营销传播实务PPT课件

1、 主讲人主讲人: : 北京北京知行力知行力营销咨询机构营销咨询机构2021-11-450 50 页页页页2 2 传播实务概述传播实务概述 调研调研 策划纲要策划纲要 传播规划传播规划 内容创意内容创意2021-11-450 50 页页页页3 3消费者消费者改变态度改变态度产生需求产生需求4p：商品商品价格价格渠道渠道促销促销传播需求：传播需求：提升知名度提升知名度加强诉求点理解加强诉求点理解建立形象与偏好建立形象与偏好刺激消费需求刺激消费需求促进渠道铺货促进渠道铺货4c消费者需求消费者需求花费花费取得方便性取得方便性沟通沟通购买整合传播：整合传播：广告广告促销活动促销活动公共关系公共关系直效行

2、销直效行销视觉规划视觉规划路演路演媒体单位沟通界面创意创意-说服说服媒体媒体-传送传送广告创意广告创意设计、媒设计、媒体策略规体策略规划的起点划的起点销售销售利润利润2021-11-450 50 页页页页4 4（1）化验化验（2）诊断诊断（3）处方处方（4）治疗治疗（5）化验化验（6）痊愈痊愈1、疗程治疗疗程治疗2、效果延迟效果延迟2021-11-450 50 页页页页5 5策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意设计制作设计制作媒体购买媒体购买投放投放效果监测效果监测 调研调研化验化验诊断、诊断、治疗思路治疗思路处方处方医嘱医嘱药品药品治疗治疗化验化验疗效判断疗效判断2021-11-

3、450 50 页页页页6 62021-11-450 50 页页页页7 7广告：广告：电视、电台、报刊、户外、电视、电台、报刊、户外、pop.促销：促销：赠品、体验、降价、积分赠品、体验、降价、积分.公关：公关：新闻发布、赞助活动、慈善新闻发布、赞助活动、慈善人际：人际：论坛、公司全员论坛、公司全员直效行销直效行销视觉规划视觉规划路演路演2021-11-450 50 页页页页8 8 传播实务概述传播实务概述 调研调研 策划纲要策划纲要 传播规划传播规划 内容创意内容创意2021-11-450 50 页页页页9 9消费者分析：消费者分析：认知、态度、媒体接触习惯认知、态度、媒体接触习惯传播环境：传

4、播环境：传播渠道传播渠道/接触点、效度、成本接触点、效度、成本竞争对手：竞争对手：营销策略、传播策略营销策略、传播策略营销策略：营销策略：4c、4p、传播历史、销售成果、传播历史、销售成果（含市场格局）（含市场格局）预算预算2021-11-450 50 页页页页1010访谈：访谈：深度访谈、焦点组深度访谈、焦点组 观察：观察：营业厅、卖场、消费场景营业厅、卖场、消费场景抽样：抽样：呼叫中心、现场问卷呼叫中心、现场问卷二手资料：二手资料：企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报企业提供、网络搜索、研究报告、统计公报测试：测试：线下试销、外呼试销线下试销、外呼试销2021-11-450 50 页页页

5、页1111 传播实务概述传播实务概述 调研调研 策划纲要策划纲要 传播规划传播规划 内容创意内容创意2021-11-450 50 页页页页1212 基于观察、问诊、化验的结果，以及临床基于观察、问诊、化验的结果，以及临床经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方经验，医生对对疾病进行诊断，并思考治疗方案。案。 策划纲要，是类似思考过程的成果。策划纲要，是类似思考过程的成果。 营销人员基于调研结果及营销经验，判断营销人员基于调研结果及营销经验，判断受众现有的心智模式（知识、态度），并探索受众现有的心智模式（知识、态度），并探索将受众心智模式转变为理想状态的思路。将受众心智模式转变为理想状态的思路。

6、2021-11-450 50 页页页页1313 品牌写真品牌写真/ /品牌定义品牌定义 市场目标市场目标 传播扮演的角色传播扮演的角色 目标对象目标对象 竞争范畴竞争范畴 a a点（当前心智）点（当前心智） b b点（理想心智）点（理想心智） 按钮（传播主题）按钮（传播主题） 支持点（价值点）支持点（价值点）2021-11-450 50 页页页页14141 1、知识层面：、知识层面：多数已知道数字电视多数已知道数字电视不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费）不知道整转后会有什么变化（获得什么、失去什么、功能、资费）不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么

