浅析我国农村冰箱之路

1、1浅析我国农村冰箱之路浅析我国农村冰箱之路【摘 要】冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了 20 多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了简单的分析。本文介绍冰箱的基础；我国冰箱业的现状及营销渠道；分析了我国未来冰箱市场的主力市场-农村市场；简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本文取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。 【关键词】冰箱、营销渠道、市场、农村2目目 录录一、农村冰箱市场发展一、农村冰箱市场发展.2 2（一）农村冰箱行业（一）农村冰箱行业 .2（二）市场背景（二）市场背景 .2（三）农村消费市场特点（三）农村消费市场特

2、点 .3（四）我国农村冰箱市场容量（四）我国农村冰箱市场容量 .4（五）农村冰箱市场存在的问题（五）农村冰箱市场存在的问题 .5（六）农村市场消费特点（六）农村市场消费特点 .7二、整合资源进攻农村市场二、整合资源进攻农村市场.9 9（一）人员效率问题（一）人员效率问题 .9（二）产品问题（二）产品问题 .10（三）品牌推广问题（三）品牌推广问题 .10（四）售后服务问题（四）售后服务问题 .11三、农村冰箱市场的一种细分方法三、农村冰箱市场的一种细分方法.1212（一）市场细分标准的选择（一）市场细分标准的选择 .12（二）市场的细分方法（二）市场的细分方法 .13（三）市场细分结构分析（三

3、）市场细分结构分析 .13四、未来冰箱的发展方向四、未来冰箱的发展方向.1414（一）（一）a a 级节能更走俏级节能更走俏 .14( (二二) )豪华冰箱日益普及豪华冰箱日益普及 .15（三）细节设计融入生活（三）细节设计融入生活 .15五、结论五、结论.1515参考文献参考文献.17173一、农村冰箱市场发展一、农村冰箱市场发展（一）农村冰箱行业（一）农村冰箱行业1 1、市场及农村市场含义、市场及农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。 市场原指买卖双方进行交换的

4、场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。销售者和购买者通过 4 条途径相互连接，并相互交换信息。中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。 农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里， “农村市场”已不是地域

5、上的意义，而代表了一种消费能力和层次。（二）市场背景（二）市场背景1 1、农村购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达 9000 亿元，手持现金 8000 亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 2 2、随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。 3 3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在 90 年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩

6、电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。 4 4、连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到 1500 台以上的网点已是凤毛麟角，拿成都市区来说，家电销售门店数量高达 26 个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一4二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业 90 年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。 5 5、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的

7、乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同 90 年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。（三）农村消费市场特点（三）农村消费市场特点1 1、潜力性、潜力性目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。2 2、分散性、分散性一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居

8、民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。3 3、差异性、差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。4 4、层次性、层次性农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间

9、上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是5生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。 四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农

10、民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。 5 5、示范性、示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。6 6、功能性、功能性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面： 价廉：在保障产品基本功能的前提下，

11、价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。 实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。 简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。（四）我国农村冰箱市场容量（四）我国农村冰箱市场容量市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望 3 个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在

12、的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。 我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望 3 个方面分析我国农村冰箱市场的容量。 1 1、人口、人口截止 2010 年底，我国农村人口为 80739 万人，家庭户数为 21717 万户，平均每个家庭户人口为 3.65 人。据统计资料显示，占我国人口 63.9农民，其6消费零售总额仅为全社会消费零售总额的 43，市场规模与人口购买极不对称。到 2010 年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱 95.1 台,是每百户农村家庭的6.5 倍。如果 2.3 亿农村家庭冰

13、箱普及率达到 2005 年城市水平，则需 1.8 亿台冰箱。按 2010 年产量计算，大致相当于 12 年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。 2 2、购买力、购买力购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。 随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，据 2010 年有关数据显示有 41.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达 9.1%。因此可测算出，农村市场约有 8000 万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。 3 3、购买欲望、购买欲望有购

14、买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。按联合国恩格尔系数划分标准：5059为基本温饱；4050为小康水平；3040为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型” ，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。（五）农村冰箱市场存在的问题（五）农村冰箱市场存在的问题1 1、农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费、农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费需求的收入弹性原理告诉我们，当消费

