江阴蟠龙湾定价建议48pVIP

1、博思堂地产综合服务股份有限公司11年 7月 蟠龙湾全案定价建议蟠龙湾全案定价建议第一部分 市场定价篇p政策变数不定，国家政策以一线城市量价走势为考量点，在二、三套房贷收紧，限购效应的作用下，现呈回落偏稳态势，地方政策以各地量价走势为考量点，部分城市已出现微调现象；p住宅市场成交量开始小幅回落，多数项目在加大优惠幅度，以稳定项目去化量，保证资金链；p开发企业信心有所降低，以国企和大规模民企为首；p通过以上市场表现来看房地产市场明显降温，究其根本，国家政策控制、金融环境不明朗化、股票市场起伏不定、价格调整现象不明显、社会舆论负面导向对市场降温起到了决定性的重大抑制作用。宏观政策走向项目定价研究宏观

2、环境预判中观市场研究微观价格建议区域市场研判项目高度思考项目战略选择超越预期我们的目标商业、别墅先起，立项目的市场高端形象，公寓后推，以获取超额利润。宏观政策走向项目定价研究宏观环境预判中观市场研究微观价格建议区域市场研判项目高度思考项目战略选择日期日期热点事件热点事件核心内容核心内容热点关键词热点关键词11.1.26 国八条对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销 售收入全额征税营业税；要求重点城市从严制定和执行住房限购措施；税收政策限购措施11.1.27重庆和上海施行房产税重庆免税面积100平米(存量别墅180平米),以上两年主城区新房均价为基准，3倍以下的0.5%，34倍的1%，4倍

3、以上的1.2%；上海市居民家庭人均60 平方米以上,暂定为0.6%；应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价格2倍（含2倍）的，税率暂减为0.4%；部分存量也征按人均面积征11.2.21 锡十条(江阴并不在限购范围内)调整住房公积金贷款政策；限定居民家庭购房套数；增加普通商品住房有效供给；限购套数增加供给目的：抑制房地产投资需求、遏制高房价，保障民生。初效：一二线城市房地产供求关系有所调整，成交量下行，买方市场凸显，价格表现未来将现回落。 2011 2011年上半年国家经过年上半年国家经过6 6次上调准备金率和多次加息以及一系列房地产政策的叠加来继续打次上调准备金率和多

4、次加息以及一系列房地产政策的叠加来继续打压房地产行业，收紧流动性导致对开发商贷款和房贷的收紧，不断加息提高了购房者的购房成压房地产行业，收紧流动性导致对开发商贷款和房贷的收紧，不断加息提高了购房者的购房成本，特别是高端客户，因总价高，对未来高档房预期不明朗，更加深了这部分客群的观望情绪。本，特别是高端客户，因总价高，对未来高档房预期不明朗，更加深了这部分客群的观望情绪。银根收紧，国家控房价决心加强。银根收紧，国家控房价决心加强。实施时间实施时间内容内容影响影响1月20日上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点抑制通货膨胀，收紧资金流动1月24日无锡部分银行取消首套房贷8.5折优惠限制

5、楼市过热，加大首置的购房压力2月9日央行新年首次上调利息0.25个百分点购房成本加大3月25日上调存款备金率0.5个百分点。对前期国家调控效果的巩固4月6日上调金融机构人民币存贷款基准利率（金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整）抑制通货膨胀，收紧资金流动4月21日上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点进一步收缩银行体系的流动性5月1日国家发改委发布的商品房销售明码标价规定施行规范楼市，调控房价5月18日上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点回笼市场的宽裕流动性6月20日第六次上调存款准备金率0.5%