7、不知道整转应该如何办理（时间、地点、带什么东西、交多少钱、怎么装等）装等）不清楚数字电视如何使用不清楚数字电视如何使用2 2、态度层面：、态度层面：对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续对涨价不理解：一方面增加负担，另一方面认为应像电信业务一样持续降价降价对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约对强制不理解：认为应让用户自由选择（有约45%45%的用户没有平板电视，的用户没有平板电视，这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转）这些用户对价格更为敏感，可能希望保持原价、延后整转）对切换那么快不理解（新装后不太会使用）对切换那么快不理解（新装后不太会使用）对涨价后

8、还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目对涨价后还要额外付费买节目有抵触心理：认为既然涨价了，那些节目应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费）应该都给看（甚至认为广电故意把好看的节目都拿出来，单独额外收费）认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱认为广电整转就是变着法儿涨价、赚钱2021-11-450 50 页页页页15151、知识层面：、知识层面：前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求前述知识层面内容的基本掌握，满足参与整转及机顶盒操作要求 2、态度层面：、态度层面：数字化是趋势，整转是必然数字化是趋势，整转是必然广电整转不是为赚钱，而是完成

9、政府要求的任务（信息数字化）广电整转不是为赚钱，而是完成政府要求的任务（信息数字化）数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值数字电视虽然涨了钱，但确实物有所值付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力付费频道确实不错，而且整转期间的优惠很给力2021-11-450 50 页页页页1616 说服受众的核心逻辑说服受众的核心逻辑 最能打动受众的点最能打动受众的点2021-11-450 50 页页页页1717 必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 dhl把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告2021-11-450 50 页页页页1818 不相关的利益点 没有真正的利

10、益点 没有差异化 写得象广告语 没有激发性 缺少一些能带来洞察和魔力的东西2021-11-450 50 页页页页1919 “释放型”的按钮 - 让创意人员创意之泉立即喷发 一旦找到，别无所求 完整型按钮 - 策略的沉淀 看起来不太有即时的激发力，却制造了一个完整的策略想法，打开了后续沟通之门2021-11-450 50 页页页页2020 tango品偿真正的橙的冲击 曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国 军队新的世界需要新的士兵 雷达第一时间杀死虫子2021-11-450 50 页页页页2121 nst：不怕探讨棘手问题的报纸 马爹利：自1715年来，以热情和真心酿制 kfc：不可抗拒的鸡肉 bab

11、y mild ：对婴儿了解更多，帮助你去照顾孩子 富豪：一切为了安全2021-11-450 50 页页页页2222新闻价值新闻价值使用者特征使用者特征使用方法使用方法产品传统产品传统特色特色找按纽的地方找按纽的地方产品制造方法产品制造方法关于产品使用者关于产品使用者或用法的或用法的不寻常事实不寻常事实满足生理满足生理或心理需求或心理需求形象特点形象特点价格特点价格特点未使用者未使用者的缺憾的缺憾与竞争者与竞争者直接比较直接比较产品特征产品特征2021-11-450 50 页页页页2323 世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去探望某人2021-11

12、-450 50 页页页页2424 画面更清晰、色彩逼真、图象不变形 升级到高清是趋势，不升级很落伍 买的高清电视，却看不到真正高清 过年家里来客人，有个高清很有面子 价格不贵，现在更有优惠2021-11-450 50 页页页页2525 传播实务概述传播实务概述 调研调研 策划纲要策划纲要 传播规划传播规划 内容创意内容创意2021-11-450 50 页页页页2626 忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰忽视公众对广告的免疫力，以及广告相互干扰 传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变）传播强度不够、隔靴搔痒（烧开水、质变） 延迟效应（让子弹飞一会儿）延迟效应（让子弹飞一会儿） 一暴十寒，前功

