物流服务营销05

1、第五章物流产品策略 第三节物流产品生命周期策略第二节物流服务品牌策略第一节物流产品与物流产品组合第四节物流服务新产品开发策略了解物流产品的层次、特征及分类；掌握物流产品组合策略；了解品牌决策的理论；掌握物流服务品牌策略；熟悉品牌传播的技巧；掌握物流产品生命周期策略及物流服务新产品开发策略。具备个别产品策划的能力；正确进行品牌决策的能力；学会在物流产品生命周期的各个阶段，运用不同的营销策略；初步具备物流服务新产品开发的能力。第一节物流产品与物流产品组合一、物流产品的基本概念 二、物流产品的层次三、物流产品的特征四、物流产品的分类五、物流产品组合策略 一、物流产品的基本概念 物流产品=物流需求者的

2、物流产品 +服务于产品的服务过程二、物流产品的层次物流产品作为一种服务，存在着层次的划分（见图5-1），构成了物流服务产品的主体。 图5-1 物流产品的层次（一）核心服务 核心服务是客户购买这种物流服务所追求的根本利益。核心服务需要解决两个问题（见图5-2 ） 。图5-2 核心服务解决的问题 （二）有形服务（可感觉性服务） 核心服务必须借助一些有形的东西才能产生和提供给客户（见图5-3）。 图5-3 有形服务的内容（三）附加服务定义：附加服务是物流需求者在基础产品满足的环境中，对物流服务提供者的服务水平的进一步延伸的要求，表现为希望能够通过接受物流服务，而提高物流需求的满意度。一个企业能否为客

3、户提供尽可能多的附加服务，已经成为企业吸引潜在客户、增强竞争能力的一个重要手段。美国联合包裹运送服务公司ups的物流服务产品的层次 美国联合包裹运送服务公司ups，主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而ups发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务，如：客户需要ups提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间；需要对客户特珠物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难等一系列附加物流服务，事实上ups取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。三、物流产品的特征物流企业所提供的服务产品，同

4、其它产业的产品相比，有许多不同之处。概括来讲，物流服务产品的特征有以下几个方面，见表5-1所示。特征解释附属性物流以商流为基础，伴随着商流发生而发生非物质性 物流产品是同时产生于生产、销售、消费三个环节中的即时服务动态性物流服务的模式和客户都是变化的专业性在物流设计、操作过程、物流技术工具、设施及物流管理中均体现专业化特征增值性通过提供产品包装、建立客户标志、创建特定的批量封装、提供有利于购买的信息等使货物的价值增加可替代性 我国自营物流存在替代第三方物流可能性表5-1 物流产品特征 三、物流产品的特征物流产品分类内容根据物流功能 基本物流产品运输服务、存储服务、装卸搬运服务、配送服务等增值物

5、流产品流通加工服务、客户服务等根据物流技术 物流硬件产品物流过程所使用的各种工具、设备、设施等运输车辆、装卸搬运设备、仓库设备、自动识别及分拣设备等物流软件产品物流活动中所使用的各种方法、技能和作业程序等运筹学、系统工程及其他现代管理方法四、物流产品的分类物流产品按照不同的根据，可以划分为多种类别，见表5-2 所示。 表5-2 物流产品的分类 五、物流产品组合策略 物流产品组合指物流企业为了满足不同物流服务需求者的要求，开发的服务种类及服务策略的组合（见图5-4）。图5-4 物流产品组合策略第二节物流服务品牌策略一、物流服务品牌概述二、物流服务品牌的作用三、物流服务产品的品牌决策四、物流产品品

6、牌策略一、物流服务品牌概述1.品牌的含义物流企业的品牌主要包括品牌名称和品牌标志（见图5-5）。 图5-5 品牌的组成一、物流服务品牌概述 2.物流服务品牌的模式 物流服务品牌的要素及影响（见图5-6）。物流 企业通过多种潜在中介，包括设 备标记、员工服装、印刷和 广告、运输设备等，把它的 品牌提供给客户、潜在客户 和其他资金拥有专利号。 图5-6 物流服务品牌的要素及影响二、物流服务品牌的作用物流服务品牌的作用表现在三个方面（见图5-7）。 图5-7 物流服务品牌的作用三、物流服务产品的品牌决策（一）物流服务品牌的核心物流企业的名称是现有品牌的核心，一个好的品牌名称应具有如下特性（见图5-8

