XXXX年武汉金地名郡营销策略报告166p(下)

1、总体营销思路总体营销思路区域形象概念定位区域形象概念定位项目主题定位项目主题定位推售策略推售策略示范展示策略示范展示策略外围改造策略外围改造策略精装修策略精装修策略分阶段营销策略分阶段营销策略项目主题定位模型主题定位方向目标客户深度访谈从汉口的文化寻找从产品的属性寻找主题价值体系1.特色风情2.生活方式3.目标客户4.属性文化1.区位属性2.客户定位3.生活方式4.文化属性1.里份文化2.本埠文化3.铁路文化4.租界文化1.客户特征2.文化属性3.生活方式1.区域价值2.客户价值3.生活、文化价值4.物业内涵项目主题概念定位主题定位概念EPAEPA阶层阶层 生活汇生活汇金地金地2020汇汇Ge

2、mdaleGemdale 20 pine The collection 20 pine The collectionEPA classEPA classDepartment lifeDepartment life定位方向特色风情生活方式目标客户属性文化这种主题定位的方式一般引入国内或国外某个具体的原形作为主题演绎的方向，引入美国曼哈顿中央公园区顶级公寓“20汇”做为原形，演绎欧式风情。项目主题概念金地金地2020汇汇GemdaleGemdale 20 pine The collection 20 pine The collectionEPAEPA阶层阶层epaepa class class提出

3、项目独特的 “生意汇+生活汇”生活主张。项目的目标客户“准高端”定位为“财富阶层。生活汇生活汇Department life Department life 提出“效率效率 Efficiency、私享、私享 Private benefits、艺、艺术生活术生活 Artistic life ”的文化概念开发思路。源来 20汇源自美国纽约的心脏曼哈顿Manhattan的腹地中央公园区Central Park，处于曼哈顿新兴商业文化中心的交叉点，在华尔街区的围合地段，被誉为纽约最新高尚生活的顶级城市绿洲。 世界名宅20汇20 pine The collection ，是阿玛尼首个进军建筑设计装潢的作

4、品，除了注入阿玛尼设计元素，还致力于创造理想的生活境界。单价为6.510万元人民币，406套，面积70-300平米。 周边配套非常齐全，出门便有地铁等交通线路，周围有58家大型餐厅、20家大型商店、16处文化场所、9所各类学校和11座公园。 金地20汇Gemdale 20 pine The collection由此溯源20 Pine室内游泳池，做工考究，池水清澈 20-Pine天台游泳池，夜览纽约20 Pine图书馆丰富的藏书，适宜的气氛20 Pine spa会馆设施齐全，装饰优美 创意空间，私享至上创意空间，私享至上艺术标榜，生活品位艺术标榜，生活品位效率至上，时间无价效率至上，时间无价珍藏

5、世界级名品的会所，供业主鉴赏提升艺术品味楼盘专属品牌的香水、香槟等彰显楼盘的艺术气质主体硬件设施和室内艺术品陈列特殊的会员接送服务系统艺术生活理念艺术生活理念意大利新古典建筑风格与艺术品味契合恒温泳池实现与享受关联，营造私享性从出行、顶级消费、艺术享受全方位的无缝结合一切为艺术生活让位，将资源私享到室内业主免费享有会所艺术品的珍藏机会核心理念核心理念KPI(KPI(关键指标系统关键指标系统) )7大主题会所为业主专享，提供全方位服务开发理念：金地开发理念：金地20汇迎合武汉财富阶层对高效、私享和艺术汇迎合武汉财富阶层对高效、私享和艺术的渴求，构建了以艺术生活理念为主题的城市中心生活。的渴求，构

6、建了以艺术生活理念为主题的城市中心生活。生活、文化主张：生活汇，效率、私享、艺术生活生活、文化主张：生活汇，效率、私享、艺术生活20汇源于20年地产领域历史金地，跨越九个城市后汇集于武汉的国际品质钜献。20汇代表金地集团过去坚定的20年和预示未来充满激情和辉煌的20年。 20汇起于金地集团为精英阶层倡导的“生活汇+生意汇”高端生活方式。金地20汇“效率、私享、艺术生活”阶层成功生活方式的象征。金地20汇让一群人、一个圈子、一种“汇”生活来成就“华尔阶层”专属荣耀。金地金地2020汇汇GemdaleGemdale 20 pine The collection 20 pine The collec

