移动音乐业务深度运营

1、0音乐业务深度运营工作研讨音乐业务深度运营工作研讨中国移动北京公司中国移动北京公司二二OOOO七年十二月七年十二月 海南海南 博鳌博鳌目录目录项目背景及目标项目背景及目标234深度运营总体思路深度运营总体思路深度运营成果展示深度运营成果展示展望展望1项目背景及目标项目背景及目标时间时间彩铃产品生命周期彩铃产品生命周期800500业务推出业务推出460万万600万万快速发展快速发展高速发展高速发展平稳发展平稳发展当月下载用当月下载用户数户数问题：问题：活跃用户与用户规模的落差 难以找到喜欢的音乐看、听、买、设过程的产品体验不够好随时随地多渠道获得自己喜欢的的音乐随时随地多渠道获得自己喜欢的的音乐

2、深度运营深度运营2007.82007.12004.1用户规模用户规模(万万)彩铃用户数彩铃用户数720万万2005.12006.1目录目录1项目背景项目背景34深度运营总体思路深度运营总体思路深度运营成果展示深度运营成果展示总结与展望总结与展望2深度运营总体架构深度运营总体架构业务分析层业务分析层数据统计层数据统计层业务运营层业务运营层内容运营内容运营客户界面个性客户界面个性化展示和推介化展示和推介客户界面内容客户界面内容版块的更新和版块的更新和调整调整音乐内容类型音乐内容类型组成、价格分组成、价格分布等分析调整布等分析调整体验优化体验优化Web、IVR等等用户界面体验用户界面体验持续优化持续

3、优化基于用户投诉基于用户投诉分析的产品优分析的产品优化化发烧友俱乐部发烧友俱乐部推动体验优化推动体验优化精细营销精细营销用户活跃度分用户活跃度分群群用户个性内容用户个性内容偏好分析偏好分析针对性营销方针对性营销方案设计案设计常常规规分析分析KPI专题专题分析分析内容内容专题专题专题专题分析分析渠道渠道专题专题分析分析营销营销专题专题分析分析业务发业务发展展统计统计模型模型特定特定业务业务统计统计模型模型用用户户行行为为统计统计模型模型内容运内容运营营统计统计模型模型渠道推广渠道推广统计统计模型模型用用户户投投诉诉分析分析彩铃平台彩铃平台经营分析经营分析MISC中央平台中央平台投诉处理系统投诉处

4、理系统支撑平台层支撑平台层用用户户行行为为数据数据库库深度运营工作流程深度运营工作流程数据分析数据分析业务定位业务定位目标用户目标用户行为模型行为模型规则建立规则建立方案设计方案设计实施实施效果评估效果评估发现价值发现价值选择价值选择价值提供价值提供价值实现价值实现价值评估价值评估价值定义场景定义目标用户设计应用客户细分建立用户行为模型建立模型建立规则内容运营业务功能设计需求实施营销方案实施目标偏差校正模型修正规则修正营销方案营销渠道营销时机内容运营内容运营精细化营销精细化营销方案修正数据搜集数据过滤客户研究效果评估产品优化产品优化问题分析优化方案设计深度运营实施团队深度运营实施团队目录目录1

5、项目背景及目标项目背景及目标24深度运营总体思路深度运营总体思路深度运营成果展示深度运营成果展示展望展望3产品运营产品运营营销运营营销运营渠道运营渠道运营产品运营主要内容产品运营主要内容 数据分析数据分析 内容运营内容运营产品优化产品优化 提升活跃度提升活跃度 提升用户满意度提升用户满意度 更加人性化的产品体验更加人性化的产品体验 深度运营虚拟团队深度运营虚拟团队 服务分析服务分析半月为周期的例行投诉分析每月解决一个投诉专题推动投诉统计分析IT化。业务运营数据例行统计机制建立，例行分析为内容运营提供数据支撑为渠道优化提供数据支撑基于音乐内容的产品策划音乐版块内容维护音乐内容组成、价格分布维护方

