电信CRM培训初级

1、用户至上 用心服务customer first service foremosttelfax:0755-267456666深圳高新技术园区南区南七道t3大厦3楼深圳天源迪科计算机有限公司 培训内容一、什么是crm？二、crm建设驱动和建设目标三、数据框架四、crm技术框架和功能框架 五、目前我公司crm产品效果 第一部分 什么是crm 思想 手段 工具 软件 系统 市场市场 目标客户不清晰，特别有目标客户针对性的活动比较少 每个市场活动的效果难以评估一对一营销一对一营销crm就在我们的身边crm就在我们的身边 销售销售 客户经理的更换，不能给客户统一的界面 客户信

2、息沟通不足，不能全面掌握客户信息客户信息集成客户信息集成全面了解客户全面了解客户 服务服务 统一的服务承诺不能使所有客户满意 服务工程师在事先对客户需求信息不了解个性化服务个性化服务crm就在我们的身边客户关系管理产生的背景 客户关系管理并非新鲜事物 商业模式的回归知晓每一位客户的心态和需求 竞争形式的转变，促使企业重视客户的价值。各行业的竞争形势都在恶化 以“放松管制、开放市场、打破垄断、促放松管制、开放市场、打破垄断、促进竞争进竞争”为标志的电信运营管理体制改革步伐,在全球范围内正在加速进行 银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企业增加了危机感 “赢家通吃、强者愈强、大者愈大赢家通吃、强者愈

3、强、大者愈大” 中国加入wto， 对客户关系管理意味着什么 客户成为最稀缺的资源产品和技术对客户的影响在缩小 服务的价值 “一视同仁” “特殊照顾” 个性化的服务 客户关系管理应运而生稀缺资源谁掌握？稀缺资源谁掌握？客户成为最稀缺的资源50年代年代60年代年代70年代年代80年代年代90年代年代2000年代年代管理思想的发展ops, 定货点系统定货点系统mrp, 物料需求计划物料需求计划闭环的闭环的mrpmrp-ii, 制造资源计划制造资源计划jit, 准时制生产准时制生产cims, 计算机集成制造计算机集成制造tqc, 全面质量管理全面质量管理bpr, 业务流程重组业务流程重组erp, 企业

4、资源规划企业资源规划crm, 客户关系管理客户关系管理crm的起缘 公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利能力，就一定要实现下列目标： 在正确的时间，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品（或服务），给正确的客户，去满足客户的需要和愿望。客户关系管理的战略目的 基于适当的时间，高效地向客户传递信息 保持实时或近似实时沟通或传统营销的沟通能力正确的时间 协调每个客户接触点的沟通 与客户的渠道偏好进行沟通的能力 捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习正确的渠道 高效地将你的公司、产品与服务介绍给客户及潜在客户 为每位客户量身定制你的产品与服务 电子商务时代是个性洋溢的时代，客户需要的是特殊照顾

5、而不是一视同仁正确的产品（服务） 已经或者未来有意向购买公司产品和服务的个人或团体 在他们的整个生命周期过程中管理客户关系 通过增加钱夹份额实现客户潜力正确的客户最终用户最终用户 服务服务服务服务服务服务员工员工分支机构分支机构合作伙伴合作伙伴我们的客户都有哪些我们的客户都有哪些? ?定义您的客户 只有当企业获得了“留住现有的创利客户” 时，投资回报曲线才真正进入加速阶段。 成为客户的顾问， crm帮你在产品与服务的竞技场中获得顾问资格 知识库或者数据仓库提供了获得顾问资格的技术保障。 真正的秘诀就是拥有最好的客户。知道他们是谁，想要什么，并以正确的价格不断超值得满足他们的需求，他们就将是你所

6、能留住的并对你的忠诚有所回报的客户。 客户推荐是所有营销行为中最有利可图的一种。口碑营销定位是成功的关键 独家供应是一种特权，而非正常权力 客户在同时从一群供应商购买产品和服务 用旧信息创造新行动数据轧取 了解你的客户将提高你的盈利能力客户定位方面的变化财务设计服务生产市场销售人事l客户是企业最重要的资源l增加客户,扩大可盈利的市场份额l培养品牌忠诚度,实现客户的终身价值l对客户需求迅速反映的组织形式l客户驱动的产品和服务设计l以客户为中心的业务流程什么叫做以客户为中心？什么叫做以客户为中心？crm-以客户为中心 销售人员在接待客户时询问他们的要求（实际上对于他们的回答充耳不闻），然后开始向他

