从经销商与厂商矛盾看渠道策略变化(PPT课件)

1、CONFIDENTIAL2014/01/21从经销商与厂商矛盾看渠道策略变化Analysis of Adjustment in Channel Strategies from Conflicts between Dealer and OEMCONFIDENTIAL2n 近期，32家宝马汽车经销商由于亏损严重，联合将一封请愿信函呈递至宝马大中华区总裁兼首席执行官安格，提出包括获得人民币60亿元的额外返点等多项要求。宝马经销商与厂商矛盾爆发p 经销商要求平等合作关系 经销商参与制定每年销售目标p 宝马同意补贴 全年销售任务下调20% 赔偿金额未公布，按照经销商销量占比进行分配p 经销商不堪重负 经

2、销商库存过高，经营压力大 大幅优惠卖车，大面积亏损32家宝马经销商联合“上书”宝马索要60亿返点起因经销商诉求和解方案 不能以KPI作为捆绑，增加批售量和滞销车型 不得强制要求购入汽车附件和捆绑精品销售 不应要求经销商购车和为零售销量垫付p 经销商要求厂商做出让步CONFIDENTIAL3原因分析宝马为提升份额向经销商压库n 史登科时代，宝马以提升销量增速为目标。宝马中国CEO安格上任后，将战略目标转向追求更高的市场份额。为此，宝马逐渐提升产量并将库存压向经销商，过大的库存压力则让经销商被迫大幅优惠卖车造成损失。p 宝马在华追求更高市场份额未达成2013年安格上任宝马中国CEO提出赢得更多市场

3、份额的目标。一线豪华品牌市场份额情况由于保有量基数大，一线豪华品牌不再将增速作为主要考核目标，而是瞄准市场份额增长。二线豪华品牌的快速增长，使一线品牌份额不同程度下滑。p 大量库存积压经销商2014款华晨宝马新车折扣情况宝马为提升份额大量库存压向经销商，经销商为完成目标，大幅优惠卖车。宝马各个主销车型折扣力度均逐月增大，其中不乏亏本卖车的情况。经销商不堪重负，大面积亏损。宝马中国CEO：安格大量库存需经销商消化数据来源：CAM上牌量监测、渠道价格监测CONFIDENTIAL4经销商与厂商矛盾并非宝马个案n 除了近期宝马经销商和厂商闹矛盾外，其他品牌也面临类似问题，今年下半年开始就频频出现经销商

4、与厂商冲突事件。东风本田一汽丰田北京现代华晨宝马一汽奥迪北京奔驰整体目标38万辆65.7万辆 1,08万辆27万辆52.3万辆13.9万辆轿车完成率64.0%72.1%85.4%80.1%（整体完成率）73.6%81.8%SUV完成率67.2%66.1%78.7%79.4%92.4%MPV完成率74.6%无MPV产品 13家经销商停止进车，抗议厂商。东风本田北京现代 上海经销商集中退网。 对经销商们给予20.5亿元的补贴。奥迪奔驰8月12月底12月初11月底 奔驰共出资约10亿元补贴经销商。 经销商库存超限10倍，经销商欲退网。一汽丰田隐患爆发补救宝马 经销商索要60亿返点。p 今年经销商与厂

5、商矛盾频发数据来源：乘联会、CAM上牌量监测 上述车企基本都未完成年前制定的销量目标，为经销商与厂商矛盾埋下伏笔，在接近年底时集中爆发。p 部分车企销量完成情况（1-11月）CONFIDENTIAL5汽车产销不平衡、经销商库存水平过高n 随着汽车整体市场增速的放缓，汽车流通链的压力主要被转嫁到了经销商层面。近期，中国汽车流通协会也向工信部递交关于汽车流通环节经销商库存高企，引发大面积亏损的报告。2013-2014年月度经销商库存系数p 经销商库存水平过高2014年经销商月均库存情况1.5警戒线p 产销不平衡、产销率下降2013-2014年乘用车月度产销率由于厂商压库，今年经销商库存系数普遍高于

