泰州海陵区晨兴集团项目前期策划98p

1、20112011泰州海陵区晨兴集团项目前期策划泰州海陵区晨兴集团项目前期策划上海同策房产咨询股份有限公司第一区域事业部贰零壹壹年陆月我们来到了一个极具发展空间的热土我们来到了一个极具发展空间的热土 泰州市地处江苏省中部，位于中国最大城市群长三角区域，南京三小时通勤圈内、核心城市上海辐链条的末梢，区位优势得天独厚。泰州城区是由海陵、高港南北两个城区组成，南北狭长。其中西、北部地区发展空间狭窄，南部地区最具发展条件，特别是医药城和园博园两大引擎必将引领城市加快向南拓展；东部地区最具发展潜力，未来海陵与姜堰两个城区将形成紧密联系。区域认知区域认知泰州位于长三角经济区，是一座古老而又年轻的城市，更是一

2、块魅力四射、充满希望的土地。本案位于泰州中心城区项目地块项目地块项目隶属泰州南部规划区域，但处发展主轴边缘地域；2.5容积率决定了项目产品以小高层高层为主。地块名称泰州市晨兴集团项目地块地块四至西到江洲南路（延伸段），东到南官河，北到高港路，南到扬子港总占地面积87747容积率2.5总建面积259367（地上21.9万，地下4万）规划用地性质住宅车位配比1:1其他建筑密度小于35%，绿地率大于30%本案整体区域处于城南板块，城南板块作为城市发展重点，市政规划项目已经确定，本案与行政中心、文化中心以及周山河街区规划紧邻。然而本案处城南主要干道凤凰路与青年路交界西南侧，西侧江洲南路延伸段并未开通，

3、整体通达性并不理想。本案本案凤凰路青年路cbd江洲南路延伸段项目形状并不规则，排布上具有一定困难，需通过自身产品塑造吸引客户，东侧南官河水景资源将是提升项目价值的关键西侧仍为中盛光电集团厂房东侧为南官河水道，未来将是城市滨河景观带，但目前该线多走货船，景观形象亟需改善北侧为左岸名都项目在售，生活配套可以共享项目地块项目地块南侧为动迁安置房项目地块项目地块地块总结地处城市热点发展片区，但在发展主轴边缘，通达性受限制地处城市热点发展片区，但在发展主轴边缘，通达性受限制但但所所属区域近邻城市行政中心，属区域近邻城市行政中心，cbdcbd商务区为未来房产重点开发区域，商务区为未来房产重点开发区域，地块

4、本身形状并不规则，排布上有所影响，地块本身形状并不规则，排布上有所影响，但但东东侧独具的南官河水景观资源可通过后期改造成为项目卖点，提升产品形象侧独具的南官河水景观资源可通过后期改造成为项目卖点，提升产品形象地块容积率相对较高，注定为高密度社区地块容积率相对较高，注定为高密度社区但但我我们可以通过自身产品的塑造，做出区内的代表产品们可以通过自身产品的塑造，做出区内的代表产品项目将于2012年第二季度上市，距现在时间已不足一年。我们需要从宏观政策、城市发展、市场格局中寻找启示。晨兴的在泰州的第一个项目，从这一刻起同策与晨兴协力踏上了征程。壹。宏观政策政策面 macroacro policyoli

5、cy 国家宏观调控政策频出，基调在于保持楼市调控的稳定和深化，督促楼市健康发展，短期内政策不会放松。10年1月17日，拿地首付提高2010年4月14日首付50%、利率1.1倍11年保障房建设目标确定存款准备金率至历史高点21.00%。三套暂停贷款，异地限购2011年1月26日新国八条出台2010年6月4日“认房也认贷”，而且是以家庭为单位宏观政策宏观政策短期之内限购令并不会撤出，全国房地产市场进入深度调整和观望期已无可避免，短期之内限购令并不会撤出，全国房地产市场进入深度调整和观望期已无可避免，然然而限购并未直接影响到泰州，是泰州市场的契机所在。而限购并未直接影响到泰州，是泰州市场的契机所在。

6、随着贷款利率的不断上升，购房成本不断提高，购房资金压力在增大，客户在置业时更加谨慎，随着贷款利率的不断上升，购房成本不断提高，购房资金压力在增大，客户在置业时更加谨慎，控控制面积段与总价间的关系成为我们的重要课题制面积段与总价间的关系成为我们的重要课题保障房大批入市将使得泰州产品逐渐出现两极分化现象保障房大批入市将使得泰州产品逐渐出现两极分化现象未未来泰州同质化产品竞争严重，打造差异项目以脱离红海竞争成为我们的基本原则来泰州同质化产品竞争严重，打造差异项目以脱离红海竞争成为我们的基本原则宏观政策宏观政策政策总结贰。泰州城市发展城市发展面 urban rban developmentevelop

7、ment医药医药1345四大产业四大产业船舶船舶化工化工机电机电 海 陵（老城区）周山河街区中国医药城纬创资通高港区未来泰州将突出产业发展特色，全力打造医药、机电、化工、船舶等四大产业基地泰州中国医药城位于主城区和高港区中间位置，靠近周山河街区，总规划25平方公里，至2020年规划建设用地10平方公里，规划人口20万人。城市发展城市发展医药、船舶、机电、化工四大产业合力，助推城市升级蜕变城市建设战略-整体向南向东发展向南发展是进一步呼应沿江开发，主要为了拓展新区，建设新的 商务区，高教区与居住区，提升新区综合功能城东发展目的主要是进一步整合海陵、姜堰资源通过资源整合、扩 大城市空间等方面协调姜

