会计为主，附带销售报

29、告的系统；2营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息系统；3营销研究系统：收集、评估、传递信息的系统；4营销分析系统：处理数据的先进技术和模型；八、服务营销环境分析的步骤：（一）调查收集有关信息：收集信息的方法途径：1案头资料：公开发表的资料；2一手资料：实地调查得来的资料；（二）预测环境变化的趋势：预测的方法：1经验预测；2数学技术法；（三）分析企业面临的机会和威胁：分析的方法：1swot分析法；2矩阵分析法；（四）归纳环境，分析结果；九、swot分析法：又称内外部环境对照法；将企业内外环境形成的机会o、威胁t、优势s、劣势w结合分析，寻找企业实际战略和策略的方法。服务企业swot分析法的四

30、种战略 内部外部内部环境内部优势s内部劣势w外部环境外部机会oso战略：依靠内部优势利用外部机会wo战略：利用外部优势改进内部劣势外部威胁tst战略：依靠内部优势回避外部威胁wt战略：克服内部优势回避外部威胁十、矩阵分析法：（一）环境机会的分析企业成功的概率高低机会潜在的利润高象限：潜在的吸引力和成功的概率都很高；企业最有力的环境机会；全力发展；象限：潜在的吸引力高、成功的概率低；扭转不利的方面，转移到象限；低象限：潜在的吸引力低、成功的概率高；被大企业忽视的机会，中小企业的发展机会象限：潜在的吸引力和成功的概率都低；改进自身的弱点，等待可利用机会的出现；（二）环境威胁分析出现的概论高低潜在的

31、严重性高象限：充分重视，制定应变方案；象限：高度警惕，制定措施，避免减少损失；低象限：充分重视，制定应变方案；象限：注意变化，若有转移及时采取对策；（三）服务企业面对威胁的对策：1对抗：抑制或扭转不利局面；2减轻：采取措施，降低威胁的严重性；3改行：放弃重大威胁的行业，转向有力可图的行业；第三章 市场细分和目标市场选择一、市场的概念：1传统市场的概念：买卖双方交换货物的场所；强调交易的地点或场所；2市场是交换关系的总和；强调交换的行为；3市场是某产品或服务现实或潜在的购买者的总体。强调买方；二、服务市场的含义：是组织和实现服务商品流通交换的体系；是生产、交换和消费的综合体。（一）服务市场的特征

32、：1供需直接见面：服务的不可分割性决定生产和消费同时进行；2供求分散；3供求弹性大：供应方面表现为实际能力大于设计能力不等、接待能力具有一定的弹性、不同时间需求的差别；4需求多样多变；5销售渠道单一：只能靠商品信誉和企业形象销售服务产品；（三）服务市场的发展趋势：1服务市场的规模扩大，服务营销的发展速度很快；2服务领域不断拓宽，服务市场结构日趋完善；二战后，从主要的劳务输出转向金融、运输、电信、商贸、旅游、信息、知识产权；3发达国家与发展中国家的差距明显；三、消费者购买行为的分析：（一）消费者购买行为的心理特征：1希望方便；2希望周到热情；3希望安全；（二）消费者购买心理的新特征：1最求时尚与

33、新奇；2崇尚健康与自然；3最求个性与高档；4注意方便与情绪；四、服务消费者购买决策的过程：（一）购前阶段：内容包括：1问题认识；内外部因素刺激引发需求；2信息收集：信息来源：（1）人际来源；（2）商业来源；（3）公共来源；（4）经验来源；3方案评价：评价的依据：（1）可寻找特征：消费者能够确认；颜色、价格、款式等；（2）经验特征：享用后体会到的，味道；（3）可信任特征：服务人员介绍；（二）购买决策及消费阶段：购买决策过程的理论模型：1风险承担理论：消费者面临的风险：（1）财务风险；（2）绩效风险；（3）物质风险；（4）社会风险；消费者降低风险的策略：（1）忠诚于品牌或商号；（2）注重口碑传播；

34、（3）听从舆论领导者的意见；2多重属性模型：根据标准的权重，给不同服务企业的服务特征打分，进行测量评价；3心理控制论：对周围环境控制能力越强，对服务的满足感越高；（三）够后评价阶段；顾客对服务质量的判断；主要评价满足需求的程度、企业形象等；四、市场细分：企业按照一种或多种因素，将整体市场分割为若干个有相识需求或欲望的消费者群。（一）市场细分的理论基础：1消费者需求的差异性；2企业资源的有限性和进行有效的市场竞争；（二）市场细分的意义：1分析市场机会，选择目标市场；2集中企业资源以小博大；3增强市场营销战略的有效性；（三）市场有效细分的条件：1可衡量性；2可达到性；3可盈利性；4可行动性；五、服