6、案实施效果评估各客户接触点可用性评估分析各接触点体验优化方案设计方案实现及效果评估全体彩铃用户全体彩铃用户下载量下载量nn用户群用户群下载量下载量1 1n n之间的用户群之间的用户群下载量下载量0 0的用户群的用户群内容运营成果内容运营成果用户行为模型建立用户行为模型建立1.1.用户用户1.1.歌手歌手1.1.铃音偏好铃音偏好1.1.价格价格1.1.新歌新歌1.1.人气人气1.1.渠道渠道1.1.时间时间段段1.13512341.刘德华，周杰伦1.搞笑，大陆原创1.低价位1.是1.是1.WEB1.9，101.13912341.蔡依林，1.港台流行，1.高价位1.否1.是1.SMS1.11，12

7、1.13834561.王力宏1.港台流行1.高价位1.是1.是1.IVR1.20，211.1.1.1.1.1.1.1.类型类型价格价格新歌新歌人气人气时间时间渠道渠道歌手歌手基础铃音物理关联法行为关联法基础铃音物理关联铃音1物理关联铃音2物理关联铃音9行为关联铃音1结合关联铃音1结合关联铃音2结合关联铃音9行为关联铃音n结合关联铃音n1结合关联铃音n2结合关联铃音n9个性化推荐个性化推荐铃音设置规则介绍集团彩铃用户集团彩铃用户彩铃业务提示套餐用户套餐用户其他用户集其他用户集1排行榜推荐其他用户集其他用户集2最近三个月首次下载铃音Top10推荐试探型推荐试探型推荐关联推荐关联推荐内容运营成果内容

8、运营成果个性化界面展示个性化界面展示123456“我的12530”与个人铃音库相关联铃音推荐1与试听铃音即时关联推荐2SHE的FANS登录3与SHE相关歌手推荐4SHE相关娱乐新闻链接5“特别推荐专区”SHE相关最新热门铃音推荐6产品优化成果产品优化成果WEB网站网站UE优化优化目标用户了解设计和原型设计执行支持彩铃服务界面了解实施后评估电话访谈电话访谈形成4类典型用户典型用户专家走查专家走查归纳现有网站的使用障碍点，并通过用户可用性用户可用性测试测试获得数据根据前期测试结论，更新网页风格设计网页风格设计和网站交互设计网站交互设计根据新的设计方案进行开发开发，设计团队与开发团队紧密合作。针对改

9、版后的网站进行后评估的可用性测试后评估的可用性测试，结果证明改版后网站的可用性有显著提高网站的可用性有显著提高。产品优化成果产品优化成果WEB网站改版优化网站改版优化改版前改版前设置铃音设置铃音改版后改版后设置铃音设置铃音A铃音库管理与铃音设置是分离的按来电设置与按时间设置是分离的流程B铃音库管理与铃音设置在同一界面中完成按来电设置与按时间设置合并为详细设置选中要设置的铃音后再进行设置C先选择设置类型再选择铃音，不符合用户的操作习惯。AABBCC产品优化成果产品优化成果WEB网站改版优化网站改版优化改版前改版前浏览铃音浏览铃音改版后改版后浏览铃音浏览铃音BA按照铃音进行浏览，出现的是搜索框当前

10、页数标识不明显B页面跳转非常麻烦C铃音搜索标识更简洁明显当前页显示更明显ABC页面跳转更便捷AC产品优化成果产品优化成果WEB网站改版优化网站改版优化重要程度紧急程度7 7131329294646改版前重要程度紧急程度4 49 919191818改版后改版前后可用性问题的比较图一问题总量降低新版网站在可用性问题数量上有明显的降低，由第一次的95个减少为51个，并且高优先级任务中存在的可用性问题明显减少二高优先级任务完成率明显提高与旧版网站相比，客户在新版网站上的高优先级任务完成率普遍提高显而易见，并在“音乐盒下载设置”，“随意铃下载和编辑” 上有显著提高新版网站上线后，10月份日平均设置铃音的

11、用户数量较上线前提升近一倍，用户活跃度得到明显改善。产品优化成果产品优化成果WEB网站改版优化网站改版优化产品优化成果产品优化成果IVR用户体验有效性问题分析用户体验有效性问题分析语音菜单帮助与销户语音搜索彩铃试听和下载我的音乐地盘名称产生歧义：名称产生歧义：用户大多理解成“个人铃音库”下载之后设置不明：下载之后设置不明：多数用户不愿下载后系统自动将之加入默认铃音轮。浏览铃音确认功能：浏览铃音确认功能：浏览铃音时未给用户提示“铃音名称”。缺少给用户的反馈：缺少给用户的反馈：下载完成后系统空白时间太长，对用户没有任何提示 未提示何时说出歌名：未提示何时说出歌名： 用户不知道应该何时说出歌名。 菜