8、堰共同发展。城中区内配套设施相当成熟，主要承担商业、娱乐服务业和社会各 项活动，未来主要围绕改造发展，且旧城改造难度大土地资源稀缺。城西和城北，区域内配套设施陈旧，非城市发展重点，以老的化工、 机械产业为主，不适合居住，发展潜力不大。未来泰州主要发展方向为向东和向南城市发展城市发展城市主体向南发展规划已经奠定，未来生活居住聚集区域将定点于城南片区，房产市场住房需求结构也将南向变化海陵城区：南拓、东进、西优、北控城市发展城市发展周山河街区发展带动南部整体区域价值，教师、公务员、政府官员以及行业白领成为泰州高端项目购买主力。cbd园博园体育中心他们是泰州公务人员，拥有较好的福利及收入，是泰州年轻一

9、代的消费主体力量。他们是来自与各行各业的精英，汇聚于充满商业气氛的金融聚集区。通过自身的努力，建立起自己的金库。他们是泰州高教园区内各个高校的授课教师、导师、教授。具有一定的资金积累。他们是泰州的政府官员，常年进行执政工作，“加爵添俸”使他们成为区域内收入的佼佼者。园博园规划周山河街区规划 从泰州的最近三年的市区住宅成交分析来看，泰州的住宅市场成交跟随全国大的市场走势，09年实现销售大红，10年成交有所下缓，但目前市区住宅的成交在100万方以上。 从2010年的成交明细来看，10年泰州市区的住宅市场月均去化稳定，价格涨幅明显.11受到宏观调控影响价格有所下降，目前的市区住宅均价最高达到6545

10、元/。城市发展城市发展2010年总体住宅市场成交有所下降，月均成交浮动较为明显，但市场成交均价上涨趋势明显【泰州市场板块格局】【泰州市场板块格局】城中城东城北城西城南城北、城西均价：40004500城中均价：900011000城东均价：55006500城南均价：70007500泰州海陵房地产市场共分五个板块城北城西：由于区域配套陈旧，非城市发展重点房产发展相对滞后。城中：作为老城区，依托成熟配套，生活氛围已经成熟，区域价格处泰州至高位。城东：交通便利，教育资源相对丰富，板块价值有待提升。城南：作为未来城市发展重点，已形成几城南：作为未来城市发展重点，已形成几片大的居住社区，随着周山河街区的建设

11、，片大的居住社区，随着周山河街区的建设，其认可度将有所提升。其认可度将有所提升。城市发展城市发展随着整体向南发展的规划落实，南部板块房产价格的增长日渐显现，其认可度快速提升，区域价格也将以一定幅度增长城市南向发展，政府行政南部入驻，南部板块逐渐成为城市新核心城市南向发展，政府行政南部入驻，南部板块逐渐成为城市新核心区区域价值随城市规划发展迅速提升，房地产获得新的发展机遇域价值随城市规划发展迅速提升，房地产获得新的发展机遇行政中心、行政中心、cbdcbd商务区，高教园区等市政项目入驻城南商务区，高教园区等市政项目入驻城南全全市住房需求南向迁移，购房群体日趋高端市住房需求南向迁移，购房群体日趋高端

12、政策总结城市发展城市发展叁。竞争格局解析competitive ompetitive projectroject当我们项目面市之时，是谁与我争锋？我们所面对的品牌开发商是谁？我们所面对的市场竞争格局如何？社区景观，建筑品质，科技运用，物业服务，会所功能，商业配套，安保管理树立社区品牌，提升居住品质品质竞争时代产品差异化，注重建筑细节，考虑居住舒适度，房间功能明显，基本物业管理产品竞争时代产品同质化，实用房型，依赖周边配套价格竞争时代市场格局市场格局品牌开发商入驻泰州，以往的价格竞争局势将渐渐淡去，相比之下，未来的竞争更多的集中在了产品本身品质的打造。竞品格局竞品格局城南区域属于未来泰州重点打造

13、的行政中心核心位置，紧靠城市中心，在售项目较多，市场竞争较激烈。城 中城 南城 东城 西城 北本案美好上郡华辰尊园世茂河滨花园同济家园上海大花园依云湾万泰国际花园景瑞荣御蓝湾华润国际社区万达广场阳光盛景左岸名都东润第一城金水湾恒景国际花园莱茵东郡心怡昌明凤凰西路项目东润新地块竞品格局竞品格局待售项目在本案上市时或将待售项目在本案上市时或将与本案形成直接竞争关系与本案形成直接竞争关系进入尾房销售阶段的项目与进入尾房销售阶段的项目与本案并不形成竞争关系本案并不形成竞争关系在售项目中小高层、高层产品将在售项目中小高层、高层产品将是本案研究重点是本案研究重点未来项目趋势如何，对我们的定未来项目趋势如何

14、，对我们的定位有借鉴作用位有借鉴作用对于竞争项目让我们来做一下盘点项目名称世贸河滨花园容积率1.49开发商泰州世茂新城房地产开发有限公司 绿化率31%物业管理公司江苏中住物业占地面积18万平方米售楼地址泰州市海陵区泰高路329号建筑面积29万平方米物业类型住宅、商住两用、别墅当期户数650户均价6800元/平方米 世茂河滨花园30万平方米临水豪宅社区，涵盖低密度花园洋房、景观小高层、高层等多种业态，配备国际化一站式配套，包括五星级世茂雅思酒店、休闲商业街区、超级农贸市场、优质幼儿园。世茂河滨花园户型图c3室2厅2卫1厨143.00产品由商业、住宅和五星级酒店为一体 的大型高档综合体项目未来推量

15、为红色范围八幢高层，现阶段在售为蓝色区域高层。高层户型：95-175 ,主力户型97 、143 以景观视觉、项目自身配套为卖点，配以区域内相对较低价格吸引本地自住客户世茂河滨花园世茂河滨花园 关键词：artdeco、世茂品牌、商业配套、环水景观项目名称上海大花园容积率1.49开发商泰州沪商房地产开发有限公司 绿化率35%物业管理公司润华物业占地面积19.3万平方米售楼地址泰州市海陵区东风南路288号建筑面积30万平方米物业类型住宅当期户数2429户均价待定集商贸、旅游观光、水上娱乐、文化、教育、运动、健康、高档居住于一体的大型生态园林式城市中心居住区 。项目毗邻高校园区、泰州体育馆、泰州外国语