35、务市场细分的依据：（一）依据自然属性细分市场的变量：1地理因素：包括地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯、经济发展水平等因素；2人口统计因素：包括年龄、性别、家庭人数、生命周期阶段；3社会经济因素：包括收入水平、教育程度、职业、社会阶层、宗教种族等；（二）依据行为属性细分市场的变量：1心理因素：包括生活态度、生活方式、个性、消费习惯等2行为因素：顾客寻求的利益、使用状况、对促销的反应、忠诚程度、购买动机等；六、服务市场细分的步骤：1通过市场调查研究，确定相关市场；2确定最佳的细分变量：最佳细分变量具备的特征：（1）恰当性；（2）测量的可能性；（3）实际操作的价值；3市场细分；七、服务市场细分

36、的方法：市场细分方法的实质是：同中求异、异中求同；（一）传统细分法：1平行细分法：单项指标细分法；如收入；2交叉指标细分法：双向指标细分法；如收入和性别；3立体细分法：又称三维细分法：收入、性别和年龄；（二）服务对象细分创新的方法系统聚内分析；步骤：1将顾客细分标准的实际值转化为平均值；顾客收入水平 x文化程度 y实际值评分实际值评分c1100元1小学1c2100元1中学2c3600元6大学3c4800元8中学2c5800元8文盲02计算顾客之间的距离（需求差异）；公式：dij=（xixj）的平方+（yiyj）的平方；（书上错，缺少平方）；如：c1与c2之间的距离：d1-2=（1-1）平方+（

37、1-2）平方=1； c1与c3之间的距离：d1-3=（1-6）平方+（1-3）平方=29；3确定细分市场：c1和c2需求差异小，可以聚为一类，形成新的细分市场；c1与c3之间需求差异大，不能聚为一类，不能划分为同一个细分市场；八、评估市场细分因考虑的因素：1细分市场的规模和发展潜力：衡量发展潜力的指标：市场购买力的指标；2细分市场的盈利能力；3细分市场的结构吸引力；细分市场的结构：（1）细分市场内的竞争状况；（2）新加入竞争者的状况；（3）替代服务；（4）购买者的议价能力；（5）供应商的议价能力；4企业的目标和资源；九、细分市场的进入模式：1密集单一市场：最简单的进入方式；选择一个细分市场、提

38、供一种产品服务；童装；2产品专业化：提供一种产品、向各类顾客销售服务；盐、糖；3有选择的专业化：进入几个细分市场、提供几个产品服务；童装、青少年服装；4整体市场：全方位进入市场，为所有的顾客服务；童装、青少年服装、中年服装、老年服装；实力雄厚的企业；十、市场覆盖的战略目标营销的战略；（一）无差异市场营销：提供一种标准化的产品、运用一种营销组合；为整个市场服务；（注重市场共性，不进行市场细分）；前提条件：需求的同质性（同质市场）；1优势：获得规模效益；（1）降低销售费用和管理费用；（2）节约调研和规划费用，降低经营成本；2不足：（1）无法满足消费者需求差异的偏好；（2）对抗风险的能力差；（二）差

39、异性市场营销：提供不同的产品、采用不同的营销组合，满足不同顾客的需求；1优点：（1）扩大销售，提高企业的竞争能力；（2）抵抗单一市场需求对企业的威胁；2不足：（1）增加研发费用；（2）具备较强的综合管理能力；（三）集中性市场营销：提供一种产品、采用一种营销组合，为一个细分市场服务；1优点：制定针对性的营销组合，提供更好的服务，增强企业的竞争力；2有力于降低经营成本；2不足：风险较大；十一、盈利顾客分析：帕特提出的二八原则：20%的顾客创造公司80%的利润；将营销努力作用于盈利顾客；第四章 服务定位与差别化一、定位理论：最早有屈特和里斯提出；针对潜在顾客的心理采取的行动。发展阶段：1产品至上时代