7、们介绍他们自己认为可能是适合于客户的产品。 大多数情况下，即使客户购买了产品，也有一种被迫的感觉。在很多以产品为导向的销售情况下，销售人员总是（为了卖方的利益，而非客户的利益）驱使客户购买企业力图向他们销售的产品。产品导向转变为客户导向写出你所接触的人喜欢的沟通方式电话：e-mail：面谈：浏览网站：练习许多世纪以来，只要条件允许，企业一直与他们的客户保持着个人的或一对一的关系。在今天这个迅速发展、人口众多和业务繁忙的世界里，了解客户变成了不断增长的挑战在世界范围内使用四种市场沟通策略营销沟通策略被动的主动的差异化营销差异化营销直接接触电话营销渠道接触电子营销关系（关系（1：1）营销）营销面对

8、面呼叫中心因特网/电子邮件atm/多功能亭传统营销传统营销大量化媒体直接信件研讨会/展览会目录/传真信息化营销信息化营销语音需求信件需求电子邮件需求网页浏览公司发起的（打出）客户发起的（打入）营销沟通策略被动的互动的差异化营销差异化营销6-15%的回应范围取决于营销条目的质量和细分的确定关系（关系（1：1）营销）营销18-30%的回应范围当使用高水平瞄准，客户和“一对一”型营销活动时传统营销传统营销2-5%回应范围使用大量化媒体类型活动的传统方式信息化营销信息化营销1-3%回应范围，使用客户被动地收集信息公司发起的（打出）客户发起的（打入）营销沟通的回应率 差异化的市场营销、互动式的利用“打入

9、” 的信息的市场营销、关系营销的三者结合，实现了市场营销的终极投资回报：关系最佳化（或者一对一） 它们可能产生高于35%40%的客户转换，同时降低了以客户接触次数为单位的市场营销成本。这将改变一个公司的整体市场营销方式、方法、衔接和产品及服务。关系最佳化的力量大量化大量化市场营销市场营销目标目标市场营销市场营销客户导向客户导向市场营销市场营销一对一一对一市场营销市场营销特征特征特征特征特征特征特征特征市场份额个体销售有限的细分大量的活动非成本的效益单一处理关注交易靠某种关系细分活动小规模大量化销售关注产品客户份额寿命期价值分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动交互式细分适时匹配交互式

10、电视活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动技术技术技术技术技术技术技术技术内部的外邮购单调文件和邮购目录某些打包应用个人数据库项目的应用所有者方案有限分析数据仓库整合数据应用客户知识模型分析和提炼流程整合数据仓库因特网方法多触点整合交叉组织流程互动管理市场营销进程的特征和技术属性 客户关系管理（crm）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 crm是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程定义客户关系管理 直销管理（直销管理（sfa）销售管理销售管理 分销管理（分销管理（drp） 服务请求处理（服务请求处理（

11、csm）客户服务管理客户服务管理 维修管理（维修管理（mdm）市场营销管理（市场营销管理（mms）call center交互式网站（交互式网站（web）e-mail手机短信息手机短信息数据仓库数据仓库数据分析数据分析数据挖掘数据挖掘知识管理知识管理客户接入客户接入业务流程业务流程决策支持决策支持crm业务整体架构 运营型crm：ocrm是产品，服务和一个企业实际能够照料客户的运做能力。 分析型crm：acrm分析型crm主要用来对客户信息进行智能化分析和应用的关键功能； 商务智能系统，数据挖掘工具及客户层级战略都可以算在这个范畴之内 。crm的类型 第二部分crm建设驱动和建设目标 电信行业c