16、学校。上海大花园多层户型c12室2厅1卫1厨94.00房间南北通透南北向向都附带阳台空间利用率高区域分布合理，动静分明阳台面积赠送一半上海大花园上海大花园 关键词：学区房、生态园林、多种物业形态项目为生态园林居住区，紧邻大学城别墅部分已售罄，现阶段在售多层房源未来推量为红色区域高层、小高层。南北双阳台、，提升附加值通过整体小区景观设计以及生态园林城市中心 居住概念打造品质型性价比社区项目名称景瑞荣御蓝湾 容积率1.59开发商泰州景瑞置业有限公司 绿化率30%物业管理公司上海景瑞物业管理有限公司占地面积16.4万平方米售楼地址海陵区328国道与永兴东路交界建筑面积33.5万平方米物业类型住宅、高

17、档住宅、别墅当期户数1881户均价小高层7000元/平方米景瑞荣御蓝湾市区接待中心位于鼓楼路向西，紧邻五星电器和金鹰国际中心，与坡子街仅一步之遥景瑞荣御蓝湾a户型3室2厅1卫86.00普罗旺斯风情别墅和小高层公寓以植物材料为主，结合木材，石材， 形成以绿化为主体的地中海式景观效果红色区域未未来小高层高层公寓推量主力户型85 、115 、138 风情氛围、高端品质塑造、配以区域内 较低价格、抢占市场。景瑞荣御蓝湾景瑞荣御蓝湾 关键词：普罗旺斯风情、高端品质概念、性价比11号楼在售项目名称美好上郡容积率2.20开发商江苏美好置地有限公司 绿化率45%物业管理公司美和物业占地面积23万平方米售楼地址

18、泰州市海陵区鼓楼路济川路交叉口北建筑面积55万平方米物业类型住宅、商住两用当期户数4000户均价9800元/平方米美好上郡坐落于泰州主城区，与北侧的望海楼、柳敬亭公园，以及4a级城市风光带完美交融美好上郡三期c1户型3室2厅1卫1厨80.00泰州07年地王项目，城市中心高档社区目前在售红色区域三期户型面积段跨度较大，70-170m2。项目以巴洛克风格设计、坐落市中心区域、以交通便利、生活配套完善作为主要卖点美好上郡美好上郡 关键词：地王、城市中心、交通及配套便利项目名称同济家园容积率1.5开发商泰州同济房产开发公司绿化率35.2%物业管理公司泰州公元物业占地面积10万平方米售楼地址梅兰东路、春

19、晖路口建筑面积18万平方米物业类型住宅当期户数1192户均价小高层6500元/平方米集精品住宅、现代商业、时尚街区多种物业形态于一体。以“意大利花园式住家”为设计理念，打造意大利皇家园林景观。约13000平米的意大利风情街，实现精品商业、特色美食、文化体验、休闲娱乐“四街合一” 。同济家园ha1户型3室2厅2卫130.00皇家园林景观设计、名花、奇木、怪石 融合罗马柱、圆顶亭廊柱拱门、构筑奢 华风景线、意大利人文社区。红色区域为在售高层高层主力户型87-153平米项目以学区房区位配以意大利人文 居住氛围打造、同时周边配套与以增色同济家园同济家园 关键词：学区房、生活配套、意大利人文华润国际社区

20、华润国际社区关键词：华润品牌、综合体、大体量、未来城市中心项目名称华润国际社区容积率3.28绿化率35%占地面积28.3万平方米建筑面积近100万平方米当期户数1715户2室2厅1卫116城市大型综合体、华润自身品牌配套项目现已动工，其中住宅体量将达56万方主力户型面积为86m2、116m2、142m2房型设计中带有空中花园等附加值区域项目以华润为品牌基础，配以超大体量 城市打造泰州首例城市综合体1室2厅1卫863室2厅2卫142项目四至引凤路，莲花学校二期东侧，翻身河南侧、东风南路西侧、永兴路北侧容积率1.5-1.8开发商江苏东润房地产开发有限公司 绿化率35%物业管理公司待定占地面积12万

21、项目特色待定建筑面积待定物业类型待定商业面积待定均价待定东润地块东润地块关键词：低密度、多种物业类型、高端定位此地块为东润在第一城之后的新战略。地块目前任在定位阶段，然而周边大上海花园、景瑞荣御 蓝湾等项目的高端定位使得本地块的定位方向也以高端主导。 同时1.5-1.8的容积率也使得项目在物业类型将以别墅配 合小高层或多层公寓组合在未来的竞争格局中也是相当强硬 的对手之一。地块目前处在前期定位阶段凤凰西路项目凤凰西路项目心怡昌明凤凰西路项目，容积率1.5，宗地总面积29228，规划有1万多方的商业，但体量较小，对本案的竞争压力较小。项目名称心怡昌明凤凰西路项目容积率1.5开发商泰州心怡昌明房地

22、产有限公司绿化率35%物业管理公司中福物业占地面积2.9万平方米项目特色暂无建筑面积4.5万平方米物业类型住宅、商业商业面积1万平米均价待定地块现状项目四至：位于东至江洲南路、南至凤凰西路、西至天虹路、北至河道中心线竞品项目分析竞品项目分析未来市场公寓未推体量有192.4万方，根据现阶段去化速度推算，未来高端竞品项目将直接与本案形成竞争。项目类型项目名称上市日期供应套数成交套数在售剩余套数未推体量（万方）去化速度（套/月）当前均价（元/）在售项目景瑞荣御蓝湾2011.544232130237000上海大花园2010.485774511218537600同济家园2010.48095492577.

