04菜单设计与价格管理

1、第三章菜单的设计与价格管理第三章菜单的设计与价格管理p116-1401、菜单组成菜单组成2、菜单的设计、菜单的设计 3、菜单的定价菜单的定价 教学目标教学目标n掌握菜单的概念及其构成、种类、作用掌握菜单的概念及其构成、种类、作用n了解菜单设计的依据了解菜单设计的依据n掌握菜单设计的原则掌握菜单设计的原则n掌握菜单定价的原则，掌握菜单价格的掌握菜单定价的原则，掌握菜单价格的定价步骤和方法定价步骤和方法教学重、难点教学重、难点n教学重点：菜单的概念及其构成、种类、教学重点：菜单的概念及其构成、种类、作用；作用； 菜单设计的原则；菜单设计的原则； 菜单价格的定菜单价格的定价原则；菜单价格的定价步骤和

2、方法价原则；菜单价格的定价步骤和方法n教学难点：菜单价格的定价原则；菜单教学难点：菜单价格的定价原则；菜单价格的定价步骤和方法价格的定价步骤和方法n餐饮产品是一种多因素的组合，它包括餐饮产品是一种多因素的组合，它包括菜点、环境、服务、价格等诸因素。菜点、环境、服务、价格等诸因素。n菜点是构成餐饮产品的主体。菜点是以菜点是构成餐饮产品的主体。菜点是以菜单的形式来体现的。菜单的形式来体现的。3.1菜单的组成n一、菜单的概念一、菜单的概念n指饭店等餐饮企业向市场提供的有关餐指饭店等餐饮企业向市场提供的有关餐饮产品的饮产品的主题风格、种类项目、烹调技主题风格、种类项目、烹调技术、品质特点、服务方式、价

3、格水平术、品质特点、服务方式、价格水平等等经营行为和状况的总纲经营行为和状况的总纲二、菜单的内容二、菜单的内容p284n菜单作为餐厅用的销售工具，应能将销菜单作为餐厅用的销售工具，应能将销售信息准确地传递给消费者，并起到广售信息准确地传递给消费者，并起到广告的作用。告的作用。n菜单应包含以下信息：菜单应包含以下信息：n菜点的名称菜点的名称n菜点的规格和价格菜点的规格和价格n菜点的描述介绍菜点的描述介绍n餐厅识别系统（餐厅识别系统（cis） 信息信息n饭店、餐厅所属集团、公司等机构性信息介绍饭店、餐厅所属集团、公司等机构性信息介绍n特色菜的介绍和推荐特色菜的介绍和推荐n菜点的名称菜点的名称 n菜

4、单上的菜名应能真实地反映菜肴的菜单上的菜名应能真实地反映菜肴的原料、烹制方法、口味或质地以及服原料、烹制方法、口味或质地以及服务方式等，以利于消费者选择食用。务方式等，以利于消费者选择食用。 菜点的规格和价格菜点的规格和价格n常见的菜式单位和菜点规格有常见的菜式单位和菜点规格有n例、中、大、斤、碗、只、打、克例、中、大、斤、碗、只、打、克n菜点的价格须菜点的价格须与菜点的规格相对应，体与菜点的规格相对应，体现饭店餐饮的毛利率水平现饭店餐饮的毛利率水平菜点的描述介绍菜点的描述介绍n即对菜点的一个简要说明，以发挥菜单的推销即对菜点的一个简要说明，以发挥菜单的推销功能，提高点菜效率。介绍的内容包括功

5、能，提高点菜效率。介绍的内容包括n主料、辅料、配料主料、辅料、配料n味型及主要作料、配料味型及主要作料、配料n营养功效营养功效n烹调方法及服务方法等烹调方法及服务方法等n实物图片实物图片n与菜点有关的饮食文化与菜点有关的饮食文化餐厅识别系统（餐厅识别系统（cis） 信息信息p118-119n餐厅的名称和标识餐厅的名称和标识n餐饮产品的主体风格餐饮产品的主体风格n菜单封底菜单封底 饭店餐厅所属集团、公司等机构饭店餐厅所属集团、公司等机构性信息介绍性信息介绍n饭店、餐厅的发展历程及文化背景资料饭店、餐厅的发展历程及文化背景资料n经营理念、口号等经营理念、口号等n餐厅经理、厨师长的致辞和鉴名餐厅经理