15、者平均收入上升时，需求会随之增加。近年来我国农民人均年收入增长缓慢，从而导致了购买力减弱，消费额下降，并随之出现一系列“马太效应” 。与此相反，农民预期支出却大幅增加，如子女教育费用增加、医疗费用上升等，都影响了农民消费支出，进而削弱了对冰箱的消费。 农民传统的生活习惯和消费心理,抑制了冰箱消费，由于农民受传统观念影响较深，较为崇尚“积谷防饥” 、 “存钱防老”等思想，抑制了农民的消费欲望。另一方面，农民婚丧大操大办、赌博和封建迷信日益盛行、请客送礼人情风愈演愈烈等，都在很大程度上影响了农民消费结构的优化，并一定程度上抑制了冰箱消费。 72 2、不完善的基础设施和不配套的生活环境，限制了冰箱消

16、费、不完善的基础设施和不配套的生活环境，限制了冰箱消费由于我国长期受二元经济体制的影响，农村电力设施基础薄弱，导致一些地区的电价太高，甚至冰箱买得起用不起；还有些地方冰箱售后服务跟不上，维修网点不足。据有关部门调查，目前农村居民家庭已买来的大件物品 12以上处于闲置状态，尤其以冰箱、洗衣机等家电最为严重。此外，农村市场秩序也较为混乱，一些不法商家及个别厂家 ，用残次的等级品假冒正品出售，使农民对购买冰箱等耐用消费品心有余悸。消费者的合法权益得不到保护，这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费。 3 3、企业产品结构不合理，制约了冰箱消费、企业产品结构不合理，制约了冰箱消费目前冰箱市场消费不热，表

17、面现象是产品积压、滞销，但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同，产品互相模仿。企业对于农村冰箱市场的开拓，只是将满足城市需要的冰箱供应给农村市场，甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简单延伸，一味地把在城市滞销的冰箱向农村推销，而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究。结果一方面，多数冰箱只是库存易位，近不了消费环节；另一方面，价廉物美、性能适宜、适销的冰箱在农村市场上缺乏，从而制约了农民对冰箱的消费。4 4、重视冰箱的性价比、重视冰箱的性价比四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比” 更注重冰箱的实用价值，四级市场消费者

18、购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。 5 5、高度认同口碑传播、高度认同口碑传播由于信息的短缺和不对称，消费者大都相信“眼见为实” ，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因此常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一种是只认价格，谁低买谁的，出现了杂牌冰箱非常好卖的

19、现象； （六）农村市场消费特点（六）农村市场消费特点8品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意识不强。 购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强， “有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固，所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期间，而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。 “知己知彼，百战不殆” ，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略，我根据现有市场状况

20、做以下经销商心理分析： 1 1、生存需求、生存需求利润需求利润需求利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面 ：产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因。 产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素， “爱美之心人皆有之” ，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品牌相比毫不逊色！甚至要超过一线品牌！ 产品销量：没有销量就没有

21、一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。 市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌都采用了一套产品，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。 2 2、安全需求、安全需求风险分析风险分析经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定额度的铺底，代理商同时给

22、分销商一定额度的铺底，经销商有9了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险。 相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。 质量问题：在产品高度同质化的今天， “杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和“一线”：品牌相比基本没有区别，相反， “一线”品牌由于产能问题，每到销售旺季，批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。 3 3、 “杂牌杂牌”冰箱销售分析冰箱销售分析 “杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名，我在拜访了大量的三四级

23、市场经销商后，他们的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，就是一线品牌” 。 没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有售后服务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销，大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在？ 我认为有两点：主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“杂牌”冰箱成功运用价格因素取胜的主观因素； 客观方面， “一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点的影响，大都“水

24、土不服” ，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市场的推广，没有深度分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理” ，比如， “一线”品牌化大量的资金制作的 pop 和机身贴，但在农村很少受欢迎，因为 pop 用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同时如“中国名牌” “中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎，所以适合才是最重要的；综上所述， “一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功，不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大，而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场！一线“品牌真正的敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很高的产品、拥

25、有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善的营销策略，但由于没有落实在三四级市场，该强的地方没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多10“杂牌”冰箱厂方人员无不自豪地说，和一线品牌竞争， “伤其十指，不如断其一指” ，仅凭价格这一件武器，一线品牌就败下阵来。二、二、整合资源进攻农村市场整合资源进攻农村市场（一）人员效率问题（一）人员效率问题网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题，按目前一个地级城市由 1-2 名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方面入手： 第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训