23、2396500美好上郡2009.22683247520518859800世茂河滨花园2009.49589451314366800待售项目莱茵东郡9.3万泰国际花园17心怡昌明凤凰西路项目2.9东润地块20华润地块56合计53514737608192.4区域竞品项目平均去化速度35-45套/月左右，去化情况整体良好未来存量达192.4万方左右，存量将与本案形成竞争关系市场格局市场格局城西城北并非住宅热点发展区域，城中土地资源稀缺城西城北并非住宅热点发展区域，城中土地资源稀缺未未来竞争以南部为主来竞争以南部为主世茂、华润等品牌开发商已经入驻，世茂、华润等品牌开发商已经入驻， 总体趋向高端，总体趋向

24、高端，品品质化竞争已在所难免，提升产品本身成为重要课题质化竞争已在所难免，提升产品本身成为重要课题南部价格处于全市中高端，日益上升南部价格处于全市中高端，日益上升准准确的价格定位，配合高品质产品引领性价比热潮确的价格定位，配合高品质产品引领性价比热潮格局总结晨兴地产集团晨兴地产集团 然而泰州品牌开发商强势姿态下，作为刚入泰州的一员，我们无法通过品牌创造项目溢价。从另外的角度看，审视自己从另外的角度看，审视自己晨兴在泰州的品牌知名度不高，而且是泰州的第一个项目，我们难于通过品牌给项目创造溢价，更加奠定了项目要通过自身的产品塑造来抵抗风险和实现溢价。优势（strengths）劣势（weakness

25、es）水系资源优势明显，南接扬子港，东临南官河，地块中间也有河道经过江洲南路、凤凰西路路况良好，自驾车相对便捷，能快速导入城市主要干道地块呈狭长形，传统意义上对整体规划布局造成难度现阶段地块周边成熟度不足，区域商务氛围匮乏项目东南面为动迁安置房区域，对整个区域的商品房品质提升有影响。机会（opportunities）s-o：发挥优势，抢占机会w-o：利用机会，克服劣势宏观调控限购等政策并未直接影响到泰州本地城南片区隶属泰州未来发展重点，区域价值提升区域同质化现象严重 借助城市南部发展规划以及泰州调控空隙快速抢占市场 充分发挥水资源景观优势，通过自身产品塑造，吸引客户 区域内项目同质化严重，通过

26、差异化竞争形成优势。威胁（threats）s-t：发挥优势，转化威胁w-t：减小劣势，避免威胁宏观经济面临不确定性，市场会面临调控的周期性风险需谨防泰州楼市泡沫风险品牌开发商云集，未来竞争激烈内部能力外部因素swot分析竞品格局竞品格局产品定位语产品定位语随着大型开发商的进入，区域已经升级到了一个产品品质竞争的时代，只有提升产品品质才随着大型开发商的进入，区域已经升级到了一个产品品质竞争的时代，只有提升产品品质才能在竞争格局中立于不败之地能在竞争格局中立于不败之地本案通过对于自身产品的塑造，打造优而不奢的项目品质本案通过对于自身产品的塑造，打造优而不奢的项目品质以平和心态设定合理价格优势以平和

27、心态设定合理价格优势势必冲击南部市场，成为势必冲击南部市场，成为 “ “性价比最高、改善置业的首选性价比最高、改善置业的首选”项目项目面临泰州大盘竞争，同时作为晨兴在泰州的首个项目，我们将以挑战者的姿态，占领一席之地。项目战略项目战略2012年我们的竞争对手打造的项目如何？通过对于他们的梳理与解析，寻找我们价值体现的突破点。竞品项目分析竞品项目分析泰州市场去化最多的依旧是中小面积户型，多为两房和小三房户型，目前市场上主要客户群仍以刚需客户为主【全市住宅面积段成交情况】去化套数最多的面积段为120-140的户型，其次为80-100的户型，目前市场将推出最多的是100-120的户型，说明目前泰州主

28、流的户型以中小户型为主。泰州市区局部公寓供求统计户型套数户型配比美好上郡一二期户型两房(80-100)67325.08%三房（100-120）29010.81%三房（120-145）103638.61%景瑞荣御蓝湾已推公寓户型两房(80-100)9947.8%三房（100-120）5124.6%三房（120-140）5124.6%世茂河滨花园前期推售公寓户型两房(80-90)9010.02%三房（110-120）27230.28%三房（130-145）27430.31%同济家园前期推售公寓户型两房(80-100)11916.1%【竞品整体规划分析】世茂河滨花园世茂河滨花园景瑞荣御蓝湾景瑞荣御蓝

29、湾同济家园同济家园美好上郡美好上郡华润国际社区华润国际社区p项目总建：290000平方米 p产品由商业、住宅和五星级酒店一体的大型高档综合体项目p项目总建：335000平方米 p整体项目以普罗旺斯风情别墅和小高层公寓为主p项目总建：180000平方米 p商业、住宅为一体的商住项目产品p项目总建：550000平方米 p商业、住宅为一体的商住项目产品p项目总建：100万平方米 p商业、住宅、办公为一体的大型城市综合体 基本都为小高层高层与别墅或多层的组合形态规划，并配备一定体量的商业。竞品项目分析竞品项目分析【建筑风格】世茂河滨花园世茂河滨花园景瑞荣御蓝湾景瑞荣御蓝湾同济家园同济家园美好上郡美好上

30、郡华润国际社区华润国际社区part deco风格p干挂石材+真石漆p普罗旺斯风格 p面砖+涂料p意大利式风格 p面砖p北美block风格p外立面高档墙面砖p欧式风格p干挂石材+真石漆建筑立面多采用墙面砖，部分采用真石漆与底部干挂石材。整体品质感不够冲击力，立面是本案可以突破的要点之一。竞品项目分析竞品项目分析将植物、水景等融入小区的整个景观设计之中，整体打造成欧式的高雅庭园。整体景观情趣化不足，效果一般，本案可结合社区规划及河景资源打造多重景观效果。【产品景观特点】世茂河滨花园世茂河滨花园景瑞荣御蓝湾景瑞荣御蓝湾同济家园同济家园美好上郡美好上郡p大主题园林组团景观p堆坡景观、河道景观、中央湖景