7、tionEPA阶层阶层生活汇生活汇1 13 35 56 64 42 21批2批一期一期三期三期二期二期7.87.8万方，万方，B B区滨江区滨江高层区高层区15.515.5万方，万方，A A区区3333层高层高层层+C+C区联排区联排1919万方，万方，CC区高层区高层及会所及会所小结：小结：1. 1. 先推别墅提升项目档次感、再推高层。先推别墅提升项目档次感、再推高层。2. 2. 先推景观优势较小的先推景观优势较小的A2A4A2A4，后推观景高层，后推观景高层A1356A1356，价格逐步提，价格逐步提升。升。3. 3. 分房型组合推盘，客户群体细分后集中推广，各个击破。分房型组合推盘，客户

8、群体细分后集中推广，各个击破。1.1.市场案例推售剖析市场案例推售剖析总体营销思路总体营销思路区域形象概念定位区域形象概念定位项目主题定位策略项目主题定位策略推售策略推售策略示范展示策略示范展示策略外围改造策略外围改造策略精装修策略精装修策略分阶段营销分阶段营销小结：小结：1. 1. 先推复式产品提升项目档次感、再推平层产品。先推复式产品提升项目档次感、再推平层产品。2.2.推出高端物业奠定项目高端形象，达成销售。推出高端物业奠定项目高端形象，达成销售。1期商业140-260电梯花园洋房85-95高层平面户型200高层平面户型150高层平面户型130-135高层平面户型250-280超高层平面

9、户型小结：小结：1.1.先推别墅提升项目档次感、再推高层。先推别墅提升项目档次感、再推高层。2.2.推出高端物业增加淡市市场抗性，达成销售。推出高端物业增加淡市市场抗性，达成销售。1期小结：小结：1.1.启动市场稀缺的小高层。先卖了启动市场稀缺的小高层。先卖了1010套套2.32.3万的均价，万的均价，130130平方米左右的平方米左右的小高层，较多赠送面积。小高层，较多赠送面积。2.2.项目物业：高层，小高层。项目物业：高层，小高层。2.2.推售策略：先推推售策略：先推A A栋再推栋再推B B栋再推栋保栋再推栋保留单位留单位凭借稀缺的优质高端物业树立高品质项目形象。凭借稀缺的优质高端物业树立

10、高品质项目形象。项目运营：项目运营：启动物业：一期启动物业：一期A A栋高端物业栋高端物业(95(95平、平、135135平复平复式式) )。启动目的：以区域稀缺产品快速突破市场，抢启动目的：以区域稀缺产品快速突破市场，抢占先机，降低销售抗性并奠定高端物业形象。占先机，降低销售抗性并奠定高端物业形象。示范区展示要点示范区展示要点案例：1.武汉天地：正式销售前，以展示企业实力的时尚风情商业街作为启动要素，商业气氛带动大盘的首次启动。2.世茂锦绣长江：通过最大化江景资源价值，依托世贸品牌，打造极度奢华的滨江豪宅，满足客户炫富心理，以展示1.1万方公共配套大会所作为启动要素。结论：根据高端项目营销研

11、究得出武汉高端项目或以会所或以商业街为主载体作为项目启动因素，体验式营销是楼盘成功的关键。固，本项目因以项目特色及最大化范围进行示范展示，作为项目启动因素。方向：不鸣则已，一鸣惊人！不鸣则已，一鸣惊人！总体营销思路总体营销思路区域形象概念定位区域形象概念定位项目主题定位策略项目主题定位策略推售策略推售策略示范展示策略示范展示策略外围改造策略外围改造策略精装修策略精装修策略分阶段营销分阶段营销 1期样板展示范围期样板展示范围施工范围展示范围1.红色部分区域为一期一层示范区域。2.沿义和巷独立商业达到展示状态，并完成销售包装。3.沿京汉大道道路达到交付状态，建筑主体建筑立面已显露。4.示范区开放时

12、间：20112011年年9 9月月1515日。日。1F示范区展示范围：商业示范区展示范围：商业方案方案1 1方案方案2 2备注：方案1为义和巷、京汉大道2个口工程进出。方案2仅义和巷为工程进出，此方案可保证售楼部形象和扩大示范范围。1.会所功能：大堂吧、会客中心、多功能厅（小型会议、讲座）、MINI式影院、雪茄吧2.红酒吧、书吧、上网、自助洗衣房、SPA馆、棋牌室。（以上为会所功能分布。）3.示范区开放时，会所会所1 1、-1-1层、地下室装修全部完成，达到可交付使用状态。层、地下室装修全部完成，达到可交付使用状态。4.示范区开放时间：2011年9月15日。会所示范区展示范围会所示范区展示范围