6、去年，且只有三个月低于警戒线，而约40%的经销商月均库存超过2个月。大量库存压向经销商的同时，今年乘用车产销率较去年也有下降，且在旺季尤为明显，产销率下降也体现了产销不平衡的情况。数据来源：中汽协、中国汽车流通协会 库存系数=期末库存量/当期销售量CONFIDENTIAL6厂商渠道盲目扩张，导致新经销商均摊老经销商销量数据来源：CAM渠道和上牌量监测奔驰西部地区经销商和单店月均上牌量对比奔驰西部地区上牌量情况西部地区包含西北和西南地区 近年来，包括豪华品牌在内，众多品牌渠道策略纷纷向三、四线城市下沉，在这样的背景下，厂商获得了实际的销量增长；但渠道的扩张，也导致新经销商均摊老经销商销量，经销商

7、的压力也随之增加。n 以奔驰品牌为例，奔驰在西部地区的经销商数量的增加虽然带动了区域销量的整体高速增长，但同时新增加的经销商也分摊原有经销商的销量，导致了单店平均销量的下滑；同样的问题也普遍存在于其他品牌的渠道扩张和下沉中。CONFIDENTIAL7上报品牌总部真实需求上报单店销量并提交拷车计划统计大区销量上报销售公司统计全国销量上报投资公司销售给消费者制定产销目标将指标分到各销售大区将指标分派给经销商n 品牌总部无法了解市场的真实需求，在市场销量不佳情况下，导致供过于求，增加了经销商库存压力。而经销商急于完成年终目标获取返点，还导致了亏本卖车现象的出现。厂商渠道管理模式存在弊端消费者（市场）

8、投资公司（中国总部）销售大区经销商销售公司经销商直接接触消费者，有了解并反馈需求职能。为交车返利虚报销量；为拷车返利超报拷车计划。工厂为完成及超额完成指标，鼓励单店超报拷车计划。导致销量虚报更为严重。这一环节，销量的夸大幅度已越来越大。脱离了真实需求，制定产销目标过高。供过于求加大经销商库存压力，导致亏本卖车。市场需求上报销售指标分配每个车型都有销量指标，背离市场真实需求。将热销车型和滞销车型捆绑搭售给经销商。海外品牌总部下达销量指标分配产能 品牌总部不能了解市场真实需求。厂商渠道管理模式CONFIDENTIAL8n 在现有的流通链模式下厂商可以降低经销商运营成本的方式来缓解经销商压力。以英菲

9、尼迪为例，戴雷上任英菲尼迪中国总经理后通过设置中央库存，并设立D Type迷你4S店等方式，降低经销商运营压力，维持良性合作关系。厂商应对通过降低运营成本缓解经销商压力小 占地面积更小 展厅面积更小 建店投资更小大连天津上海广州 地点：英菲尼迪在天津、大连、上海、广州四地设立中央库存； 特点：可根据需求灵活调配车辆； 优势：港口城市方便运输，减少对于经销商的库存压力。D Type 4S店中央库存其它举措： 经销商培训免费； 取消预付款。经销商压力降 目标市场：低级别城市 特点：更小的面积下保留完整的销售职能，拥有简单保养和维修服务。 优势：更灵活，减少经销商的建店投入。CONFIDENTIAL

10、9n 以奥迪为例，其以快速反应消费者需求为目的，在北京设立了Audi City，希望通过直接接触消费者的方式为经销商提升销量；在现有的流通链模式下厂商需要主动贴近消费者，从而快速反应消费者和市场需求，制定合理目标。厂商应对建立体验店以了解消费者需求Audi City2413Audi City由厂商直接运营，以数字化的方式展示全系车型，但不具有销售功能。厂商直接接触消费者，分流4S店体验功能，使消费者和品牌建立近距离的关系。消费者在Audi City产生的订单再转化给4S店。p Audi City简介 Audi City设有私人体验室，客户可利用射频识别功能将自己设计的车型配置保存并可获取配置清