31、p近百米的建筑成轴线对称式布局p中间围合成一个约10000平方米中心景观庭p首席皇家园林景观 p20组特色组团、45种珍稀植物、35米面宽水域p欧式水景园林p河道景观、堆坡景观、组团景观竞品项目分析竞品项目分析二房二厅一卫基本配置，部分附含空中花园、入户花园等附赠空间，部分项目则仅附赠阳台面积。附赠率整体不高。【二房户型】楼盘楼盘世茂河滨花园世茂河滨花园景瑞荣御蓝湾景瑞荣御蓝湾同济家园同济家园美好上郡美好上郡华润国际社区华润国际社区主力户型图房型户型面积98.4886868086户型功能2室2厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫1室2厅1卫阳台11212动线合理程度较合理较合理较合理较好

32、较好评述南向卧室及客厅，采光面较大带入户小花园全明空间，客厅卧室全南向设计，近6米花庭空间，大进深阳台双卧朝南，区位分割，利用卫生间墙面做为玄关格挡，空间利用率较高南北通透，但采光不足，客厅西向，仅附赠一个阳台赠送阳台面积扩展后才能形成2房，面积利用率并不高竞品项目分析竞品项目分析【三房户型】楼盘楼盘世茂河滨花园世茂河滨花园景瑞荣御蓝湾景瑞荣御蓝湾同济家园同济家园美好上郡美好上郡华润国际社区华润国际社区主力户型图1房型户型面积143115.00116135116户型功能3房2厅2卫2+1室2厅2卫3房2厅1卫3房2厅2卫2房2厅1卫阳台21222动线合理程度较合理较合理一般一般较合理评述全明通

33、透，功能齐备，入户花园及空中花园动静分明，功能空间互不干扰；主卧带独立主卫，私密性高；约12平米花庭空间超大面积餐厅和客厅相连，南北通透，南向双阳卧室，采光充足，厨卫独立分区南北通透，南向大开间，功能齐备，偶数层双阳台赠送入户花园扩展后才能形成3房，面积利用率并不高 以小三房和舒适型三房为主，户型设计常规， 整体面积附加值不高，且可利用率较低。户型设计是本案的一大核心竞争力。竞品项目分析竞品项目分析 通过竞品分析可以发现立面、景观及户型三大要素是目前泰州市场还未做到位的产品价值点，本案对此可以重点去提升。【竞品总结】楼盘楼盘世茂河滨花园世茂河滨花园景瑞荣御蓝湾景瑞荣御蓝湾同济家园同济家园美好上

34、郡美好上郡华润国际社区华润国际社区规划规划29万 由商业、住宅和五星级酒店为一体的大型高档综合体项目项目总建：335000平方米 整体项目以普罗旺斯风情别墅和小高层公寓为主项目总建：180000平方米 商业、住宅为一体的商住项目产品55万集商业、住宅为一体的商住项目100万方，商业、住宅、办公为一体的大型城市综合体立面立面底部石材+真石漆面砖+涂料面砖面砖干挂石材+真石漆风格风格art deco普罗旺斯风格 意大利式风格 北美block风格欧式风格产品产品多层、小高层、高层、联排、双拼、商业高档住宅、别墅、底层、高层多层、小高层高层住宅 小高层住宅 商铺城市综合体户型面积户型面积90-270平

35、方米85、115、138平方米41-157平方米70-170平方米86m2、116m2、142m2项目亮点项目亮点p三面环水、六大主题园林、天然宜居part deco设计、提升小区品质p法式风情小镇、近50%的高绿化率p意大利人文社区p大学城双学府p房间三米层高，阔绰空间p泰州首家全地下生态车位p泰州首家社区生态露天泳池p华润品牌p城市综合体p整体品质竞品项目分析竞品项目分析竞品项目分析竞品项目分析本案面临多项目直面攻击，竞争压力较大本案面临多项目直面攻击，竞争压力较大核核心产品价值点提升，是本案的突围关键心产品价值点提升，是本案的突围关键立面品质感不够冲击力立面品质感不够冲击力，景观效果一般

36、，面积附加值不高，可利用率较低景观效果一般，面积附加值不高，可利用率较低立立面、景观、户型是本案突围的核心价值点面、景观、户型是本案突围的核心价值点竞品项目产品细节打造力不够竞品项目产品细节打造力不够多多重细节用心打造，如围墙、入户、河道景观、会所等，形成综合竞争力重细节用心打造，如围墙、入户、河道景观、会所等，形成综合竞争力竞争总结我们还需通过目标客群需求的分类排摸，来精准定位我们的户型产品。客户分析客户分析客户职业 以市区客户为主，兼有少部分周边县城人员，泰州市以外投资比例较少 年轻白领阶层，多数以置业新房为目的。 以市区公务员、事业单位高管，追求高品质产品 企业经营层和个体户私营老板，看

37、重品牌和圈层 多以自住为主，自住目的约占90%， 投资客比例约占10%客户来源城 中城 南城 东城 西城 北【客户圈层】客户分析客户分析泰州市区购房客户以本地化、自住型客户为主，外区域、投资型客户少量存在，但并非主要支撑。购房目的本案【公务员】客户分类客户特征置业特征顶级群体处级及处级以上干部，年龄：40-55岁，年收入30万以上，目前2-3处居所公务员工作稳定，灰色收入多，需求旺盛，买房主要为居住改善、上下班便利、为孩子上学；爱面子，爱攀比，偏好新颖、尊贵、舒适、品质高的项目和产品。高端群体科级及科级以上干部，年龄：30-45岁，年收入15-20万，目前1-2处居所中高端群体科级以下普通职员

