评估你的市场

1、2021年11月6日SIYB中国项目1第三步评估你的市场2021年11月6日SIYB中国项目2学习目的 1 评估市场 （1）了解你的顾客 （2）了解你的竞争对手 2 学习市场营销的4p 3 掌握销售预测的方法2021年11月6日SIYB中国项目3什么是市场2021年11月6日SIYB中国项目4狭义的市场概念 在一定的时间和空间内由买方和卖方构成的商品交换的场所，市场还指需要你的产品或服务并愿意为此付钱的顾客，包括人或单位。我们把它称之为狭义的市场概念。2021年11月6日SIYB中国项目5广义的市场概念 现代经济社会中，商品交换突破了传统的时间和地点，而贯穿于整个交换的始终。演化为由货币和价格

2、作为媒介物而联系在一起的商品供求关系。市场既体现着商品的买、卖和中间商之间的关系，还体现着商品在流通中发挥规划、管理、促进或辅助作用的一切机构、部门与商品的买、卖方之间的关系，我们称之为交换关系的总和，这就是广义的市场概念。 2021年11月6日SIYB中国项目6市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，是商品经济中社会分工的表现。可以说，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。2021年11月6日SIYB中国项目7市场的构成人人需求需求（购买欲望）（购买欲望）购买力购买力2021年11月6日SIYB中国项目8三要素的相互关系人口多但收入低，购买力差，则不能构成大容量市场；购买力虽然高，但人口少

3、，也不能成为很大的市场；只有人口多，购买力又高，才能成为一个有潜力的市场；如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为现实的市场。2021年11月6日SIYB中国项目9不做市场调查是没有出路的2021年11月6日SIYB中国项目10课题一、了解你的顾客了解顾客的意义顾客是企业生存、发展之根本！没有顾客，你的企业就要倒闭！2021年11月6日SIYB中国项目11王永庆2021年11月6日SIYB中国项目12王永庆卖米王永庆15岁小学毕业后，到一家米店做学徒。第二年，他用父亲借来的 200元钱做本金自己开了一家小米店。从这家小米店起步，王永庆开了自己的稻米加工厂，最终成为今日台湾工业界

4、的 “龙头老大”、 “企业巨子” ，而且独享着世界“塑胶大王”的美誉。2021年11月6日SIYB中国项目13启示这个故事给了我们很深的启发。同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需求。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。2021年11月6日SIYB中国项目14市场调查 你服务的区域有多少人口 你的消费群体在哪儿（潜在顾客） 他们的消费水平（购买力）如何 他们想要什么产品或服务注重哪方面 他们消费的次数、人数、时间、间隔 他们对价格的承受能力 他们消费的

5、规律有哪些 他们有什么消费习惯 他们有什么样的消费动机和心理 找到这些问题答案的过程叫市场调查。2021年11月6日SIYB中国项目15市场调查的基本步骤 划定调查范围（确定目标客户地域） 明确调查对象（确定潜在顾客群体） 确定调查内容（确定市场调查主题） 直接进入市场（亲临现场实际考察） 多方搜寻信息（多渠道多途径收集）2021年11月6日SIYB中国项目16市场调查的基本方法1、提前制定调查清单，逐一调查。2、向有关专家学者咨询。3、抽样访问、与供应商和顾客交流。4、利用行业渠道或其他媒体获得信息。5、深入到行业内部获得第一手资料。2021年11月6日SIYB中国项目17描述你的目标客户根

6、据你的企业情况把相关信息填在课本第64页的相应栏里2021年11月6日SIYB中国项目18课题二、了解你的竞争对手 教学目的 在本次课结束时，学员能够： 1、知道了解竞争对手的重要意义。 2、了解竞争对手的主要特点。2021年11月6日SIYB中国项目19“同行是冤家”2021年11月6日SIYB中国项目20（1）了解竞争对手的意义了解竞争对手，可以取其之长，补己之短，使之成为激励自己企业发展的动力。 了解竞争对手，可以明确自己企业在行业中的位置，以确定自己短期或长期的发展目标，知己知彼，百战百胜。2021年11月6日SIYB中国项目21A、从竞争对手那里学到知识“同行是冤家”是一种狭隘的竞争