6、、厨师长的致辞和鉴名n主打餐饮产品的品质特色主打餐饮产品的品质特色n具有记念意义、代表性强的文字和图片具有记念意义、代表性强的文字和图片特色菜的介绍和推荐n通常印在扉页上或采用单独的活页菜单形式，通常印在扉页上或采用单独的活页菜单形式，主要包括以下内容主要包括以下内容n本店名菜系列本店名菜系列n菜点的开发的创新信息菜点的开发的创新信息n时令季节菜、每日例菜时令季节菜、每日例菜n时尚流行菜式时尚流行菜式n美食节菜点荟萃集锦美食节菜点荟萃集锦n套餐系列套餐系列n名厨推荐名厨推荐三、菜单的种类三、菜单的种类 n根据餐饮形式和服务项目分类根据餐饮形式和服务项目分类n中餐菜单中餐菜单n西餐菜单西餐菜单n

7、宴会菜单宴会菜单n促销菜单促销菜单n自助餐形式菜单自助餐形式菜单n客户送餐菜单客户送餐菜单n团体菜单团体菜单中餐菜单西餐菜单 宴会菜单宴会菜单n按客人预订标准和要求定制设计，档次规格按客人预订标准和要求定制设计，档次规格较高，装帧制作精美考究，菜单上无定价。较高，装帧制作精美考究，菜单上无定价。n菜点品种较少，名菜名点的档次与数量随预菜点品种较少，名菜名点的档次与数量随预订标准而变化，风味突出，品种齐全，定制订标准而变化，风味突出，品种齐全，定制生产。生产。n菜单的内容根据每个宴会的预订标准和要求菜单的内容根据每个宴会的预订标准和要求不同而变化。不同而变化。n与零点菜单区别：与零点菜单区别：n

8、宴会菜单中的菜肴（面点）不能拆开零买宴会菜单中的菜肴（面点）不能拆开零买。n宴宴会会菜菜单单n（）销售宴会菜单（）销售宴会菜单n（）服务宴会菜单（）服务宴会菜单促销菜单促销菜单2自助餐形式菜单客房送餐菜单客房送餐菜单n专为客房用餐客人使用，分早餐、专为客房用餐客人使用，分早餐、正餐两种。正餐两种。n常见的形式有门把手早餐菜单、常见的形式有门把手早餐菜单、客房送餐菜单和客户送餐饮料单客房送餐菜单和客户送餐饮料单等等 团体菜单团体菜单n以团体、会议、聚餐客人为对象，菜点品种按预订以团体、会议、聚餐客人为对象，菜点品种按预订标准和要求与客人协商确定。档次区别大，菜点无标准和要求与客人协商确定。档次区

9、别大，菜点无定价。定价。n此菜单一般不同客人直接见面，只有高档、豪华团此菜单一般不同客人直接见面，只有高档、豪华团队会议菜单才印发给客人，菜点品种每天不重样队会议菜单才印发给客人，菜点品种每天不重样。团队菜单菜单分类二菜单分类二n按市场特点分类按市场特点分类n固定菜单固定菜单n循环菜单循环菜单n即时性菜单即时性菜单n综合性菜单综合性菜单固定菜单固定菜单：n以名牌、品牌和传统定型产品为主，形成产品组合，长期供应，价格稳定。n原料供应、加工方式、产品烹制标准化，质量稳定性强。n咖啡店和连锁餐馆咖啡店和连锁餐馆循环菜单循环菜单n按一定天数、周数或月数设计，按一定天数、周数或月数设计，选择不同花色品种