12、rm定义 crm是什么使用it技术整合内部资源，实现面向客户的营销与销售流程提升客户价值和客户满意度 crm应如何建设数据整合：形成统一客户视图，支撑前台营销，提升客户体验流程整合：实现跨部门的业务流程提升企业运营效率it支撑要求竞争的演进竞争的演进接入接入宽带宽带竞争性运营商本地环路分拆比特流销售转售wi fi宽带移动三重打包业务三重打包业务(triple-play)ispswi max移动移动话音话音n主要运营商分拆n新牌照/本地环路分拆n移动nvoipn行业全面开放n有线电视n基于宽带的免费话音业务n三重打包业务(triple-play)打破垄断打破垄断异质替代异质替代全方位竞争全方位竞

13、争对行业制高点对行业制高点的争夺的争夺voip宽带话音运营商选择/预选择面向3g的价值链软件提供商系统集成商专业应用开发商网络设备供应商sp/cp终端供应商集团客户服务和业务服务和业务费用支付费用支付终终端端需需求求支支持持终终端端费用支付费用支付解决方案解决方案支持业务支持业务代收费用代收费用支持方案支持方案提出需求提出需求终端提供者 平台提供商网络提供商计收费服务商虚拟运营商vip客户个人大客户普通个人客户ctg-mboss规划ctg-mbossit框架规划sidsidit建设原则和目标管理模式统一化业务系统综合化功能处理专业化企业资源共享化基础平台建设集中化信息化规划信息化规划crm建设

14、目标全程全网的服务全程全网的服务 实现端到端全程的业务支持和跨区的全网服务实现端到端全程的业务支持和跨区的全网服务综合的业务受理综合的业务受理 实现全业务受理实现全业务受理，支持，支持3g3g和电信转型新业务和电信转型新业务灵活的产品捆绑灵活的产品捆绑 实现实现三重业务商品化包装，快速推出新业务三重业务商品化包装，快速推出新业务提升客提升客户体验户体验加强市加强市场营销场营销能力能力提高企提高企业运营业运营效率效率全程的营销支持全程的营销支持 支持全渠道、全过程的营销，实现营销一体化支持全渠道、全过程的营销，实现营销一体化统一的客户视图统一的客户视图 建立完整的客户资料，实现客户资料的共享建立

15、完整的客户资料，实现客户资料的共享crm对业务的支撑crm从售前、售中和售后三个方面对前端业务提供支撑 售中售中 售前售前 售后售后 q 市场营销制定年度营销计划设计营销活动执行营销活动评估营销活动q 销售及订单管理销售管理客户资料管理订单管理q 提升客户关系管理客户交互处理客户服务请求处理客户问题申告评价客户/规避风险维护客户资料管理客户sla/qos客户挽留/提升忠诚度q 市场营销市场计划管理市场营销q 销售支持 商机管理 销售活动管理 销售渠道管理 销售团队管理q 综合订单管理q 综合客户服务客户接触管理 服务请求及问题 sla与qos管理q 客户管理客户资料管理 客户评价管理etom关

16、键流程 计费计费 保障保障 实施实施运营支撑与准备运营支撑与准备供应商与合作伙伴管理供应商与合作伙伴管理资源管理与运营资源管理与运营服务管理与运营服务管理与运营客户关系管理客户关系管理业务框架客户接触管理销售市场活动响应订单管理客户保持&忠诚度故障处理客户qos/sla管理收费帐单服务配置与激活服务问题管理服务质量管理服务计费资源提供资源问题管理资源性能管理资源数据采集与处理s/p购买s/p 购买订单管理s/p 问题报告与管理s/p性能管理s/p 结算&计费管理supplier/partner 接触管理crm支撑与准备服务管理与运营支撑与准备资源管理与运营支撑与准备s/p管理支

17、撑与准备客户运营架构 crm建设两个支柱 数据整合 流程整合系统建设衔接原则如系统间存在实时性要求不高的大数据量交互，则存在数据衔接关系数据衔接流程功能衔接界面衔接系统间业务处理流程有交互，交互的数据量相对不大且实时性较高，则存在流程功能衔接关系。系统间业务处理流程相对独立、功能比较复杂，交互的数据量相对不大，且实时要求非常高，则存在界面衔接关系。集团对crm建设进度规划最终实现全面的市场营销支撑1客户体验层面客户体验层面实现一台清、一单清，客户多方式实时查询、多业务充值缴费2营销支撑层面营销支撑层面支撑组合套餐的设计和销售，实现客户统一视图在各渠道的共享，对渠道人员的销售指导（包括销售、服务