6、抑制通货膨胀7月7日央行上调利息0.25个百分点购房成本加大宏观政策走向项目定价研究宏观环境预判中观市场研究微观价格建议区域市场研判项目高度思考项目战略选择2、重点个案解析区域市场研判1、供求关系分析n供应方面：整体平稳，10年供应出现年度峰值现象，09年市场供不应求，库存去化明显；n成交方面：09-10年回升期高量井喷。在供应持续放大的前提下，成交小幅回落，在供应萎缩的情况下，成交高量井喷。n 从11年成交量套走势上看，2月无锡限购之下，江阴虽不在范畴之内，但市场反应明显，量套齐下，成交量维持低位。 n从成交量层面上看，07-09年量逐年上升，09-10年成交量保持平稳态势，市场高歌猛进。1

7、1年6月份成交回落，同比下降14%。n从成交均价层面上看，07-10年价格逐渐增加。11年从限购令下量价齐跌，预计下半年随着宏观政策，银根收紧情况愈演愈烈，价格将现下滑趋势。区域市场研判1、供求关系分析2、重点个案解析项目整体概况项目名称山湾水榭项目位置长山大道西侧，澄杨路北侧物业类型低层、高层、商业占地面积89.4亩建筑面积9.4万 容积率1.6总户数517套，低层48套，高层468套，商业1幢楼开盘时间2010.12.29交房日期低层2011年12月31，高层2012年12月31开发商江阴未来房地产开发有限公司物业管理江苏今日物业产品概况面积区间低层290-390，高层100-210，商业

8、2200主力面积低层324，高层116，150，207销售价格低层11000元/，高层7500元/。物业费低层1.5元/，高层1.8元/客户构成纺机类私营业主，部分华丰钢材技术工程师去化率低层目前去化2套，高层去化54套13161514高层155户型高层110户型项目整体概况项目名称敔山湾花园项目位置芙蓉大道南侧，南菁中学东侧物业类型低层、小高层、商业占地面积357.3亩建筑面积17.8万 容积率0.75批售套数756套开盘时间低层2008年12月18，小高层2009年8月17日开发商江阴阳关置业发展有限公司物业管理江阴好管家物业产品概况面积区间低层240-510，小高层40-160，商业80

9、-360主力面积低层270，小高层50，120销售价格低层18000元/，小高层8800元/。商铺：12000元/物业费低层2.5元/，小高层2元/客户构成小户型客户主要为南菁中学学生家长，方便小孩上学购买，别墅私营个体老板居多，部分公务员与大型企业高层去化率低层剩余27套，小高层剩余346套，商业剩余18套低层住宅价格走势低层住宅价格走势小高层住宅价格走势小高层住宅价格走势u开发商：江阴爱家房地产实业有限公司；u物业：爱家物业；u项目位置：银桂路西侧，丁香路南侧；u占地面积：168.3亩；u建筑面积：20万方u产品形态：高层、别墅；u建筑风格：法式+现代简约；u代理商：新聚仁；u开盘时间：2

10、011年4月22日别墅高层别墅104套在售，面积250-340平米，均价24000元/平米，去化6套；高层为精装房，6000元/平米精装标准，包含硬软装，面积为100-200平米，预计今年底推出，售价为18000元/平米；山水项目山水中的静匿项目简介：项目简介：项目定位高端，但单价偏高，别墅去化情况不理想。项目将推高层装修标准较高，预计在金融政策压力之下，销售难度加大。吧台沙盘桌球室影音室恒温泳池健身房u4000平米售楼处（会所），江阴最大的的会所;u奢华装修，欧式的高端会所体验；u多功能服务体系，囊括了泳池、桌球、棋牌、健身、影音、酒吧等功能区间，结合中西休闲娱乐；u会所仅对社区内业主开放，

11、保证业主的娱乐空间和与外部人员的身份区隔。中心广场及法式园林布局u中心广场u社区喷泉u法式雕塑u欧式皇家园林干挂石材铝板整体下挖的地下室地源热泵热回收冬季地板采暖高成本石材立面，整体下挖的全通透地下室，三大空调节能系统科技、品质高层方案未出，以别墅户型为例双拼户型地下室一层二层三层高层方案未出，以别墅户型为例联排户型地下室一层二层三层投资兴建江阴市鼎阳置业有限公司项目位置延陵路北侧，大桥路西侧占地面积58亩总建面积90000平方米容 积 率2.29产品类型高层、商铺得房率77%绿化率41.2%目前在售135-166平米大三房、208平米的宽裕四房规划户数417套面积范围135-208平米主力面