26、、推广、促销活动实施等工作，业绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理（连锁负责人）直接管理。 第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以及销售，业绩直接与代理商的出货（即分销商的提货）挂钩。 第三、设立三四级市场渠道突击队，专门负责三四级市场渠道的开发和市场调研，解决渠道的深度和广度问题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直接挂钩。 （二）产品问题（二）产品问题产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，要有适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一二级市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家，

27、如果一贯以制冷为主业的企业从其他厂家帖牌，同样的产品，同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产品高出 20%左右，等于给“杂牌”冰箱在做广告。 第一， 设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区别其他一二级市场的产品，根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格，将“杂牌”冰箱不具备而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单价价差控制在 10%左右，则有很强的结合竞争力。 第二， 产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚 ，要注意产品设计的高度，170 升的产品高度要在 1480mm 左右。 第三，

28、 性能设计上要侧重于基本功能，起码要二级节能，最好是一级，比如，可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道，蒸发器绝对不能使用绑管式的，抽屉使用透明抽屉，这是冰箱行业的最基本要11求。 第四， 农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。（三）品牌推广问题（三）品牌推广问题农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻” ，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌

29、在湖南省除了 xf 做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没有推广措施，如果“一线”品牌在三四级没有推广，价格又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说， “一线”品牌可能就是“杂牌” 。 乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和交通要道上发布墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费者接受率高，并广为经销商所宣传。 车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体

30、。 终端建设也是品牌推广最有效的途径，主要包括终端展台建设和终端门头建设，彩电行业在农村市场的辉煌时代已基本结束，乡镇经销商已逐步将重点转移到白电行业，尤其是冰箱行业，以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断，冰箱品牌想制作都不可能，目前有许多经销商愿意尝试将彩电品牌的门头更换成冰箱品牌，所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作门头喷绘，其宣传效果很明显。 乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们自身的营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是冰箱行业的专业人士，代表的是“布道者” ，适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：拜访客户时统一工作服，统一公文包、统一挂

31、工作证，当然更重要的是要“诚实做人，诚信经商” 。 要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：“中国名牌产品” 、 “中国驰名商标” 、 “中国免检产品”以及相关的 pop 和立牌，农村消费者经常将 pop 看成是冰箱的一部分，购买冰箱时所要 pop，所以在 pop 的设计上要有针对性，12农村市场的促销礼品侧重于实用价值。 由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的从众心理，所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。 （四）售后服务问题（四）售后服务问题售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货，在退货的

32、过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题；第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来，会严重动摇经销商经营的信心。 解决售后服务问题首先解决网点数量问题：农村市场网点布局分散，交通不便利，而大部分“一线”冰箱品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。所以三四级市场售后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行” ，服务要先行业务至少要同步进行。 综上所述，可以总结出目前三四

33、级农村市场冰箱的需求量在快速增长，同时也不难看出三四级市场的特点与城市市场有很大的差别，只有真正了解这些市场的特点，特别是消费者购买行为特点和经销商经营心态，才能制定出有效的营销策略，才能集中资源进攻农村市场，才能真正把握这些市场的脉搏！三四级市场才有可能真正成为企业销量的支撑点和利润的来源。三、农村冰箱市场的一种细分方法三、农村冰箱市场的一种细分方法（一）市场细分标准的选择（一）市场细分标准的选择所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的首要分析内容就是找出造成消费者需求差异的主要原因，以次作为市场细分的标准。我们知道冰箱属于高档家

34、用电器，消费者购买能力（收入水平、消费水平、消费结构等）和市场环境（供电基础设施、消费行为等）是影响农民冰箱消费需求的主要因素；此外，市场发展潜力（市场成长性、产品市场寿命周期、产品普及率等）也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。因此，可以将这些因素作为划分农村冰箱市场的细分标准，但因素太多不便于进行市场细分，而且这些因素之间又有一定的内在联系，可以根据统计资料做进一步的分析，以简化细分标准： 1 1、收入水平、收入水平13农民的收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素，可以用人均纯收入反映各地农民的实际收入水平。2 2、消费水、消费水消费水平反映了农民实际消费情况、但据统计资料计