12、单与菜单编号顺序不统一：菜单与菜单编号顺序不统一：在帮助和注销中是先报菜单编号，再报菜单名称，与流程中其他地方不一致。功能键设置不统一：功能键设置不统一： 返回功能和试听功能在流程中的按键编号不统一。定位问题定位问题方案设计方案设计系统实施系统实施效果评估效果评估IVR可用性分析报告可用性分析报告用户深度访谈报告用户深度访谈报告1 1定位问题定位问题4 4效果评估效果评估3 3系统实施系统实施2 2方案设计方案设计产品优化成果产品优化成果IVR优化实施步骤优化实施步骤3 3IVRIVR优化实施步骤优化实施步骤可用性测试可用性测试外呼问卷外呼问卷用户深度访谈用户深度访谈l产品可用性问题l理解当前

13、业务状况l挖掘用户预期需求l用户满意度评测1 1定位问题定位问题4 4效果评估效果评估2 2方案设计方案设计系统实施系统实施开发实现开发实现l需求评估l软件设计l开发上线改进建议改进建议lIVR优化建议报告IVRIVR重设计重设计lIVR产品定位lIVR流程设计lIVR界面改进效果分析效果分析l业务数据分析l服务分析l满意度分析效果修正效果修正l二次设计UE改善实验室的建设改善实验室的建设 为了更好的开展客户体验工作，北京移动东直门办公楼一层的将建设专业的用户体验实验室，目前正处于施工阶段。实验室总面积为200平米，主要区域包括：终端区、测试室、观察室和用户体验沙龙区，计划在2007年底竣工。

14、实验室建成之后将为产品可用性和用户行为测试及其后期分析提供场地和专业的软、硬件支持。实验室通过影音方式虚拟现实生活的场景，让用户能够身临其境般的参加产品体验和评价。 目录目录1项目背景及目标项目背景及目标24深度运营总体思路深度运营总体思路深度运营成果展示深度运营成果展示展望展望3产品运营产品运营营销运营营销运营渠道运营渠道运营全年营销工作思路全年营销工作思路增增加加换换铃铃率，率，提提升升用用户户满满意意度度营销活动总体时间表营销活动总体时间表2 2月月类型类型3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月时间时间夏日彩铃三重礼夏日彩铃三重礼“夜半歌声夜半歌声”半价铃音活动半价铃音活动7 7月月8

15、 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月张靓颖歌友会张靓颖歌友会陈奕迅陈奕迅歌友会歌友会SHESHE歌友会歌友会光良歌友会光良歌友会花儿乐队歌友会花儿乐队歌友会基于用户偏好以及关联规则的彩铃精确化推荐基于用户偏好以及关联规则的彩铃精确化推荐全曲下载全曲下载音乐台音乐台合作模式合作模式1253012530短信搜索短信搜索移移 动动 秀秀营销活动展示营销活动展示歌曲类型和歌手偏好分析歌曲类型和歌手偏好分析彩铃用户对铃音类型的偏好彩铃用户对铃音类型的偏好彩铃用户对铃音歌手的偏好彩铃用户对铃音歌手的偏好电话号电话号码码大陆原大陆原创创港台金港台金曲曲欧美流欧美流行行影视主影视主题题日韩金

16、日韩金曲曲搞笑类搞笑类祝福类祝福类专用类专用类周杰伦周杰伦凤凰传凤凰传奇奇王强王强誓言誓言1350.50 0.32 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.11 0.50 0.00 0.300.101360.30 0.00 0.00 0.00 0.00 0.70 0.00 0.00 0.50 0.00 0.300.101370.25 0.00 0.00 0.10 0.00 0.00 0.00 0.00 0.70 0.00 0.300.001380.40 0.60 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.30 0.00 0.700.001390.45 0.3

