广告标题撰写原则一新颖独特

1、广告标题撰写原则一新奇独特 金人王若虚在文辨中说，或问：“文章有体乎?”曰：“定体则无，大体须有”。撰写广告文稿的标题也是这样，没有一定的格式和规律，但也有些原则可循。 写标题的基本要求是简单明确，有内容；较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体原则如下： 一新奇独特 现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做广告，简单地抄袭和模拟同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注重，形成深刻的印象而过目不忘，就一定要采用新奇独特的广告标题。 如下例： 上海每周广播电视报广告 2700观赏电视节目的乐趣 别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份

2、每周广播电视报，就会错过观赏出色节目的良机。 您关心的是视听 她关心的是您据统计，上海市有三分之一家庭每日晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：每周广播电视报在关心着您。 这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。第一则广告采用超常式标题：“2700观赏电视节 目的乐趣，”一下吸引了读者；第二则是情感诉求型广告，标题：“她关心的是您”， 感情色彩很浓，具有悬念意味，使人不能不去看正文。 二重点突出 广告标题的撰写须能传达主要的信息，而非面面俱到。当然，重点不是固定不变的，而是与销售策略息息相关。所以，重点可以是有关商品方面的东西，也可以是不同的诉求的对象。 如下例

3、： 台湾兰丽系列产品广告 自1977年4月中旬以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注重，究其原因，这句标题撰写得很传神。使年轻的男女，很轻易了解，这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。 同时，其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。 生动、自然，和标题相互辉映。接着一句副标题，似说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉”青春痘确是一种麻烦事，许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她)们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销

4、售效果。这些效果，亦显示了经过良好企划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一种。凡是有系列产品的厂商，均需在其中求出一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者假如对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。 过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊油。其在市场中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更见逐步打进了家庭，让许多家庭妇女，感到在生活中需要这种产品。 记得1976年10月间，报纸上有一则广告，画面用细线条画成的一只手和几只羊 。标题说：“很久以前，一双手展开了一个漂亮的传奇故事!”故事的内容已编成为一本彩色的英语

5、画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。 当消费者收到了画册，会很有趣味地立即看完它。故事说：“在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天，国王忽发现餐点差了，将厨师叫来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王立即让御医来替厨师医治，可惜无效。逼得厨师不得不离去。 “厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。 “他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征求厨师

6、。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。他道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。 “国王召见他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。 “根据这点线索，国王让科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。” 这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的。台湾的总代理用来告诉此地的许多消费者，是顺理成章的广告策略。让这个故事更美化这种产品。 不久，在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。标题是“恭喜你，龙妈妈”。1976

7、年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告文案企划人员，运用得很好的新称呼。内文说明“在生产前后每日用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮忙松驰的腹部收缩，保持身材苗条。” 很明显的，这广告的诉求对象是家庭妇女。非凡是已婚的少妇。 一个月后，第三则广告刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明：“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。” 广告的内容，又更进一步地向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。 春节前后，见到第四则广告刊出。画面的表现，是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿

8、。标题是“祖母的心愿假如我再回到18岁”。内文说明“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁，我一定要及早注重皮肤的保养。” 广告再进一步地，向家庭中的少女们进行诉求，又扩大了用途。 1977年母亲节，续有广告见报。画面改采用了手画稿。着一位女士携着一包礼品，标题是“ 妈，我回来了。”内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。 这则广告和第四则前后呼应，力求产品能深化家庭。 市场是无法独占的，兰丽绵羊油向家庭妇女诉求，获得了不少的成功。摘自(台湾) 颜伯勤：成功广告80例，中国友谊出版公司1993年4月版，第12页14页

9、。 上则例文涉及了兰丽系列两个品牌的广告，即兰丽绵羊霜广告和兰丽绵羊油广告。它们的共同特点是，标题重点突出。 兰丽绵羊霜广告标题：“只要青春不要痘”，主要是针对少男少女的爱美心理而做文章；兰丽绵羊油的五则广告标语，每则的重点都不同。第一则广告标题：“很久以前，一双手展开了一个漂亮的传奇的故事”，重点是宣扬商品效果；第二则广告标题：“恭喜你，龙妈妈”， 第三则广告标题“满载着爱心出门”，第四则广告标题：“祖母的心愿假如我再回到18 岁”，第五则广告标题：“妈，我回来了”，诉求的重点分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。虽然化妆品的对象都是妇女，但兰丽绵羊油广告并不是一次性面对整体，而是根据天时