18、、资询等信息）3策划分析层面策划分析层面实现基于统一客户视图的深度客户洞察、全面营销分析v第一阶段：客户识别第一阶段：客户识别 重点在客户体验层面客户体验层面，实现一台清、一单清； 通过客户识别码将散落在不同系统中的客户信息拼成逻辑客户视图； 支撑营业窗口对套餐的受理。最终实现全面的市场营销支撑1客户体验层面客户体验层面实现一台清、一单清，客户多方式实时查询、多业务充值缴费2营销支撑层面营销支撑层面支撑组合套餐的设计和销售，实现客户统一视图在各渠道的共享，对渠道人员的销售指导（包括销售、服务、资询等信息）3策划分析层面策划分析层面实现基于统一客户视图的深度客户洞察、全面营销分析v第二阶段：完整

19、客户视图第二阶段：完整客户视图重点在营销支撑层面，指导各渠道的销售、营销活动；实现基于统一客户视图的客户所有行为信息共享。最终实现全面的市场营销支撑1客户体验层面客户体验层面实现一台清、一单清，客户多方式实时查询、多业务充值缴费2营销支撑层面营销支撑层面支撑组合套餐的设计和销售，实现客户统一视图在各渠道的共享，对渠道人员的销售指导（包括销售、服务、资询等信息）3策划分析层面策划分析层面实现基于统一客户视图的深度客户洞察、全面营销分析v第三阶段：全面客户关系管第三阶段：全面客户关系管理理 重点在策划分析层面，要以完整的企业级数据支撑深度客户洞察、全面营销分析； 实现客户信息与后端资源、内部人财物

20、管理的信息共享。最终实现全面的市场营销支撑1客户体验层面客户体验层面实现一台清、一单清，客户多方式实时查询、多业务充值缴费2营销支撑层面营销支撑层面支撑组合套餐的设计和销售，实现客户统一视图在各渠道的共享，对渠道人员的销售指导（包括销售、服务、资询等信息）3策划分析层面策划分析层面实现基于统一客户视图的深度客户洞察、全面营销分析v第一阶段：客户识别第一阶段：客户识别 重点在客户体验层面客户体验层面，实现一台清、一单清； 通过客户识别码将散落在不同系统中的客户信息拼成逻辑客户视图； 支撑营业窗口对套餐的受理。v第二阶段：完整客户视图第二阶段：完整客户视图重点在营销支撑层面，指导各渠道的销售、营销

21、活动；实现基于统一客户视图的客户所有行为信息共享。v第三阶段：全面客户关系管理第三阶段：全面客户关系管理 重点在策划分析层面，要以完整的企业级数据支撑深度客户洞察、全面营销分析； 实现客户信息与后端资源、内部人财物管理的信息共享。迪科bss域总体解决方案crm与计费协作数据数据功能功能流程流程明确系统边界，产品定明确系统边界，产品定义、业务受理由义、业务受理由crm完完成，定价由计费完成。成，定价由计费完成。保证保证crm和计费系统高和计费系统高效。效。建立系统间流程，建立系统间流程，crm系统和计费系统系统和计费系统间采用协作单的方式间采用协作单的方式，保证数据的统一。，保证数据的统一。沟通

22、沟通公共产品域数据模型公共产品域数据模型支持数据共享支持数据共享 第三部分数据框架和数据应用企业数据现状异构、分布式的数据数据孤岛数据不一致没有统一的元数据数据质量不高应用部门化、条块化无法做出准确地决策计费计费97系统系统10000号号资源管理资源管理it系统与数据架构的关系支撑系统支撑系统mss/erp人力资源财务管理工程管理bss计费结算crm 10000oss资源管理服务开通综合网管专业网管元数据管理安全和权限管理系统管理数据总线eaietletl数据架构数据架构营销分析营销分析资源分析资源分析财务分析财务分析分析结果分析结果数据流图数据库数据库数据库数据库数据库数据库省省ods数据中