7、观念。不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师。同行是伙伴，同行是朋友，双方在经商活动中应获得双赢，共同生存和发展。 2021年11月6日SIYB中国项目22B、确定地位，明确目标 对竞争者分析是评估市场的另一重要内容，通过教材十问的形式对竞争者进行分析，有利于完善你的企业构思，形成你的竞争优势。 有比较才能有鉴别，通过对企业竞争者的分析，可以明确自己在同行业中的经济位置，还可用来比较自己和竞争者在竞争地位上的优劣。2021年11月6日SIYB中国项目23(2)了解竞争对手的相关信息 除了教材第十页中提示的10项内容外，还要了解什么内容？ 竞争对手的销售策略、广告宣传、销售

8、网络、销售能力以及社会背景、家庭状况、生活方式、经济状况、员工素质、业主的人品及管理能力。2021年11月6日SIYB中国项目24（3）如何了解竞争对手特点：难度大似侦探像记者2021年11月6日SIYB中国项目25基本步骤 确定竞争对手的范围（地域范围） 确定竞争对手的对象（对手是谁） 确定竞争对手的信息（相关内容） 确定搜集信息的方法（了解途径）2021年11月6日SIYB中国项目26基本方法1、通过竞争对手的顾客进行了解。2、通过竞争对手的员工进行了解。3、通过竞争对手的供应商进行了解。4、利用行业渠道或竞争对手的亲朋了解。5、利用自己的亲朋好友去了解对手的信息6、以顾客的身份深入到竞争

9、对手内部获得第一手资料。2021年11月6日SIYB中国项目27对了解的信息进行综合分析运用SWOT分析法，看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和不足表现在哪些方面，提出具体改进措施，及时调整企业构思。2021年11月6日SIYB中国项目28完成练习3第65-66页 确定你的竞争对手并做出优劣势分析2021年11月6日SIYB中国项目29课题三、制定市场营销计划当我们了解了顾客和竞争对手后，就应该制定我们的营销计划： 1 提供人们需要的产品/服务 2 制定顾客愿意为产品/服务支付的价格 3 使顾客很方便地得到你的产品/服务 4 向潜在顾客提供信息，吸引他们来当顾客2021年11月6日SIYB中

10、国项目30案例讨论案例：某餐馆老板最近又投资很许多钱进行装饰来振兴该餐馆，然而，他仍不能盈利。讨论：每组研讨五分钟，由发言人说明应从哪些方面才能振兴这个餐馆？2021年11月6日SIYB中国项目31市场营销中的四个方面简称为4P 价格产品P riceP roduct 地点 促销 P lace P romotion2021年11月6日SIYB中国项目32产品/服务产品是可能被卖出去或者作为交换基础的一种实物或服务外观设计质量功能款式包装商标品牌利益保证客户服务2021年11月6日SIYB中国项目33产品的市场生命周期引入期引入期成长期成长期成熟成熟期期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线

11、时间时间销销售售额额利利润润 产品周期产品周期2021年11月6日SIYB中国项目34价格制定价格时你必须知道：A、你的产品成本；B、顾客愿意购买你产品的大致价；C、竞争者同类产品的价格；2021年11月6日SIYB中国项目35决定价格的影响因素企业目标企业目标产品成本产品成本需求需求（心理）（心理）产品价格产品价格供求关系供求关系竞争竞争2021年11月6日SIYB中国项目36需求对价格的影响一、实用需求（理智型购买动机）1、适用；2、经济；3、安全；4、购买方便；5、售后服务二、心理需求（情感型购买动机）1、好奇；2、异化；3、炫耀；4、攀比；5、从众；6、时尚2021年11月6日SIYB