13、尽弃（记忆曲线）一暴十寒，前功尽弃（记忆曲线） 狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻）狂轰乱炸、铺张浪费、欠缺章法（八荣八耻）2021-11-450 50 页页页页2727聚焦受众聚焦受众媒体组合媒体组合传播音量传播音量行程规划行程规划量化目标量化目标正常正常化验指标化验指标治疗治疗针对部位针对部位治疗途径组合治疗途径组合口服、外敷、肌注、静注口服、外敷、肌注、静注物理、射线、物理、射线、剂量剂量疗程疗程2021-11-450 50 页页页页2828一、认知：一、认知：无认知度提示认知度非提示认知度第一提及认知度 二、态度：二、态度：兴趣、认可/好感、行动2021-11-450 50 页页页

14、页29291 1、先公关、后广告；先公关、后广告； 2 2、关注所有接触点；关注所有接触点； 3 3、口径一致。口径一致。受众受众电视电视广播广播营业厅营业厅互联网互联网维修员维修员呼叫呼叫中心中心报刊报刊广电广电员工员工口碑口碑户外户外2021-11-450 50 页页页页3030 接触频次（f）：即在一定期间内（通常4周），接触过传播信息的目标受众的平均接触次数； 收视率:目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比； 到达率（r）:暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(unduplicate)的计算数值； 收视点（grp）：所有播出档次收视率的总和，

15、grp=f*r2021-11-450 50 页页页页3131没看到没注意“又一个新广告”这广告我看过“”我来看看它在说什么“”我再仔细看看“”喔，原来说的是这个“又是这个广告”“它到底想干什么？”“不知道别人有没有用过”“它说的好处对我有意义吗？”“这可能是个有价值的东西”应该是个好东西“”我要买一个“”太贵了！我买不起“”没关系，等我有钱就去买“”我把它记下来，免得忘记“”唉！我真穷！“”算算看我有多少钱“”买了它“2021-11-450 50 页页页页32322021-11-450 50 页页页页3333连续式连续式栅栏式栅栏式脉冲式脉冲式考量因素：考量因素：记忆初建（烧开水）、维持、竞争

16、干扰、季节性记忆初建（烧开水）、维持、竞争干扰、季节性2021-11-450 50 页页页页34342021-11-450 50 页页页页35352021-11-450 50 页页页页3636 传播实务概述传播实务概述 调研调研 策划纲要策划纲要 传播规划传播规划 内容创意内容创意2021-11-450 50 页页页页3737策划纲要策划纲要传播规划传播规划内容创意内容创意设计制作设计制作媒体购买媒体购买投放投放效果监测效果监测 调研调研化验化验诊断、诊断、治疗思路治疗思路处方处方医嘱医嘱药品药品治疗治疗化验化验疗效判断疗效判断2021-11-450 50 页页页页3838 创意：创意：词源意

17、义指的词源意义指的是创造意外、别出心裁是创造意外、别出心裁、独树一帜。英文、独树一帜。英文“producing ideas”producing ideas”与汉语与汉语“创意创意”大致对大致对应，表述的都是创造性应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人意念、巧妙构思，即人们常说的们常说的“出点子出点子”。 2021-11-450 50 页页页页3939 海量广告中，需要有辨识度（引起注意）海量广告中，需要有辨识度（引起注意） 公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发公众对广告有免疫力，需要靠创意来穿透（引发思考）思考） 与众不同才好记忆和再认与众不同才好记忆和再认 需要打动人心（入木三分，智

18、慧）需要打动人心（入木三分，智慧）创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症创意的挖掘，就象研发一种特效药一样，需要基于对人体的理解、对症结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要结（病毒、细菌、失衡等）的理解，然后寻找有效的药物（有时需要配伍、同时突破耐药性）配伍、同时突破耐药性）2021-11-450 50 页页页页4040 前提：科学的调查与分析前提：科学的调查与分析 关键：符合公众心理关键：符合公众心理 表现形式：创新与优化表现形式：创新与优化 成果：形成富有吸引力的意境成果：形成富有吸引力的意境给人感觉：给人感觉：独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击独特、新鲜、出人意料、一针见血、大冲击强刺激、深记忆强刺激、深记忆引起注意引起注意打动人打动人2021-11-450 50 页页页页41412021-11-450 50 页页页页42422021-11-450 50 页页页页43432021-11-450 50 页页页页4444 收集资料，进行创意收集资料，进行创意准备准备 分析归纳，进行创意分析归纳，进行创意酝酿酝酿 灵光闪现，灵光闪现，顿悟顿悟产生创意产生创意 实践实践验证验证，发展完善创意，发展完善创意