40、：20世纪50年代；根据产品性质特征和功能利益形成差异性；2形象至上时代：60年代；根据产品的品牌形象形成差异；3定位至上时代：注重消费者的心智；将产品定位上升到营销战略的高度；二、服务定位：服务企业根据市场竞争的状况和自身资源的条件，建立发展差异化的竞争优势，在消费者心目中形成优越于竞争对手产品的独特的形象。（一）服务定位与差别化的关系：1定位能创造差异；2定位形成竞争优势；（二）市场定位取决于企业有效的为顾客提供卓越交付价值的能力；卓越交付价值=顾客的全部价值顾客的全部成本；顾客的全部价值包括：1服务价值；2产品价值；3人员价值；4形象价值；顾客的全部成本包括：1货币成本；2时间成本；3能

41、源成本；4心理成本；三、实现定位差异化的方法（卓越交付价值的方法）波特的价值链分析；（一）价值链分析的最终目的：识别企业的差异化，为顾客提供卓越的交付价值；（二）价值链活动的基本类型：1基本活动：包括（1）进货后勤；（2）出货后勤；（3）生产经营；（4）营销销售；（5）顾客服务；2支援性活动：包括（1）企业基础结构；（2）人力资源管理；（3）技术开发；（4）采购；四、服务定位的层次：（一）服务行业的定位：了解服务企业在整个服务产业中的位置；（二）服务企业定位：企业定位的类型：1市场领先者；2市场追随者；3市场挑战者；4市场补缺者；企业定位的方法：1以服务特色（沃尔玛）2企业形象3企业杰出人物4

42、公共关系手段（洛克菲洛）/进行企业定位；（三）服务产品定位：整体产品的含义：第一个层次核心产品：消费者购买的主要利益、效用或服务；如宾馆购买的是休息和睡眠；第二个层次形式产品：实体产品的质量、特征、样式、品牌和特征；第三个层次附加产品：实体产品的各种服务；如宾馆提供的电视；五、服务企业市场定位的程序：（一）明确潜在的竞争优势； 企业竞争优势的类型：1成本优势：价格屠夫格兰仕；2差别的优势；康佳小画仙；3技术优势：索尼；不降价；美国反不正当竞争法；降价赔偿损失；（二）选择相对竞争对手；（三）显示独特的竞争优势；六、服务定位的方式：（一）避强定位：美国阿维斯汽车租赁公司只做老二；（二）迎头定位：麦

43、当劳和肯德基；（三）重新定位：原因：1原定位不能达到市场目标；金利来；gold lion；2发展新市场的需要；3竞争的需要；七、成功定位的原则：1必须有意义；2必须可信；3定位必须是唯一的；龙昌肛太；斯盖特餐巾纸；七、服务定位的方法：（一）定位图：双因素分析；确定关键特征因子、建立坐标图；如餐饮企业根据服务环境的好坏与价格的高低；（二）排比图：纵向：多因素分析；横向：服务因子的重要性；各种竞争服务的强弱；高重要性低品质e服务产品的品质表现最差 h k l d服务产品的品质表现最优价值e服务产品的价值表现最低 h k d l服务产品的价值表现最强便宜d l k h e产品组合服务流行弱 各种竞争

44、服务的强度 强（三）配比图：分析竞争对手的优势和劣势；发现顾客的需求和市场空当；佳能打败施乐；八、服务差别化的途径：（一）提供物的差别化：1增加次要服务特色：必胜客网络定餐配送；菲律宾航空公司购买两张机票赠送一张股票；星巴克无线上网；2服务多样化：有针对性的服务；深圳机场针对移民夫妇，提供航空特快专递儿童；3服务特色化：（1）专业特色：考试书店；（2）传统特色：北京烤鸭；老孙家羊肉泡沫；（3）交叉特色：参观最大的现代化企业宝钢，带动宝山旅游；（4）地域特色：文化风俗；川菜；云南的泼水节；（5）活动特色：广州的晓港公园；特点是婚礼公园；婚纱影楼、婚宴、总统套房、欧洲花园、直升飞机游羊城；（6）组

45、织特色：杭州第三医院大专科（皮肤科优势）、小综合；（二）服务交付的差别化：1交付程序的差别化：自助餐、自动取款机、自动售货机、超市；2交付时间的差别化：24小时服务；武汉百货商店的早晚服务；3交付地点的差别化：（1）周围因素：气温、噪声、气味；（2）设计因素：独特的建筑场所；智利圣地亚哥的两只蜗牛商店；没有电梯、上下起伏、不知不觉的逛完整个商场；（3）社会因素：有产、小资、金领、白领、正大国际、美美；平民餐厅；（三）形象差别化：1创造独特的企业标志；m的来历；2开展公共关系活动；长虹、宝啤；3培植特色的企业文化；同仁堂；（四）人员差别化：训练有素的员工应具备的特征：1竞争力：知识和技巧；t型结