23、心数据中心数据库数据库物理共享数据欠费数据、缴费数据实时查询通过crm查询统一客户视图直接查询统一客户视图客户经理分析数据查询mid tierdb网上营业厅网上营业厅客户数据查询本地网本地网crm概念模型crm数据模型内容 第四部分crm技术框架和功能框架crm应用系统架构方式统一接入层统一接入层ods-b其他应用其他应用其他应用其他应用adapteradapteradapter营业厅营业厅网站网站呼叫呼叫中心中心pda业务核心业务核心全渠道全渠道全过程全过程实体渠道、直销渠道、实体渠道、直销渠道、电子渠道、社会渠道电子渠道、社会渠道l 营销活动全过程l 销售活动全过程售前、售中和售后售前、售

24、中和售后l 10000号、代理商、网络在线、虚拟运营商全业务全业务l 语音、数据产品l 3g voip iptv产品l 内容服务l 咨询服务商品、产品、投诉咨询受商品、产品、投诉咨询受理理全客户全客户l 全方位的客户服务-convenience（方便性）l 个性化的客户服务-communication（沟通）l 层次化客户服务-cost（成本）l 客户服务-customer（客户）涵盖大、商、公、农村、流涵盖大、商、公、农村、流动、潜在、竞争等客户动、潜在、竞争等客户提供客户生命周期管理提供客户生命周期管理dic-crm功能框架一阶段一阶段二阶段二阶段注：注：crm关建业务流程框架crm关建业

25、务流程框架计费账务系统计费账务系统1000010000号号1000010000号号九七系统九七系统产品管理系统产品管理系统营销统计分营销统计分析析营销服务支撑系统营销服务支撑系统crm应用功能框架理解电信渠道体系电信渠道体系kpi管理管理操作区操作区管理区管理区分析区分析区管管控控 区区管管控控 区区创造企业利润创造企业利润提升客户价值提升客户价值itit支撑人员支撑人员一线人员一线人员管理层管理层决策层决策层市场营销市场营销客户关系提升客户关系提升销售管理销售管理统一客户门户充分利用互联网和计算机的技术和特点，建立满足客户多层次需求，为客户提供个性化优质服务的互动型系统。 客户门户管理统一接

26、入管理网上业务处理网上服务处理 统一接入管理：针对客户/合作伙伴接入使用门户时进行的验证和授权。 网上业务处理：针对客户/合作伙伴在门户上直接进行产品订购的处理。 网上服务处理：针对客户使用门户提出的服务申请以及故障审告的处理门户类型员工门户员工门户：是电信企业统一的服务窗口，适用的范围包括：营业厅、10000号、客户经理。使得员工可以通过统一的界面提供各种业务。客户门户客户门户：是客户经理、营业厅、10000等销售渠道的拓展和补充拓展和补充，提供客户在门户上自助申请业务、业务咨询、业务查询、投诉、问题申告等服务的功能支持。客户门户同时能够通过网上调查的方式配合中国。合作伙伴门户合作伙伴门户：

27、是提供给代理商、代办点等下游合作伙伴使用的网上交互系统网上交互系统，对下游合作伙伴的管理由“合作伙伴管理”功能模块支持，并能够通过权限设置直接调用其他模块的功能， 如输入服务请求单、查询订单状态等。电信企业门户电信企业门户crm系统系统计费计费员工门户员工门户 客户门户客户门户营业员、10000号、客户经理等使用网上营业厅网上营业厅渠道管理渠道管理 服务与保障服务与保障销售管理销售管理市场营销市场营销客户管理客户管理多渠道流程整合逐步建立一个安徽电信综合的、全面的营销、服务渠道支撑体逐步建立一个安徽电信综合的、全面的营销、服务渠道支撑体系系客户管理潜在客户潜在客户顾客顾客老顾客老顾客支持者支持