13、 (AB图示图示)1.建议设置会所一楼（可与会所功能相结合）。2.交付时间：2011年9月15日。正式售楼部（正式售楼部（B图示）图示）1.空中花园示范区范围见下图。2.空中花园、室外泳池、高尔夫推杆场均达到可交付使用状态，客户可亲身体验。3.施工场地与示范区衔接处要有明显的封闭性区隔。4.示范区开放时间：2011年9月15日。空中花园示范区范围空中花园示范区范围 (C图示图示)轻轨20.00081.考虑1：高于轻轨线，避免对视。2.考虑2：本项目为三段式外立面，外立面的底部一段和中部二段展示，给予客户项目直观感受，建议样板房展示位在中部二段式展示。样板房展示位置（原则上样板房展示位置（原则上

14、20层或以上最佳）层或以上最佳）9101.金地品牌展示中心暨临时售楼部(开放时间2011年12月1日)；若时间点满足不了，b便考虑租赁外展点进行蓄客。10F 10F 95平层和复式、145平复式、工程样板房2F 218平层样板房1F 金地品牌展示区1.精装修样板层：A栋4套（95平层、复式各1套，145平米复式1套、218平米1套）。2.考虑工程样板房。3.样板房开放时间：2011年9月15日泛会所示范区泛会所示范区1.位置：A 24层-25层。2.会所功能：健身馆（健身室、台球室）、儿童游乐天地、琴房、水族观赏廊、棋趣间。3.示范区达到可交付使用状态，客户可以亲身体验。4.示范区开放时间：2

15、011年9月15日。 2期样板展示范围期样板展示范围泛会所示范区泛会所示范区1.位置：B栋24层。2.会所功能：健身馆（健身室、台球室）、儿童游乐天地、琴房、水族观赏廊、棋趣间。3.示范区达到可交付使用状态，客户可以亲身体验。4.示范区开放时间：2012年3月15日。1.精装修楼层：A栋44层3套（176.9平米，179.6平米，218.8平米）。 B栋44层2套（175.9平米，228.7平米）。2.样板房开放时间：2012年5月1日。样板房样板房44F 样板展示建议样板展示建议展示动线展示动线人行道人行道商业街下沉式广场大堂入户大堂会所精装电梯屋顶绿化样板房展示动线展示动线人行道商业街商业

16、街下沉式广场大堂入户大堂会所精装电梯屋顶绿化样板房铁艺街牌修剪出来的树门神 红衣木偶警察展示动线展示动线人行道商业街下沉式广场下沉式广场大堂入户大堂会所精装电梯屋顶绿化样板房展示动线展示动线人行道商业街下沉式广场大堂入户大堂入户大堂会所精装电梯屋顶绿化样板房落地大门 欧式权杖皇冠门拉手设置了连续全玻璃外墙，以求最大限度地引入四周美丽的自然风光。入口门廊采用意大利柱式，配有文艺复兴式的大吊灯。两扇3.3米高的法国凡尔赛宫式的铁艺玻璃大门，引导人们进入7.5米高的入口大厅，映入眼帘的是大理石的地面，奥地利水晶吊灯，法国皇宫才有的青铜铸铁拉杆椭圆环抱的大楼梯。以及在美国只有白宫才有的法国手工缝制的二

17、层楼高的顶级丝绸装饰壁毯，处处体现着不同凡响的高贵与富丽堂皇。欧洲式的大理石喷泉，博物馆级别的雕塑艺术品，细微之处体现着法国路易十四的室内风格。展示动线展示动线人行道商业街下沉式广场大堂入户大堂大堂会所精装电梯架空层样板房展示动线展示动线人行道商业街下沉式广场大堂入户大堂会所会所精装电梯架空层样板房展示动线展示动线人行道商业街下沉式广场大堂入户大堂会所精装电梯精装电梯屋顶绿化样板房20 Pine室内游泳池，做工考究，池水清澈 20-Pine天台游泳池，夜览纽约20 Pine图书馆丰富的藏书，适宜的气氛20 Pine spa会馆设施齐全，装饰优美 展示动线展示动线人行道商业街下沉式广场大堂入户大