38、，年龄：25-35岁，年收入8-15万，目前大多1处居所客户分类客户特征置业特征顶级群体银行高管、学校领导、大学教授、医院领导等，年龄：40-55岁，年收入30-40万，目前2-3处居所事业单位群体收入高，福利好，灰色收入多，整体素质和文化程度高;买房为了改善、婚房、投资等，偏好地段好、环境好、产品新颖、品质较高的项目。高端群体银行一般管理人员、高校教师、医院主任级管理人员，年龄：30-40岁，年收入15-20万，目前1-2处居所中高端群体银行普通职员、学校教职工、医院医护人员等，年龄：22-30岁，年收入8-10万左右，目前部分还与父母居住【事业单位】关键词：品质、产品、配套、地段关键词：品

39、质、产品、配套、地段客户来源客户来源公务员和事业人员年龄在25-35岁之间，有较高的收入，年收入约在20-30万左右，购房主要看重地段和项目品质。客户分类客户特征置业特征顶级群体国企等大型公司高管等，年龄：40-55岁，年收入50万以上，目前2-3处居所大型企业的客户群体不同阶层收入相差较大；高端客户对项目对地段的要求偏低，对品质要求较高，讲究居住层次，对居住的私密性及舒适度要求较高。高端群体企业中的中层管理人员，年龄：30-40岁，年收入20-30万，目前1-2处居所中高端群体大型企业普通员工等，年龄：22-30岁，年收入6-10万左右，目前部分还与父母居住【大型企业主管】客户分类客户特征置

40、业特征顶级群体大公司、企业的老板，年龄：35-50岁，年收入50万以上，几百万甚至更多，目前有多处居所私营业主整体收入很高，对总价抗性不大，对项目配套、未来规划要求高，对教育尤为关注；多数购房者会选择一步到位，所以多数选择较为品牌项目，对产品要求较高。高端群体企业中的中层管理人员，年龄：30-40岁，年收入20-30万，目前1-2处居所中高端群体大型企业普通员工等，年龄：22-30岁，年收入6-10万左右，目前部分还与父母居住【私营业主】客户来源客户来源企业主管和私营业主目前基本都只有一处居所，购房主要看重项目的舒适度和产品力，希望对居住条件进行改善。关键词：私密、舒适、品牌、产品关键词：私密

41、、舒适、品牌、产品姜堰市 面积923.12平方千米，人口 80.78万人（以汇丰羊绒、嘉泰布业、正大铜材金沙江五金）有钱的私营老板比较集中，绝大多数愿意在市区购房；泰兴市 面积1175.59平方千米，人口121.22万人（泰兴以科技工业园区， it、ia、光电科技和轻工、食品、纺织、服装、机械制造等产业为主）高薪产业年轻人比较聚集，看中市区的环境以及教育配套设施，多数愿意在市区购房；兴化市 面积2393.15平方千米，人口154.69万人（全国著名的商品粮、水产品生产与集散基地）多数为乡镇当地人，有意愿在市区买房，但置业目的不强。本案兴化姜堰泰兴客户来源客户来源随着城市建设的发展，越累越多的县

42、市客户开始进城置业，目前主要来源于海陵和姜堰，少部分来自于兴化和泰兴。南部区域内各行业中高端收入客群50%-60%公务员、大型国有企业主管、 事业单位员工、个体私营业主全市区域内20%-30%产业客户、拆迁户、周边县市客户10%-20%兴化、姜堰、高岗等区域客户分析客户分析以公务员、企事业单位员工、大型国有企业主管作为核心目标客户，同时抓住周边县市以及拆迁等机会客户。品质追求客户刚性需求客户生活升级客户繁忙的步伐背后，每个人都有自己的置业梦想，但梦想一致需求不同繁忙的步伐背后，每个人都有自己的置业梦想，但梦想一致需求不同选择目标客户 青年客户面向不同层级功能需求划分为两级层级，形成市场层面主流

43、需求； 户型功能完善以及舒适生活品质追求的成熟家庭成为高价值目标客户；功能改善功能满足外围改善功能紧凑区域生活配套需求改善居所户型舒适型成熟家庭居所功能满足型中年家庭居所舒适性及尺度升级成长家庭刚性需求城市住宅刚性需求&居住品质白领阶层城市住宅客户需求细分客户需求细分泰州购房置业结构主流需求城市青年层级刚性需求 + 功能改善型高品质需求。购房类型首置功能改善年龄2530岁3139岁主力户型二房（80100）三房（110-130）产品核心价值功能紧凑功能改善价值排序1234客户类型功能紧凑型功能满足型功能改善型舒适性及尺度升级年龄25-30岁25-35岁35-40岁40-50岁购房动机首

44、次首改改善改善家庭结构二口之家二口或三口之家三口之家二代或三代同堂主力户型二房、2+1房（80-90）2+1房，小三房（110-120）舒适三房（130）舒适三房或四房（150-160）产品核心价值满足基本生活功能人口增多带来的功能升级居住舒适度改善居住舒适度改善及功能增多“二层次”客户向新“四层次”客户扩展、演变，置业群体需求划分明显。二维层次客户群体四维层次客户群体客户需求细分客户需求细分主要特征及需求主要特征及需求某企业白领，年龄：某企业白领，年龄：2626年，年收入年，年收入5 5万左右，万左右，目前还与父母居住，工作不久资金积累不多，但在家人支持下能拿出首付目前还与父母居住，工作不久