17、5 0.00 0.00 0.00 0.00 0.20 0.00 0.50 0.00 0.300.101590.45 0.35 0.00 0.00 0.00 0.00 0.20 0.00 0.50 0.00 0.300.10示示 例例营销活动展示营销活动展示歌手关联度分析歌手关联度分析n运用数据挖掘中的关联分析深入研究用户对歌曲和歌手的不同偏好，运用数据挖掘中的关联分析深入研究用户对歌曲和歌手的不同偏好，并通过并通过短信、外呼方式向目标用户精确推荐，效果显著，响应率明显高于一般推荐短信、外呼方式向目标用户精确推荐，效果显著，响应率明显高于一般推荐3.1.Target_middle_active_

18、zhoujl-3.1.Target_middle_active_zhoujl-最近最近3 3个月没下载，过去下载周杰伦个月没下载，过去下载周杰伦.txt.txt当前正在使用彩铃，当前正在使用彩铃，2007.2.1-4.302007.2.1-4.30期间没期间没有下载过铃音，但是有下载过铃音，但是2006.5.1-2007.2.12006.5.1-2007.2.1期期间下载过铃音的用户。间下载过铃音的用户。挑选了下载过挑选了下载过6 6个歌个歌手的用户，由于一个手的用户，由于一个用户存在下载多个歌用户存在下载多个歌手的问题，所以手的问题，所以3.1-3.1-3.63.6的的6 6个文件中按照个文

19、件中按照周杰伦周杰伦 郑源郑源 庞龙庞龙 王强王强 誓言誓言 凤凰传奇凤凰传奇的顺序来筛选（即如的顺序来筛选（即如果用户同时下载了郑果用户同时下载了郑源和庞龙的歌，该用源和庞龙的歌，该用户算郑源的用户）户算郑源的用户）宣传与周杰伦相关联的歌宣传与周杰伦相关联的歌曲给用户曲给用户3.2.arget_middle_active_wangq-3.2.arget_middle_active_wangq-最近最近3 3个月没下载，过去下载王强个月没下载，过去下载王强.txt.txt宣传与王强相关联的歌曲宣传与王强相关联的歌曲给用户给用户3.3.Target_middle_active_shiy-3.3.

20、Target_middle_active_shiy-最近最近3 3个个月没下载，过去下载誓言月没下载，过去下载誓言.txt.txt宣传与誓言相关联的歌曲宣传与誓言相关联的歌曲给用户给用户3.5.Target_middle_active_fenghcq-3.5.Target_middle_active_fenghcq-最近最近3 3个月没下载，过去下载凤凰传奇个月没下载，过去下载凤凰传奇.txt.txt宣传与凤凰传奇相关联的宣传与凤凰传奇相关联的歌曲给用户歌曲给用户3.7.arget_middle_active_other-3.7.arget_middle_active_other-最近最近3

21、3个月没下载，过去下载其他歌手个月没下载，过去下载其他歌手.txt.txt宣传其他歌曲给用户宣传其他歌曲给用户文件名描述营销策略规则规则COUNTCOUNTCONFCONFLIFTLIFT周杰伦 = 王力宏38553.96%3.96%1.34周杰伦 = 林俊杰34323.52%3.52%1.65规则规则COUNTCOUNTCONFCONFLIFTLIFT凤凰传奇 = 庞龙53449.81%9.81%2.06凤凰传奇 = 刀郎20373.74%3.74%2.01规则规则COUNTCOUNTCONFCONFLIFTLIFT王强 = 誓言524715.47%15.47%2.38王强 = 郑源4296

22、12.66%12.66%2.22规则规则COUNTCOUNTCONFCONFLIFTLIFT誓言 = 张振宇18635.93%5.93%3.43誓言= 谭咏麟13904.42%4.42%2.98注1：CONF=P(B|A) -可信度-表示AB的可信程度；指下载歌手1（如王强）歌曲用户再下载歌手2（如誓言）歌曲的比例（即下载过王强歌曲的用户中下载誓言歌曲的用户比例为15.47%），比例越大，可信度越高。注2: LIFT=P(B|A)/P(B) -提升度-表示AB的提升程度；指下载歌手1（如誓言）歌曲后再下载歌手2（如张振宇）歌曲可能性是整体用户下载歌手2（如张振宇）的歌曲可能性的倍数（即下载誓言