12、积135-166平米在售均价12000元/平米主力总价200万左右物业公司江阴市鼎诚物业管理公司车位1:1物业费用2.23元/平方米月已推量体90000平方米目前去化总推出417套，已售775套，去化率78.4%客源江阴市及周边区域居民，经济实力较强的企业高层、建材老板等。项目简介项目周边配套成熟，交通便捷，自身产品立面质感较强， c户型 3房|2厅|2卫 165m2 a户型 3房|2厅|2卫 135m2 b户型 3房|2厅|2卫 143m2 投资兴建江阴金科置业发展有限公司项目位置芙蓉大道南侧、银桂路两侧占地面积232.8亩总建面积37万平方米容 积 率1.8产品类型低层、多层、高层、商铺得

13、房率77%绿化率30%目前在售92-143平方米规划户数280套面积范围 低层300-400，高层90-150主力面积低层310，高层120-143平方米在售均价低层19500元/，高层8800元/主力总价低层604万，高层120万左右物业公司重庆金科物业管理公司江阴分公司车位1:1目前去化 目前高层去化90套客源江阴市及周边区域居民，经济实力较强的企业高层、建材老板等。项目简介二房二厅92三房二厅119双卧朝南，但功能分区不明显，南北不通透；南北双阳台外加空中花园设计，产品附加值高，但过道较长；n 从供应层面看，主要以别墅，高层为主，小高层为辅。别墅面积段240-350主力供应，单价最低11

14、000元/，最高为24000元/。高层110-155为主力，均价8500元/。刚需产品供应较少，区域客户比较偏好大面积产品，追求置业一步到位。n 从成交层面看，区域内整体产品去化率一般，别墅先行的因素使其去化速度较快。高层去化速度慢，碍于产品面积大，总价高。n 本案所处区域目前，商品房市场空白，主要买卖房源都为动迁房，价格区间5000-6000元/，其中交通便捷，配套比较成熟的西苑二村二手房买卖最高以卖到6000元/。n 项目周边商铺主要以沿街租赁为主，一层80100平米，租金水平3万-4.5万元/年，商铺销售市场空白。宏观政策走向项目定价研究宏观环境预判中观市场研究微观价格建议区域市场研判项

15、目高度思考项目战略选择u一、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的客源； u二、产品成本较高，普通定价模式不具价格优势；u三、周边内暂时没有竞争对手推出同样的产品，项目产品具有明显的差别化优势；u四、当有竞争对手加入时，开发企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 由于目前周边商铺经营户均以租用为主，市场无在售商铺。因此通过测估定价法对其售价进行测定。 通过市场调研发现：以一层商铺面积80平米为基准，年最高租金4.5万元。按商业投资回报率5%进行反测： 4500045000 0.050.05 80=1125080=11250（元（元/ /） 因此在未来市场战略下，本案商业承受

16、售价为因此在未来市场战略下，本案商业承受售价为1100011000元元/ /。 根据项目自身特征，我们选取周边邻近竞品，通过市场比较法估算项目的静态价格考量因素爱家名邸 金科东方王府山湾水榭本案交通(20%)9987周边环境(20%)9886配套设施(20%)8879硬件品质与品牌价值(40%)101099综合得分9.2 9.08.2 8.0销售价格(p)24000 19500 11000修正后价格(p)20870 1733310732 权重(w)10%15%65%100%本案售价p=pw20872560 6976 11623通过静态比准价的测算，产品静态比准价为11623元元/平米平米因采用

17、市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入k（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入m（多因素协调值）（且m1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。65432101m1nnpkp参数估算指标指标数据范围pn动态价格n动态增长年限项目2011年下半年，n值取整数1代入计算k可能误差-3%，+3%1k置信度综合修正参数0.97，1.03m多因素协调值0.85，0.95p0静态比准价11623元/；1市场价格自然增长率5%2项目开发成熟溢价增长率38%3 6规划、营销、产品、品牌的溢价