10、形成一定套数，选择不同花色品种形成一定套数，循环使用，此菜单循环周期越短，循环使用，此菜单循环周期越短，效果越好，设计使用难度越大。效果越好，设计使用难度越大。n套餐和自助餐套餐和自助餐即时性菜单即时性菜单n以一次活动、一定时期、一定以一次活动、一定时期、一定时令的需要为主设计制作。菜时令的需要为主设计制作。菜点具有点具有时令性、临时性时令性、临时性。如美。如美食节、情人节、圣诞节菜单及食节、情人节、圣诞节菜单及自助餐菜单等。自助餐菜单等。 分类三按菜单价格和结构分分类三按菜单价格和结构分n零点菜单零点菜单n套餐菜单套餐菜单n宴会菜单宴会菜单 零点菜单零点菜单n是顾客用来点菜的菜单，也是餐饮企

11、业最基本的一种是顾客用来点菜的菜单，也是餐饮企业最基本的一种销售菜单。菜单上往往列出该餐厅所经营的菜点品种。销售菜单。菜单上往往列出该餐厅所经营的菜点品种。n特点：特点：n每一道菜点都标明价格，且菜点的品种一般都比较多，每一道菜点都标明价格，且菜点的品种一般都比较多，给消费者一个较大的选择余地。中式零点菜单的内容给消费者一个较大的选择余地。中式零点菜单的内容一般按一般按冷菜、热菜、汤系、主食点心冷菜、热菜、汤系、主食点心的顺序排列。的顺序排列。每一类中又将同一种原料所烹制的菜点列在一起，以每一类中又将同一种原料所烹制的菜点列在一起，以方便消费者点菜。西式零点菜单与中式零点菜单基本方便消费者点菜

12、。西式零点菜单与中式零点菜单基本相同。相同。n此菜单设计考究，装帧精美，名点名菜此菜单设计考究，装帧精美，名点名菜重点推销，菜点突出重点推销，菜点突出。菜单分类三n按菜单装帧制作的方式分类按菜单装帧制作的方式分类n合卡式菜单合卡式菜单n招贴式菜单招贴式菜单n纸垫式菜单纸垫式菜单n立牌式菜单立牌式菜单n活页式菜单活页式菜单 印页式菜单印页式菜单n是图文并茂的的平面设计作品，具有制作精美、周期性长、成本高的特点。台卡式菜单台卡式菜单n是指插在餐桌上的台号牌里的临时性菜单。pop菜单n有两种：有两种：n以以海报形式海报形式来表现促销期间的来表现促销期间的品种特点和价格，目前珠三角品种特点和价格，目前

13、珠三角许多酒店都比较注重此种菜单。许多酒店都比较注重此种菜单。n以以实物形式实物形式展示于海鲜池内与展示于海鲜池内与展览柜中。展览柜中。 四、菜单的作用四、菜单的作用p123-124 n 餐饮经营的精髓所在，具体表现为餐饮经营的精髓所在，具体表现为n决定餐饮部所需原材料的采供计划决定餐饮部所需原材料的采供计划n决定餐饮部所需设备的选择和购置决定餐饮部所需设备的选择和购置n决定餐饮场所的面积、设计、布局及环境气氛的营造决定餐饮场所的面积、设计、布局及环境气氛的营造n决定餐饮部员工的岗位设置、人员编制、整体素质要求及决定餐饮部员工的岗位设置、人员编制、整体素质要求及技能水平技能水平n决定餐饮服务的

14、程序、规格和标准决定餐饮服务的程序、规格和标准 n决定餐饮成本及费用的控制决定餐饮成本及费用的控制n作为餐饮部与宾客间信息沟通、反馈的桥梁作为餐饮部与宾客间信息沟通、反馈的桥梁n是餐饮市场是餐饮市场 营销的客观依据和基本工具营销的客观依据和基本工具3.2菜单的设计菜单的设计 the menu一、菜单设计的依据一、菜单设计的依据p125-127n目标市场的需求目标市场的需求 n餐厅主题餐厅主题n菜点品质菜点品质n原料采购原料采购n设施设备设施设备n员工素质员工素质n*菜点成本与赢利能力菜点成本与赢利能力 n目标市场的需求目标市场的需求这是设计菜单的首要依据。餐馆企这是设计菜单的首要依据。餐馆企业