23、歌曲后再下载张振宇歌曲的可能性是整体用户下载张振宇歌曲的3.43倍），倍数越高，提升度越大营销活动展示营销活动展示精确推荐营销效果分析精确推荐营销效果分析通过短信群发：通过短信群发：n根据偏好度精确推荐将销售成功率从根据偏好度精确推荐将销售成功率从0.98%0.98%提高到提高到2.7%2.7%n由关联规则精确推荐将销售成功率从由关联规则精确推荐将销售成功率从1.2%1.2%提高到提高到3.1%3.1%彩铃用户音乐杂志：重磅推荐本月主打星周杰伦，1、菊花台；2、千里之外；3、听妈妈的话；回复数字（如：3）感受杰伦风采，每首仅2元 ，快快下载吧。音乐杂志：为您倾情推荐“大陆原创歌曲”，1、月亮之

24、上；2、一万个理由；3、求佛；回复数字（如：3）即可下载歌曲。每首2元，快快行动吧。音乐杂志：还记得秋天不回来的浪漫悲情吗？现在体味求佛热情爱恋吧，回复数字1，即可下载彩铃求佛，每首2元，浪漫的歌给浪漫的您。音乐杂志：为您倾情推荐“大陆原创歌曲”，1、月亮之上；2、一万个理由；3、求佛；回复数字（如：3）即可下载歌曲。每首2元，快快行动吧音乐杂志：还记得秋天不回来的浪漫悲情吗？现在体味求佛热情爱恋吧，回复数字1，即可下载彩铃求佛，每首2元，浪漫的歌给浪漫的您。注1：歌曲类型偏好度：指用户下载记录中全部或下载某种类型歌曲比例大于50%以上注2： 歌手篇好度：指用户下载记录中全部或下载某个歌手歌曲

25、比例大于50%以上对周杰伦歌曲有偏好用户1对大陆原创歌曲有偏好的用户 2无明显偏好随机提取的用户3下载过王强歌曲用户推荐誓言歌曲4随机提取用户推荐誓言歌曲52.8随机用户组目标用户组0.98%2.7%偏好度营销效果2.6随机用户组目标用户组1.2%3.1%关联营销效果目录目录1项目背景及目标项目背景及目标24深度运营总体思路深度运营总体思路深度运营成果展示深度运营成果展示展望展望3产品运营产品运营营销运营营销运营渠道运营渠道运营用户单位地址方圆大约用户单位地址方圆大约1 1公里范围内的服务场所分布公里范围内的服务场所分布市场调研结论：市场调研结论：移动公司营业厅仍然是客户经常咨询和办理业务的主

26、要渠道，但重要性比重在下降。虽然客户移动公司营业厅仍然是客户经常咨询和办理业务的主要渠道，但重要性比重在下降。虽然客户接触量不少（接触量不少（200200余个厅，月接触用户余个厅，月接触用户100100余万），但受限于场所固定、新业务宣传展示环境等余万），但受限于场所固定、新业务宣传展示环境等原因，造成营业厅并不能充分满足用户了解和办理新业务的需求原因，造成营业厅并不能充分满足用户了解和办理新业务的需求用户对家电卖场、通信器材店、合作厅等渠道逐渐认同，渠道种类朝多元化发展。用户了解新用户对家电卖场、通信器材店、合作厅等渠道逐渐认同，渠道种类朝多元化发展。用户了解新业务的渠道应该尽快实现社区化、机动化、时效化，使用户能够方便、快捷、准确、简单的了业务的渠道应该尽快实现社区化、机动化、时效化，使用户能够方便、快捷、准确、简单的了解到新业务，并实现体验式消费和办理解到新业务，并实现体验式消费和办理渠道运营成果渠道运营成果移动秀移动秀用户希望了解和办理新业务的服务场所偏好调研用户希望了解和办理新业务的服务场所偏好调研移动秀模式介绍：覆盖全面的实体渠道移动秀模式介绍：覆盖全面的实体渠道固定固定市场市场流动流动市场市场超市超市高校高校娱乐娱乐公园公园车站车站写字楼写字楼社区社区营业厅、分公司、代理商和合作伙伴互相合作，根据人的行为需求营业厅、分公司、代理商和合作伙伴互相合