46、构；学习型组织；2礼仪：沃尔玛的八颗牙服务；m微笑服务；3忠诚；4可靠性；准确连续的完成任务；日本面团公司；5反应敏捷：美国买鞋；6沟通：十英尺服务；第五章 服务产品与品牌一、服务产品：是以提供某种形式服务为核心利益的整体产品；（一）服务产品包括1基本服务；2扩展服务；（二）服务产品的分类标志：1主体是人还是物；2是有形行为还是无形行为；（三）服务产品的分类：1针对人体的有形服务产品：理发美容、客运、餐厅、理疗、住宿；2针对物体的有形服务产品：货运产品、维修服务、仓储、洗衣干洗、加油；3针对人精神的无形服务产品：广告公关、广播电视、教育咨询、娱乐、声音电话；4针对物的无形服务产品：会计、银行、

47、数据处理、法律服务、投资保险；（四）服务产品的层次：1核心利益：基本层次；宾馆：提供休息和睡眠；2基础产品：产品的基本形式：宾馆的电视、桌椅、毛巾、厕所；3期望价值：干净的床单、松软的床、频道多的电视；4附加价值：形成差异化的关键；提供免费早餐；5潜在价值：用途的转变；客房成为会见商务客人的场所；二 服务包：集合提供各种利益和服务的包裹。（一）基本服务包：传统的服务产品观念；包括1核心服务；服务产品层次的核心利益和期望价值；飞机提供安全准时；宾馆得到安静舒适的休息；刘德华手机；2便利性服务：包括（1）物质基础：tl54、777、a30飞机；2辅助物品：飞机的座位的经济舱、头等舱；3有形产品相关

48、的辅助服务：机场登机服务头等舱贵宾休息室；3支持性服务：提供餐饮：（二）扩展服务包：伊特拉的服务供给模式；1开发服务的概念：服务的设想和宗旨；2开发基本服务包的设计；3开发扩大的服务供给；包括（1）服务的可接近性；（2）顾客参与；（3）顾客与企业的相互作用；4管理形象、沟通交流、口碑；三、服务产品的品牌 名称、术语、标记、符号的设计及其组合的运用；目的：区别竞争对手的产品；m与消化；（一） 品牌的三度：1知名度；2美名度；3忠诚度；（二） 品牌的运作管理：1命名：原则：好听、好记、好认、好理念、好传播；世界第一品牌；cock cold coca coca 彭伯顿与鲁宾孙；2定位：宾馆大王希尔顿

49、：香格里拉就是你的家；失败的红牛；3传播：海尔攻入沃尔玛；雀巢味道好极了；娃哈哈吃饭就是香；4品牌危机的处理；南京冠生园与肯德基苏丹红事件；5品牌的改造；宝洁公司来历和多品牌的策略； 斯盖特、隆昌肛太；四、基本服务：通过物质和体系的保障向顾客提供核心利益；体现了企业最基本的功能；（一）基本服务的特性：1可靠性2可感知性：小镇的理发馆；3反映能力；4依赖感；5顾客的所想；（二）评价基本服务综合质量的标准：1企业形象；2技术性的质量；3功能性的质量；（三）评价便利性服务的标准：1地点；2内部装修；3支持性服务：飞机的型号和使用年限；4建筑；5设施的布局；6便利性；（四）评价核心服务的标准：1服务人

50、员的培训；t型管理；2全面性：大医院与小诊所；3稳定性；飞机的准点；4一致性：肯得基的炸薯条；五、扩展服务：也叫延伸服务；包括支持性服务、产品的附加层和潜在价值层。是实现差异化的关键；（一）扩展服务的服务要素：服务之花的八个花瓣；1信息；2咨询；3订单；4招待；5保管；6例外服务：英国航空公司往返2万里只为2000元一张机票的日本老太太；7账单；8付款；（二）评价扩展服务的标准：1支持性服务的标准：服务态度、气氛（餐厅音乐）、等候、舒适感、保密性与安全性（艳门照）、便利（免费停车）；2服务易接触性的标准：服务人员的数量和素质、办公时间、柜台摆设、服务工具（台湾公厕）；3相互作用的标准：顾客与服

