ch05 激励与控制渠道成员(刘)课件

1、2021-11-5第五章 激励与控制渠道成员2021-11-5学习目标1.激励渠道成员2.化解渠道冲突3.窜货管理2021-11-55.1 激励渠道成员1.目标激励目标激励2.渠道激励渠道激励3.工作设计工作设计2021-11-51.目标激励SMART原则Specific 具体性具体性Measurable 可度量性可度量性Attainable 可实现性可实现性Relevant 相关性相关性Time-bound 时限性时限性2021-11-52.渠道激励2021-11-51.返利政策返利的附属返利的附属条件：条件：返利时间：返利时间：返利形式：返利形式：返利标准：返利标准：返利政策返利政策202

2、1-11-51.返利政策案例：返利怎样才能越返越有利？2021-11-52.价格折扣数量折扣数量折扣等级折扣等级折扣现金折扣现金折扣返点折扣返点折扣季节折扣季节折扣2021-11-53.开展促销活动开展促销活动开展促销活动时要注意如下几个问题：n（1）促销的目标n（2）促销力度的设计n（3）促销内容n（4）促销的时间n（5）促销考评n（6）促销费用申报n（7）促销活动的管理2021-11-54.提供市场基金提供市场基金 5.设立奖项设立奖项n给经销商一个市场报销的额度，作为市场启动费；n在渠道成员间设立奖项n如：合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等2021-11-56. 补贴协助力

3、度补贴协助力度补贴针对中间商对本厂家产品的陈列状况支付一定的补贴。补贴补贴库存补贴库存补贴1.清点存货补贴2.恢复库存补贴2021-11-55.1.2 间接激励n指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。2021-11-55.1.2 间接激励相互交流方面的激励工作、计划、关系方面的激励扶助方面的激励向经销商提供最新产品定期的私人接触定期的信息交流经常磋商对经销商困难表示理解经常交换意见一起进行计划工作承担长期责任安排经销商会议提供销售人员加强销售提供广告和促销支持培训管理人员培训销售人员融资支持2021-11-55.1.2 间接激励n案例：亿家能让渠道忠心耿耿2

4、021-11-53.工作设计n比较高级的激励模式。n指厂家合理划分渠道成员之渠道领域，授予独家（或特约）经营权，合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴关系，实现共赢。2021-11-55.2 化解渠道冲突n渠道冲突渠道冲突指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。2021-11-5思考题为何会产生渠道冲突？2021-11-55.2.1 渠道冲突的原因1目标错位目标错位指不同渠道成员的目标可能不一致，且很难调和。例：利润最大化？中间商更高的毛

5、利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的制造商佣金；制造商相反2归属差异归属差异目标顾客的归属差异和矛盾；销售区域的归属差异和矛盾；渠道分工的差异和矛盾技术差异和矛盾3对现实认知的差异对现实认知的差异指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。2021-11-55.2.2 渠道冲突的直接原因表现2.存货水平3.大客户原因4.争占对方资金5.技术咨询和服务问题6.中间商经营竞争对手产品1. 价格原因2021-11-55.2.3 渠道冲突的类型1.垂直渠道冲突垂直渠道冲突2.水平渠道冲突水平渠道冲突3.多渠道冲突多渠道冲突2021-11-51.垂直渠道冲突n指不同渠道层次里的渠道

6、成员间的冲突。 又称上下游冲突。n例：制造商与批发商n 制造商与零售商n 批发商与零售商n例：国美与格力的渠道冲突2021-11-52.水平渠道冲突n指同一渠道层次里的渠道成员间的冲突。n例：便利店与大型商超2021-11-53.多渠道冲突n指当企业采用多条渠道面对消费者时，渠道之间的冲突成为多渠道冲突。n例：雅芳“逼宫事件”2021-11-5n例：TCL手机在深圳建立手机专卖店将自己在全国的省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理服务平台，不参与具体经营；省级分销商发展成物流配送的二级平台，负责分销、发货；地区级经销商在TCL的引导下变身为品牌展示、服务枢纽兼区域物流配送职能的旗舰

7、专卖店；而原来的分销零售终端则演变成加盟专卖店、形象店。2021-11-55.2.4 渠道冲突的解决办法n应把渠道冲突控制在一个适当的范围，善加利用。应把渠道冲突控制在一个适当的范围，善加利用。长期长期短期短期2021-11-51.长期战略：建立产销战略联盟（1）产销战略联盟的实现基础（2）产销战略联盟的实现方式2021-11-5（1）产销战略联盟的实现基础强迫力量强迫力量报酬力量报酬力量法定力量法定力量专家力量专家力量声誉力量声誉力量多方共同利益的形成依赖于彼此优势的吸引 渠道关系的五种力量2021-11-5（2）产销战略联盟的实现方式1232021-11-52.短期战术目标管理目标管理销售

8、促进激励销售促进激励协商谈判协商谈判法律手段法律手段清理渠道成员清理渠道成员2021-11-55.3 窜货管理n所谓窜货，又叫冲货或倒货，或是越区销售，是指经销商为了谋求利润最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。2021-11-55.3.1 窜货种类自然性窜货自然性窜货良性窜货良性窜货恶性窜货恶性窜货为获取非正常利润，经销商蓄意想自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。企业开发初期，有意或无意选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。2021-11-55.3.2 窜货原因n价格体系混乱n例：雅芳n厂家唯利是图n企业盲目地向经销商加压加量 n例：诺基亚n公开返利导致价格新空间n经销商防止厂家别择贤良而违约操作n推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间n销售人员受利益驱使鼓动经销商违规2021-11-55.3.3 窜货控制建立