45、资金积累不多，但在家人支持下能拿出首付首次置业需求出现，一人居或婚房首次置业需求出现，一人居或婚房户型需求：总价敏感度高，户型需求：总价敏感度高，2 2房房考量点地段交通上班方便商业生活便利型商业产品户型功能2房，功能满足，要求户型通透，方正，能把2房的建面控制在90以内，在保证卧室和客厅功能前提下控制总价朝向主卧超南，主卧及客厅开间在3.6米与3.9米附增空间有大阳台，或者露台，想象自己在上面喝茶享受生活装修更愿意自己做相应的装修设计，以节省开支客户样本客户样本样本一，企业普通员工、银行职员、医护人员等，年龄：25-30岁，年收入4-6万左右，新婚刚需，尽早购买住房。周小姐功能紧凑型客户需求

46、细分客户需求细分主要特征及需求主要特征及需求公务行政人员，公务行政人员，3030岁，年收入岁，年收入8 8万左右，目前有一两房居室，与太太同住万左右，目前有一两房居室，与太太同住孩子即将出生，家庭空间需要扩大，选择新置物业，改善生活品质孩子即将出生，家庭空间需要扩大，选择新置物业，改善生活品质户型需求：总价控制，户型需求：总价控制，2+12+1房或小房或小3 3房房考量点地段交通贴近公交线路，到工作地点便利教育有好的幼儿园及小学商业生活便利型商业产品户型功能基本需求2房，但考虑未来家庭发展更倾向于一步到位，能有3房，房型要求功能满足，户型方正，建面最好在120以内，控制总价。朝向主卧超南，主卧

47、及客厅开间在3.6米与3.9米附增空间多一个房间、空中花园客户样本客户样本样本二，公务员、企事业人员，年龄：25-35岁，年收入8-10万左右，动迁或家庭结构变化，出现首改或一步到位需求。张先生功能满足型客户需求细分客户需求细分主要特征及需求主要特征及需求医院外科主任，医院外科主任，4040岁，年收入岁，年收入1818万左右，目前有一三房居室，与太太女儿同住万左右，目前有一三房居室，与太太女儿同住但住房购买较早，房龄较大，同时小区配套功能相对滞后，生活氛围并不理想但住房购买较早，房龄较大，同时小区配套功能相对滞后，生活氛围并不理想户型需求：总价控制，居住功能改善，功能型户型需求：总价控制，居住

48、功能改善，功能型3 3房房考量点地段交通有快速干道，到工作地点便利教育有好的学校便于子女就读商业生活便利型商业产品户型功能3房，功能满足，要求户型通透、方正，客厅宽敞朝向主卧超南，主卧开间在3.6米以上，客厅开间4米左右附增空间工作阳台、南向大阳台、空中花园、转角飘窗、凸窗情趣设计装修可装可不装，主要取决是否符合其个人及家庭要求客户样本客户样本样本三，高级公务员、高级职员、私营业主等，年龄：35-40岁，年收入10-20万左右，对生活品质有新追求，改善置业。王先生功能改善型客户需求细分客户需求细分主要特征及需求主要特征及需求国企党委书记，国企党委书记，4747岁，年收入岁，年收入2525万左右

49、，目前二套住房，一套自住，一套外租。万左右，目前二套住房，一套自住，一套外租。住房面积尺度一般，户型虽然方正但舒适性不高。希望与老人孩子一起居住。住房面积尺度一般，户型虽然方正但舒适性不高。希望与老人孩子一起居住。户型需求：总价承受能力较强，舒适尺度，户型需求：总价承受能力较强，舒适尺度，4 4房房考量点地段交通有快速干道，到工作地点便利商业生活便利型商业产品户型功能4房，尺度舒适，要求户型通透、方正，客厅宽敞，主卧套间要求较高朝向主卧超南，主卧及客厅开间在3.6米与4米以上附增空间工作阳台、南向观景阳台、入户花园、空中花园、转角飘窗设计客户样本客户样本样本四，国企等大型公司高管，私营业主等，

50、年龄：40-50岁，年收入20-30万左右，对住房的面积及功能明显提高。李先生舒适性及尺度升级型客户需求细分客户需求细分客户类型主要诉求需求房型附加值市场环境定位考虑面积（m2）面积比例功能紧凑型1）婚房及分户需要2）满足基本功能为主3）价格承受能力有限，对总价敏感度高二房2+1房一房间空间赠送存量巨大，未来市场房源较多避免直面竞争；考虑投资+自住的双重功能，建议采用2+1房功能满足型1）婚房及一步到位需要2）功能满足为主3）注重产品性价比2+1房小三房一房间空间赠送凸窗目前市场小三房相对大三房较少，随着市场购房总价的提高，未来市场主流的三房面积将不断压缩二房换三房升级置业需求大，市场稀缺，控

51、制总价，符合未来理性置业需求功能改善型1）满足居住改善需求2）房型面积尺度舒适三房大阳台、空中花园转角飘窗舒适性及尺度升级1）空间尺度较大，体现舒适度2）总价承受力相对较强四房大阳台、入户花园空中花园、转角飘窗紧凑型四房去化乏力，但舒适性大户型有一定需求此类客户更多追求尺度舒适感，总价承受力高，因此紧凑型产品接受度不高，建议调高户型面积泰州市场客户对于房产物业的需求主要分为以下四类。本案需兼顾多层次需求，适当分配供求比例。多层次客户需求下的多层次客户需求下的客户客户- -产品匹配产品匹配客户需求细分客户需求细分寻找，一种新生活方式寻找，一种新生活方式 追求，拥抱生命的精彩追求，拥抱生命的精彩项

52、目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位整体定位思考方向城市浮华中穿梭城市浮华中穿梭 在这里，我们的产品将占领一席之地在这里，我们的产品将占领一席之地项目产品方案建议项目产品方案建议产品构成：高层（20-24层）规划理念 ：项目全为高层公寓，主入口位于地块北侧，主要考虑地块自身特性及周边环境因素；会所则位于主入口.产品规划产品规划经济指标占地面积87747总建筑面积219740其中住宅面积219440会所地上300容积率2.50 建筑覆盖率12.22%中心景观轴宅间绿化公寓组团景观景观节点分析景观节点分析交通动线分析交通动线分析地块模型地块模型120+90+90+120120+90+90