15、在进入市场前，首先要做的是市场的业在进入市场前，首先要做的是市场的细分和目标市场的定位，即掌握谁是他细分和目标市场的定位，即掌握谁是他们的顾客，他们喜欢吃什么，愿意支付们的顾客，他们喜欢吃什么，愿意支付多少钱。只有掌握了这一点，提供目标多少钱。只有掌握了这一点，提供目标市场所需要的餐饮产品，才有可能实现市场所需要的餐饮产品，才有可能实现赢利。赢利。*菜点成本与赢利能力菜点成本与赢利能力n设计菜单时要从产销两方面考虑菜点的成本和价格。既考虑销售又考虑营利。n设计菜单时应适当降低高成本菜点的毛利而提高低成本菜点的毛利。n一般地菜单上所有菜式品种按销售情况和赢利能力可分为以下四种n既畅销又高利润（金

16、星类）既畅销又高利润（金星类）n不畅销但高利润（问题类）不畅销但高利润（问题类）n虽畅销但低利润（奶牛类）虽畅销但低利润（奶牛类）n不畅销又低利润（不畅销又低利润（瘦狗类瘦狗类）二、菜单的内容选择与程式设计二、菜单的内容选择与程式设计n（一）菜单的内容选择（一）菜单的内容选择n最主要的部分是产品的规格和价格最主要的部分是产品的规格和价格n途径：老菜单、书籍、商贸刊物、家庭途径：老菜单、书籍、商贸刊物、家庭烹饪书籍、网站烹饪书籍、网站（二）菜单的程式（二）菜单的程式n指菜单上各类菜式的排列次序，应遵循指菜单上各类菜式的排列次序，应遵循进餐次序进餐次序的原则。的原则。n中餐：冷菜中餐：冷菜-热炒热

17、炒-大菜大菜-汤汤-点心点心n西餐：开胃菜西餐：开胃菜-汤汤-主菜主菜-蔬菜蔬菜-甜点甜点-餐后餐后饮料饮料n一般菜单的程式一般菜单的程式p130三、菜单的式样与艺术设计三、菜单的式样与艺术设计p130-133n自学20分钟四、四、*菜单设计的原则菜单设计的原则n设计菜单要从依据出发，但在具体设计菜设计菜单要从依据出发，但在具体设计菜单品种时则必须遵循一定的原则。这些原单品种时则必须遵循一定的原则。这些原则主要表现为以下几点：则主要表现为以下几点：n、要适应餐饮发展的趋势、要适应餐饮发展的趋势要具体设计和选择经营的菜单品种时，应了要具体设计和选择经营的菜单品种时，应了解当前饮食的趋势，即当地人

18、最喜欢吃的解当前饮食的趋势，即当地人最喜欢吃的菜、当地最流行的菜、全国哪些风味卖得菜、当地最流行的菜、全国哪些风味卖得最好，销量最高等才能选择和设计出适应最好，销量最高等才能选择和设计出适应市场需要的菜单。市场需要的菜单。n、菜单应与企业的档次相协调、菜单应与企业的档次相协调 n、品种要平衡、品种要平衡菜单中所列的品种应能适应目标市场菜单中所列的品种应能适应目标市场不同人对菜点品味不同需求的需要。不同人对菜点品味不同需求的需要。充分注意到顾客在包含需求上的多样充分注意到顾客在包含需求上的多样性和挑剔性。性和挑剔性。 n品种平衡应注意做到以下几点：品种平衡应注意做到以下几点：n原料搭配要平衡原料