11、单。厂商直接和消费者接触产生订单的客户CRM数据比4S店反馈的更真实。真实消费者数据帮助厂商快速反应市场需求，制定合理目标。p 提供定制化服务p 获得真实CRM数据p 目的：快速反应消费者需求CONFIDENTIAL10n 面对种种渠道问题，有些厂商开始逐渐探索电商模式。电商等新的渠道结构可以缩短价值链，使厂商直接接触市场，以获得真实的销量数据反馈；避免制定过高的销量目标。厂商可采取创新流通链模式应对现有弊端 越来越多厂家试水电商： 长城哈弗：O2O个人定制电商模式，通过电商平台，实现购车。消费者电商平台（厂商）通过电商平台，直接获取数据 电商模式流通链可使厂商直接接触消费者且改变经销商职能：

12、通过电商渠道，厂商通过电商平台，直接获取消费者第一手资料和真实销量数据，从而制定下阶段销量目标。经销商也将减轻指标压力，有利于双方合作发展。 东风日产：以“e人e车e生活”为愿景，专门成立数据营销公司加码电商。 上汽集团：车享平台将通过线上线下无缝对接模式，提供一站式解决方案。降低指标压力、部分职责转变为订单交付单位下单经销商交付在反馈销量、客户需求过程中或存在一定隐瞒及虚报新的渠道模式催生新流通链消费者经销商销售公司厂商 现有渠道流通链存隐患：销售大区销售大区将各整合加工后，信息又经过一层过滤最后销售公再反馈给厂商市场情况消费者与厂商之间环节过多，导致厂商无法真正了解消费者真实诉求，一定程度

13、上影响厂商制定下阶段战略目标。CONFIDENTIAL11我们的观点：n 经销商与厂商矛盾的背后，暴露出厂商在渠道战略中所存在的种种问题。厂商应调整现有渠道策略，更加贴近终端市场，获取真实市场需求，从而制定合理的销量目标并与经销商保持良性的合作关系。我们的观点：目前，中国汽车市场已进入结构调整期，市场需求放缓、供大于求、产销率相应下滑。汽车流通链的压力转嫁给了经销商，经销商库存系数亦较去年同期大幅增长。在现有的渠道模式中，厂商凭借对经销商的相对强势地位，对经销商大举压库，而经销商销量目标完成形势严峻，大多依靠完成年度指标获取厂商年终返点以平衡运营亏损，从而造成经销商只能超量提车、甚至亏本卖车，

14、最终销量信息在汇总至厂商海外总部的过程中存在虚高现象。由于信息的失真，厂商总部获取的数据并不能反应真实的市场需求，必然导致制定的销量目标严重背离市场实际的发展走势。此外，厂商在渠道扩张的过程中，在市场容量有限的情况下，新的经销商加入，必然分流存量经销商的部分销量，从而加重经销商的运营负担。在整体市场规模增长减缓，经销商经营风险加大的当下，各厂商应在渠道策略方面做出改进，一方面减少对经销商的非必需KPI考核项目，加大对经销商的补贴扶持，帮助经销商健康发展，另一方面还需将信息获取渠道更加的贴近终端消费者，以辅助制定并优化市场目标，避免与实际的市场需求产生严重背离。同时，新版汽车品牌销售管理办法已完成意见稿征求阶段，未来新的“办法”可能增强经销商对厂商的话语权，厂商压库难度加大，从而，对厂商来说，发展新渠道、谋求与经销商的共同发展则成为关键。 创新流通链：电商模式，改变经销商职能 需求放缓，供大于求 库存转嫁到流通环节，经销商因不堪重负 买方市场已经逐渐形成降低经销商运营压力贴近消费者，了解市场需求 现有流通链 创新流通链：电商模式，改变经销商职能目前形势厂商应对CONFIDENTIAL12 虽然整体增速下滑但SUV和MPV仍能保持两位数高速增长，高于市场平均增速。 而市场容量最大的轿车市场增速已经下降至个位数，并且大幅低于市场平均增速。 09年，国家推出“1