12、中国项目37地点（选址）地点计划考虑：A、零售店或服务企业设在顾客近的地方。B、制造企业应设在离原料、供应商近的地方C、同时应考虑：低房租、分销方式和运输。 你必须要让顾客方便地得到你的产品2021年11月6日SIYB中国项目38促销(1) 促销计划包括：A、广告：通过电视、报刊媒介、墙体、宣传单或招贴小册子、价格表、名片、标志品等给顾客传递产品信息。B、人员推销：派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易，建立营销网络。2021年11月6日SIYB中国项目39促销(2)C、营业推销：或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响人们，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。促销就是利用某种强化

13、手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品/服务。促销将增加成本，不可滥用。（买一赠一、打折、中奖、优惠卡）D、公共关系：广泛与社会各界交往，通过政府机构、社会团体、各界名流、专家学者来介绍、报道、宣传本企业和产品；往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。树立诚实不欺、优质守信的企业形象。2021年11月6日SIYB中国项目40几种促销方式的特点： 广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系l高度大众高度大众化传递化传递l多次重复多次重复l充分利用充分利用文字、声音文字、声音和色彩和色彩l特别适合特别适合分散目标顾分散目标顾客传递客传递l灵活：就灵活：就近观察顾客近观

14、察顾客态度，随时态度，随时调整调整l促进购买促进购买建立友谊建立友谊l及时得到及时得到顾客反馈顾客反馈l但最昂贵但最昂贵l短时期的短时期的特别促销特别促销l用赠品优用赠品优惠卷降价惠卷降价等刺激等刺激l但显示急但显示急售意图售意图l频繁会降频繁会降低身价低身价l是间接的促是间接的促销销l不要求达到不要求达到直接销售目标直接销售目标l认为新闻报认为新闻报道可信道可信l传递给避开传递给避开推销和广告的推销和广告的顾客顾客2021年11月6日SIYB中国项目41吉列人卖刮胡刀2021年11月6日SIYB中国项目42把刮胡刀卖给女人2021年11月6日SIYB中国项目43市场调查 男人长胡子，因而要刮

15、胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。创建于1901年的吉列公司在1974年提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。2021

16、年11月6日SIYB中国项目444P策略产品 吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。新产品立即显示了女性的特点。价格 为了使刮毛刀迅速占领市场，强调价格 “不到50美分”营销渠道 利用吉列公司成熟的市场营销网络，并向国外扩张促销 吉列公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刃刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为

17、推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 2021年11月6日SIYB中国项目45启示 这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解顾客需求，才能对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而制定实际有效的营销策略，拓展市场，使企业兴旺发达。2021年11月6日SIYB中国项目46老年服装市场的调查和营销策略2021年11月6日SIYB中国项目47市场调查 目前我国60岁及其以上的老年人已达到1.25亿人,并以每年.%的速度递增。尽管老年人数量在不断增多,然而我国的老年服装市场却非常冷清。针对这种状况,我们进行了一次问卷调查。收入状况

18、也许老年人的人均收入相对于中青年群体要低，但他们的可支配收入却比后者要丰厚得多， 心理需求“庄严稳重”和“充满活力”服装开支在老年人的支出表上高居第二位,仅次于食品的消费。 形体变化随着年龄的增长，老年人的体形一般会发生如下的变化，由于脊柱压缩，老年人的身高可能会降低英寸；腰部变粗；髋部脂肪增多；臀部下垂；腹部突起；肩部朝前内侧弯曲；头部前倾。2021年11月6日SIYB中国项目48营销策略产品 舒适为主,更要满足不同的需求。 价格 价格适中，不能盲目以次求廉。 选址（分销）设立专柜、老年人服饰用品连锁店，增加配套购买。促销 选择合适的诉求方式，注重以情感人。 2021年11月6日SIYB中国项目49课题四、预测你的销售教学目的 在本次课结束时，学员将： 1、知道仔细估计销售额的重要性。 2、决定自己打算怎样估计企业的销售额。2021年