18、增长率3%估算参数表：对此预判未来本案别墅入市价格空间11000-1200元/第二部分 营销策略篇【推案原则】多元产品统一：多元产品统一： 小步快跑：小步快跑：抢空白：抢空白：立标杆：立标杆： 中开高走：中开高走： 同类产品分批推售：同类产品分批推售： 【产品价值盘点】。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金流现金流需培育需培育薄弱薄弱相对市场份额相对市场份额具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资

19、，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品包装，旗帜包装，旗帜现金流产品现金流产品利润主力利润主力需培育产品需培育产品转化转化薄弱产品薄弱产品尽早出货尽早出货【纯产品类型价值】市场增长率市场增长率高高明星旗帜明星旗帜利润主力利润主力培养培养出货出货 相对市场份额相对市场份额高高高高商铺区商铺区小高层区小高层区双拼双拼联排联排洋房【单栋产品价值】市场增长率市场增长率高高明星旗帜明星旗帜利润主力利润主力培养培养出货出货 相对市场份额相对市场份额高高高高1 1、2

20、 2、3 3、4 4、5 5、6 6、7 7、8 8、9 9、2121、2222、2323、2828、2929、3131、3232、3535、3636、3939、4040、4141、4343、4444、4545、4747、4949、5050、5151、5454、5555、5656、5858、5959、6060、6363、6464、6565、6868、6969、7070、7373、7474、75752424、2525、2626、3030、2727、3333、3434、3737、3838、4242、4646、4848、5252、5353、5757、6161、6666、7171、6262、6767、

21、72729 9、1010、1111、1212、1313、1414、1515、1616、1717、1818、1919、2020、2121、2222、23235 5、6 6、7777、7878、7979非社区核心位置，产品普通 有景观资源非核心位置，具产品特色 洋房：洋房：核心位置景观极具产品特色 商业商业市场稀缺度高【全案推盘节奏】【全案推盘节奏】8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月20112011年年20122012年年开盘开盘首次加推首次加推商业商业 ：1 18 # 8

22、# 共共111111套套小高层：小高层：9#9#双拼：双拼：7373、74 #74 #洋房：洋房：7272、67#67#联排：联排：75#75#共共9191套套商铺入市，形成市场热点；双拼、联排别墅树立高端形象，带动花园洋房产品销售；小高层完善产品序列；推出双拼、联排别墅带动小高层销售，迅速回拢资金景观别墅推出，吸引高端客户；拉动小高层销售，逐步提升价格利润小高层：小高层：1111、1212、13#13#双拼：双拼：4949、5050、5454、5858、6363、64#64#洋房：洋房：5353、62#62#联排：联排：5151、5252、5555、5656、5757、5959、6060、6

23、161、6565、66#66#共共196196套套小高层：小高层：10#10#双拼：双拼：6868、69 #69 #联排：联排：7070、71 #71 #共共6767套套二次加推二次加推二次开盘二次开盘小高层：小高层：1414、15#15#双拼：双拼：3939、45#45#洋房：洋房：38#38#联排：联排：3636、3737、4141、4242、4040、4646、4747、48#48#共共191191套套金秋旺季，推出大量房源满足市场需求【首次推盘】【首次推盘】20102010年年1010月月【第一批推售思考】【第一批推售思考】【首次开盘】【首次开盘】第一批第一批20102010年年101

24、0月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月20112011年年20122012年年首批开盘：首批开盘：推出商铺、别墅、小高层共39600 ，去化70%，资金回笼50%。稀缺产品：稀缺产品：商铺市场空白、关注度高，利于品牌、形象树立产品序列：产品序列：产品序列完善价格策略：价格策略：中开高走，迅速去化推售重点：推售重点：以别墅、洋房、商铺作为主推产品，并辅助小高层推售信息【首次开盘】【首次开盘】第二批第二批2001120011年年1212月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3