51、务人员的互动、顾客档案资料管理、免费升级信息；4顾客参与的指标：服务意见评价；5企业形象的标准：品牌价值；6营销沟通的标准：广告等促销的有效性；361；7口碑的标准：大众对产品的评价；索尼的技术、不降价；美国的反不正当竞争法对降价补偿；六、服务产品组合：（一）产品组合：又称产品品种配备；包括所有的产品线和产品品目；（二）服务产品组合：由各种服务产品线构成；包括：1产品线的宽度：产品线的数目；如酒店：客房服务产品、餐饮服务产品、会务服务产品；2产品线的长度：所有产品品种的数目；3产品线的深度：每个产品有多少品种；（三） 产品线的扩展：1向下扩展：高档增加中低档；派克的失利；2向上扩展：低档增加中

52、高档：蓝带啤酒（巴什特）；3双向扩展：中档向上发展高档；向下发展低档；八、服务产品创新：服务新产品的开发与研究；是实现服务差别化的更本途经；（一）服务产品创新的方向：1完全创新：风险大；宋代的万虎；2进入新市场的产品；微软浏览器导航器不直接连接，打败网景（80）份额； 3新服务产品：其他企业已经提供的新服务；计算机与网络；4产品线扩展；海尔；5产品改善：魏应行的鼎新方便面；6风格的变化： 辛巴克咖啡；（二）服务新产品开发的程序：1制定新的经营战略：摩托罗拉的铱星计划；2制定的规划；3新思想的产生；4详细设计；5商业分析；可行性分析；猫挂铃铛；6评估产品；门铃；7市场试销；8正式上市；第六章 服

53、务定价与收费一、影响服务定价的因素：1成本：决定产品价格的最低界限；2需求；竞争：中国的价格战；美国降价退款；（一）成本费用分为：1固定成本费用：不随产量增加而变动；厂房、设备、开办费分摊、固定资产折旧、工资；2变动成本费用：随产量增加变动；：原材料消耗、水电；3准变动成本费用：不能直接进入成本；维修费；沃尔玛：降低成本费用：为顾客节省每一分美元；采购住大通铺、吃地摊饭；美孚埃克森的洛克菲勒节省；（二）、需求价格弹性：价格变动引起需求变动的比率；价格与需求成反比关系；1系数小于1：缺乏弹性；必需品、盐、教育、医疗；2系数大于1：富有弹性；奢侈品、旅游、汽车、商品房；3交叉弹性：替代品：价格与需

54、求成正比；互补品：价格与需求成反比；二、定价的目标：（一）利润导向目标：1最大利润目标：垄断产品；微软；2投资回报目标：企业实力强大、新产品；3适当利润目标：成本加成法；（二）数量导向目标：1销量最大化；2顾客数量最大化：市场占有率；三、影响价格的因素：3c：1顾客；2成本；3竞争；四、服务企业定价的方法：1生产导向定价法：基于成本；2需求导向定价法：基于顾客；3竞争导向定价法：主要方法：（1）通行价格定价；（2）主动竞争型定价：提价或降价；五、基本服务价格定价的模式：（一）成本加成定价法；先计算单位成本价格；再计算加成的价格（单位产品价格乘上一定百分比的利润加成）；优点：方法简单、对买卖双方

55、都比较合适；适用于竞争缓和；（二）目标利润定价法：采用边际贡献分析法：损益平衡图；找出保本点（保本量）；（三）价值定价法：低价吸引顾客；美国西南航空公司；沃尔马天天低价；全球卫星订货配送；（四）通行价格法：主导价格法；接近竞争对手的价格；最常见的定价方法；了解对手的价格表（神密顾客消费）；电信；北京燕莎友谊商城；人无我有的商品：适当提价；我有人有：同价或降价；六、扩展服务的定价方法：（一）认知价值定价法：唤起顾客对服务产品高价值的认识而制定的较高价格的方法；开宝马、坐奔驰；（二）差别定价法：又称弹性价格：根据顾客愿意支付大小制定不同的价格； 主要形式：1顾客细分定价的策略：学生票半价；2产品附加价值的定价：汽车的顶配；影剧院的座位；3服务可接近差异定价：主要考虑时间和地点；如夜间大长途电话半价；旅游旺季高价；4服务形象和品牌差异定价：差别定价的基础；依云矿泉水；七、其他定价的策略：（一）服务产品组合定价：1产品线定价法：高中低档产品；2特色定价：德国的万能胶