7、）。 图5-8 物流品牌的特性 （二）品牌效果品牌的词语、颜色、标记、广告标识语，以及通过品牌媒介对这些要素的应用决定了品牌的效果。图形标记会使一个普通的名字有特色，而且会让好名称更出色。例如 ups旗下的数百架飞机的尾部使用棕色盾牌标识（见图5-9）。图5-9 ups的盾牌标识（三）树立品牌的准则品牌定位可称作是物流企业核心的、战略性的营销工具。若营销人员试图建立一个强有力的企业品牌，必须遵循以下的基本准则（见图5-10）。图5-10 树立品牌的准则四、物流产品品牌策略物流产品的品牌策略可以分为4大类（见图5-11）。图5-11 物流产品品牌策略德国和中国邮政物流配送的品牌策略 德国邮政使用

8、的品牌战略是企业名称与个别品牌并用，并购的欧洲物流配送企业逐步使用 deutsche post euro express 新商标。这样做的优势有：一是使德国邮政物流配送服务享受企业的声誉，节省广告费用，尽快的获得用户的认可和接受；二是把物流配送服务和德国邮政的其它服务，如包裹、信函等分开，突出了物流配送服务的特点，以免混淆，造成误解。 中国邮政物流配送服务使用的品牌战略是统一的家族品牌名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良好的社会声誉，可以带动物流配送服务的发展，可以显示企业的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同时，借助邮政的社会剩余，有利于物流配送服务尽快进入物流

9、配送市场，获得用户的信任。第三节物流产品生命周期策略 一、物流产品生命周期概述二、物流服务产品生命周期营销对策一、物流产品生命周期概述物流产品的生命周期指某项物流服务产品通过市场开发，从投入市场直到它完全退出市场所经历的全过程（见图5-12）。图5-12 物流产品生命周期健力宝作为中国民族饮料，靠着打体育牌一举成名，被奉为“中国魔水” ，如今是“夕阳西下”。追其失败的原因主要在于其多年来使用一种主打产品运动型功能饮料，一种包装一种价格。无法通过价格的弹性调动商家的积极性和客户的胃口。主打产品市场的步步萎缩，产品组合的僵化，使健力宝逐渐失去了活力和竞争力。分析：客户需求是不断变化的，任何产品都有

10、自己的生命周期，企业唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求。二、物流服务产品生命周期营销对策强生的营销策略强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而设计的，而其“宝宝能用，你也能用的”宣传，使该产品的使用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场。强生在其产品成熟期采用了哪种营销策略？分析：强生在其产品成熟期采用了市场扩张策略。第四节物流服务新产品开发策略 一、物流服务新产品概述二、新产品开发的程序物流服务新产品类型具体内容完全创新产品采用全新的方法来满足客户的现有需求进入新市场的产品一些已有的物流服务进入新的市场产品线扩展增加现有产品线的宽度革新产品对现有物流产品的特征予以

11、改进和提高形式变化通过改善有形展示来改变现有产品表5-3 物流服务新产品类型 一、物流服务新产品概述1. 含义通常新型的物流服务产品或物流服务创新包括以下类型，如表5-3所示。一、物流服务新产品概述 2.物流企业开发新服务的原因物流企业开发新服务势在必行，其主要原因如下：保持竞争力的需要。维持现有销售成果及获得足够资金适应市场变动。取代不合时宜及营业额锐减的物流服务产品。利用超额生产能力（如多余的仓储、运输能力），创造优势利益。抵销季节性波动。减低风险。物流服务新产品的引入，可以平衡目前偏颇的销售形态。探索新机会。新机会出现在竞争对手退出市场，客户需要的变化时。一、物流服务新产品概述3.物流服务新产品创意来源一项新服务创意的来源可分