19、搭配要平衡；同一风味的菜点应由不；同一风味的菜点应由不同原料组成，以满足消费者的需求。同原料组成，以满足消费者的需求。n烹制方法平衡烹制方法平衡：不同的原料用不同的烹制：不同的原料用不同的烹制方法，将使菜肴变得丰富多彩，即使同一方法，将使菜肴变得丰富多彩，即使同一种原料，用不同的方法可以烹调出不同色种原料，用不同的方法可以烹调出不同色泽、形状、口味和质地的菜点。泽、形状、口味和质地的菜点。n营养平衡营养平衡：n价格平衡价格平衡：n、菜点应有特色、菜点应有特色只有有特色的菜点，才能吸引顾客前只有有特色的菜点，才能吸引顾客前来就餐，企业才有利可图。来就餐，企业才有利可图。 n要做到有特色，菜单设计

20、可从以下方面着要做到有特色，菜单设计可从以下方面着手：手：n原料的特色原料的特色：n原料是菜肴的基础，也是形成菜肴特色的原料是菜肴的基础，也是形成菜肴特色的基础。原料特色的形成可从以下方面考虑：基础。原料特色的形成可从以下方面考虑：n）采用当地特产原料）采用当地特产原料n）采用异地特色原料）采用异地特色原料n）采用时令原料或反季节原料）采用时令原料或反季节原料n烹调方法烹调方法：采用特殊的烹调方法也是形成：采用特殊的烹调方法也是形成菜肴特色的可行之处。如石子烹、碳火烤、菜肴特色的可行之处。如石子烹、碳火烤、鲜汤涮等。鲜汤涮等。n主食原料、品种和烹制多样性主食原料、品种和烹制多样性3.3菜单的价

21、格菜单的价格p133n餐饮定价即菜单定价，是根据餐饮市场餐饮定价即菜单定价，是根据餐饮市场的需求状况和菜点的成本以及利润目标的需求状况和菜点的成本以及利润目标而制定的销售价格。它是菜单设计的重而制定的销售价格。它是菜单设计的重要环节。要环节。一、餐饮产品价格的构成一、餐饮产品价格的构成n原材料成本（包括损耗部分）原材料成本（包括损耗部分）p134n费用费用（工资费用工资费用、租金、折旧费、水电、租金、折旧费、水电费、管理费等其他费用）费、管理费等其他费用）n税金税金（地税和国税）（地税和国税）n利润利润二、菜单定价的原则二、菜单定价的原则p134-135n定价应须符合市场定位，适应市场需求定价

22、应须符合市场定位，适应市场需求n菜单价格体系在一定时期内相对稳定且菜单价格体系在一定时期内相对稳定且具灵活性具灵活性三、菜单定价的步骤和方法三、菜单定价的步骤和方法p135n判断市场需求判断市场需求n确定定价目标确定定价目标n预测菜单成本和利润预测菜单成本和利润n调查分析竞争对手的价格调查分析竞争对手的价格n遵循毛利率标准遵循毛利率标准n选择定价的方法选择定价的方法确定定价目标确定定价目标p135-136餐饮产品定价时，一般要根据自身的产品、市场餐饮产品定价时，一般要根据自身的产品、市场状况来灵活把握。状况来灵活把握。n市场份额导向目标（市场渗透定价策略）市场份额导向目标（市场渗透定价策略）n

23、成本导向目标（薄利多销定价策略）成本导向目标（薄利多销定价策略）n利润导向目标（品牌效应定价策略）利润导向目标（品牌效应定价策略）n垄断导向目标垄断导向目标n竞争导向目标（随行就市定价策略）竞争导向目标（随行就市定价策略）n文化导向目标文化导向目标 调查分析竞争对手的价格调查分析竞争对手的价格n3种定价策略种定价策略n.高价策略高价策略 将自己的产品的价格抬得很高，将自己的产品的价格抬得很高，尽可能在短时间内赚取更多的利润。尽可能在短时间内赚取更多的利润。n2.低价策略又称渗透策略低价策略又称渗透策略 将新产品的价格定得尽可能将新产品的价格定得尽可能地低一些（顾客不仅能接受而且还觉得便宜），以