28、者忠实者忠实者 通过客户管理功能，建立完善的客户信息体系，帮助销售人员进行全面营销 实现从潜在客户到忠实者的客户关系管理 客户规模-客户价值 提升（成长期-鼎盛-衰退）客户管理功能框架以现有97帐户管理为参考，以新的edm2.0帐务模型为基础，进行功能提升以ods-b为基础，为企业员工提供统一客户视图以现有渠道系统功能为参考，以新的edm2.0客户模型为基础，进行功能提升统一客户视图 使用人员：10000号(电话营销)营业员（综合受理）客户经理（客户管理）等公共服务模式：作为一个公共服务，供crm和外部系统进行应用接口调用客户社会属性视图客户行为属性视图客户价值属性视图客户认知属性视图基本信息

29、客户关系图满意度忠诚度接触信息事件信息消费信息欠费信息协议信息客户统一视图客户统一视图综合受理订单受理与跟踪包含功能商品选择与订单录入订单分解、跟踪与监控订单审核，收费，竣工异常处理crm取代97二版系统营业受理审核,收费，竣工等功能一期利用97二版系统定单管理功能作为服务开通新建服务开通系统完成服务定单的处理，并取代97系统crm系统设计同时包括与服务开通系统及与97二版的接口97系统系统业务受理收费故障受理服务配置服务开通工单调度计费帐务前台整合客户接入管理客户接入管理把计费帐务前台功能集成到综合受理，支持“一台清”包括功能：缴费与反销账预存话费话单/账单查询前台轧账dic-crm综合受理

30、的特点提供全业务受理能力提供全业务受理能力在服务开通系统的支持下，实现全业务端到端的业务处理。包括了中国电信现有的各种电信业务；还包括中国电信近期可能提供的新业务，例如3g业务等等；对将来可能出现的新业务具有灵活的可扩展性。支持灵活的产品支持灵活的产品/商品配置商品配置建立完善的产品管理体系，使营销人员更加了解自身的产品能力迅速的制定新的产品价格及优惠策略更方便的进行产品的捆绑，特别是跨产品线的产品捆绑，提供多样化的组合营销手段，提升整体的市场竞争优势。合理的系统分工与接口合理的系统分工与接口crm专注于全业务、全区域、全渠道的订单管理服务开通系统完成服务定单的处理，工单的调度，资源配置等计费

31、系统提供账务前台部分功能供crm调用，整合市场营销 市场营销不等于销售，因为销售关心的是如何完成当年的销售任务，把已经生产出来的产品卖出去，而市场营销关心的是企业在未来两三年能卖什么，应当推出什么样的产品，如何激发潜在消费者的需求。 市场营销到底是什么？我们说做好营销工作有四个重点工作，即市场细分是前提、产品创新是核心、战略设计是主线、战术监控是关键。 市场营销首先，如果没有市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果只能是市场上什么产品畅销就做什么，企业的命运自然与行业的命运直接挂钩，只能是“机会主义”的成功。 其次，如果一个企业的完整产品没有任何创新，就靠抄袭或模仿的话，

32、只不过是给消费者多了一些选择而已（当然也使市场竞争更激烈），这些企业其实并没有做出任何贡献，所提供的产品也是无价值产品（当然，从短缺经济向买方市场过渡的那段时间例外）。 第三，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的，如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，市场营销工作就会失去方向感，企业目标就成了“想法”或“梦想”，总也实现不了。所以市场营销部门应当担负起企业战略设计的任务，每年修订一次以营销战略为核心的企业战略规划，从而奠定市场营销在企业中的核心地位。 最后，战术执行是关键，任何战略只有分解成若干个“战术动作”才可能被执行，所以市场营销部门的最后一项工作就是做好战略的分解，设计一套便于操作、便于监督的执行机制。支撑闭环的营销管理流程营销效果营销效果分析分析关键指标跟踪关键指标跟踪客户响应监控客户响应监控执行营销战役执行营销战役营销知识营销知识库管理库管理客户细分客户细分客户动态管理客户动态管理客户反馈客户反馈 营销计划执行动态营销计划执行动态管理管理建立营销计划建立营销计划市场营销功能框架以现有渠道系统的主动营销为基础，结合新的市场营销流程进行功能的提升销售管理功能框架销售管理数 据 入 库经营分析平台客户接触mid tierdb数据仓库商机收集签订协议客户信息潜在商机商机指派商机确认重大商机商机评估资源确认制定销售方案