10、、地利分层次地诉求，这就是它成功之处。 三适应对象的爱好 广告标题要适应对象的爱好，据有关专家研究和调查，发现有几个方面的题材能引起人的爱好： ·关系到人们经济利益的； ·有关身体健康的； ·关于儿童的成长和生活的； ·能刺激人的健全欲望的； ·能给人以安全感的； ·能给人以美的享受的； ·有助于增强人们进取心的； ·能给人们以舒适愉快的； ·有助于提高人们工作效能的； ·有助于促进社交活动的； ·激发人们自尊心和自爱的； ·能给人以同情和慰藉的。 如下例： 台湾龙单槽洗衣机

11、广告 标题：闲妻良母 正文：海龙单槽洗衣机，创新的se新技术，动一下按钮，衣服就完全自动洗净，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲”，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。 上则广告标题就是为适应妇女心理爱好而创作的，试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢。 四生动活泼，富有情趣 广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际，而应生动活泼，富有情趣，甚至具有幽默感。因为过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的爱好。下例几则广告标题都是优秀的富有情趣的： 把柔媚浇在身上。 香浴乳广告 现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。 台湾洗发精广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山

12、瓜子广告 臭名远扬，香飘万里。 臭豆腐广告 实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。 天仙牌电扇广告 只要你有时间坐下，我们就能给你健康! 松下电子按摩椅广告 五简短扼要，便于记忆 标题必须做到简洁。据国外广告心理学家实验研究，少于6个字的标题，读者的识记率为34%，而多于6字则只有10%的识记率。 一般认为，广告标题的字数在612个字之间较为合适。当然不应束缚于标题的长短，有具本内容的长标题，比之无具体内容的短标题，能产生更高的注目率。 大部分标题都比较简短。例如： 田七牙膏洁齿护齿好。 田七牙膏广告 随身的绿荫。 爱萝莉护肤膏广告 早一天使用，多一份青春。 奥丽斯高级化妆品广告 聪慧不必绝顶

13、。 美加净生发灵广告 东奔西走，要喝宋河好酒。 宋河牌酒广告 人头马一开，好运自然来。 x·o白兰地酒广告 营多营多，吃了再说。 营多方便面广告 病口不治，笑口何来?华素片快治人口。 华素片广告 要想胃舒，请服胃苏。 胃苏药品广告 金照金光四照。 金照服装广告 六正确选择人称代词 对人称代词的选择妥贴、正确，是标题成功的又一要害。例如下述两则广告标题： a.国际闻名影星的护肤秘密 b.我的护肤秘密 两名都是力士香皂的广告标题，但宣扬效果却不相同。很明显，b句由于使用“我”(国际著 名影星金丝姬的自述)为第一人称，充分站在消费者的立场来表达。比a句更直接地引人们的 共鸣。 七文题相符

14、标题要与广告的内容相吻合，做到名实相符。标题就象一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。标题过大或过小，都会使消费产生不协调的感觉，从而削弱消费行为。 上面主要讲了广告标题创作的基本要求。与此相应的，亦有许多忌讳，主要有以下五点，在创作时切要注重。 其一拉大旗作虎皮，不少厂家不厌其烦地炫耀自己的产品是“进口原器件组装，重要零部件从××国进口”等等；一些广告则以“出口留洋”为题加以炫耀，“出口几大洲，在××国受到欢迎”，潜台词是：外国人都用我们的产品，何况你中国人。 其实，许多国家和地区的广告法或广告自律中，都禁止刊播这类广告。我国台湾的电视广告内容不得用“原装、初次、首次或最新进口”、“外国装”、“在××国最受欢迎”等词句 。 其二模糊学的应用。有的工厂只是某型号的产品得奖，而广告则笼统地讲“本厂产品荣获×××奖”；有的产品早几年得过奖，当年确有着辉煌的成绩，虽光阴荏苒，风韵已退，但因金牌在握，却仍在各种场合炫耀，对眼下的尴尬处境却只字不提；有的食品广告则称“有十几种氨基酸和人体所需的微量元素”等，但具体成份和比例却只字不提。 其三滥用悬疑。如“式样新