24、让新地低一些（顾客不仅能接受而且还觉得便宜），以让新产品迅速地让消费者所接受，进入市场和扩大市场，优产品迅速地让消费者所接受，进入市场和扩大市场，优先取得市场上的领先地位，以较长时间地占领市场。先取得市场上的领先地位，以较长时间地占领市场。n3.随行就市策略随行就市策略 将同行的价格作为的自己的定将同行的价格作为的自己的定价标准。价标准。n 遵循毛利率标准遵循毛利率标准n分类毛利率分类毛利率：菜点的毛利额占该类产品：菜点的毛利额占该类产品销售额或原材料成本的比率，有销售额或原材料成本的比率，有销售毛销售毛利率和成本毛利率利率和成本毛利率2 种种n综合毛利率；综合毛利率；是某一等级、某种类型的是

25、某一等级、某种类型的饭店、餐厅餐饮产品的平均毛利率，它饭店、餐厅餐饮产品的平均毛利率，它是餐饮产品的是餐饮产品的毛利总额占其销售总额或毛利总额占其销售总额或原材料成本总额的比率原材料成本总额的比率。选择定价的方法选择定价的方法n原料成本系数定价法原料成本系数定价法n依照毛利率定价法依照毛利率定价法n主要成本定价法主要成本定价法n系列产品定价法系列产品定价法n参照定价法参照定价法原料成本系数定价法原料成本系数定价法n是以成本为出发点的经济定价法。是以成本为出发点的经济定价法。n菜点销售价格原料成本定价系数菜点销售价格原料成本定价系数n定价系数定价系数100%/菜点成本率菜点成本率n菜点销售价格原

26、料成本菜点销售价格原料成本/菜点成本率菜点成本率n不同种类菜点的成本率大致如下：不同种类菜点的成本率大致如下： 冷盘冷盘50% 鱼类海鲜鱼类海鲜70% 肉类肉类60% 家禽家禽60% 素菜素菜30% 主食类主食类20%依照毛利率定价法依照毛利率定价法销售毛利率法（内扣法）销售毛利率法（内扣法） 菜点销售价格菜点成本菜点销售价格菜点成本/（1-内扣毛利率）内扣毛利率）成本毛利率法（外加法）成本毛利率法（外加法） 菜点销售价格菜点成本（菜点销售价格菜点成本（1+外加毛利率）外加毛利率）总结n菜单是菜单是餐厅提供产品的所有目录的一览表餐厅提供产品的所有目录的一览表。 内容主要内容主要包括食品饮料的名

27、称和价格。包括食品饮料的名称和价格。菜点是以菜单的形式来菜点是以菜单的形式来体现的。体现的。n标准菜谱的内容包括菜点的名称、原料、份量、烹制标准菜谱的内容包括菜点的名称、原料、份量、烹制程序、成本（或者说毛利率）、质量标准等程序、成本（或者说毛利率）、质量标准等n按按用餐方式用餐方式和和菜单定价菜单定价方式分类，菜单可分为方式分类，菜单可分为零点菜单、宴会菜单、即时菜单、团体菜单。零点菜单、宴会菜单、即时菜单、团体菜单。n菜单应包含菜点的名称、价格、介绍、告示性菜单应包含菜点的名称、价格、介绍、告示性信息及图片等信息。信息及图片等信息。总结n常见的餐饮定价策略有高价策略、低价策略和随行就常见的

28、餐饮定价策略有高价策略、低价策略和随行就市策略。市策略。n菜肴价格的结构菜肴价格的结构 通常包括通常包括a食品饮料原料成本食品饮料原料成本b营业费营业费用用c营业税金营业税金d财务费用财务费用e经营利润。经营利润。n餐饮定价的方法通常有两种：销售毛利率法和目标成餐饮定价的方法通常有两种：销售毛利率法和目标成本法。本法。n餐饮产品是一综合性概念，它是餐饮企业诸因素的组餐饮产品是一综合性概念，它是餐饮企业诸因素的组合，这些因素包括：环境气氛、服务水平、食物产品、合，这些因素包括：环境气氛、服务水平、食物产品、消费价格四个方面。消费价格四个方面。n目前常见的新产品开发策略目前常见的新产品开发策略有对现有产品进行改革有对现有产品