18、堂会所精装电梯屋顶绿化屋顶绿化样板房华尔阶层生活汇（华尔阶层生活汇（ 样板房概念）样板房概念）以美国顶级豪宅故事以美国顶级豪宅故事演绎不同的职业者、不同的生活方式，代表了各自行业的生活态度，项目以其为原型进行样板房演示。“向往东方“影星 位于纽约长岛，紧靠大海，拥有600英尺的海滩，大片的湿地。这个房屋曾经接待过多位名人，包括前第一夫人杰奎琳肯尼迪、著名影星伊丽莎白泰勒。该豪宅标价5000万美元。 “燃点”商界大亨纽约长岛，有2000多英尺的海滩，一个私人码头。它目前的主人是一个商界大亨，1996年他购买的时候价值1000万美元，目前他要价5000万美元。 展示动线展示动线人行道商业街下沉式广

19、场大堂入户大堂会所精装电梯屋顶绿化样板房样板房“迪奥” 企业家外观极像一座宫殿，气势雄伟，占地2.8万平方英尺，还有一个花园，一个小剧场。标价4300万美元。现任主人是一个大公司的前董事长和他的妻子，据说这夫妻俩卖房子的原因是俩人之间的一场战争，起因是谁起床去厨房拿些冰激凌。 “马顿”银行家具有乔治王时代，的艺术风格，主屋1.8万平方英尺，海滩295英尺。投资银行家伯纳德-马顿1997年以1650万美元的价格购入，现在倒手一卖，标价4500万美元。 “希马德蒙杜”音乐家建于1924年。标价4000万美元，现在的主人是一个音乐制造商。 “拉阿密提”收藏家位于佛罗里达的棕榈滩，有一个种着120多种

20、玫瑰的大玫瑰园。该房屋标价4800万美元，个人艺术收藏，包括亚当和夏娃的雕塑，价值80万美元。 样板展示时间安排样板展示时间安排沿义和巷独立商业 沿京汉大道道路，建筑主体建筑立面 1、-1 F：大堂吧、会客中心、多功能厅（小型会议、讲座）、MINI式影院、雪茄吧、红酒吧、书吧、上网、自助洗衣房、SPA馆、棋牌室空中花园：空中花园、室外泳池、高尔夫推杆场 正式售楼部：会所一楼 样板房 泛会所示范区:A、B栋23层；会所功能：健身馆（健身室、台球室）、儿童游乐天地、琴房、水族观赏廊、棋趣间样板房 1期样板展示范围期样板展示范围2期样板展示范围期样板展示范围下沉式广场金地品牌展示区 2011年9月1

21、5日2011年9月15日A栋2011年3月1日B栋2012年5月1日1. 使项目周边环境与项目风格相协调2. 改造在营销之前，改造为营销服务3. 品牌推广与项目推广并重外围改造原则外围改造原则1. 围墙改造2. 义和巷改造3. 京汉大道改造4. 外沿空间改造外围改造区域外围改造区域总体营销思路总体营销思路区域形象概念定位区域形象概念定位项目主题定位策略项目主题定位策略推售策略推售策略示范展示策略示范展示策略外围改造策略外围改造策略精装修策略精装修策略分阶段营销分阶段营销道路边欧式路灯杆上悬下两个花球四方花樽伦敦街头的红色公用电话亭人行道改造 本案本案京汉大道人行道本案本案创意车站电话亭、雕塑目

22、前车站牌过多，营销项目形象，建议拔除，重新建立匹配项目的元素。京汉大道轻轨改造 本案本案轻轨加强隔音罩立柱绿化示意将项目范围内轻轨外立面加以装饰（或绿化或涂刷成与本项目外立面协调的颜色）将项目范围内轻轨外立面加以装饰（或绿化或涂刷成与本项目外立面协调的颜色）京汉大道本案本案周边居民楼改造 旧居民区屋顶、立面绿化同时对于周边旧居民区亦应协调改造，将其立面颜色与本项目统一。围墙改造方向1.主题：因目前项目“主题、定位语”等都未最后确定，固此阶段主要以传达“金地地产”品牌、传达“京汉项目”精神为主。2.画面要求：广告语简练、不超过两条便于市场传播、每块画面中英文结合体现项目档次感和国际感，现阶段以精

23、神层面的表现出街。3.目标：体现金地集团在武汉市最核心的地段打造的最顶级的中心豪宅，是金地集团极致之作，与该项目ART DECO风格的建筑设计相融合， 体现该项目历经蛰伏、厚积薄发、不鸣则已、一鸣惊人的破茧成蝶的过程。 本案本案围墙义和巷道路刷黑刷黑区域1、当前此路边划有停车位，未来争取取消，以拓宽道路，保障路口美观和谐。2、协调将该旧居民楼外立面颜色与本项目统一。3、协调争取换掉此广告路牌；若无法换掉，考虑买下此路牌广告展示本项目。4、在原路牌旁边建本项目指示牌。解放大道路口整理及指示牌树立刷黑示意义和巷道路本案本案将现有小片绿化改建为一欧式园林小品，仍可保留健身器械，但以一欧式雕塑（根据项