35、算，农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达 0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地农民消费水平的差异情况。 3 3、消费结构、消费结构收入水平和消费水平只是描述了农村居民的总体收支情况，而消费结构中用于购买耐用消费品的支出比例，才真正说明了农民的家电购买能力。但由于各地区耐用品支出比例没有太大差异，因此，市场细分时可以不考虑这个因素。 4 4、产品市场寿命周期、产品市场寿命周期我国农村冰箱市场目前总体处于成长初期，但由于地区之间经济发展水平的不同，使得各地冰箱市场分别位于成长期的不同阶段，这可通过“普及率”的高低来加以区分，具体分成高、中、低三个水平，分别表示处于成长初期、中期

36、和后期。 5 5、市场成长性、市场成长性即冰箱消费需求的增长速度，它反映了市场开拓程度即发展潜力。各地区冰箱消费需求的年增长率与普及率之间正好成反比关系，低普及率地区消费需求增长迅速，而高普及率地区消费需求增速趋缓。因此，可以用“普及率”来间接反映冰箱市场成长性的差异情况。 6 6、地区差异、地区差异农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民俗民情等市场环境因素的差异，都会直接影响农村居民的冰箱消费需求，而这些环境因素的影响，都可以通过各地冰箱消费需求的实现程度(普及率)来加以综合反映。 以上分析表明，反映我国农村冰箱消费需求差异的众多因素之中， “农民人均纯收入”和“冰箱普及率”是两个最重要的

37、指标。 “农民人均纯收入”全面反映了农村居民的冰箱购买能力，而“普及率”又可以综合反映各地冰箱市场的市场寿命周期、市场成长性和市场环境等因素的差异情况。所以只要选取这两项指标，就可以合理地细分我国农村冰箱市场。（二）市场的细分方法（二）市场的细分方法根据所选的市场细分标准,通常可以采用两种方法来划分全国农村冰箱市场。14一是聚类分析法，但关于多项指标进行聚类分析时，其分类结果往往因聚类方法和距离标准的选取不同而产生较大差异，对企业来说，操作不太方便。二是平面坐标图示法，因市场细分标准此时只有两项指标，用二维平面坐标就可以直接表示各地区的 “市场位置” ，所以这是一种简单、直观的市场细分方法。

38、（三）市场细分结构分析（三）市场细分结构分析市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场,并制定相应的营销组合策略。 1 1、成熟市场、成熟市场即高普及率的市场。这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡，产品销售量大，并有丰厚的销售利润，是企业应重点开拓和抓住的市场。这类市场有河北、北京、浙江、天津、上海等。 2 2、需培育市场、需培育市场即普及率低于收入水平的市场。这类市场有较高的购买力，但却因某些原因使农民的冰箱消费需求未能得到满足。对这类市场企业应做细致的调研分析，并采取相应的营销组合策略培育开发市场，以促进其向成熟市场转移，扩大本企业的市场占有率。如广东、福建、江苏这三个市场人均收

39、入较高，而普及率却较低；同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林这样的收入中等，普及率却很低的市场均应做好细致的调研分析，找出制约农民冰箱消费的原因，从而选取适合本地区的营销策略。 3 3、潜在市场、潜在市场即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的市场。企业应密切关注这类市场的发展态势，因为随着影响因素的改变，其很可能会转变成第一类（成熟）市场或第二类（需培育）市场。考虑到我国冰箱市场主要集中在中、低收入地区，且属于这类市场的省、市较多，冰箱企业就应重点、开发功能简单质量稳定、价格低廉的产品。注意到我国农村居民用品的平均消费水平在千元左右，因此，冰箱价位在 13002000 元

40、之间比较适宜四、未来冰箱的发展方向四、未来冰箱的发展方向不难发现，现在的冰箱产品从外观造型到功能都已大大“变脸” ，什么样的冰箱适合自己的家庭？今后冰箱的发展趋势又是什么样的呢？节能、智能、软冷冻、无霜将成为主流产品的必备功能。而在体积方面，对开门、三开门冰箱已成为豪华时尚的代名词。据悉，大容积冰箱最近格外受宠，伊莱克斯热推的三门自由空间系列冰箱、lg 的豪华双开门帝雅斯、海尔的变频王中王都有15望成为冰箱大热的代表作。（一）（一）a a 级节能更走俏级节能更走俏受到今年能源紧缺的压力，作为家电领域用电大户，冰箱倡导节能已成为一种趋势。冰箱四大家族海尔、科龙、美菱、新飞在近期上市的新品均以节能为主要卖点，而西门子、伊莱克斯等巨头在华不断推出豪华大型冰箱新品的同时，也把欧洲能效 a等节能标准带到国内。一直以来大力推广节能