53、+140140+110+110+140160+160会所户型落点户型落点户型建议户型建议户型方正，南北通透，采光通风良好户型方正，南北通透，采光通风良好客厅，卧室面宽尺度适宜，舒适度高客厅，卧室面宽尺度适宜，舒适度高利用阳台、露台、花园设计给予更多的附赠空间利用阳台、露台、花园设计给予更多的附赠空间附赠空间能够打造为完整的功能间，避免鸡肋附赠空间能够打造为完整的功能间，避免鸡肋户型建议户型建议9595 2+1r2+1r户型特点n面积紧凑，功能布局合理n客厅和主客卧均朝南，采光和通风性能良好户型建议户型建议80-9080-90 2r 100-1202r 100-120 3r3r户型建议户型建议户

54、型特点n面积紧凑，功能布局合理n南北双阳台设置n客厅和主卧、客卧均朝南，采光和通风性能良好，客厅面宽4.2米，带步入式阳台，主卧面宽3.9米110-120110-120 3r3r户型建议户型建议150-160150-160 4r4r户型特点：1.面宽8m的超宽客厅2.除客卧，全采用套间设计 3.2t2h设计，独享电梯厅4.超大空中花园立面风格立面风格采用新古典主义风格注重建筑的装饰线条，强化竖向装饰。景观风格景观风格【景观主轴】【景观主轴】通过连廊、拱门等景观轴线形式，来连接各个组团，让业主互相之间的沟通也充满情趣。景观风格景观风格【中央景观】【中央景观】应该拥有优越的、宽广的公共环境与组团绿

55、地，在社区中活动，如同在一个庞大的山水花园中游玩一般，休闲的同时，人们能体会到尊贵以及一种优越感及拥有卓越的生活品质景观风格景观风格【组团景观】【组团景观】高层公寓的景观宜以绿化为主，以草坪、灌木、乔木等植物的组合并配合局部堆坡的设计，实现绿树成荫的景观效果景观风格景观风格【坡地景观】【坡地景观】 起伏的地势 打破地形的局限弱化地形劣势 地势的抬高 视觉景观起伏性景观高低层次性景观风格景观风格【河道景观】【河道景观】河道两侧自然抬高，创造观景视觉配合河道两侧观水长廊，悠悠蔓延。河道两侧坡地造景，生态植物环绕，同时设置多处亲水平台，悠然惬意景观风格景观风格【景观小品】【景观小品】以硬质景观（小品

56、、雕塑、铺装）进行表意；完整、层次清晰丰富的标识系统能够体现严谨细致的社区精神。注重景观组团节点的打造及景观细节设计，小品，标识尊崇围墙尊崇围墙建议采用高大石材+铁艺材质围墙区隔小区与外部区域，墙高5-6米之间，体现尊贵及私密感4 4重入户重入户根据高差设置四重入户大堂，便捷华丽地下车库两个入户大堂一层大堂二层顶层休闲空间的入户多种入户方式，给与客户尊崇及体贴的感受星级会所星级会所从目前泰州高端品质住宅的品质来看，会所已经成为社区标志之一酒店式入户大堂兼具精装入户大堂以及会所需求；地上一楼为精装挑高入户大堂， 会所功能基本都放至地下层。世贸河滨花园万泰国际花园景瑞荣御蓝湾星级会所星级会所羽毛球

57、馆麻将房健身房乒乓房桌球室大堂客户语录：“会所就是朋友一起去玩玩，功能要全，私秘性要好，我比较喜欢和朋友一起打打牌、打打麻将”定位：私人运动会所价值链整合价值链整合城市南部 高品质性价比景观社区进城居住改善区位升值前景品质居住社区精致产品区位/ 位置规模/ 规划产品组合建筑风格户型设置景观设计泰州城市发展主方向，学区房20万级高品质社区品质小高层、高层新古典主义风格精致型性价比产品私密高围墙，生态水景观高品质社区精致产品赠送面积高标准服务水景资源生态生活配套设施酒店式会所，管家服务入户设计四重入户概念项目价值树项目价值树【项目价值体系】建筑立面、景观、户型是需要做到区域标杆线的价值点；会所、围

58、墙、入户等产品细节是需要做到升级线的价值点。产品价值树及格线升级线标杆线总规建筑立面景观户型智能化会所产品细节憧憬憧憬， 一座城市的未来一座城市的未来项目产品价格建议项目产品价格建议市场定价法市场定价法运用相类似的项目作为样本，通过对影响价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格【比较因子选择原则】【比较因子选择原则】在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类：1、 类比土地价值 ：交通、环境、位置 2、价值实现的宏观因素：成熟度、居住氛围 3、项目可提升价值判断：户型、配套等在权重中，

59、各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。【定价测算方法说明】【定价测算方法说明】在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。价格定位价格定位通过同类产品比较，拟定入市价格 竞争板块中目前销售较好项目竞争板块中目前销售较好项目 主力产品与本项目相似度较高主力产品与

60、本项目相似度较高 产品力是所在板块内的标杆项目产品力是所在板块内的标杆项目项目名称选择原因世茂滨江花园属于泰州热点板块城南板块，品质开发商打造的城南公寓标杆景瑞荣御蓝湾品质开发商在泰州开发的高度项目，在中高端客户群体中口碑较好美好上郡属于泰州公寓市场的标杆产品价格定位价格定位案例选取价格定位价格定位我们选取未来竞品，世茂滨江花园、美好上郡以及景瑞荣御蓝湾作为比较对象，通过市场比较法推得本案产品的合理价格。比较内容地段资源经济因素项目可提升价值合计均价比较因子市政交通项目周边环境区域位置区域成熟度居住氛围户型设计材质品味档次建筑规模规划布局景观环境内部管理开发商品牌权重5%5%5%6%10%10%12%