24、目属性确定）为园林核心景观。解放南路与义和巷入口改造入口1 1高端住宅市场精装修是否为主流？高端住宅市场精装修是否为主流？结论结论武汉高端住宅市场是否具备本案精装修条件？武汉高端住宅市场是否具备本案精装修条件？研判思路研判思路4 4企业目标与精装修方案可否协调统一？企业目标与精装修方案可否协调统一？总体营销思路总体营销思路区域形象概念定位区域形象概念定位项目主题定位策略项目主题定位策略推售策略推售策略示范展示策略示范展示策略外围改造策略外围改造策略精装修策略精装修策略分阶段营销分阶段营销高端住宅市场精装修高端住宅市场精装修是是主流主流企业目标与精装修方案企业目标与精装修方案可以可以协调统一协调

25、统一武汉高端住宅市场武汉高端住宅市场具备具备本案精装修条件本案精装修条件建议：建议：本案精装修可行。本案精装修可行。具体操作：具体操作：金地名郡装修方案金地名郡装修方案170170平米以上户型不做装修。平米以上户型不做装修。170170平米以下户型做平米以下户型做“厨卫豪装修厨卫豪装修”并隔楼板、赠送空调、地并隔楼板、赠送空调、地板、墙面套白板、墙面套白”，装修标准，装修标准10001000元元/ /平米。平米。采取采取“厨卫豪装，其他精装厨卫豪装，其他精装”的装修模式（参考武汉天地）。的装修模式（参考武汉天地）。方向正确方向正确条件具备条件具备目标可达成目标可达成厨房装修厨房装修 装修标准装

26、修标准装修品牌装修品牌卫生间装修卫生间装修装修标准装修标准装修品牌装修品牌客厅装修客厅装修交房标准交房标准装饰后效果装饰后效果主卧装修主卧装修交房标准交房标准装饰后效果装饰后效果总体营销思路总体营销思路区域形象概念定位区域形象概念定位项目主题定位策略项目主题定位策略推售策略推售策略示范展示策略示范展示策略外围改造策略外围改造策略精装修策略精装修策略分阶段营销分阶段营销结合本项目的工程进度安排，我们对金地京汉大道项目营销阶段划分围墙出街认筹会所-样板房-商业-营销中心开放临时售楼部开放 销售进场开盘开盘强势推广期市场深化产品特点诉求价值提升形象巩固蓄客认筹蓄客认筹开盘开盘营销准备期内部准备内部准

27、备2009年-2011年2月前2011年10月2011年9月营销阶段工作说明项目主要分为项目开发决策阶段、发展定位阶段、营销推广准备阶段、销售执行阶段，上阶段工作营销推广准备阶段，本阶段继续为客户积累期前的营销准备工作开展。形象导入出街20102010年年20112011年年6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月客户积累期形象和概念宣传形象定位形象定位2011年2月-8月金地京汉大道项目营销总控图金地京汉大道项目营销总控图主要节点2 2月形象导入出街月形象

28、导入出街3 3月临时售楼部开放月临时售楼部开放9 9月示范区开放、认筹月示范区开放、认筹1010月开盘月开盘时间划分2009 年-2010年6月2010年7月-2011 年2月2011 年3月-8月2011 年3月-9月2011 年10月主要目的市场深化形象和概念宣传产品特质诉求 价值提升形象巩固工作内容高端客户访谈 会所功能设置 产品设计输入条件 商业定位与设计输入 精装修研判 高端营销研究 户型研究与设计输入 主题概念定位 王受之著书 物业服务及增值内容 区域概念主题报告 外围改造报告 会所公司管理服务内容高端市场动态跟踪 商业包装运营商业运营管理临时售楼部建议及设计单位确定著书联系出版广告公司招标案名广告执行策略报告项目围墙广告包装方案电话选号及安装、网络报批安装营销材料准备（百问-报表-制度）物业公司及保安保洁人员到位项目网站建议及制作项目三维宣传片建议及制作项目模型、区域模型建议及制作户型单张建议、设计、制作形象楼书建议、设计、制作CI运用系统、设计、制作营销执行报告临时售楼部开放方案样板房建议及设计单位确定会所建